社會責(zé)任履行方式影響消費者購買意愿機理研究

■ 龍貞杰 副教授 王善康（桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院 廣西桂林 541004）

社會責(zé)任履行方式影響消費者購買意愿機理研究

■ 龍貞杰 副教授 王善康（桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院 廣西桂林 541004）

消費者對企業(yè)社會責(zé)任（CSR）行為的感知因不同的履行方式而呈現(xiàn)出很大不同，進而影響到消費者購買意愿。本文基于兩種不同的（制度性和響應(yīng)性）社會責(zé)任履行方式的新視角，運用結(jié)構(gòu)方程模型，探討消費者對企業(yè)社會責(zé)任行為的內(nèi)在響應(yīng)機理并得出相關(guān)結(jié)論，最后提出相應(yīng)管理意見。

履行方式 企業(yè)聯(lián)想 偽善感知購買意愿

引言

隨著企業(yè)社會責(zé)任（CSR）實踐的深入和消費者社會責(zé)任意識的增強，企業(yè)依靠簡單承擔(dān)社會責(zé)任實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的時代一去不復(fù)返。不管是企業(yè)有計劃的、系統(tǒng)的制度性CSR行為，還是間斷的、非系統(tǒng)的響應(yīng)性CSR行為，每個企業(yè)都試圖在消費者面前展現(xiàn)“功德無量”的形象?？墒瞧髽I(yè)所期望的CSR效果并不等同于消費者感知到的效果。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對企業(yè)社會責(zé)任行為的感知因社會責(zé)任履行方式的差異而表現(xiàn)不同，選擇合理的履行方式不僅可以節(jié)約履行成本，而且對增強消費者的購買意愿有更重要的意義。

總結(jié)以往的研究成果，主要集中于三個領(lǐng)域的探討：對企業(yè)社會責(zé)任概念的研究；對社會責(zé)任各個維度的分析；對履行社會責(zé)任作用的討論。但是對不同企業(yè)社會責(zé)任履行方式的對比研究還比較少，且結(jié)論存在差異。企業(yè)履行社會責(zé)任的方式有很多，通過對相關(guān)研究的梳理，最終選定最具有代表性的兩種，包括制度性CSR行為和響應(yīng)性CSR行為。那么，關(guān)于不同方式的CSR行為對消費者購買意愿有怎樣的影響，本文通過引入消費者對企業(yè)行為的內(nèi)在響應(yīng)機制進行實證研究，以期為我國企業(yè)履行社會責(zé)任實踐活動提供一定借鑒作用。

文獻回顧與假設(shè)提出

制度性和響應(yīng)性企業(yè)社會責(zé)任的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下兩點：

落腳基點不同。響應(yīng)性企業(yè)社會責(zé)任行為是企業(yè)對社會壓力做出的回應(yīng)行為，并且隨著社會壓力的不同，其響應(yīng)程度也有很大差別。石穎（2015）、于清（2012）等研究了企業(yè)特征與社會責(zé)任的影響關(guān)系，發(fā)現(xiàn)公司規(guī)模、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)還有盈利能力都是影響公司社會責(zé)任履行的因素，并且探明其原因是社會對不同特征的企業(yè)壓力不同。制度性企業(yè)社會責(zé)任注重企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)運營中決策制度、內(nèi)部控制制度、管理機制等一系列制度的融合，實現(xiàn)社會責(zé)任內(nèi)生化。

表現(xiàn)層面差異。響應(yīng)性企業(yè)社會責(zé)任由于其被動性，在履行社會責(zé)任方面表現(xiàn)為間斷性、非系統(tǒng)性的短期行為特點，表現(xiàn)層面集中于行為層面；而制度性企業(yè)社會責(zé)任講的是連續(xù)性、計劃性和一致性，強調(diào)創(chuàng)新機會和價值共享，以期實現(xiàn)社會責(zé)任內(nèi)生化。

