考慮平臺因素的跨境進(jìn)口產(chǎn)品定價策略研究

洪國彬 林振興 萬?；?/p>

摘要：全球電子商務(wù)的飛速發(fā)展，豐富了跨境貿(mào)易的多樣性，對跨境供應(yīng)鏈提出更高的要求。綜合考慮跨境貿(mào)易平臺因素及相關(guān)影響因素，建立了跨境進(jìn)口產(chǎn)品定價模型，利用Matlab分析了需求擴(kuò)散強(qiáng)度、單位產(chǎn)品稅收差與傳統(tǒng)貿(mào)易渠道產(chǎn)品價格、跨境電商渠道產(chǎn)品價格、生產(chǎn)商利潤的相關(guān)性。研究結(jié)果表明：在傳統(tǒng)貿(mào)易渠道和跨境電商渠道中，如果產(chǎn)品稅收差別較小，需求擴(kuò)散強(qiáng)度較低時，采取第三方平臺同步銷售策略能夠給生產(chǎn)商帶來顯著的利潤，當(dāng)需求擴(kuò)散強(qiáng)度較高時，第三方平臺延后銷售策略則是最佳的選擇；而在需求擴(kuò)散強(qiáng)度相對穩(wěn)定的情況下，選擇第三方平臺延后銷售策略，可以有效的節(jié)約生產(chǎn)商平臺投入成本，減少渠道沖突，提高生產(chǎn)商收益。

關(guān)鍵詞：平臺；跨境進(jìn)口；產(chǎn)品定價；Matlab

作者簡介：洪國彬，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教授，管理科學(xué)與工程博士，主要研究方向：電子商務(wù)理論與應(yīng)用、物流管理與工程、信息化應(yīng)用等；林振興，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，物流工程研究生，主要研究方向：電子商務(wù)、物流；萬?；?，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院講師，工學(xué)博士（福建泉州362021），主要研究方向：物流選址規(guī)劃、互聯(lián)網(wǎng)金融、復(fù)雜系統(tǒng)建模等。

基金項目：福建省自然科學(xué)基金項目（2015J01581）；華僑大學(xué)哲學(xué)社會科學(xué)青年學(xué)者成長工程項目（14SKGC-QG17）；華僑大學(xué)研究生科研創(chuàng)新能力培養(yǎng)計劃資助項目（1511407092）。

中圖分類號：F7133613文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-1398（2016）04-0042-10

一引言

近年來，中國貿(mào)易持續(xù)保持快速發(fā)展，特別是電子商務(wù)的發(fā)展，對生產(chǎn)、流通、消費(fèi)乃至人們的生活帶來了變革性影響，不僅為中小企業(yè)創(chuàng)造了更多的發(fā)展機(jī)會和空間，而且在促進(jìn)就業(yè)、帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、推動全球貿(mào)易便利化等方面發(fā)揮了日益重要的作用。2015年我國進(jìn)出口總值2459萬億，出口1414萬億，進(jìn)口1045萬億，其中2015年上半年，中國跨境電商交易規(guī)模為2萬億，同比增長428%，占上半年進(jìn)出口總值的173%，電商渠道日益成為拉動銷售增長的重要動力，而傳統(tǒng)線下渠道龐大的市場體量，同樣是一塊不可小覷的肥缺中華人民共和國海關(guān)總署：《今日海關(guān)：2015年我國進(jìn)出口總值2459萬億元》，（2016-04-13）[2016-01-13]，http：//wwwcustomsgovcn/publish/portal0/tab65602/info784205htm。。國外生產(chǎn)商制定合理的產(chǎn)品定價策略，把握跨境電商帶來巨大機(jī)遇的同時，發(fā)揮傳統(tǒng)渠道用戶體驗的優(yōu)勢，

收稿日期：2016-06-13對生產(chǎn)企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢、獲得更多利潤具有重要的現(xiàn)實意義。

