社會化傳播背景下輿論場的重構(gòu)

李凌凌

摘 要：Web2.0時代內(nèi)容生產(chǎn)的社會化正逐步解構(gòu)原來的輿論場域，為輿論管理提出新的課題，“兩個輿論場”成為意識形態(tài)領(lǐng)域的熱點和難點問題。隨著受眾向互聯(lián)網(wǎng)世界的遷移和媒體融合進程的加快，輿論割據(jù)的局面必將被打破，輿論場域的交融和整合勢在必然。當(dāng)下輿論場存在三大問題：信息場割裂，輿論場對話機制不完善，社交媒體的“信任傳播”模式解構(gòu)傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)效果。因此，重構(gòu)輿論場需要從以下幾個方面做出努力：傳播理念從政治宣傳走向政治傳播；鼓勵多元主體以平等身份在互聯(lián)網(wǎng)平臺上公開對話；構(gòu)建更加客觀真實全面的擬態(tài)環(huán)境；在輿論管理中建立“受眾思維”，在爭取情感認同的基礎(chǔ)上實現(xiàn)價值引領(lǐng)。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；輿論場；輿論引導(dǎo)；輿論管理

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2016）09-0160-04

有別于傳統(tǒng)的播放型傳播模式，互聯(lián)網(wǎng)正把人類帶入第二媒介時代，這種集制作者、銷售者、消費者于一體的系統(tǒng)將對交往傳播關(guān)系進行全新的構(gòu)型。①傳播領(lǐng)域正呈現(xiàn)出一些新的趨勢：傳播者從專業(yè)媒體機構(gòu)擴展到非媒體機構(gòu)和個人；內(nèi)容生產(chǎn)模式從組織化到社會化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關(guān)系為紐帶的互動式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對象從被動接受到參與信息生產(chǎn)；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發(fā)揮作用。新聞生產(chǎn)方式、傳播模式、傳播渠道和傳播效果的巨大變化，導(dǎo)致建立在信息傳播基礎(chǔ)上的輿論的生產(chǎn)方式和演變規(guī)律也發(fā)生了重大變化，以全民參與為特征的社會化傳播正逐步解構(gòu)原來的輿論場域，為輿論管理提出新的課題。

一、社會化傳播帶來“兩個輿論場”

1998年，南振中在新華社工作會議上首提“兩個輿論場”的概念，當(dāng)時是指人民群眾街談巷議的口頭輿論場和官方媒體努力營造的主流輿論場的偏離。②此后10年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及新聞跟帖、論壇、博客等社會化傳播平臺的出現(xiàn)，原來處于潛隱狀態(tài)的“民間輿論場”逐步顯性化。在一系列熱點輿情事件中，社會化媒體平臺上自發(fā)的輿論表達和官方媒體上自覺的輿論引導(dǎo)之間的差異引起了人們的關(guān)注。2008年，人民日報社建立輿情觀察室，提出要打通體制內(nèi)和民間兩個輿論場。2010年之后，微博取代論壇和博客成為最熱門的社會化媒體，在上海膠州路火災(zāi)、“7·23”動車事故等熱點事件中，微博在信息傳播、輿論匯聚和社會動員等方面呈現(xiàn)出的巨大威力對傳統(tǒng)的輿論管理模式構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。業(yè)界和學(xué)界對“兩個輿論場”的關(guān)注也再度升溫。2012年，《中國記者》《南方傳媒研究》等學(xué)術(shù)期刊專門組稿，邀請學(xué)界和業(yè)界專家們深入探討。童兵提出，中國已經(jīng)形成官方和坊間兩個輿論場，前者公信力的缺失和后者的非理性造成輿論場上的亂象。③劉建明則認為，主流媒體著力營造的更多是“宣傳場”，只有努力成為輿論場，才能同網(wǎng)絡(luò)輿論形成合力，強化社會的凝聚力。④張濤甫提出民間、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)與境外四大輿論場。⑤劉九洲、付金華提出政府、媒體和民眾三元結(jié)構(gòu)輿論場。⑥周廷勇提出官方媒體、市場化媒體和微博三大輿論場。⑦盧新寧提出官方媒體輿論場、民間輿論場和國際輿論場。⑧綜上所述，學(xué)界和業(yè)界對當(dāng)時中國輿論場的撕裂具有基本共識，但對輿論場的定義和劃分尚存在內(nèi)涵邊界不清、外延互相交叉等問題。

