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    淺談 “互聯(lián)網(wǎng)+”及其營銷策略

    2016-11-09 13:41:23萬晨曦
    2016年30期
    關(guān)鍵詞:營銷互聯(lián)網(wǎng)策略

    萬晨曦

    摘 要:兩會提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”理念對于企業(yè)的管理已產(chǎn)生了巨大的影響。本文主要探究在“互聯(lián)網(wǎng)+”的應用下,企業(yè)的營銷策略的變化。本文通過對“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的新動力的探索,研究新環(huán)境下的企業(yè)營銷策略,為企業(yè)的營銷管理提供可行的建議,為后續(xù)研究建立基礎(chǔ)。

    關(guān)鍵詞:營銷;策略;“互聯(lián)網(wǎng)+”

    一、引言

    互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為目前最基本的工具和資源,在工作和生活中都不可或缺。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應用,互聯(lián)網(wǎng)這種新興媒介與傳統(tǒng)行業(yè)之間的融合,已成為目前研究的熱點。兩會所提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”也正式將如何解決互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合問題提上議程。

    在互聯(lián)網(wǎng)時代,正逐漸回歸“信息為核心”的本質(zhì),互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生大大降低了信息的處理成本。另一方面,由于互聯(lián)網(wǎng)的開放、平等、透明等特性,信息和數(shù)據(jù)爆發(fā)出巨大的潛能并轉(zhuǎn)化為巨大的生產(chǎn)力,帶來社會財富又一輪的增長。而“互聯(lián)網(wǎng)+”即是,以互聯(lián)網(wǎng)為主的一整套信息技術(shù)(包括移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等)在經(jīng)濟、社會生活各部門的擴散、應用過程,是傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程。過去傳統(tǒng)行業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)僅僅作為一個宣傳、交流的渠道,它只是作為一種商業(yè)媒介而存在?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”帶來的變革 不僅是技術(shù)的提升,更是思維、理念、模式的轉(zhuǎn)變,其中以消費者為本建立管理與服務模式是最重要的內(nèi)容,因此“互聯(lián)網(wǎng)+”不但是一種工具,更是一種能力,在這種新環(huán)境下,企業(yè)如何開展營銷策略成為亟待解決的問題。

    二、“互聯(lián)網(wǎng)+”的新動力

    “互聯(lián)網(wǎng)+”的提出,以不可忽視的速度改變著經(jīng)濟、社會的面貌,影響著企業(yè)的營銷策略。并從三個方面為社會的發(fā)展帶來不竭的動力:新信息基礎(chǔ)設(shè)施的形成;數(shù)據(jù)資源的松綁;以及基于前兩方面而引發(fā)的分工形態(tài)變革。

    (一)“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)設(shè)施:云網(wǎng)端

    “互聯(lián)網(wǎng)+”所依賴的基礎(chǔ)設(shè)施可以概括為“云、網(wǎng)、端”。

    “云”即云計算、大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。數(shù)據(jù)利用能力的提高能夠進一步提升企業(yè)生產(chǎn)率、促進創(chuàng)新。云計算和大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)設(shè)施能夠降低資源的使用成本,保證企業(yè)更快速的接觸到用戶。

    “網(wǎng)”包括現(xiàn)有的“互聯(lián)網(wǎng)”,以及向“物聯(lián)網(wǎng)”領(lǐng)域的拓寬,因為這種網(wǎng)絡(luò)的拓展和包容性,承載能力在不斷提高,新增價值也得到不斷發(fā)掘。

    “端”則是用戶可以直接接觸的個人電腦、移動設(shè)備、可穿戴設(shè)備、傳感器,甚至是一些軟件和應用。“端”不僅是數(shù)據(jù)的來源、也是保證服務提供的界面。

    (二)“互聯(lián)網(wǎng)+”的生產(chǎn)要素:數(shù)據(jù)

    數(shù)據(jù)的創(chuàng)造、傳輸和使用直接關(guān)系到社會各項活動的展開與完成,信息技術(shù)的不斷進步和突破破壞了數(shù)據(jù)與其他要素的緊耦合關(guān)系,提升了數(shù)據(jù)的流動性。技術(shù)的進步拓寬了使用范圍,從而帶來了經(jīng)濟的提升和社會運行效率的提高。

    在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下,數(shù)據(jù)成為獨立的生產(chǎn)要素,通過信息化過程以及信息技術(shù)的高速發(fā)展,數(shù)據(jù)量爆炸性增長、處理能力大幅提升,帶領(lǐng)人類經(jīng)濟社會進入“大數(shù)據(jù)時代”。

    經(jīng)濟領(lǐng)域擁有海量的數(shù)據(jù),通過對這些數(shù)據(jù)的進行分析與應用,能夠獲取不可忽視的信息和知識,從而促進了生產(chǎn)率的極大提升,并為充分發(fā)掘數(shù)據(jù)所蘊含的價值提供了強勁的動力。

    (三)“互聯(lián)網(wǎng)+”的分工體系:大規(guī)模社會化協(xié)同

    通過基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和能力的提升,保證了數(shù)據(jù)要素在各產(chǎn)業(yè)部門中快速的滲透,并促進了各種經(jīng)營成本的顯著降低。

    信息技術(shù)革命帶來了必要、廉價、高效的信息工具,促進了分工協(xié)同,也改變了消費者獲取信息的能力和數(shù)量,消費者能夠獲取到越來越多的信息,并且能夠通過互聯(lián)網(wǎng)形成群體,通過互聯(lián)網(wǎng)及時表達個人的消費意愿,并積極參與產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn),市場環(huán)境也因此發(fā)生了巨大的改變。