眾所周知，影響跨境貿(mào)易產(chǎn)品定價的因素紛繁復(fù)雜，國內(nèi)外學(xué)者通過大量的研究，從不同的角度，分析不同因素對跨境貿(mào)易產(chǎn)品定價的影響，尋求以最優(yōu)的產(chǎn)品定價策略，降低成本，提升供應(yīng)鏈整體效益。隨著貿(mào)易全球化步伐的不斷推進(jìn)，各個地區(qū)及國家的聯(lián)系越來越緊密了，但由于政策法律等因素的差異，特別是對于不同的匯率和關(guān)稅，使得跨境貿(mào)易產(chǎn)品定價越來越困難了。Garetto對外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行分析，建立外貿(mào)企業(yè)出口產(chǎn)品定價模型，實證研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)出口匯率傳遞效應(yīng)不明顯，匯率傳遞大小與企業(yè)自身的規(guī)模相關(guān)性比較強(qiáng)，匯率對國內(nèi)外貿(mào)易產(chǎn)品價格影響比較大Garetto SFirms Heterogeneity and Incomplete Pass-ThroughBoston University-Department of Economics-Working Papers Series，2014；Bacchetta研究表明匯率傳遞彈性與產(chǎn)品差異化程度存在正相關(guān)關(guān)系Bacchetta P，Wincoop E VA theory of the currency denomination of international tradeJournal of International Economics，2005，67（2），pp295-319；項后軍和吳全奇從國別差異、垂直專業(yè)化程度等分析了出口企業(yè)依市定價的行為項后軍：《垂直專業(yè)化視角下的中國出口依市定價問題研究》，《世界經(jīng)濟(jì)》2014年第11期，第3—24頁。。董婉璐、楊軍等則從我國對非洲國家關(guān)稅減讓影響程度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)享受進(jìn)口關(guān)稅減讓的非洲國家在土地、勞動力、資本等要素回報率顯著增長，但對我國經(jīng)濟(jì)增長及社會貢獻(xiàn)略顯不利董婉璐、楊軍、張海森：《中國對非洲國家減讓進(jìn)口關(guān)稅的經(jīng)濟(jì)影響分析——基于全球均衡模型視角的分析》，《國際貿(mào)易問題》2014年第8期，第68—78頁。。同時，快速發(fā)展的電子商務(wù)，也掀起了新一輪跨境供應(yīng)鏈渠道的研究熱潮。Ratchford利用旅行者模型建立了線上和線上線下結(jié)合的零售商價格競爭博弈模型，表明純線上模式比較有競爭優(yōu)勢Ratchford B TPrice competition between pure play versus bricks-and-clicks e-tailers：Analytical model and empirical analysisSocial Science Electronic Publishing，2002，11，pp29-61；陳云基于電商實施程度建立兩階段競爭博弈模型，提出雙渠道零售商同步定價及終端市場價值評估定價策略陳云、王浣塵、沈惠璋：《電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭研究》，《系統(tǒng)工程理論與實踐》2006年第1期，第35—41頁。；Chiang等研究發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)商建立線上銷售渠道，可以大大提升利潤和議價能力Chiang W Y K，Hess J DDirect Marketing，Indirect Profits：A Strategic Analysis of Dual-Channel Supply-Chain DesignManagement Science Journal of the Institute for Operations Research & the Management Sciences，2003，49（1），pp1-20；盛天翔等建立傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)多元線性回歸模型，并對其進(jìn)行計量分析盛天翔、劉春林：《網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道價格差異的競爭分析》，《管理科學(xué)》2011年第3期，第56—64頁。；Fernando 基于零風(fēng)險假設(shè)前提，建立多渠道供應(yīng)鏈模型進(jìn)行研究Fernando Bernstein，Jing-Sheng Song，Xiaona Zheng“Bricks-and-mortar” vs“clicks-and-mortar”：An equilibrium analysis European Journal of Operational Research，2008，187（3），pp671-690；倪明則從供應(yīng)鏈角度出發(fā)，研究零售商與消費(fèi)者二級網(wǎng)絡(luò)定價及直銷定價問題倪明、王武：《電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略研究綜述》，《圖書情報工作》2011年第2期，第125—129頁。；Cattani在考慮消費(fèi)者直銷行為被接受的情況下，建立直銷獨立零售模型，進(jìn)行定價策略分析Cattani K，Gilland W，Heese H S，et alAbstract Boiling Frogs：Pricing Strategies for a Manufacturer Adding a Direct Channel that Competes with the Traditional ChannelProduction and Operations Management，2006，15（1），pp40-56。另外，對于平臺，在跨境貿(mào)易中起到很大的橋梁作用，對其影響因素、模式等研究頗多。Kuksov研究表明，在平臺進(jìn)場費(fèi)方面，主要受影響因素是零售商競爭程度、議價能力及固定投入成本Kuksov D，Pazgal AThe effects of costs and competition on slotting allowancesMarketing Science，2005，26（2），pp259-267；Hagiu則比較分析傳統(tǒng)零售商與平臺型零售商模式的差異，分別從賺差價及收傭金角度建立模型，得出產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)對平臺型零售市場具有正向影響Hagiu APricing and commitment by two-sided platformsRand Journal of Economics，2006，37（3），pp720-737；Abhishek 等闡釋了生產(chǎn)商、渠道商、顧客等參與者對平臺的影響，分析轉(zhuǎn)賣協(xié)議和平臺傭金模式的優(yōu)缺點，并提出了在平臺傭金協(xié)議下生產(chǎn)商及零售商定價策略Abhishek V，Jerath K，Zhang Z JAgency Selling or Reselling？ Channel Structures in Electronic RetailingSsrn Electronic Journal，2013；楊堅爭則認(rèn)為未來我國將淘汰平臺低效益模式，從規(guī)范角度提倡西方買賣模式楊堅爭、于露：《我國外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)的應(yīng)用分析》，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理》2014年第6期，第58—63頁。。