筆者認為，按照傳播平臺進行這樣的區(qū)分，難以把握輿論場域的本質(zhì)特征。隨著受眾向互聯(lián)網(wǎng)世界的遷移和媒體融合進程的加快，輿論割據(jù)的局面必將被打破，互聯(lián)網(wǎng)將成為各種信息和意見傳播匯流的公共平臺，輿論場域的交融和整合勢在必然。從學(xué)理上分析，輿論場是多元輿論主體進行對話、溝通、競爭及博弈的公共空間。在一定的時空范圍內(nèi)，如果輿論主體之間的對話機制不被人為阻斷，輿論場理應(yīng)有且僅有一個。多元輿論主體之間的關(guān)系建構(gòu)是輿論場的主題。對話還是對抗，融合還是沖突，反映了所在時空中社會關(guān)系的和諧與否、社會共識的多寡有無。

二、當(dāng)下輿論場存在的問題及原因

首先，作為輿論形成基礎(chǔ)的信息場建構(gòu)存在較大分歧。媒體是從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機構(gòu)，通過對各種社會信息的把關(guān)和篩選，媒體為大眾呈現(xiàn)有別于客觀現(xiàn)實的“擬態(tài)環(huán)境”，擬態(tài)環(huán)境對人們認識現(xiàn)實發(fā)揮著重要的視野制約作用。在擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)過程中，官方媒體和網(wǎng)絡(luò)自媒體為大眾呈現(xiàn)的是明顯差異化的現(xiàn)實景觀。以2012年“7·21北京大雨事件”為例，“主流媒體聚焦于北京10萬干部上街入戶，7000交警上路救援，北京市委市政府及時召開專題會議，主要領(lǐng)導(dǎo)子夜奔赴一線、指揮搶險，‘黨員干部出現(xiàn)在抗災(zāi)一線、‘首都人民抗擊暴雨的感人故事”。與此同時，“網(wǎng)絡(luò)評論和自媒體，正在反思北京‘五年一遇標準的排水系統(tǒng)如何抵御61年一遇的特大暴雨，關(guān)注重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃如何不被官員任期割裂和碎片化，北京與巴黎、倫敦、東京的強大排水系統(tǒng)之間的巨大差別，以及這些差別背后的政治性看點”。⑨由于傳播者在社會中占位的差異和傳播理念的分歧，他們對于客觀現(xiàn)實的選擇性過濾導(dǎo)致了官方媒體和自媒體平臺在內(nèi)容建構(gòu)方面存在明顯差異。不同的信息場如同不同的世界，反映著不同的社會認知和價值觀念。

其次，多元輿論主體之間的對話機制沒有得到有效建立。輿論場原本是多元輿論主體進行對話的抽象場域，各方均應(yīng)在此空間內(nèi)公開發(fā)表意見，用事實和邏輯的力量形成辯論與博弈，達到彼此說服同時也說服社會公眾的目的。輿論主體之間的對話本應(yīng)遵循“事件發(fā)生各方表達意見質(zhì)疑回應(yīng)再質(zhì)疑再回應(yīng)分歧縮小、達成基本共識”的模式，形成社會共識的螺旋形上升，但現(xiàn)實中的模式經(jīng)常是“事件發(fā)生各方表達意見風(fēng)暴眼信源失語網(wǎng)絡(luò)輿論倒逼相關(guān)方發(fā)布信息引發(fā)新一輪質(zhì)疑相關(guān)方沉默共識未達成，信任遭破壞新的事件出現(xiàn)，輿論熱點轉(zhuǎn)移”。由于難以達成共識，相關(guān)各方只好在各自占據(jù)的傳播平臺上自說自話，“喊話”而不是“對話”，攻擊而不是探討，宣講而不是說服，從而造成各個輿論場的對立。官方和民間均采用信息機會主義⑩的做法，導(dǎo)致此起彼伏的熱點事件不但沒能成為彌合分歧、達成共識的契機，反而造成撕裂信任、擴大分歧的創(chuàng)傷，對熱點事件的討論成為曠日持久的意識形態(tài)“拉鋸戰(zhàn)”。

