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    “互聯(lián)網+”時代新聞媒體的重構及延展

    2016-11-15 19:54:40劉激揚
    新聞愛好者 2016年9期
    關鍵詞:互聯(lián)網

    劉激揚

    【摘要】互聯(lián)網給傳統(tǒng)媒體帶來了新的機遇和發(fā)展空間,許多家媒體和媒體人都在嘗試借助“互聯(lián)網”模式,重構傳播方式、組織架構和盈利模式,以謀求更大的發(fā)展。

    【關鍵詞】互聯(lián)網;媒體重構;延展

    互聯(lián)網顛覆了傳統(tǒng)媒體的運作模式,改變了人們傳播信息和接收信息的習慣,新聞不再成為媒體人的專利,傳統(tǒng)媒體遭遇巨大沖擊。同時,新技術也給傳統(tǒng)媒體帶來了新的機遇和新的發(fā)展空間,無數家媒體和媒體人都在嘗試借助“互聯(lián)網”模式,來打造或重構一個嶄新的媒體帝國。

    一、媒介的現(xiàn)狀

    隨著國家“互聯(lián)網+”行動計劃的推進,互聯(lián)網對于整個社會的影響進入了新的階段。對于傳統(tǒng)媒體而言,無論是報紙期刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的數字化發(fā)展,還是門戶網站、動漫游戲產業(yè)的數字展現(xiàn)形式的多元,用戶行為習慣的變化與掌握,對整個行業(yè)策劃“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略,都將產生深遠影響。2016年2月發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2015年12月,我國網民規(guī)模達6.88億,全年共計新增網民3951萬人。我國網民中,使用手機上網的比例為90.1%。伴隨著我國網絡環(huán)境的日益完善、移動互聯(lián)網技術的發(fā)展,各類移動互聯(lián)網應用的需求逐漸被開發(fā),新聞媒體所推送的內容,無論從基礎的娛樂溝通、信息查詢,還是商務交易、網絡金融,或是教育等公共服務,都與移動互聯(lián)網技術的發(fā)展和應用密不可分,互聯(lián)網潛移默化地改變了用戶獲取信息的渠道和途徑。

    創(chuàng)刊165周年的《紐約時報》曾贏得104次普利策獎,如今,這樣一份輝煌的報紙,也將要“毀”在網絡手中了。許多美國人對此深感震驚。對他們來說,每天早晨在上班前,從地鐵站花兩美元買一份《紐約時報》已經成為其生活中的一部分。但在數字化時代,沒有什么事情會一成不變。

    在此之前,擁有140余年歷史的《西雅圖郵報》停止了印刷版報紙的發(fā)行,只發(fā)行網絡版。三大新聞周刊之一的《美國新聞與世界報道》放棄了紙媒陣地,讓古老的鉛字變身成了網絡空間的二進制數碼符號。

    如今的紙媒,紛紛推出網絡版、電子報、移動客戶端,并通過微博、微信等方式,重現(xiàn)報紙內容,并對自身展開大力推介。

    在這場席卷全球的變革中,電視機開始向具有一定電腦功能的“智能電視”轉化。電視機已經不再是單一的收視電子產品,而是融入高科技人機互動技術,集網絡化、智能化于一身的,具備“無限內容和無限應用”特質的家庭信息中心。

    廣播電臺也正在遭遇互聯(lián)網的沖擊?;ヂ?lián)網為人們提供了無限的視聽可能,受眾獲取資訊的喜好也將繼續(xù)向視頻、圖片和簡短的文字轉移。同時,蜻蜓FM、喜馬拉雅、潘多拉、豆瓣……諸多音頻平臺也給廣播行業(yè)帶來了巨大沖擊,它們?yōu)橛兄章犃晳T的受眾提供大量的音頻節(jié)目,讓聽者可以隨心所欲,暢游音海。重壓下的廣播電臺迅速應對,通過移動互聯(lián)網的應用,與民營的音頻平臺搶灘市場。比如:把音頻節(jié)目放到網上,或者進行網絡視頻直播;開通博客、微博、微信與受眾互動;與蜻蜓FM合作,開辦手機廣播等。

