案例教學(xué)法在創(chuàng)業(yè)營銷課程教學(xué)中的運用

周本存

摘 要：本文認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)營銷是一門立足于創(chuàng)業(yè)實踐的實戰(zhàn)技術(shù)，運用案例教學(xué)能夠有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而提高他們運用知識解決創(chuàng)業(yè)問題的技能技巧。創(chuàng)業(yè)營銷課程案例教學(xué)需要運用形式多樣的典型案例，完善案例教學(xué)過程，注意解決大班教學(xué)中如何更好地運用案例教學(xué)方法的問題。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué);案例討論;創(chuàng)業(yè)營銷;大班教學(xué);學(xué)習(xí)興趣

中圖分類號： G712 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A ? ? ? ? ? ?文章編號： 1673-1069（2016）33-132-2

1 ?案例教學(xué)法概述

案例教學(xué)法是由美國哈佛大學(xué)最先推出的一種創(chuàng)新性教學(xué)方法，就是在教師的精心規(guī)劃和指導(dǎo)下，以強化教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容為目標(biāo)，將教學(xué)內(nèi)容和典型案例相結(jié)合，引導(dǎo)并促使學(xué)生積極參與并充分討論，從而有利于他們深化知識并培養(yǎng)和提高他們運用知識分析問題、解決問題的能力。案例教學(xué)法自20世紀(jì)初誕生以來，由于其獨特的教學(xué)手段和良好的教學(xué)效果，而迅速成為高等教育最基本的教學(xué)方式之一。

案例教學(xué)的形式包括案例列舉、案例講解和案例討論。所謂案例列舉，就是教師在授課過程中，為了具體、形象地闡述教學(xué)內(nèi)容，通過列舉一個或一組典型案例來說明相關(guān)知識點;案例講解就是教師通過對某一案例進(jìn)行深入的剖析和講解，啟發(fā)學(xué)生更好地理解與掌握特定教學(xué)內(nèi)容;案例討論是教師針對特定教學(xué)內(nèi)容，通過向?qū)W生提供特定的案例，要求學(xué)生圍繞特定的問題進(jìn)行分析思考，進(jìn)而開展集體討論的案例教學(xué)形式，它對于調(diào)動學(xué)生積極參與教學(xué)過程并全面培養(yǎng)學(xué)生的整體能力更有意義。

與傳統(tǒng)教學(xué)法相比，案例教學(xué)法有以下特征：①情境性。案例教學(xué)法通過案例創(chuàng)造一個獨特的情境，為學(xué)生提供一個學(xué)習(xí)、思考的獨特平臺，從而給他們帶來無與倫比的情感體驗。②啟發(fā)性。由于案例教學(xué)法所用案例是真實的，因此它不僅有利于學(xué)生對知識的理解，還促進(jìn)了學(xué)生更好地認(rèn)識社會，從而大大提高了學(xué)生運用知識分析問題解決問題的能力。③參與性。案例教學(xué)需要學(xué)生積極參與，案例教學(xué)過程就是師生密切配合過程，且?guī)熒浜系拿芮谐潭茸罱K決定案例教學(xué)效果。④互動性。案例教學(xué)過程實際上就是師生互動、生生互動的過程。

2 ?創(chuàng)業(yè)營銷學(xué)課程的特點

從學(xué)科屬性上看，創(chuàng)業(yè)營銷學(xué)屬于創(chuàng)業(yè)學(xué)和市場營銷學(xué)之間的邊緣科學(xué)，它要求學(xué)生必須具備市場營銷學(xué)和創(chuàng)業(yè)學(xué)方面的學(xué)科基礎(chǔ)知識。從課程屬性上看，創(chuàng)業(yè)營銷學(xué)是我校面向全校學(xué)生的公共選修平臺創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新模塊課程之一，其目的在于提高本校畢業(yè)生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力，以強化其綜合素質(zhì)，更好地適應(yīng)當(dāng)前的就業(yè)環(huán)境。