歸因理論把消費感知到的目的分為利己和利他兩類動機。利己動機的核心是企業(yè)履行社會責(zé)任是為了增加利潤、提高品牌信譽和知名度；利他動機主要講求的是為了社會利益和發(fā)展，無私奉獻企業(yè)力量。歸因者總是懷著對有關(guān)原因和結(jié)果的各種信念進行歸因活動。其中一個很有影響力的結(jié)論是：行動者傾向于把行動歸因于情境因素，而觀察者往往把同樣的行動歸因于前者內(nèi)部穩(wěn)定的特征?；趦煞N履行方式在落腳點和表現(xiàn)層面上的差異，消費者對兩種方式的感知價值也不盡相同。格羅本、Jolle等的研究表明，消費者變得越來越理性，不再關(guān)心企業(yè)是否履行社會責(zé)任，而是更加重視企業(yè)的做法，消費者更傾向于購買長期履行企業(yè)社會責(zé)任的產(chǎn)品，對于短期的社會責(zé)任行為會產(chǎn)生懷疑態(tài)度。

圖1 研究模型

圖2 “制度性CSR”研究模型計算結(jié)果

圖3 “響應(yīng)性CSR”研究模型計算結(jié)果

表1 量表信度及效度分析結(jié)果

表2 模型擬合指數(shù)對比

表3 制度性CSR企業(yè)聯(lián)想單因素方差分析

表4 制度性CSR偽善感知單因素方差分析

表5 制度性CSR購買意愿單因素方差分析

表6 響應(yīng)性CSR企業(yè)聯(lián)想單因素方差分析

表7 響應(yīng)性CSR偽善感知單因素方差分析

表8 響應(yīng)性CSR購買意愿單因素方差分析

企業(yè)聯(lián)想是指消費者綜合企業(yè)行為信息進行的評價。信息不對稱情況下，消費者只能通過企業(yè)行為的外部表現(xiàn)感知或推測其真正目的，即消費者基于外部表現(xiàn)會產(chǎn)生不同的企業(yè)聯(lián)想。Sen（2003）指出，企業(yè)社會責(zé)任行為會增強消費者對其的信任和支持，即使企業(yè)犯了錯誤，消費者也會自己為該錯誤尋找借口。崔琪等（2015）以品牌信譽為中介研究了社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的影響，發(fā)現(xiàn)消費者對履行社會責(zé)任的企業(yè)表現(xiàn)出很強的好感。當社會責(zé)任行為獲得消費者的信任時，會產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”，不僅企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量得到認可，品牌價值也會得到大幅度提升。基于此，做出如下假設(shè)：

H1：制度性的企業(yè)社會責(zé)任行為與消費者的企業(yè)聯(lián)想正相關(guān)。

H2：響應(yīng)性的企業(yè)社會責(zé)任行為與消費者的企業(yè)聯(lián)想正相關(guān)。

雖然企業(yè)社會責(zé)任行為是一種增進社會福利的行為，但是消費者會不自覺地猜測其行為背后的動機，從而產(chǎn)生對企業(yè)價值觀的評判。在實踐中，企業(yè)對社會責(zé)任的履行程度和態(tài)度也各異，不當?shù)穆男蟹绞讲粌H不能達到預(yù)期效果，反而會出現(xiàn)負面效果。史密斯（1994）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對于間斷式的社會責(zé)任行為，被調(diào)查者更易對計劃性的社會責(zé)任行為產(chǎn)生好感。莫爾（2005）發(fā)現(xiàn)，大部分受訪者認為企業(yè)的社會責(zé)任活動是出于利己目的的動機，并傾向于拒絕為這樣的“偽善”行為買單。王水嫩等（2011）得出結(jié)論，當一個企業(yè)把要履行的社會責(zé)任融入企業(yè)戰(zhàn)略，使其社會責(zé)任具有計劃性、連續(xù)性等特點時，消費者作為觀察者更易形成積極態(tài)度。同樣地，如果企業(yè)的社會責(zé)任行為具有間斷性、隨意性等特點時，消費者更容易產(chǎn)生消極態(tài)度?；诖耍龀鋈缦录僭O(shè)：

H3：制度性的企業(yè)社會責(zé)任行為與消費者的偽善感知負相關(guān)。

H4：響應(yīng)性的企業(yè)社會責(zé)任行為與消費者的偽善感知正相關(guān)。

企業(yè)社會責(zé)任信息引起的企業(yè)聯(lián)想是消費者對企業(yè)評價的基礎(chǔ)，還會直接作用于消費者的產(chǎn)品態(tài)度。Sen和Bhattacharya（2001）也證實消費者的企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想會提高消費者對企業(yè)的認同，提升其產(chǎn)品購買意愿。Wagner（2009）研究指出，企業(yè)偽善會降低消費者對社會責(zé)任行為的信念，降低公司的總體評價和購買意愿。馬龍龍（2009）認為企業(yè)社會責(zé)任激發(fā)消費者購買意愿的前提是其觸發(fā)了消費者的經(jīng)濟理性或迎合了消費者的自我概念。隨著我國消費者生活水平的提高，以經(jīng)濟利益為導(dǎo)向的購買行為逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀宋臑閷?dǎo)向，即消費者越來越重視購買過程中人生觀、價值觀的體現(xiàn)。積極的企業(yè)聯(lián)想迎合了消費者的消費價值觀，從而提升消費者購買意愿，并且拒絕為偽善行為買單。