學(xué)者們對跨境貿(mào)易的研究，大都集中在匯率的變化及政府出臺的關(guān)稅退稅、減免等政策，主要從定性的角度去分析匯率、關(guān)稅減讓等對跨境貿(mào)易產(chǎn)品定價的影響和作用，鮮有從定量的角度研究不同貿(mào)易方式帶來的稅收差異對產(chǎn)品定價的影響；而對于供應(yīng)鏈渠道的研究，學(xué)者們多局限于特定地區(qū)直銷、單渠道和雙渠道產(chǎn)品定價研究，比較少涉及到跨境貿(mào)易雙渠道研究，對跨境貿(mào)易渠道沖突的協(xié)同研究更少；同樣，對平臺的研究多是關(guān)注平臺本身，考慮的僅僅是平臺傭金及合同協(xié)議，沒有考慮選擇不同平臺類型對產(chǎn)品定價的影響。因此，本文將基于平臺因素，考慮傳統(tǒng)渠道與跨境電商渠道稅收差異，建立跨境進(jìn)口產(chǎn)品定價模型，并通過仿真進(jìn)行數(shù)值分析，選擇較為合理的產(chǎn)品定價策略。

二問題描述與研究假設(shè)

1 問題描述

跨境貿(mào)易是一個比較復(fù)雜的交易過程，本文將從實際出發(fā)，注重跨境貿(mào)易產(chǎn)品定價存在的問題，從而把握影響跨境貿(mào)易產(chǎn)品定價的關(guān)鍵因素，建立合理的產(chǎn)品定價模型。

第一，本文關(guān)注不同渠道稅收政策所造成的稅費(fèi)差異，例如平常可見的國外奶粉，在一般貿(mào)易模式下，按照2016年4月8日最新配方奶粉的關(guān)稅是5%，產(chǎn)品增值稅為17%，假設(shè)CIF價為100元/罐，那么應(yīng)納稅額為：100×5%+100×（1+5%）×17%=2285元；而在跨境電商模式下，采用新稅率，配方奶粉關(guān)稅為零，產(chǎn)品增值稅為17%×70%=119%，奶粉產(chǎn)品沒有消費(fèi)稅，采用京東平臺零售價格為188元/罐，那么應(yīng)納稅額為：188×119%=2237元，但在這之前，享受50元免征額，該奶粉稅收為零，雖然跨境電商新稅政策縮小了與一般貿(mào)易稅收的差距，但仍存在差額，對于化妝品、酒類產(chǎn)品等其他品類的產(chǎn)品，這個差距顯得特別大。另外，我們會發(fā)現(xiàn)，同樣是跨境電商渠道，采用不同的方式進(jìn)行銷售，其產(chǎn)品價格也是不同的，更別說與一般貿(mào)易銷售對比，差價更為明顯，如美國雅培Similac成長發(fā)育 3段嬰幼兒奶粉，同樣的產(chǎn)品在京東、蘇寧易購采用保稅方式購買，售價是1128元，而如果通過亞馬遜美國直郵只要70569元及25982運(yùn)費(fèi)及進(jìn)口關(guān)稅，即96551元，但如果利用行郵費(fèi)灰色清關(guān)，通過淘寶平臺代購只要940元，可是在大潤發(fā)實體店這個售價是1299元。因此，在選擇不同的渠道時，所造成的產(chǎn)品稅收差對產(chǎn)品定價具有顯著的影響。

第二，本文關(guān)注最近比較普遍的渠道沖突現(xiàn)象，例如，在國外，美國的李維牌牛仔褲原先一直是通過特約經(jīng)銷店銷售，當(dāng)決定要把西爾斯百貨公司及彭尼公司納為經(jīng)銷商時，特約經(jīng)銷商表示了強(qiáng)烈的不滿。在國內(nèi)，特步采取全網(wǎng)分銷，線上的數(shù)據(jù)相當(dāng)漂亮，但線下的實體店卻一家家關(guān)閉了，線上鋪開的策略嚴(yán)重?fù)p害了線下實體店的利益。本文借鑒Li建立的圖書供應(yīng)鏈定價模型中同步或延后銷售策略，以減少渠道沖突，使生產(chǎn)商獲得最大效益Li Y，Lin Z，Xu L，et al“Do the electronic books reinforce the dynamics of book supply chain market？”–A theoretical analysisEuropean Journal of Operational Research，2015，245（2），pp591-601。