最后，社交媒體時代的“信任傳播”讓傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式無法發(fā)力。意識形態(tài)斗爭的實質(zhì)是充當(dāng)黨和政府喉舌的官方媒體和體制外意見領(lǐng)袖對下層草根群眾民意代表權(quán)的爭奪。在這場爭奪戰(zhàn)中，本來的“事實之爭”“觀點之爭”常常演變成立場之爭和情感之爭，“我們”和“他們”成為網(wǎng)絡(luò)輿論場上具有深刻內(nèi)涵和巨大隱喻的時代話語。走進社交媒體時代之后，“關(guān)系”成為傳播鏈條的關(guān)鍵所在。在信息消費者通過自主“關(guān)注”和“定制”形成的傳播鏈條中，信任成為撬動傳播效果的基點。如果不能在傳受雙方之間建立起互相信賴的情感關(guān)系，就可能導(dǎo)致付出巨大成本的傳播行為效果歸零甚至為負。

傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式是利用傳統(tǒng)媒體作為主要傳播平臺，用黃金時間、重要版位、大規(guī)模報道設(shè)置議程，凸顯事件重要性，引導(dǎo)受眾注意力；利用“沉默的螺旋”效應(yīng)，扶植正向輿論，抑制負向輿論，最終實現(xiàn)輿論的“一律”。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，輿論隨傳播實時產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)評論門檻之低，時效之快，參與人數(shù)之眾，內(nèi)容之公開，使得對評論的控制難以奏效。從實際操作層面來看，認識和理論水平較高的人通常不肯放棄自己的獨立思考，而能夠一哄而上“引導(dǎo)輿論”的水軍往往具有智力和見識上的雙重不足，非但不能達到既定的輿論引導(dǎo)效果，反而加劇了網(wǎng)絡(luò)輿論的亂象。

輿論場撕裂的原因從表面來看是社會化傳播引發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)的失控，但更深層原因在于官方公信力的不足和民意對于傳統(tǒng)宣傳模式的不滿。官方媒體與政府的“職責(zé)同構(gòu)”使官媒過分強調(diào)輿論引導(dǎo)，媒體社會功能發(fā)揮的偏頗損傷了媒體借以安身立命的公信力。以災(zāi)難報道為例，群眾的訴求主要是探求真相、追究責(zé)任和善后改進，而傳統(tǒng)宣傳模式追求的往往是“輿論和諧”與“社會穩(wěn)定”。這種缺乏人文關(guān)懷的所謂“正能量”報道已經(jīng)一再引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論的不滿。傳播中網(wǎng)絡(luò)民意對傳統(tǒng)媒介民意的變革，其實質(zhì)是話語權(quán)利結(jié)構(gòu)的變革：民意主體上的反精英和草根“合唱”實質(zhì)上就是要求打破媒體和權(quán)力的壟斷，實現(xiàn)平民和精英平等的話語權(quán)利；民意形式和內(nèi)容上對有組織、有目的的輿論宣傳和控制的反對和反抗、對輿論一律的抵觸情緒等，其實質(zhì)都是對話語霸權(quán)的不同形式和程度的反抗。B11

三、重構(gòu)輿論場：理念與實踐

如果換一個角度，我們就會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)為開啟多方對話、凝聚社會共識提供了最好的平臺。它克服了科層化官僚體制帶來的傳播失靈，使信息傳播更真實順暢，對社會熱點、焦點、難點的反映和把握更加準確及時。如果能夠轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)思路，利用網(wǎng)絡(luò)傾聽民聲民瘼，強化反饋互動，集納各方智慧，就能夠為改革爭取最廣泛的社會支持。

重構(gòu)統(tǒng)一、多元、有序且兼具活力與理性的新型輿論場，需要從以下幾方面做出努力。

1.傳播理念從政治宣傳走向政治傳播和對話

社會共識的凝聚不是一個單向傳播與灌輸?shù)倪^程，而必然是各方互相表達、傾聽、討論、包容，最終尋求最大公約數(shù)的結(jié)果?！耙饬x不會在一廂情愿的單向呈現(xiàn)和另一方的被動接受中產(chǎn)生。意義的產(chǎn)生依賴于主體之間的認同，‘政治修辭的涵義必須與大眾的常識相符。在變化的輿論環(huán)境之中，政治宣傳的理念亟待更新。”B12從政治宣傳走向政治傳播和對話，意味著不再是“觀點先行”，而是要“實事求是”；不再是“單面說理”，而是要“雙面說理”；不再是“單向灌輸”，而是要“真誠傾聽”；不再是“以我為主”，而是要“相互尊重”。看似傳播理念和表達方式的退讓和調(diào)整，換來的卻是實際傳播效果的有效提升和社會共識的逐步凝聚。

