徐香坤 徐化冰
摘要:移動(dòng)互聯(lián)使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為商家和企業(yè)需要高度重視的營(yíng)銷手段。本微信公眾平臺(tái)通過(guò)案例進(jìn)行分析,詳細(xì)解析了服務(wù)類型和功能,介紹了網(wǎng)絡(luò)推廣策劃的背景,預(yù)測(cè)了發(fā)展前景,指出存在的問(wèn)題并提出了切實(shí)可行的推廣策劃方案。
關(guān)鍵詞:微信;公眾平臺(tái);推廣策劃
微信公眾平臺(tái)的推出準(zhǔn)確地抓住了移動(dòng)互聯(lián)這一龐大數(shù)量的客戶群體,擴(kuò)展了微信的原有功能,集中了短信、博客、微信朋友圈、即時(shí)通訊、商業(yè)營(yíng)銷等,將原有以即時(shí)通訊為特點(diǎn)的聊天工具發(fā)展為能夠多方位交際的大型媒體平臺(tái)。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,合理高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅能夠降低企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用,還能夠破除商家和客戶之間的界限,打破原有的時(shí)間與空間的限制,這使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷重要發(fā)展方向。
1.微信平臺(tái)概述
本微信平臺(tái)旨在提供給用戶全新的生活、社交體驗(yàn),為人們提供本地資訊、社會(huì)熱點(diǎn)新聞、日常生活查詢、社區(qū)互動(dòng)、求職招聘等多方面的功能,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、商戶和個(gè)體之間的無(wú)縫隙溝通互動(dòng)。使企業(yè)能夠有效地拓展自己的品牌,拓展客戶資源;用戶也能夠?qū)ふ易约旱呐d趣點(diǎn),滿足不同的需求。
2.公眾平臺(tái)推廣環(huán)境分析
(1)宏觀環(huán)境分析包括:1)政治環(huán)境:法律條文和法規(guī)中都體現(xiàn)了從嚴(yán)監(jiān)管的態(tài)度,以確保網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和健康發(fā)展。2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境:根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,中國(guó)移動(dòng)終端購(gòu)物交易總量高速發(fā)展?fàn)顩r,比較網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有更好的發(fā)展前景。3)人口環(huán)境:手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
(2)微觀環(huán)境分析包括:1)供應(yīng)商分析:平臺(tái)供應(yīng)商就是騰訊的微信公眾平臺(tái)。2)消費(fèi)者分析:主要是年輕人為主,所以主要分為學(xué)生群體和白領(lǐng)群體。3)競(jìng)爭(zhēng)者分析:競(jìng)爭(zhēng)者主要是些創(chuàng)立時(shí)間比較久,用戶積累數(shù)量比較多,認(rèn)知度較廣的公眾平臺(tái)。
3.市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位分析
(1)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分:根據(jù)用戶年齡、教育水平和地區(qū)進(jìn)行細(xì)分,本微信公眾平臺(tái)分為城區(qū)和農(nóng)村各9個(gè)子市場(chǎng):青少年高等教育用戶、青少年中等教育用戶、青少年低等教育用戶、中青年高等教育用戶、中青年中等教育用戶、中青年低等教育用戶、中老年高等教育用戶、中老年中等教育用戶、中老年低等教育用戶。
(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇:本微信公眾平臺(tái)的目標(biāo)市場(chǎng)為城區(qū)青少年高文化客戶、城區(qū)青少年中等文化客戶、農(nóng)村青少年高文化客戶、農(nóng)村青少年中等文化客戶、城區(qū)中青年高文化客戶、城區(qū)中青年中等文化客戶、農(nóng)村中青年高文化客戶、農(nóng)村中青年中等文化客戶這8個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)。