第三，本文站在平臺選擇的角度，分析不同平臺類型的優(yōu)劣。目前，在國內(nèi)，海爾、蘇寧、國美等大型生產(chǎn)制造企業(yè)紛紛搭建自己的平臺，生產(chǎn)商通過自己搭建平臺，對接客戶，經(jīng)營自己的業(yè)務(wù)，其優(yōu)勢主要在于，生產(chǎn)商具有比較大的靈活性，可以根據(jù)自己的需要設(shè)計平臺功能，沉淀數(shù)據(jù)加工成自己的增值產(chǎn)品，更好的服務(wù)用戶，服務(wù)企業(yè)；但是，自建平臺流量受限，無法獲得充足的流量帶來更多的銷量，獲取更大的利潤。而相對資金等能力不足的企業(yè)選擇在天貓、淘寶、京東等第三方平臺開展業(yè)務(wù)，其優(yōu)勢是擁有充足的流量及豐富的產(chǎn)品服務(wù)，可是要付出一定的傭金和相對較長的資金流動周期；平臺功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)受限，靈活性較差，得不到自己的數(shù)據(jù)沉淀，難以為企業(yè)制定良好的生產(chǎn)、銷售等決策。對于跨境電商平臺，無論是進(jìn)口還是出口，是自建平臺還是第三方平臺，都著手搶占海內(nèi)外市場，目前主要有ebay、wish、亞馬遜、速賣通、敦煌網(wǎng)、蘭亭集序、考拉海淘、云商海外購、順豐海外購等平臺。

綜合國內(nèi)外對跨境貿(mào)易產(chǎn)品定價的研究，結(jié)合跨境貿(mào)易稅收、渠道、平臺存在的現(xiàn)狀，本文基于一般貿(mào)易稅收與跨境電商稅收存在的單位產(chǎn)品稅收差，從定量的角度分析單位產(chǎn)品稅收差對生產(chǎn)商定價的影響；另外，考慮生產(chǎn)商選擇自建平臺還是使用第三方平臺，是采用線上線下同步銷售還是延后銷售策略，建立4種生產(chǎn)商產(chǎn)品定價策略模型，并利用Matlab進(jìn)行數(shù)值研究分析，對比不同方式給生產(chǎn)商帶來的利潤差異，從而選擇最優(yōu)的產(chǎn)品定價策略。

2 研究假設(shè)

跨境貿(mào)易是一個比較復(fù)雜的商品或者勞務(wù)交換過程，各個國家的情況都不同，因此，本文結(jié)合我國政策及跨境情況，選擇比較火熱的海淘等跨境進(jìn)口產(chǎn)品作為研究對象，從國外生產(chǎn)商角度出發(fā)，考慮兩種供應(yīng)鏈渠道，即傳統(tǒng)貿(mào)易渠道和跨境電商渠道，如圖1所示。

傳統(tǒng)貿(mào)易渠道主要是生產(chǎn)商產(chǎn)品通過一般貿(mào)易的方式，進(jìn)入國內(nèi)市場流通中，再到顧客消費(fèi)的過程，而跨境電商渠道則是生產(chǎn)商產(chǎn)品通過平臺交易，以直郵或保稅的方式用快遞將產(chǎn)品送到顧客手中的過程，兩者服務(wù)于同一目標(biāo)市場。如何制定合適的產(chǎn)品定價策略，最大限度實現(xiàn)渠道一體化，減少渠道間沖突，提高供應(yīng)鏈整體效益，是很多生產(chǎn)企業(yè)一直追求的目標(biāo)。因此，綜合對跨境貿(mào)易的分析，我們假設(shè)產(chǎn)品需求函數(shù)為Di=f（p1，p2），其中i∈{0，1}，“1”代表傳統(tǒng)貿(mào)易渠道，“2”代表跨境電商渠道。同時，對于產(chǎn)品需求函數(shù)，應(yīng)該滿足：一是每種渠道產(chǎn)品需求隨著價格上升而減少；二是一種渠道產(chǎn)品價格上升將導(dǎo)致另一種渠道產(chǎn)品需求的增加。因此，我們可以得到Staelin線性獨立價格需求函數(shù)Staelin RAn Industry Equilibrium Analysis of Downstream Vertical 其中，α是絕對偏差參數(shù)，α∈[0，1]；θ是需求擴(kuò)散強(qiáng)度，θ∈[0，1]；β和D是正數(shù)，當(dāng)兩種渠道產(chǎn)品價格相等時，D是常數(shù)，ε是隨機(jī)干擾因素，且服從正態(tài)分布，即εi～N（0，σ2i）。