當(dāng)代社會的民意與決策者解決沖突的最好途徑是協(xié)商，私權(quán)利與公權(quán)力的對抗在網(wǎng)絡(luò)語境下必然走向?qū)υ?。B13關(guān)鍵是要“在場”，在社會生活的現(xiàn)場，在輿論討論的現(xiàn)場……沒有直面現(xiàn)實的勇氣，不去契合群眾的關(guān)切，不會有引人注目的新聞議題，不會有入耳入心的傳播效果。B14

2.鼓勵多元主體以平等身份在互聯(lián)網(wǎng)平臺上公開對話

兩個或多個輿論場的提法，是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體各自為政時代的產(chǎn)物，也是多元輿論主體之間的對話機制被阻斷的結(jié)果。2014年以來，在中央部署下，媒體融合的進程明顯加快，各媒體之間的渠道樊籬正在拆除，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上構(gòu)建統(tǒng)一的融媒平臺。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，將打破兩個輿論場自說自話的隔離局面，形成多元輿論主體平等公開對話的同一空間。

新型輿論場中的多元輿論主體，也面臨著在變化了的傳播環(huán)境中重塑自身角色的任務(wù)。黨和政府要適應(yīng)從輿論管理者到政治傳播者的角色轉(zhuǎn)變，以平等的姿態(tài)加入到多元輿論主體的對話之中。主流媒體要實現(xiàn)從宣傳工具到價值引領(lǐng)者的身份躍遷，以代表時代發(fā)展方向的先進價值觀念引領(lǐng)受眾。在政府和官方媒體“給真相、講道理、接地氣、聚人心”的同時，鼓勵網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖從批判性立場到建設(shè)性力量的自主轉(zhuǎn)身，引導(dǎo)草根網(wǎng)友完成從“烏合之眾”到現(xiàn)代社會理性公民的素質(zhì)提升。

重構(gòu)多元輿論主體的對話機制，需要完善政府信息公開和新聞發(fā)言制度，將其納入各級政府的日常管理流程；信任人民群眾的理解和承受能力，用滿足群眾知情權(quán)來化解公共事務(wù)信息焦慮，培養(yǎng)群眾對改革的共識和對過程的耐心；引導(dǎo)地方政府部門將輿情管理的重心從線上防控信息轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下消除矛盾和公開回應(yīng)輿論；優(yōu)化危機處理流程，完善輿情事故追責(zé)機制；加強領(lǐng)導(dǎo)干部和公務(wù)人員媒體素養(yǎng)培訓(xùn)，提升網(wǎng)絡(luò)輿論場對話和傳播能力；改善新聞和輿論管理方式，將對媒體的管理納入法制軌道；倡導(dǎo)多元輿論主體之間的平等對話和理性協(xié)商，疏導(dǎo)排解網(wǎng)絡(luò)戾氣和輿論對抗，推動政治文明的逐步形成。

3.構(gòu)建更加客觀真實全面的擬態(tài)環(huán)境

當(dāng)前官方媒體和網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺在報道內(nèi)容和報道方式上均存在巨大差別。如果放任信息場的“兩個世界”，重構(gòu)輿論場就無從談起。重構(gòu)統(tǒng)一的信息場，要遵循新聞傳播規(guī)律，忠實履行媒體監(jiān)測環(huán)境的功能。貫徹客觀平衡的專業(yè)準則，避免對信息的過度篩選和把關(guān)，真實呈現(xiàn)現(xiàn)實世界的矛盾和問題，和公眾一起探討解決問題的方法。馬克思在主編《萊茵報》時就強調(diào)，報刊應(yīng)當(dāng)根據(jù)事實來描寫事實，而不能根據(jù)希望來描寫事實。B15當(dāng)官方媒體能夠真誠傾聽民眾呼聲，及時回應(yīng)民眾關(guān)切，才有可能培育民間輿論的理性和建設(shè)性。在努力消除不同媒體制造的擬態(tài)環(huán)境之間的偏差的同時，引導(dǎo)媒體進行平衡報道，警惕集中的“掏糞式報道”引發(fā)“社會抑郁癥”。