這兩個屬性就決定了選課學(xué)生呈現(xiàn)出三方面的特征：其一，本課程的選課學(xué)生在專業(yè)和年級上都存在著廣泛的差異性，其基礎(chǔ)知識不同，這就給教學(xué)活動帶來巨大的障礙;其二，專業(yè)和年級的差異還導(dǎo)致選課學(xué)生在學(xué)習(xí)興趣和就業(yè)目標(biāo)存在廣泛差異;其三，容易產(chǎn)生大班教學(xué)的問題。

據(jù)調(diào)查，按學(xué)生學(xué)習(xí)興趣差異可將他們大體上劃分為五類。第一類同學(xué)約占4%。他們在校學(xué)習(xí)期間就積極參與創(chuàng)業(yè)活動，且計劃畢業(yè)后繼續(xù)從事創(chuàng)業(yè)活動。他們對創(chuàng)業(yè)類課程學(xué)習(xí)興趣濃烈，學(xué)習(xí)積極性和主動性都很高，而且有的同學(xué)還能夠結(jié)合自己的創(chuàng)業(yè)活動來進(jìn)行學(xué)習(xí)。第二類同學(xué)是打算在畢業(yè)后從事創(chuàng)業(yè)活動，約占13%。從總體上看，他們對本課程的學(xué)習(xí)積極性和主動性略低于第一類同學(xué)。而對于同學(xué)個人而言，他們與前者間可能并無明顯差異。第三類同學(xué)約占29%。他們現(xiàn)在沒有從事創(chuàng)業(yè)活動也沒打算畢業(yè)后從事創(chuàng)業(yè)活動，但他們對本課程存在興趣，他們的學(xué)習(xí)積極性和主動性與前二者有明顯差異。第四類同學(xué)占39%，基本上都是對未來沒有目標(biāo)且對創(chuàng)業(yè)沒有興趣者。這一群體很復(fù)雜，其中有學(xué)習(xí)非常認(rèn)真刻苦的，還有因迷茫或失落而整天無所事事的。其余15%屬于第五類，基本屬于計劃在畢業(yè)后從事其他工作崗位及讀碩和出國留學(xué)者。

基于本課程的意義和選課學(xué)生的狀況，本課程的教學(xué)目標(biāo)至少包括：①基于有些學(xué)生基礎(chǔ)知識薄弱的狀況，結(jié)合本課程的有限課時數(shù)，確立本課程教學(xué)的著眼點是以展示創(chuàng)業(yè)營銷知識體系為中心，避免在具體知識細(xì)節(jié)上過多涉獵，這不僅有利于學(xué)生把握創(chuàng)業(yè)營銷整體活動過程，也為他們自學(xué)打下基礎(chǔ)，這是最低教學(xué)目標(biāo);②滿足不同群體的特殊需求，這是最高教學(xué)目標(biāo)，具體包括如何為幫助學(xué)生更好地學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)營銷知識、如何為正從事創(chuàng)業(yè)活動的同學(xué)提供創(chuàng)業(yè)營銷技能技巧、為某些同學(xué)提出的創(chuàng)業(yè)營銷理論和實踐中的問題尋找答案、為某些同學(xué)的創(chuàng)業(yè)實踐活動提供指導(dǎo)等;③樹立并強化學(xué)生對本課程的學(xué)習(xí)興趣，讓對創(chuàng)業(yè)有興趣的同學(xué)喜歡本課程，讓對創(chuàng)業(yè)沒興趣的同學(xué)對創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)業(yè)營銷產(chǎn)生興趣，這是衡量本課程教學(xué)成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。

3 ?創(chuàng)業(yè)營銷課程案例教學(xué)實踐

基于案例教學(xué)的特點和創(chuàng)業(yè)營銷課程教學(xué)的需要，創(chuàng)業(yè)營銷課程案例教學(xué)過程需要注重以下幾問題：