利用Tsay重新調(diào)整方法，對（1）和（2）進(jìn)行化簡，可以得到只含需求擴(kuò)散強(qiáng)度的產(chǎn)品需求函數(shù)Tsay A，Agrawal NChannel Dynamics Under Price and Service CompetitionManufacturing & 從Tsay研究表明，對于（3）和（4），無論θ相同或者不同，對于產(chǎn)品需求函數(shù)的結(jié)果是一樣的；而當(dāng)θ=0時，兩種渠道的需求是相互獨立的。因此，以上線性需求函數(shù)同樣適用于傳統(tǒng)貿(mào)易渠道和跨境電商渠道需求函數(shù)模型。

三建立跨境進(jìn)口產(chǎn)品定價模型

在跨境進(jìn)口中，選擇不同的渠道所帶來的稅收是不一樣的邢偉、汪壽陽、馮耕中：《欺壓與風(fēng)險分擔(dān)：B2B電子交易市場環(huán)境下均衡策略分析》，《管理科學(xué)學(xué)報》第2010年第1期，第1—9頁。，因此，為了更好地反映一般貿(mào)易與跨境電商稅收差別，本文引入單位產(chǎn)品稅收差t（即兩種渠道單位產(chǎn)品稅收差額），以此分析單位產(chǎn)品稅收差對生產(chǎn)商定價策略的影響。此外，為了國外生產(chǎn)商更加合理準(zhǔn)確地選擇跨境進(jìn)口產(chǎn)品定價策略，本文建立以下四種跨境進(jìn)口產(chǎn)品定價策略：自營平臺下同步或延后銷售產(chǎn)品定價策略，以及第三方平臺下同步或延后銷售產(chǎn)品定價策略。

1考慮自營平臺因素的定價模型

生產(chǎn)商選擇自營模式，首先要考慮的是自建平臺的成本C，主要包括平臺軟件開發(fā)及相應(yīng)配套硬件成本；然后考慮平臺的運(yùn)營成本C0，主要包含團(tuán)隊薪資、產(chǎn)品更新、營銷推廣等成本。以上兩者直接影響到國外生產(chǎn)商的收益，從而影響到跨境產(chǎn)品的定價。

（1）自營平臺同步銷售產(chǎn)品的定價策略

在自營平臺同步銷售時，國外生產(chǎn)商通過傳統(tǒng)一般貿(mào)易方式，將產(chǎn)品以實體店的形式銷售給顧客，同時，國外生產(chǎn)商通過自營平臺，以國際直郵或保稅的方式，用快遞方式將產(chǎn)品郵寄給用戶。

首先，建立國外生產(chǎn)商利潤總函數(shù)：

因此，在自營平臺同步銷售產(chǎn)品時，傳統(tǒng)貿(mào)易渠道產(chǎn)品價格隨著單位產(chǎn)品稅收差增大而遞增，但單位產(chǎn)品稅收差對跨境電商渠道產(chǎn)品價格沒有影響；而對于兩種渠道的產(chǎn)品價格，都隨著需求擴(kuò)散強(qiáng)度增加而遞增。

（2）自營平臺延后銷售產(chǎn)品的定價策略

在自營平臺延后銷售產(chǎn)品模型中，國外生產(chǎn)商為了確保傳統(tǒng)貿(mào)易渠道不受影響，選擇將產(chǎn)品延后在線上銷售，規(guī)避跨境電商渠道帶來的渠道沖突。這種情況下，跨境電商渠道對傳統(tǒng)貿(mào)易渠道需求沒有影響，即D1=1-p1+ε1。

同樣，可以得到國外生產(chǎn)商利潤總函數(shù)：

從中可以看出，在自營平臺延后銷售產(chǎn)品模型中，無論傳統(tǒng)貿(mào)易渠道產(chǎn)品價格或跨境電商渠道產(chǎn)品價格，都隨著單位產(chǎn)品稅收差和需求擴(kuò)散強(qiáng)度的增加而遞增，但與自建平臺成本無關(guān)。

2考慮第三方平臺因素的定價模型

對于生產(chǎn)商在第三方平臺銷售產(chǎn)品時，主要是付給第三方平臺傭金，本文考慮的是第三方平臺單位產(chǎn)品傭金s，作為在平臺上進(jìn)行銷售，同樣要考慮平臺的運(yùn)營成本C0。同樣，我們也考慮兩種不同產(chǎn)品發(fā)布銷售策略帶來的不同影響。

（1）第三方平臺同步銷售產(chǎn)品的定價策略

與自營平臺不同的是，在第三方平臺同步銷售產(chǎn)品時，對于兩種渠道，不僅要考慮單位產(chǎn)品稅收差，也要考慮付給第三方平臺的單位傭金，對產(chǎn)品的價格影響因素相對比較多，但對于兩種渠道的交易方式并沒有太大區(qū)別。

