對營銷市場細分的初步探索

李文雪

【摘 要】在營銷活動中，如何對市場進行有效的細分始終是值得我們重點研究的課題。本文針對企業(yè)市場細分過程中存在兩極分化的現(xiàn)象，提出了企業(yè)在細分市場時要配合運用市場泛化的策略，以達到有效細分市場的目的。

【關鍵詞】市場細分；新思考；市場泛化

一、市場細分過于單一的表現(xiàn)

在市場細分時，有的企業(yè)由于盲目自信、過于樂觀而對市場不加細分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細分變量。

（一）沒有界定細分市場范圍。在日常生活中，我們常常會聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場，所有人都是我們的潛在用戶。”咋聽起來很有大企業(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進行市場選擇時常犯的錯誤：將全部市場看成是自己的市場，不進行市場細分。因為消費者需求客觀上存在著差異性，不進行市場細分將使我們很難確定明確的營銷對象，企業(yè)也將面臨浪費資源、喪失顧客的風險。

（二）僅以產品作為市場細分的基礎。以產品為基礎進行市場細分是企業(yè)根據(jù)產品的不同種類來尋找自認為適合的目標市場，這是明顯的以生產為導向的做法。舉個簡單的例子，以產品為基礎進行市場細分會認為所有奶粉的目標市場都是相同的。事實上，由于消費者年齡的差異，他們在購買奶粉時往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根據(jù)年齡作為主變量來細分市場，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過這樣的細分，每個市場需求的差異就表現(xiàn)得非常明顯。

二、市場細分過于復雜的表現(xiàn)

和第一種情況剛好相反，有的企業(yè)為了更準確地找到自己的目標市場，在市場細分時，一味強調要采用多種細分變量，殊不知，“物極必反”也會給企業(yè)帶來很多風險。

（一）錯失一些有利的市場機會。在市場細分的過程中，市場如果分割得過細，一方面會造成市場支離破碎，會給企業(yè)將來的市場管理帶來很多意想不到的困難；另一方面，由于細分后的子市場過多，也會給企業(yè)目標市場的選擇帶來很大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯失一些很好的營銷機會。

（二）會造成營銷資源的浪費。對于一個同時針對幾個相關細分市場的企業(yè)，往往會因為市場的過分細分而影響了其資源共享，從而導致營銷資源的浪費。曾經(jīng)出現(xiàn)過一家企業(yè)的三支銷售隊伍在同一天上午拜訪了同一個客戶的事例。因此企業(yè)如果把幾個細分市場分別作為服務對象，還必須密切注意細分市場在成本、經(jīng)營和技術上的聯(lián)系。

（三）會導致營銷成本的增加。在市場細分時，如果細分過細，隨著財務、定價、促銷、人力資源等方面決策的差異化會引起多項額外的成本。

1.會引起生產成本的增加。企業(yè)為了滿足不同細分市場消費者的需求，而對原有產品進行外觀、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開發(fā)費用，這必然會導致一定的產品修改成本。進行過分市場細分之后，企業(yè)必將針對不同的細分市場推出不同類型的產品，于是生產成本比原先就會有所提高。

2.會引起存貨成本的增加。差異產品的存貨管理成本一般要比單一產品的存貨成本高一些，因為企業(yè)必須為之做更多的記錄和審核工作。而且為了避免缺貨的風險，多種產品的安全庫存量之和也將大于單一產品所需的安全庫存量。因此過分的市場細分，必然也會使產品的存貨成本有所提升。

3.會引起分銷成本和促銷成本的上升。由于銷售渠道的多樣化，企業(yè)將面對著越來越多的分銷商，這必然會導致渠道費用的提升；實施過分細分策略后，企業(yè)針對不同的細分市場通常會采用不同的促銷策略，這會降低個別媒體的使用頻率，同時失去媒體費用的數(shù)量折扣優(yōu)惠。此外，對原有產品進行修改或推出新產品等行為也必將引起促銷費用的相對提高。

三、市場細分新觀念——實行市場泛化策略

市場細分理論產生之后經(jīng)過了一個不斷完善的過程。最初，人們認為把市場細分得越細越能適應客戶的需求。但是，自20世紀70年代以來，營銷管理者看到過分細分市場必然導致企業(yè)總經(jīng)營成本上升，因而導致總收益下降。因此，在市場細分理論之后，又出現(xiàn)了一種“市場泛化”的理論。

（一）“市場泛化”的理論。市場泛化是指企業(yè)將客戶在消費上具有某種相關性的不同需求綜合起來，或者說將不同的市場綜合起來，形成一個統(tǒng)一的新市場，并通過推出具有多種功能的產品，來滿足這個新市場的需要。在當今市場上，市場泛化的例子隨處可見。例如，組合音響是CD、VCD、卡拉OK等功能的綜合，它針對的是那些有多種娛樂需求的細分市場。

（二）“市場泛化”與市場細分的關系?！笆袌龇夯钡睦碚摬皇菍κ袌黾毞掷碚摰暮唵畏穸?，而是對過度細分的反思和矯正，它的理論基礎仍然是市場細分。市場細分是對客戶的細分，是在一個大市場上辨別具有不同需求的消費群體，并加以分類的過程；而市場泛化則是將客戶不同的需求綜合起來，形成一個特定消費群體。由此可見，市場泛化也需要一個辨別具有不同需求的消費群體、并加以分類的過程，只是它進一步看到了不同客戶在消費上具有某種相關性并加以綜合而已。因此，沒有市場細分就沒有市場泛化，不懂市場細分就無法進行市場泛化。

市場細分是從“分”的角度認識、分析和開發(fā)市場，而市場泛化則是從“合”的角度去認識、分析和開發(fā)市場。企業(yè)的經(jīng)營者不僅要認識到市場是可分的，而且要認識到市場是可合的。同市場細分一樣，市場泛化也是一種發(fā)掘機會、開發(fā)市場、應對競爭、規(guī)避風險的有效手段。

（三）“市場泛化”與市場細分的結合運用。在結束初步市場細分時，所細分出的市場中并不是所有的部分都對企業(yè)具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場只在整個市場上占有很小的一部分市場容量，但是，這類市場卻往往在一個企業(yè)的營銷策略中處于非常微妙的位置。

此外，還需要注意泛化后所形成的新市場不能與其他保留的市場重復，否則還需要進一步優(yōu)化、完善各細分市場。

參考文獻：

[1]張勇：《非傳統(tǒng)營銷》，廣東省出版集團，2012-6