    有人說,汽車產業(yè)的發(fā)展拯救了廣播,但是伴隨著車聯(lián)網的推進,傳統(tǒng)廣播的承載終將接受巨大考驗。幸運的是,“互聯(lián)網”的來臨,將會重新開啟廣播行業(yè)的發(fā)展空間,這不僅僅是廣播節(jié)目的創(chuàng)新,也不僅僅是廣播管理模式的創(chuàng)新,通過“互聯(lián)網”,我們可以打造廣播新的傳播形態(tài)和新的盈利模式,為廣播行業(yè)重構一個全新的世界。未來的廣播,聽眾將會成為用戶,媒體組織架構的變革將會伴隨著互聯(lián)網的發(fā)展而發(fā)展,廣播節(jié)目也必將運用大數據對用戶進行深度分析,劃分出不同的圈層,通過線上線下雙層服務,深度黏合用戶,達到廣播節(jié)目與營銷的無縫對接。

    二、媒體重構

    “互聯(lián)網媒體”,已經把我們帶到了全民傳播時代,用戶成為信息的生產者、傳播者和使用者,傳統(tǒng)媒體在轉型和發(fā)展中,只能依托先進的互聯(lián)網技術,重構有利于媒體發(fā)展的組織架構和順應移動互聯(lián)時代發(fā)展的新聞傳播方式,在構建的不同互動社區(qū),快速進行新聞的采編及傳播,搶占輿論宣傳的先機,來發(fā)揮新聞宣傳的作用,完成其傳播的使命。

    (一)重構傳播方式

    移動互聯(lián)帶來的所有變化都是由于自媒體走向了民主時代。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是線性、單向的,而互聯(lián)網則實現(xiàn)了信息的交互傳播,每一個人都是內容的生產者,也都是信息的傳播者,他們可以隨時發(fā)布消息。傳統(tǒng)信息源的稀缺性被打破了,話語權轉移了,行業(yè)的界限被打破了,人們的收聽收看方式呈現(xiàn)出了多元化趨勢,導致傳統(tǒng)媒體的傳播方式和盈利方式隨之發(fā)生變化。

    互聯(lián)網時代,強調的是與受眾共同創(chuàng)造價值來提升生態(tài)社區(qū)的黏合性,微信朋友圈把簡單的線性傳播變成了交互傳播。我們的傳統(tǒng)媒體也完全可以通過移動互聯(lián)網的新技術,建立生態(tài)社區(qū),通過交互傳播,逐漸實現(xiàn)從介質媒體到關系媒體的角色轉型。

    作為全國第一家以融媒體命名的集團公司,河南大象融媒體集團整合了14類主流媒體業(yè)態(tài)和30多個媒體傳播平臺,投資1.6億元打造了中國最先進的融媒體技術平臺“新聞島”,真正實現(xiàn)了內容的“一次采集、多元生成、多端傳播”?!靶侣剭u”將4種傳統(tǒng)媒體(《民生》頻道、經濟廣播、《東方今報》、《魅力中國》雜志)、4種新媒體(映象網、大象融媒微博矩陣、微信矩陣、猛犸APP)和1個外宣平臺(面向境外156個國家和地區(qū)播放的航空港衛(wèi)視)整合在一個大廳內,通過不同形態(tài)、不同介質、不同傳播渠道的信息,實現(xiàn)新聞集成生產,兼顧各平臺自身特性和受眾特點,做到速度與深度相結合,實現(xiàn)分眾傳播、分時傳播和分域傳播。各媒體平臺通過“特色產品差異化原則”,對同一新聞素材,根據自身發(fā)展定位、傳播特點及話語體系特點作編輯包裝處理,加工生產出與各平臺特色相匹配的新聞產品。當天值班總編輯或副總編輯負責指揮與協(xié)調不同媒介的即時傳播與發(fā)布。

    大象融媒根據自身的特點和訴求設定其融合目標,形成大象新媒體生態(tài)圈,即內容、平臺渠道、服務三大板塊,形成“三圈環(huán)流”的產品格局,實現(xiàn)了產品矩陣的核心圈、緊密圈、協(xié)同圈等三級定位。

    大象融媒核心生態(tài)圈打造初步分為三個層次,即孵化出作為主體的移動端包括視頻、音頻、社交、圖文新媒體產品的上線與推廣,這里為大象主體受眾聚集區(qū),上線猛犸APP新聞客戶端系列將逐漸擔負起此功能。第二個層次是以“三微”(微博、微信、微視)端口矩陣打造為主要任務。第三個層次是以PC端門戶互聯(lián)網的打造為主體,實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的聚合,以及用戶粉絲的沉淀與變現(xiàn)。