第三方平臺同步銷售情況下，生產(chǎn)商總利潤函數(shù)是：

因此，可以看出：對傳統(tǒng)貿(mào)易渠道產(chǎn)品價格，隨著單位產(chǎn)品稅收差增加而遞增，但與跨境電商渠道產(chǎn)品價格無關(guān)；對跨境電商渠道產(chǎn)品價格，隨著第三方平臺單位產(chǎn)品傭金的增加而遞增，但對傳統(tǒng)貿(mào)易渠道產(chǎn)品價格沒有影響；至于兩種渠道產(chǎn)品價格，都隨著需求擴(kuò)散強(qiáng)度的增加而遞增。

（2）第三方平臺延后銷售產(chǎn)品的定價策略

同樣，在第三方平臺延后銷售產(chǎn)品情況下，傳統(tǒng)貿(mào)易渠道不受跨境電商渠道需求的影響，即D1=1-p1+ε1?？梢缘玫缴a(chǎn)商總利潤函數(shù)：

分別對上式p1和p2求導(dǎo)，可以得到：

以上可以表明：對于兩種渠道產(chǎn)品價格，隨著單位產(chǎn)品稅收差的增加而遞增，而隨著第三方平臺單位產(chǎn)品傭金的減少而遞減；當(dāng)?shù)谌狡脚_單位產(chǎn)品傭金s<4θ（1+t）θ2+4+1時，傳統(tǒng)貿(mào)易渠道產(chǎn)品價格隨著需求擴(kuò)散強(qiáng)度增加而遞增；當(dāng)?shù)谌狡脚_單位產(chǎn)品傭金s<4t（θ2+1）+（θ+2）22θ（θ2-θ+2）時，跨境電商渠道產(chǎn)品價格隨著需求擴(kuò)散強(qiáng)度增加而遞增。

四跨境產(chǎn)品定價數(shù)值研究

為進(jìn)一步研究需求擴(kuò)散強(qiáng)度和單位產(chǎn)品稅收差對國外生產(chǎn)商定價的影響，本文利用Matlab進(jìn)行數(shù)值研究分析。其中，相關(guān)參數(shù)取值范圍如下：c∈{015，035，065，085}，s∈{02，04，06，08}，c0∈{01，03，06，09}，θ∈（01，09），t∈（01，09）。首先，當(dāng)單位產(chǎn)品稅收差固定時，我們分析需求擴(kuò)散強(qiáng)度在不同平臺不同產(chǎn)品發(fā)布銷售情況下，對生產(chǎn)商定價的影響；然后，當(dāng)需求擴(kuò)散強(qiáng)度固定時，我們分析兩種平臺兩種發(fā)布策略對生產(chǎn)商定價的影響。最后，以最近比較火爆的奶粉作為研究對象，我們盡可能選擇最合理最接近實際情況的數(shù)據(jù)，即當(dāng)單位產(chǎn)品稅收差一定時，t=01，c=035，s=04，c0=01，θ∈（01，09）；當(dāng)需求擴(kuò)散強(qiáng)度一定時，θ=04，c=035，s=04，c0=01，t∈（01，09），分別對國外生產(chǎn)商定價策略進(jìn)行分析。

1 需求擴(kuò)散強(qiáng)度對生產(chǎn)商定價的影響

通常來說，需求越大，生產(chǎn)商獲得的利潤越高，但在雙渠道復(fù)雜的供應(yīng)鏈中，選擇不同的定價策略，對生產(chǎn)商的影響情況是不同的，造成生產(chǎn)商利潤不同。在生產(chǎn)商利潤——需求擴(kuò)散強(qiáng)度函數(shù)圖中，PS代表自營平臺同步銷售產(chǎn)品時生產(chǎn)商利潤——需求擴(kuò)散強(qiáng)度函數(shù)；PL代表自營平臺延后銷售產(chǎn)品時生產(chǎn)商利潤——需求擴(kuò)散強(qiáng)度函數(shù)；TS代表第三方平臺同步銷售產(chǎn)品時生產(chǎn)商利潤——需求擴(kuò)散強(qiáng)度函數(shù)；TL代表第三方平臺延后銷售產(chǎn)品時生產(chǎn)商利潤——需求擴(kuò)散強(qiáng)度函數(shù)。

