后奧運(yùn)時(shí)代：明星營(yíng)銷的冰火兩重天

山宗

里約奧運(yùn)會(huì)落幕已經(jīng)兩個(gè)多月，有關(guān)奧運(yùn)明星的話題依舊在輿論中熱度不減，不過，受追捧的只是少數(shù)。運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的奧運(yùn)成績(jī)及營(yíng)銷思維，所在項(xiàng)目的社會(huì)關(guān)注度，決定了后奧運(yùn)時(shí)代體育明星營(yíng)銷形成了冰與火的兩重天。

競(jìng)技體育還是得以成績(jī)論英雄

穿上軍裝的孫楊是什么樣？軍旅體驗(yàn)對(duì)中國(guó)游泳隊(duì)“一哥”會(huì)是一種挑戰(zhàn)嗎？他與娛樂界明星在另一個(gè)“賽場(chǎng)”同場(chǎng)競(jìng)技，能否展現(xiàn)他在泳池外的另一種風(fēng)采？因?yàn)閷O楊的參與，某衛(wèi)視的一檔真人秀綜藝節(jié)目有了更多炒作的賣點(diǎn)。

其實(shí)，在里約奧運(yùn)會(huì)之后，孫楊頻繁亮相于各種商業(yè)和社會(huì)活動(dòng)，“吸睛力”巨大。孫楊2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)之后，因?qū)覍冶鲐?fù)面新聞或爭(zhēng)議性事件，原本被視為接替劉翔成為中國(guó)又一位超級(jí)體育明星的孫楊，商業(yè)價(jià)值大打折扣，但里約奧運(yùn)會(huì)極大地改變了孫楊的形象。

作為中國(guó)游泳隊(duì)在里約奧運(yùn)會(huì)唯一的金牌獲得者，孫楊首先以?shī)W運(yùn)成績(jī)捍衛(wèi)了他在世界泳壇的地位，加上他在男子400米自由泳比賽結(jié)束后真情流露，淚灑混合采訪區(qū)，以及勇敢地向澳大利亞選手霍頓的無(wú)禮挑釁行為予以“還擊”，都讓孫楊的形象增色不少。

相比之下，里約奧運(yùn)會(huì)之前，在人氣和受關(guān)注度方面足以與孫楊抗衡，甚至可能超過孫楊的中國(guó)游泳隊(duì)“國(guó)民老公”寧澤濤，卻因?yàn)樵趭W運(yùn)會(huì)上的不佳表現(xiàn)，商業(yè)價(jià)值已經(jīng)大大縮水。

寧澤濤在奧運(yùn)會(huì)后于上海參加了幾個(gè)公益活動(dòng)，但姿態(tài)非常低調(diào)。總體而言，里約奧運(yùn)會(huì)之后，寧澤濤已經(jīng)無(wú)法再與孫楊競(jìng)爭(zhēng)游泳“一哥”的位置。

很多人以寧澤濤在游泳世錦賽的冠軍成績(jī)，預(yù)測(cè)他在奧運(yùn)會(huì)上將很有希望奪冠，但實(shí)際上，世錦賽與奧運(yùn)會(huì)的級(jí)別有一定的差距。另外，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的男子100米自由泳項(xiàng)目上，包括寧澤濤在內(nèi)的任何選手都沒有穩(wěn)獲冠軍的把握。更何況，里約奧運(yùn)會(huì)之前，寧澤濤一度因?yàn)樯虡I(yè)贊助問題，傳出可能被取消國(guó)家隊(duì)隊(duì)員資格的傳聞，此事雖最終有了轉(zhuǎn)機(jī)，但對(duì)寧澤濤的負(fù)面影響是不言而喻的。

寧澤濤在里約奧運(yùn)會(huì)的成績(jī)與外界的期待相去甚遠(yuǎn)，作為一名運(yùn)動(dòng)員，失去了運(yùn)動(dòng)成績(jī)這一最重要的成名依據(jù)，即便“小鮮肉”的外形依舊，仍無(wú)法避免被商家、媒體打入“冷宮”的命運(yùn)。

傅園慧性情動(dòng)人

國(guó)乒隊(duì)胖得可愛

里約奧運(yùn)會(huì)，讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)員多了另一種成名方式，傅園慧的“表情包”，以及中國(guó)乒乓球隊(duì)突然有了“國(guó)胖隊(duì)”的雅號(hào)。

傅園慧應(yīng)該是中國(guó)奧運(yùn)歷史上少有的最著名的銅牌得主，因?yàn)橘惡笠欢握孤堵市哉媲榈牟稍L，傅園慧一夜間成了“網(wǎng)紅”。

在中國(guó)體育代表團(tuán)里約奧運(yùn)會(huì)的總結(jié)大會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)劉鵬點(diǎn)名表?yè)P(yáng)的就有傅園慧，而很多奧運(yùn)金牌選手都不在其列。