H5：企業(yè)聯(lián)想與消費者的購買意愿正相關(guān)。

H6：偽善感知與消費者的購買意愿負相關(guān)。

消費者的企業(yè)社會責(zé)任意識是指企業(yè)的CSR行為在消費者心中留下的印象和評價，反映消費者對CSR行為的認知和敏感度，社會責(zé)任意識水平不同決定了這種認知和敏感度的差異程度。Auger（2004）研究發(fā)現(xiàn)，許多消費者并沒有對CSR產(chǎn)品的倫理特點表現(xiàn)出很大興趣，這是因為其并不關(guān)注企業(yè)道德水平，即消費者的企業(yè)社會責(zé)任意識水平缺乏。Moh和Deborah的研究結(jié)果顯示，對企業(yè)社會責(zé)任支持程度不同的消費者對產(chǎn)品的購買意愿不盡相同，高支持程度消費者對企業(yè)的社會責(zé)任行為更為敏感，表現(xiàn)出更強的購買意愿?；诖?，做出如下假設(shè)：

H7：消費者企業(yè)社會責(zé)任意識水平會強化以上假設(shè)的路徑影響程度。

本文研究模型如圖1所示。

研究方法及數(shù)據(jù)檢驗

（一）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本文采用情境模擬實驗法，利用SPSS和AMOS軟件進行數(shù)據(jù)處理。選取桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院的30名本科學(xué)生，就問卷題項的簡明性、易懂性等進行預(yù)調(diào)研，對問卷進行完善，隨后采用現(xiàn)場和網(wǎng)上相結(jié)合的方式開展正式調(diào)研。調(diào)研共發(fā)放300份問卷，收回問卷251份，其中有效問卷215份。對性別比例的控制能增強樣本的合理性，因為涉及消費者意識的測量，量表中增加學(xué)歷層次和收入層次能使研究更具科學(xué)性。在收集的問卷中，男女比例近似1∶1；學(xué)歷層面本科及以上占到七成以上，可以很好地保證問卷填寫質(zhì)量；年齡和收入也都能覆蓋整個消費者觀測群體。

（二）量表信度及效度分析

本文采用SPSS軟件對量表各個維度的可靠性進行分析，得出Cronbach's α的值均大于0.7，說明各個維度具有較好的內(nèi)部一致性，如表1所示。在效度方面，一方面問卷的各個題項設(shè)計之初都是借鑒相關(guān)學(xué)者的成熟量表，另一方面采用驗證性因子分析對量表的效度進行分析，發(fā)現(xiàn)社會責(zé)任履行方式、企業(yè)聯(lián)想、偽善感知和購買意愿四個變量的KMO值均大于0.7，巴特立特球體檢驗在0.001的水平下通過檢驗，說明量表具有較好效度。

由表2得出，本模型的重要相關(guān)擬合指標都位于可以接受的范圍內(nèi)，說明理論模型和問卷數(shù)據(jù)具有很好的擬合效果。

（三）模型檢驗

圖2和圖3給出了模型路徑的分析結(jié)果。制度性CSR行為對企業(yè)聯(lián)想有正向影響關(guān)系，對消費者的偽善感知有反向影響，路徑關(guān)系系數(shù)分別為0.82、-0.37，故假設(shè)H1和假設(shè)H3得到驗證。然而，響應(yīng)性CSR行為對企業(yè)聯(lián)想的影響并沒有得出假設(shè)時的正向相關(guān)，而是負向相關(guān)，路徑系數(shù)是-0.42，經(jīng)過探究與分析，是因為被試對兩種履行方式都比較了解，在測試時因為有積極的情景對比，所以對響應(yīng)性行為企業(yè)聯(lián)想并不敏感，故而會出現(xiàn)負相關(guān)關(guān)系，這種負相關(guān)對現(xiàn)實情境有一定的解釋力，有一定的現(xiàn)實意義，假設(shè)H2驗證失敗。響應(yīng)性CSR對偽善感知的路徑系數(shù)為0.54，是正相關(guān)，假設(shè)H4成立。企業(yè)聯(lián)想和偽善感知對購買意愿的路徑系數(shù)分別為0.74、0.54和-0.17、-0.35，假設(shè)H5和H6成立。