3.1 創(chuàng)業(yè)營銷案例的搜集與選擇

3.1.1 ?創(chuàng)業(yè)營銷案例搜集與選擇的原則

其一是“新”。案例的“新”有兩方面要求，一要在案例內(nèi)容上體現(xiàn)時代發(fā)展特征，二要保證案例應(yīng)該是新近發(fā)生的故事。只有更“新”的案例，才能更好地吸引學(xué)生參與案例教學(xué)過程，給學(xué)生以更多的啟迪。

其二是“精”。所謂“精”，就是指案例體現(xiàn)某一特定教學(xué)內(nèi)容的理論和實踐，針對性、典型性和代表性突出。創(chuàng)業(yè)案例浩如煙海，體現(xiàn)同一創(chuàng)業(yè)營銷原理的案例也會非常多，因此只能選擇“精”的案例。

其三是“實”?！皩崱笔侵高x用案例都是創(chuàng)業(yè)營銷實踐中真實發(fā)生過案例。只有“實”的案例，才能體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)營銷理論運用和創(chuàng)業(yè)營銷實踐的實際狀況，也才能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。憑空杜撰和主觀猜想的所謂案例，即使能夠騙過學(xué)生，也達(dá)不到案例教學(xué)的目的，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面效果。

其四是“深”?！吧睢本褪侵赴咐幸欢ǖ纳疃?，要能夠反映深層次的知識，揭示實質(zhì)性的內(nèi)容。高等學(xué)校學(xué)生都具一定學(xué)習(xí)思考能力，只有具有一定深度的案例才有價值。

為此，必須建立案例庫，對案例進(jìn)行隨時地搜集和補充，以上述四個指標(biāo)來對案例教學(xué)分析考察，對案例庫進(jìn)行適時地更新和淘汰。

3.1.2 創(chuàng)業(yè)營銷案例的搜集途徑

案例的搜集主要有以下三個途徑：

其一，利用他人搜集整理的現(xiàn)成的案例。如互聯(lián)網(wǎng)中的免費和收費的案例資源、專業(yè)雜志中的案例、出版社為推銷他們出版的教科書而向購書者免費提供的作為教學(xué)資源的案例等。這類案例的搜集雖省心省事，但未必合乎教學(xué)需要。

其二，利用電視、電影等媒體節(jié)目，通過互聯(lián)網(wǎng)下載后作為視頻形式的案例。央視和各省級電視臺都有創(chuàng)業(yè)類新聞節(jié)目，如在央視，致富經(jīng)和生財有道就是創(chuàng)業(yè)故事的專業(yè)欄目，而每日農(nóng)經(jīng)、鄉(xiāng)土、經(jīng)濟半小時、經(jīng)濟信息聯(lián)播、文明密碼、走遍中國等欄目中也包含大量的創(chuàng)業(yè)故事。這些視頻形式的案例形式新穎且信息量大，可與傳統(tǒng)的文字式案例結(jié)合使用效果良好。

其三，通過社會調(diào)查獲取典型創(chuàng)業(yè)故事經(jīng)整理而成的案例。獲取這類案例的關(guān)鍵是參與實地調(diào)查，通過調(diào)查獲得素材，之后再進(jìn)行整理加工，以形成案例。這類案例較為獨特，但搜集過程中需要投入大量的人力、物力。

3.2 案例討論的實施過程

①案例選擇。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容來選擇案例。

②問題設(shè)計。教師要根據(jù)特定教學(xué)內(nèi)容和選定的案例來設(shè)定要討論的重點問題，以引導(dǎo)學(xué)生積極思考。

③提供案例。教師將案例材料和需討論的重點問題提前大約兩周時間提供給學(xué)生，以便學(xué)生有充足的時間閱讀案例和分析問題。

④學(xué)生準(zhǔn)備。教師要求學(xué)生個人根據(jù)其給定的案例材料和需要討論的重點問題，在一周時間內(nèi)，通過反復(fù)閱讀案例材料，圍繞需討論的重點問題來開展分析。這一環(huán)節(jié)尤為關(guān)鍵，因為學(xué)生個人如沒做好充分準(zhǔn)備甚至是敷衍了事，整個案例討論就會流于形式。