圖2需求擴(kuò)散強(qiáng)度對生產(chǎn)商利潤的影響情況

從圖2可以看出，生產(chǎn)商在自營平臺同步銷售情況下，隨著需求擴(kuò)散強(qiáng)度增加，生產(chǎn)商利潤先上升后下降，當(dāng)θ=018時達(dá)到最高點，最大利潤為0048；而在延后銷售情況中，生產(chǎn)商利潤隨著θ增加而遞增，當(dāng)θ=0441時，與第三方平臺同步銷售函數(shù)相交，之后穩(wěn)步增長，逐漸接近第三方平臺延后銷售時生產(chǎn)商所獲得的利潤。對于選擇使用第三方平臺的生產(chǎn)商，在同步銷售時，生產(chǎn)商利潤趨勢同自營平臺同步銷售情況一樣，當(dāng)θ=019時生產(chǎn)商取得0233最大利潤，同時，在θ∈（0，02），此種定價策略是生產(chǎn)商在所有情況中最佳的選擇；但當(dāng)θ∈（02，09），對于延后銷售，生產(chǎn)商利潤函數(shù)遞增，此時，該定價策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他選擇。

2 單位產(chǎn)品稅收差對生產(chǎn)商定價的影響

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨境貿(mào)易的活動越來越頻繁了，世界各地都被緊密地聯(lián)系在一起，為了保護(hù)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，各個地區(qū)都建立政策壁壘，利用關(guān)稅等協(xié)議制定貿(mào)易規(guī)則，而不同的貿(mào)易方式存在不同的貿(mào)易規(guī)則，如何選擇合適的貿(mào)易方式將對生產(chǎn)商收益產(chǎn)生巨大的影響。同樣，與需求擴(kuò)散強(qiáng)度類似，以下是生產(chǎn)商利潤——單位產(chǎn)品稅收差函數(shù)圖3。

圖3單位產(chǎn)品稅收差對生產(chǎn)商利潤的影響情況

圖3表明，當(dāng)θ∈（0，07）時，生產(chǎn)商不管選擇自營平臺還是第三方平臺，不管是同步銷售還是延后銷售，其利潤都隨著單位產(chǎn)品稅收差的增加而遞減；當(dāng)θ∈（07，09）時，生產(chǎn)商在兩種平臺中選擇延后銷售策略，隨著單位產(chǎn)品稅收差的增加會迎來小幅度的增長，而對于同步銷售的情況，兩者都會隨著單位產(chǎn)品稅收差的增加而繼續(xù)遞減。從整體來看，相對其他策略，生產(chǎn)商選擇在第三方平臺延后銷售的策略是最優(yōu)的。

五相關(guān)性分析與定價策略選擇

基于四種跨境進(jìn)口產(chǎn)品定價模型，結(jié)合跨境產(chǎn)品定價數(shù)值研究，為了進(jìn)一步分析需求擴(kuò)散強(qiáng)度與單位產(chǎn)品稅收差在不同平臺不同銷售策略中，對傳統(tǒng)貿(mào)易渠道產(chǎn)品價格、跨境電商渠道產(chǎn)品價格、生產(chǎn)商利潤的影響情況，本文列了如下關(guān)系表1注解：“NA”代表不相關(guān)，“+”代表正相關(guān)，“-”代表負(fù)相關(guān)，“+/-”代表先正相關(guān)后負(fù)相關(guān)，“-/+”代表先負(fù)相關(guān)后正相關(guān)。。

表1需求擴(kuò)散強(qiáng)度關(guān)系平臺類型銷售策略傳統(tǒng)貿(mào)易渠道價格跨境電商渠道價格生產(chǎn)商利潤自營平臺同步銷售+++/-[2]延后銷售+++第三方平臺同步銷售+++/-[2]延后銷售+++結(jié)合需求擴(kuò)散強(qiáng)度關(guān)系表，可以得出：一是相對自營平臺，選擇第三方平臺銷售產(chǎn)品，生產(chǎn)商獲得的收益是比較高的，可能的原因是對于奶粉，這種高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，面對全球市場，選擇第三方平臺具有充足的流量，能夠更快更廣地提升購買率，而對于自營的平臺，自身平臺的沉沒期相對較長，且由于不同的地域和文化背景，消費(fèi)者行為習(xí)慣等難以把握，存在平臺背后的商業(yè)機(jī)制不盡相同，對產(chǎn)品有效銷售支撐力不足。二是，當(dāng)市場需求相對不足時，選擇同步銷售，對產(chǎn)品銷售推廣比較有利，生產(chǎn)商的利潤相對延后銷售會略高點，但當(dāng)市場需求不斷擴(kuò)大，供不應(yīng)求的情況時，延后銷售則是最優(yōu)的策略，不僅可以最大限度保障傳統(tǒng)貿(mào)易渠道銷售，還可以擴(kuò)大銷售范圍，吸引更廣的消費(fèi)群體。