對(duì)于中國(guó)游泳隊(duì)來(lái)說，此次在里約奧運(yùn)會(huì)，銅牌也非常寶貴，傅園慧的成名首先還是有較為優(yōu)秀的成績(jī)作保證。此外，是傅園慧鮮明的個(gè)性和幽默的語(yǔ)言，與當(dāng)下這個(gè)追求自我的“網(wǎng)紅”時(shí)代有了契合點(diǎn)。

國(guó)乒隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)上以另一種方式走紅，也與傅園慧的成名有相似之處。

以往，國(guó)乒隊(duì)優(yōu)異的大賽成績(jī)之外，隊(duì)伍形象總是過于正統(tǒng)，這實(shí)際上并不利于國(guó)乒隊(duì)進(jìn)行更好的宣傳和推廣。中國(guó)乒乓球隊(duì)總教練劉國(guó)梁就曾多次表示，希望用更符合年輕人視角、審美的方式去推廣國(guó)球，但找到這樣的切入點(diǎn)卻不容易。直到本屆奧運(yùn)會(huì)，一位中國(guó)臺(tái)灣的球迷在網(wǎng)上一句不經(jīng)意的留言，“中國(guó)隊(duì)后面那個(gè)胖子官員”，卻成了在整個(gè)輿論引爆國(guó)乒隊(duì)的導(dǎo)火索。劉國(guó)梁不僅對(duì)這樣一句看似有些失禮的評(píng)論沒有絲毫介意，反倒主動(dòng)自嘲，索性自稱“那個(gè)胖子”。隨后，輿論不斷推波助瀾，產(chǎn)生了一系列從國(guó)乒隊(duì)到國(guó)胖隊(duì)、從驕人戰(zhàn)績(jī)到師徒情、兄弟情的諸多炒作熱點(diǎn)。主動(dòng)迎合輿論的熱點(diǎn)，借勢(shì)推廣國(guó)乒隊(duì)和乒乓球運(yùn)動(dòng)，中國(guó)乒乓球隊(duì)的這一做法，受到體育營(yíng)銷界的高度評(píng)價(jià)。

直到近日，賽場(chǎng)外的國(guó)乒隊(duì)依然是輿論熱點(diǎn)，比如劉國(guó)梁在微博上主動(dòng)推送的一組高溫瑜伽的照片，以及張繼科自稱可排進(jìn)體育界顏值前三。如今的國(guó)乒隊(duì)，不僅賽場(chǎng)上帶給國(guó)人榮耀與激情，賽場(chǎng)下，還帶給國(guó)人歡樂和談資，試想，中國(guó)還有幾個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目能有這種功能？

總有奧運(yùn)冠軍在奧運(yùn)會(huì)后失去光華

里約奧運(yùn)會(huì)之后，能夠持續(xù)不斷博得商家、輿論關(guān)注的奧運(yùn)冠軍和體育明星并不多，除了孫楊、傅園慧、中國(guó)乒乓球隊(duì)、中國(guó)女排等之外，大多數(shù)奧運(yùn)冠軍的生活很快就歸于平靜。

在里約奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)軍團(tuán)的主要奪金項(xiàng)目，如跳水、舉重，輿論關(guān)注度往往僅存于奧運(yùn)會(huì)期間。

甚至包括此次中國(guó)羽毛球隊(duì)新晉的男單冠軍諶龍，其微博粉絲數(shù)至今只有14萬(wàn)，相比起孫楊3000多萬(wàn)、張繼科700多萬(wàn)和傅園慧700多萬(wàn)的粉絲數(shù)，實(shí)在很難相信這是中國(guó)一個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的頭號(hào)選手在社交平臺(tái)上的受關(guān)注度。

除了成績(jī)之外，如何擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的社會(huì)影響力、關(guān)注度和參與度，仍然是擺在中國(guó)很多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目面前的問題。

跳水、舉重，包括此次奧運(yùn)會(huì)表現(xiàn)欠佳但在歷史上一直是中國(guó)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的體操、射擊等，都面臨著社會(huì)推廣工作欠缺，影響力、普及度太低的問題。

主動(dòng)營(yíng)銷自己，對(duì)于中國(guó)很多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來(lái)說，還停留在初級(jí)階段。能夠像中國(guó)乒乓球隊(duì)這樣，借一句球迷的話就形成輿論宣傳攻勢(shì)的項(xiàng)目，在中國(guó)還屈指可數(shù)。

實(shí)際上，羽毛球、跆拳道、田徑、自行車等項(xiàng)目，都有一定的群眾基礎(chǔ)，奧運(yùn)冠軍們完全可以發(fā)揮更大的社會(huì)推廣價(jià)值。但在這一塊，從協(xié)會(huì)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)到教練員、運(yùn)動(dòng)員，都還缺少主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)。這一點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷業(yè)內(nèi)看來(lái)，一直都是個(gè)困局。

業(yè)內(nèi)人士表示，奧運(yùn)會(huì)只有短短的16天，但圍繞奧運(yùn)冠軍和體育明星的營(yíng)銷，可以延續(xù)整個(gè)奧運(yùn)周期。