⑤分組討論。教師可根據(jù)學(xué)生的專業(yè)、興趣以及家庭背景等因素將學(xué)生分成若干小組，也可由學(xué)生自由組合形成若干小組，每小組3～6人。要求小組成員在組成上盡量差異化和多元化，這有利于小組討論時形成不同的觀點，促進(jìn)同學(xué)之間的相互啟發(fā)，以深化對案例的理解。小組討論時各小組有權(quán)按自己的方式來進(jìn)行，在小組討論過程中，小組各成員發(fā)表其之前準(zhǔn)備的個人觀點，彼此之間可相互質(zhì)疑對方的觀點。

⑥集中討論。教師利用課堂或課余時間，組織全體同學(xué)以小組為單位參加集中討論活動。由各小組指派代表展示本組的案例分析結(jié)果，小組其他成員可回答其他同學(xué)的質(zhì)疑和問題。

⑦總結(jié)評價。討論結(jié)束后，教師要總結(jié)同學(xué)們的各種觀點并進(jìn)行科學(xué)的評價，評價時要給學(xué)生一個相對明確的結(jié)論，還要進(jìn)行理論提升與升華。評價結(jié)束后，教師還要安排一個答疑時間，回答學(xué)生提出的與案例直接間接相關(guān)的各種問題以及他們對自己觀點的不同認(rèn)識與困惑，目的是讓學(xué)生形成正確的認(rèn)識，對其所學(xué)知識進(jìn)行進(jìn)一步升華。為了做好總結(jié)評價工作，教師需要事先對教學(xué)內(nèi)容和案例進(jìn)行充分的思考和深入的研究。

3.3 創(chuàng)業(yè)營銷課程案例討論需要注意的問題

創(chuàng)業(yè)營銷課程案例討論中尤其需要注意的是大班教學(xué)所衍生的一系列問題，如每次集中討論占用時間太多、某些學(xué)生偷懶、難以進(jìn)行充分的討論等。

3.3.1 ?調(diào)動學(xué)生積極參與案例教學(xué)的積極性

在前述的調(diào)查數(shù)據(jù)中，對于本課程沒有很強興趣的第四類和第五類同學(xué)超過一半，因此能否有效調(diào)動這兩個群體參與案例教學(xué)的積極尤為關(guān)鍵。

其一，采取有效手段強化并保持學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，這就需要教師在課堂教學(xué)和案例選擇上下大功夫。

其二，鼓勵學(xué)生搜集好的案例。對參與搜集以及搜集到好的案例的同學(xué)予以表彰，并與期末成績掛鉤。

其三，把學(xué)生參與案例教學(xué)的情況與課程結(jié)業(yè)成績掛鉤。比如，在采取強制性手段要求學(xué)生積極參與，比如要求每位同學(xué)在學(xué)生準(zhǔn)備階段提交書面報告、各小組在小組討論階段提交書面報告、學(xué)生在集中討論時積極發(fā)言，教師必須將每個同學(xué)的表現(xiàn)計入期末成績。

3.3.2 ?對案例教學(xué)進(jìn)行科學(xué)地計劃

由于課時有限，而每次案例討論都需要占用過多的時間，因此需要對案例教學(xué)進(jìn)行合理地安排。在案例教學(xué)形式上，案例列舉、案例講評和案例討論要保持適當(dāng)?shù)谋壤?，案例討論要選擇有深度的典型案例，控制在3～5次較為合理。

3.3.3 ?建立案例討論溝通平臺

為了彌補大班教學(xué)過程中案例集中討論難以充分開展的缺陷，可通過QQ和微信建立案例討論溝通平臺，鼓勵大家就某一案例暢所欲言，盡情地發(fā)表看法，并展開討論和爭論，就是一個非常有效的手段。

參 考 文 獻(xiàn)

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