    互聯(lián)網時代生態(tài)社區(qū)的圈層化是媒體傳播新聞輿論和文化娛樂的關鍵點。由于不同媒體介質的粉絲不同,可以把不同的粉絲歸入不同的圈層。喜歡新聞的,有新聞圈;喜歡古典音樂的有古典音樂圈;喜歡足球的有足球圈;家庭主婦有購物圈;旅游愛好者有驢友圈……媒體在進行內容生產和信息發(fā)布時就可以憑借大數據掌握的信息,和預先分好的圈層,對生產內容進行派發(fā)。

    (二)重構組織架構

    傳統(tǒng)媒體在積極探索與新媒體融合發(fā)展的同時,力求重構互聯(lián)網生態(tài)圈。2014年,河南廣電在全國首先提出“融媒體”的概念,成立大象融媒新型媒體集團。集團的成立,優(yōu)化融合了媒體內部的機構設置和資源配置,使功能重復、內容同質、力量分散的各種媒介資源、生產要素、資本和市場要素得到有效整合,實現(xiàn)信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通,形成一體化的組織架構、傳播體系和管理體制,使傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、并行并重。同時,全力圍繞“宣傳融合、管理融合、經營融合、產業(yè)融合、技術融合”五個方面集中發(fā)力,積極探索媒體融合發(fā)展的河南模式。

    大象融媒千萬級傳播云效應的形成與自身融合發(fā)展的理念密不可分。目前大象融媒旗下產品集群正在逐漸顯現(xiàn)共生的優(yōu)勢。其旗下4家傳統(tǒng)媒體單位和8個媒體公司,擁有報紙、雜志、廣播、電視、網站、網絡電視臺、IPTV、手機報、手機電臺、手機電視、電話廣播、手機客戶端、移動電視、戶外大屏等14類媒體業(yè)態(tài)和38個媒體傳播平臺,在媒體融合中獨樹一幟。

    2015年全國“象約兩會”單個新聞話題PC、移動端瀏覽量接近兩千萬,他們就是通過科學有序的組織架構,從線索池選題審批,責編審核通過,分派設備及車輛,記者外出采訪,成片后報審釋放資源,送各播出渠道審片通過,最后全媒體端發(fā)布等一系列動作,真正實現(xiàn)了新聞信息的一次采集、多元生成、多端傳播和可管可控。

    此外人才模式的重構也至關重要。伴隨著新媒體的發(fā)展,傳統(tǒng)媒體的新聞人若再強調自己的專業(yè)背景,恐怕已不能完全適應互聯(lián)網時代的發(fā)展了。新媒體需要的人才將是“媒體專業(yè)精英”“營銷策劃精英”+“圈層領袖”+“普通草根”。

    (三)重構盈利模式

    傳統(tǒng)媒體的盈利模式非常簡單,主要是靠“廣告”。廣告收入在其盈利中所占比例大約為90%。

    互聯(lián)網思維對媒介生態(tài)系統(tǒng)進行了重新審視。在互聯(lián)網環(huán)境中,人與人之間的關系是平等的、開放的。當我們的傳播方式實現(xiàn)重構之后,媒體與用戶的關系將會在生態(tài)社區(qū)里實現(xiàn)互動重建,以用戶為本的傳播思路使媒體和用戶的關系進入社交化時代,隨之而來的企業(yè)品牌營銷也將實現(xiàn)社交化。媒體的盈利模式,將會伴隨媒體傳播形態(tài)的轉型而轉型,將會依托互聯(lián)網生態(tài)系統(tǒng)的社交模式的開啟而開啟。

    媒體重構后的廣告經營,就是多種媒體形式的融會貫通,通過宣傳融合、機構融合、經營融合、產業(yè)融合,實現(xiàn)基因重組,模式再造。但在具體運營中,融媒體廣告的融合,不僅要克服體制障礙,更要面臨對分屬各個單位、各種形態(tài)的媒體進行整合融合。

    三、媒體的產業(yè)延展

    我們先來看一下2015年熱播劇《花千骨》的運作案例:作為《花千骨》的獨家電視臺版權方,湖南衛(wèi)視早在2015年初就以該劇為最大噱頭完成了“鉆石周播劇場”的招商,最終冠名費用為1.28億元。除網絡廣告外,《花千骨》網絡視頻版權方愛奇藝,在《花千骨》還未播出時就跟游戲公司互動聯(lián)手,發(fā)布了《花千骨》的正版授權游戲,創(chuàng)下了不菲的好成績。愛奇藝發(fā)揮互聯(lián)網優(yōu)勢,在劇中無縫隙鏈接愛奇藝商場的“花千骨”專柜,售賣原著小說、“糖寶”公仔、《花千骨》飾品服裝、旅行箱等。