(3)市場(chǎng)定位: 針對(duì)不同群體的用戶開(kāi)發(fā)不同的個(gè)性化功能,改變了傳統(tǒng)信息傳播中被動(dòng)接受的局面,能夠根據(jù)自己的主觀需要主動(dòng)獲取信息,實(shí)現(xiàn)商戶、企業(yè)與用戶的互動(dòng)交流。
4.網(wǎng)絡(luò)推廣策劃方案設(shè)計(jì)
(1)網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)包括:1)短期網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)(3個(gè)月),爭(zhēng)取在三個(gè)月內(nèi)積累1000的活躍粉絲。并卻每周保持10%以上的粉絲增長(zhǎng)。2)中期網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)(3—6個(gè)月), 在第二期的主要目標(biāo)是取得3家的商家加盟公眾平臺(tái),活躍用戶3000以上。3)長(zhǎng)期網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)(12個(gè)月),到時(shí)候可以達(dá)到活躍粉絲10000以上,加盟商家數(shù)量10家以上。
(2)推廣受眾:主要推廣受眾18—40歲的年輕群體。
(3)推廣策略包括:1)微博推廣:利用新浪微博發(fā)布關(guān)于公眾平臺(tái)的信息,內(nèi)容包括所有宣傳推廣的方面;2)貼吧及社交網(wǎng)站推廣:包括百度貼吧、百度知道、雅虎知識(shí)堂、新浪愛(ài)問(wèn)等推廣渠道;3)微信推廣:在朋友圈發(fā)布一些推廣文章,讓朋友在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā),點(diǎn)贊;4)QQ群推廣;5)群發(fā)郵件;6)二維碼推廣;7)與飯店、網(wǎng)吧合作,張貼公眾平臺(tái)的宣傳圖以達(dá)到推廣目的。
5.費(fèi)用預(yù)算
總共費(fèi)用包括初期費(fèi)用2000元,第二期費(fèi)用3000元,總共需要費(fèi)用5000元。
(1)初期費(fèi)用:在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期,需要定期開(kāi)展活動(dòng)來(lái)提升用戶活躍度,獎(jiǎng)品預(yù)計(jì)費(fèi)用500元;平臺(tái)建設(shè)和開(kāi)發(fā)需要費(fèi)用約500元;在營(yíng)銷初期,在多個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行二維碼投放、廣告宣傳、漂流瓶等宣傳,費(fèi)用大約需要1000元,總共計(jì)算所需要費(fèi)用約2000元。
(2)二期費(fèi)用:通過(guò)賣場(chǎng)、超市等渠道張貼廣告和宣傳單頁(yè),所需費(fèi)用1000元,通過(guò)戶外廣告、街道LED屏幕等進(jìn)行營(yíng)銷,需要資金2000元。二期總共金額為3000元。
6.效果評(píng)估
(1)評(píng)估內(nèi)容包括:公眾平臺(tái)的普通用戶數(shù)量及增長(zhǎng)情況、商家用戶數(shù)量及增長(zhǎng)情況、消費(fèi)者是通過(guò)什么渠道了解到公眾平臺(tái)的、知名度、用戶年齡段分配情況、用戶文化水平情況、用戶地區(qū)分布情況。
(2)評(píng)估指標(biāo)包括:通過(guò)公眾平臺(tái)的關(guān)注人數(shù)來(lái)評(píng)估用戶對(duì)公眾平臺(tái)的感興趣程度和失望程度。通過(guò)公眾平臺(tái)的商家入駐數(shù)量來(lái)評(píng)估商家對(duì)公眾平臺(tái)的感興趣程度。
(3)預(yù)期效果:1)首先在3個(gè)月內(nèi)積累用戶達(dá)到1000的用戶關(guān)注量。2)與商家確立合作關(guān)系,形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系,并獲得良好的口碑。3)與商家合作收取的廣告費(fèi)達(dá)到盈利的目的。
結(jié)論
本微信平臺(tái)在這種良好的社會(huì)背景和經(jīng)濟(jì)背景下,依托當(dāng)?shù)厝嗣},整合各類資源,為常住人口提供衣、食、住、行、旅游、生活查詢等各種服務(wù),定位目標(biāo)精準(zhǔn)、設(shè)計(jì)理念先進(jìn)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,為用戶提供有價(jià)值的服務(wù),只有不斷地研究用戶心理、為用戶著想、從用戶的需求出發(fā),才能真正發(fā)揮其實(shí)效,將平臺(tái)的最大價(jià)值體現(xiàn)出來(lái),更好地實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)溝通。
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