對H7的驗證采用單因素方差分析，將數(shù)據(jù)按照消費者在兩種履行方式的得分高低進行排序，進而分成等額的兩組，分別表示高企業(yè)社會責(zé)任意識消費者和低企業(yè)社會責(zé)任意識消費者。如表3-表8所示，假設(shè)H7成立。

如表3所示，對于制度性CSR行為中企業(yè)聯(lián)想，相比于低社會責(zé)任意識組被試（M低制度性信息組=4.632），高社會責(zé)任意識組被試（M高制度性信息組=6.000）有顯著提高（F=86.839，P＜0.05）。

如表4所示，對于制度性CSR行為中偽善感知，相比于低社會責(zé)任意識組被試（M低制度性信息組=2.415），高社會責(zé)任意識組被試（M高制度性信息組=2.088）有顯著降低（F=20.229，P＜0.05）。

如表5所示，對于制度性CSR行為中購買意愿，相比于低社會責(zé)任意識組被試（M低制度性信息組=5.170），高社會責(zé)任意識組被試（M高制度性信息組=6.092）有顯著提高（F=30.786，P＜0.05）。

如表6所示，對于響應(yīng)性CSR行為中企業(yè)聯(lián)想，相比于低社會責(zé)任意識組被試（M低制度性信息組=2.774），高社會責(zé)任意識組被試（M高制度性信息組=2.229）有顯著降低（F=10.217，P=0.002＜0.05）。

如表7所示，對于響應(yīng)性CSR行為中偽善感知，相比于低社會責(zé)任意識組被試（M低制度性信息組=4.660），高社會責(zé)任意識組被試（M高制度性信息組=5.688）有顯著提高（F=43.617，P＜0.05）。

如表8所示，對于響應(yīng)性CSR行為中購買意愿，相比于低社會責(zé)任意識組被試（M低制度性信息組=2.075），高社會責(zé)任意識組被試（M高制度性信息組=1.339）有顯著降低（F=32.324，P＜0.05）。

結(jié)論及建議

本文通過實證探討了兩種不同方式的企業(yè)社會責(zé)任行為對消費者購買意愿的機理路徑影響，驗證了研究假設(shè)，表明雖然同樣是履行社會責(zé)任，不同的表現(xiàn)方式卻能導(dǎo)致消費者巨大的感知差異，從而表現(xiàn)出不同的購買意愿?；诖耍岢鼋鉀Q問題的思路，企業(yè)應(yīng)該增加消費者的企業(yè)聯(lián)想，降低對企業(yè)的偽善感知，從而增加消費者購買欲望。

（一）注重和培養(yǎng)消費者的社會責(zé)任意識

消費者的社會責(zé)任意識直接影響其對企業(yè)行為的感知，責(zé)任意識強的消費者可以通過購買行為直接表示支持積極履行社會責(zé)任的企業(yè)，還通過拒絕社會責(zé)任消極企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)表示間接支持。責(zé)任意識弱的消費者不僅不會懲罰消極社會責(zé)任行為企業(yè)，對積極的社會責(zé)任行為企業(yè)也不會表示超乎一般的喜好。應(yīng)注重和培養(yǎng)消費者的社會責(zé)任意識，使企業(yè)勞有所得，促進社會利益最大化。

（二）實施企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略管理

經(jīng)探究，表現(xiàn)為系統(tǒng)性、連續(xù)性、計劃性和一致性的內(nèi)部特征更能引起消費者的企業(yè)聯(lián)想，所以企業(yè)對于社會責(zé)任的態(tài)度不能因為迷思現(xiàn)象的發(fā)生而抗拒，企業(yè)不但要積極履行社會責(zé)任行為，還要堅持不懈，將社會責(zé)任融入企業(yè)戰(zhàn)略，實現(xiàn)社會利益和企業(yè)發(fā)展相統(tǒng)一。注重整體規(guī)劃，形成穩(wěn)定性、可持續(xù)性的社會責(zé)任企業(yè)文化，提高消費者的社會責(zé)任意識水平，進而增加消費者購買欲望。

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