4.在輿論管理中建立“受眾思維”，在爭取情感認同的基礎(chǔ)上實現(xiàn)價值引領(lǐng)

社交媒體時代的傳播是關(guān)系傳播，只有和傳播對象建立互相信任的關(guān)系，傳播才可能實現(xiàn)信息到達和二次分享。同公眾之間建立互相理解、互相信任的關(guān)系，需要黨和政府及官方媒體采取更多主動。輿論場融合的過程，也是黨、政府和官方媒體靠近、傾聽、回應(yīng)、疏導(dǎo)民間輿論的過程。傳統(tǒng)時代的輿論引導(dǎo)是“以我為主”，按照一定的方向和目的篩選和釋放信息，以實現(xiàn)對受眾的思想引導(dǎo)和情感操縱。在多元聲音激烈競爭的新媒體時代，媒體亟待建立“用戶思維”，從用戶角度出發(fā)考慮問題，千方百計提升用戶體驗。作為最廣大人民利益的忠實代表，黨、政府和官方媒體要堅定地和大多數(shù)群眾站在一起，講明改革的困難和決心，換取群眾的理解和信任，從而構(gòu)建相濡以沫、生死與共的血肉聯(lián)系，避免激進派意見領(lǐng)袖占領(lǐng)道德制高點，爭奪民意代表權(quán)；用公開身份，在公開平臺上及時回應(yīng)輿論，促使匿名的網(wǎng)絡(luò)評論員制度逐步退出，還原網(wǎng)絡(luò)輿論場的真實意見，以更好地發(fā)揮輿論“政治晴雨表”的功能；在溝通中要秉持謙抑性原則，克制“強行引導(dǎo)輿論”的慣性，靠事實和邏輯的力量說服公眾，實現(xiàn)從威權(quán)傳播到權(quán)威傳播的轉(zhuǎn)變；要努力豐富和深入挖掘自身的理論資源和道德資源，占領(lǐng)理論制高點和道德制高點，以塑造全民的情感認同，實現(xiàn)對公眾的價值引領(lǐng)。在實現(xiàn)輿論場動態(tài)和諧的同時，發(fā)揮輿論對社會的反映、預(yù)警、動員和控制功能，重塑充滿活力又不失理性的公共生活。

注釋

①參見[美]馬克·波斯特：《第二媒介時代》，范靜嘩譯，南京大學(xué)出版社，2001年，第20—22頁。

②參見陳芳：《再談“兩個輿論場”》，《中國記者》2013年第1期。

③童兵：《官方民間輿論場異同剖析》，《人民論壇》2012年5月上。

④劉建明：《“兩個輿論場”若干歧義的破解》，《中國記者》2013年第1期。

⑤張濤甫：《當(dāng)前中國輿論場的宏觀觀察》，《當(dāng)代傳播》2011年第2期。

⑥劉九洲、付金華：《以媒體為支點的三個輿論場整合探討》，《新聞界》2007年第1期。

⑦周廷勇：《從“威權(quán)輿論”到“權(quán)威輿論”》，《重慶工商大學(xué)學(xué)報》2012年第12期。

⑧參見盧新寧2015年5月27日在清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的報告《打通三個輿論場》。

⑨光明網(wǎng)評論員：《“北京暴雨”后再現(xiàn)兩個輿論場》，光明網(wǎng)，http：//view.gmw.cn/2012-07/23/content_4613199.htm，2012年7月23日。

⑩陳力丹、易正林：《信息機會主義：山西黑磚窯的隱身衣》，《新聞記者》2007年第8期。經(jīng)濟學(xué)家奧利弗·威廉姆森（Oliver E. Williamson）1985年給機會主義行為下了這樣的定義：“自我利益的狡詐追尋行為?！庇纱?，信息機會主義可以稱作是為了自我利益而進行的信息篩選與加工行為。

B11B13張淑華：《網(wǎng)絡(luò)民意與公共決策：權(quán)利和權(quán)力的對話》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2009年，第45—46、131頁。

B12盧新寧、陸春齡：《從政治宣傳到政治傳播》，《新聞戰(zhàn)線》2011年第2期。

B14盧新寧：《重塑現(xiàn)代政治話語體系》，《南方傳媒研究》第39期，南方日報出版社，2012年。

B15參見《馬克思恩格斯論新聞》，新華出版社，1985，第107頁。