表2單位產(chǎn)品稅收差關(guān)系平臺類型銷售策略傳統(tǒng)貿(mào)易渠道價格跨境電商渠道價格生產(chǎn)商利潤自營平臺同步銷售+NA-[2]延后銷售++-/+第三方平臺同步銷售+NA-[2]延后銷售++-/+結(jié)合市場實際情況，從單位產(chǎn)品稅收差關(guān)系表2可以看出：在需求穩(wěn)定情況下，單位產(chǎn)品稅收差的改變，在同步銷售時，對跨境電商渠道產(chǎn)品價格沒有影響，但對傳統(tǒng)貿(mào)易渠道產(chǎn)品價格影響比較大，因為單位產(chǎn)品稅收差距增大，加劇了傳統(tǒng)渠道貿(mào)易成本，從而抬高了傳統(tǒng)貿(mào)易產(chǎn)品價格，導(dǎo)致生產(chǎn)商利潤空間越來越小。但在延后銷售的情況下，傳統(tǒng)渠道搶占先機(jī)，市場比較穩(wěn)定，隨著單位產(chǎn)品稅收差拉大，傳統(tǒng)貿(mào)易產(chǎn)品價格攀升；隨后跨境電商渠道加入競爭，相對傳統(tǒng)貿(mào)易渠道商品價格，存在比較大的價格優(yōu)勢，但當(dāng)單位產(chǎn)品稅收差不斷拉大時，跨境電商渠道嚴(yán)重?fù)p害了傳統(tǒng)貿(mào)易渠道王鑫：《電商環(huán)境營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突研究》，北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)位論文，2014。，所以此時生產(chǎn)商利潤一直遞減；為了減少渠道沖突，生產(chǎn)商會對跨境電商渠道產(chǎn)品價格進(jìn)行加價，由于兩種渠道稅收差異沒有消除，兩種渠道產(chǎn)品價格仍存在較小的差異，但隨著渠道間沖突逐漸減小，生產(chǎn)商利潤迎來緩慢增長。

六結(jié)論與不足

本文結(jié)合跨境進(jìn)口特性，考慮不同類型平臺影響因素，建立跨境進(jìn)口產(chǎn)品定價模型，并進(jìn)行數(shù)值研究分析，發(fā)現(xiàn)在兩種渠道產(chǎn)品稅收差別不大時，需求低可以采取第三方平臺同步銷售策略，需求高則可以選擇第三方平臺延后銷售策略；而當(dāng)需求穩(wěn)定時，選擇第三方平臺延后銷售策略，生產(chǎn)商則可以獲得最大利潤。此外，本文對國家制定不同渠道稅收政策有一定的借鑒意義，對減少渠道沖突，以及生產(chǎn)商選擇平臺提供重要的參考。

同時，本文仍存在一些不足，對平臺的影響因素只考慮自建平臺成本、第三方平臺使用傭金、運(yùn)營成本，忽視了現(xiàn)實中平臺成熟程度等對產(chǎn)品銷售的影響；對于跨境進(jìn)口產(chǎn)品，物流所占的成本比重是比較大的，本文在建立產(chǎn)品定價模型中，只考慮稅收差異情況，沒有對運(yùn)輸、報關(guān)等相關(guān)物流影響因素綜合考慮，有待進(jìn)一步改進(jìn)和優(yōu)化模型。另外，本文只關(guān)注生產(chǎn)商到顧客的關(guān)系，沒有考慮到實際情況中經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等多級銷售網(wǎng)絡(luò)，在之后的研究中，同樣是可以創(chuàng)新的領(lǐng)域；同時，在跨境電商銷售渠道中，考慮消費(fèi)者行為，也是值得研究的話題。希望通過進(jìn)一步的研究和分析，建立更加合理有效的跨境進(jìn)口產(chǎn)品定價策略。

The Pricing Strategy in Cross-border Imports

Based on Platform Factors

HONG Guo-bin，LIN Zhen-xing，WAN Xiao-ji

Abstract：The rapid development of global e-commerceenriches the diversity of cross-border tradeand puts forward higher request to the cross-border supply chain.Comprehensively considering the cross-border trade platform factors and related influencing factors， this paper establishes cross-border import product pricing model and analyzes the correlation between the demand diffusion intensity， the unit product tax and the traditional trade channels prices， cross-border electricity prices and manufacturers profit based on Matllab. The results show that in the traditional trade channels and cross-border electricity channel， if the product tax difference is small and demand diffusion is low， the third party platform simultaneoussales strategy can bring significant profits for producers； when demand diffusion is high， the third-party platform postponing sales strategy is the best choice； while when demand diffusion is relatively stable， to select the third-party platform postponing sales strategy can effectively save producers platform input costs， reduce channel conflict and raise producersearnings.

Key words：platform；cross-border imports；product pricing；Matlab

【責(zé)任編輯吳應(yīng)望】