    湖南衛(wèi)視在《花千骨》的運作中只是賺取了廣告費,而衍生產品的開發(fā)都沒有參與,比如電影、游戲、綜藝、相關產品等。未來“互聯(lián)網媒體”,需要媒體把內容制作、發(fā)行、營銷、傳播到游戲、主題公園和相關產品的開發(fā)、設計、營銷等一系列小產業(yè)鏈條整合到一起,做好上下游產業(yè)鏈,形成一個健康、多樣的產業(yè)生態(tài)環(huán)境,從而提升內容的附加值。

    新聞媒體產業(yè)鏈的延展,需要依托“互聯(lián)網媒體”所形成的特有的商業(yè)模式才能夠有效運作。我們可以參考一下360的周鴻瑋提出的“互聯(lián)網”的商業(yè)模式,即產品模式、用戶模式、推廣模式和收入模式。當然,我們也可以在工作中,根據實際需求創(chuàng)新或延展出多種形態(tài)的商業(yè)模式來為我所用。

    產品模式也就是核心產品的價值鏈延伸?!盎ヂ?lián)網”的產品模式要求以內容為核心,多方位延伸核心產品的價值鏈。不同介質的媒體,核心產品是不同的。河南人民廣播電臺教育廣播線上打造了一檔節(jié)目《鄭在讀詩》,除通過FM106.6直播外還推出微信公眾號,在微信群和朋友圈中大力推廣。線下,每周邀請朗誦愛好者參加由贊助企業(yè)提供活動地點的“詩友會”。教育廣播的核心產品《鄭在讀詩》在廣播上播出時,不僅賺取了廣告費,線下活動又賺取了贊助商的錢。當然,等他們的粉絲量達到一定峰值后,《鄭在讀詩》可以通過微信公眾號銷售贊助企業(yè)的商品,可以與線下贊助商談銷售分成,甚至可以把不同企業(yè)的產品或商品營銷融入不同圈層的粉絲中。

    用戶模式指建立數據平臺,提升用戶黏度。這就需要媒體建立自己的大數據平臺,通過對用戶信息的精準分析和判斷來不斷改善用戶體驗,增強用戶的黏度。

    通常,按照用戶行為習慣及其影響力,可以將用戶分為:核心用戶、普通用戶和偶然用戶。對待不同的用戶需要采取不同的傳播手段和服務方法。例如核心用戶會持續(xù)關注媒體平臺所提供的產品和服務,他們對媒體有歸屬感,會在媒體平臺上提供、分享關聯(lián)內容,同時在平臺上具備一定的領袖特質,會影響周邊一部分用戶的興趣和需求。

    推廣模式的方法和形式也要多種多樣,因為不同的圈層有不同的行為和消費興趣、消費方式,但無論怎么變化都要以產品模式和用戶模式為基礎,創(chuàng)新推廣節(jié)奏、頻次和推廣的范圍,借勢而為。

    收入模式指在產品獲得大量用戶的基礎上,考慮如何獲得更高的收入,這就需要我們的媒體有效整合各產業(yè)鏈資源,合理規(guī)劃,科學布局,依托互聯(lián)網建立起與用戶新型的交互關系,形成新的商業(yè)盈利模式。在這個關系鏈條中,媒體的市場邊界、資源配置方式、價值形成方式、傳播方式、渠道類型、營銷方式、盈利模式等都發(fā)生了根本性的變革。以互聯(lián)網思維,開發(fā)和培育附著在新融合平臺上的豐富生態(tài),確立自身價值,顛覆傳統(tǒng)經營模式,以技術革新和思維革命來推動產業(yè)發(fā)展。

    媒體的盈利模式將會依托移動互聯(lián)的特性,隨媒體傳播方式的改變和“互聯(lián)網”的商業(yè)模式的不斷改變而改變,廣告、內容付費、無線增值服務收費、電子商務、圈層會員付費、跨行業(yè)合作的商品營銷利潤分成、組織各種活動等都將成為媒體的盈利渠道。媒體也將會順應潮流,構建互聯(lián)互通的傳播和產業(yè)發(fā)展生態(tài)社區(qū),在圈層經濟和社交經濟的閉環(huán)中不斷重構和延展。

    (作者單位:河南人民廣播電臺)

    編校:張紅玲

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