    產(chǎn)銷格局也逐漸從以企業(yè)為中心向消費者為中心轉(zhuǎn)變??蛻粢庠甘瞧髽I(yè)經(jīng)營的導向,客戶需求是企業(yè)的核心策略。這種全新的格局迫使企業(yè)組織形式不得不進行相應的改變,并形成新的分工協(xié)同形式,即更融合的生產(chǎn)與消費、確保實時協(xié)同、拓寬就業(yè)途徑。

    正是由于“互聯(lián)網(wǎng)+”所具備的上述特性,即以夯實新信息基礎(chǔ)設(shè)施、提升原有基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、滲透傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為指向,會對企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生不可忽視的影響。

    三、“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略

    “互聯(lián)網(wǎng)+”營銷是在傳統(tǒng)市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,因此,傳統(tǒng)營銷中的基本營銷策略原理仍然適用,并成為成為“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷中的基本策略,主要包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。

    (一)產(chǎn)品策略

    隨著社會生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡(luò)和信息化的發(fā)展,產(chǎn)品策略已逐漸演變?yōu)闈M足消費者需求的營銷策略。形成實物產(chǎn)品策略、服務產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略三位一體的營銷策略。

    1、實物產(chǎn)品策略

    實物產(chǎn)品營銷要考慮三點:產(chǎn)品性能、產(chǎn)品的生命周期以及建立物流配送體系?;ヂ?lián)網(wǎng)營銷中,可鑒別性產(chǎn)品比經(jīng)驗性產(chǎn)品更易獲得成功;不同的產(chǎn)品生命周期階段應采取不同的營銷策略;要確保匹配的產(chǎn)品覆蓋范圍和物流配送體系。

    2、服務產(chǎn)品策略

    服務產(chǎn)品策略是互聯(lián)網(wǎng)營銷中相當重要的一個環(huán)節(jié),能夠提高用戶的滿意度,并樹立良好的企業(yè)形象。開展互聯(lián)網(wǎng)營銷時,可通過三個方面推進服務產(chǎn)品策略:建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng);提供網(wǎng)上的自動服務系統(tǒng);建立網(wǎng)絡(luò)消費者論壇。

    3、信息產(chǎn)品策略

    為消費者提供完善的信息服務,是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷中的主要功能。可通過建立“虛擬展廳”以及自動的信息傳遞系統(tǒng)來開展。即利用展廳為消費者提供盡可能真實的產(chǎn)品體驗,滿足消費者對產(chǎn)品了解的需求。并建立快捷、及時的信息發(fā)布系統(tǒng),保證企業(yè)與消費者之間信息傳遞的實時性。

    (二)價格策略

    價格策略是企業(yè)營銷策略中最具靈活性的策略,影響互聯(lián)網(wǎng)營銷價格形成的因素是極其復雜的,包括成本因素、供求關(guān)系以及競爭因素。企業(yè)需要分析權(quán)衡各種影響因素,并且建立的營銷策略需要滿足企業(yè)特定的定價目標,如獲得理想利潤、應付與防止競爭、維持和增強市場占有率、獲取適當?shù)耐顿Y報酬率、樹立企業(yè)網(wǎng)上形象。

    在網(wǎng)絡(luò)市場中,傳統(tǒng)的成本導向定價法不再適用,需求導向和競爭導向定價法逐漸成為主流。通過需求導向,企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)的互動性和快捷性的特點,準確把握消費者需求差異的變化,及時調(diào)整定價,保證區(qū)分需求定價法能更有效地發(fā)揮作用。同時,企業(yè)還可以根據(jù)消費者的個性化需求銷售更有針對性的商品。競爭導向主要分為招投標定價和拍賣定價,這兩種方法通過網(wǎng)絡(luò)擴大了交易雙方的選擇范圍,最大化了雙方利益和成交幾率。

    依據(jù)市場環(huán)境、產(chǎn)品特性以及營銷策略的特性,企業(yè)可以選擇不同的營銷策略:(1)個性化定價策略,利用網(wǎng)絡(luò)互動特性,根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要,來確定商品價格。(2)聲譽定價策略,對于形象、聲譽較好的企業(yè)來說,在進行互聯(lián)網(wǎng)營銷時,價格可相應高些。(3)折扣定價策略,依據(jù)不同的季節(jié)或者是消費者購買數(shù)量給予不同的折扣。(4)自動調(diào)價策略。根據(jù)市場供求狀況、競爭狀況等因素,在獲得合理收益的基礎(chǔ)上,設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng),自動進行價格調(diào)整。

    (三)渠道策略

    分銷渠道可以保證商品或服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移,分銷渠道能夠解決商品需求的時間以及空間不一致的矛盾,并且能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,互聯(lián)網(wǎng)的參與則加強了這三種功能。企業(yè)的自身條件、產(chǎn)品特征以及目標市場是選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道必須要考慮的因素。如企業(yè)的聲譽、管理能力,產(chǎn)品的屬性、價格、生命周期,市場的規(guī)模、集中度等。只有結(jié)合各方面的影響因素綜合考慮,才能選擇出最佳的分銷渠道,取得較好的經(jīng)濟效益。

    常見的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道有兩種:直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道是指商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者,這種方式一般適合于大宗商品以及生產(chǎn)資料的交易;間接分銷渠道則是指商品由中間商轉(zhuǎn)移給消費者,這種方式一般適合于小批量商品及生活資料的交易。一個企業(yè)不需要也不可能完全依靠個人的物流配送完成商品轉(zhuǎn)移,必須要通過一些數(shù)目的中間商來完成商品的實體運送,因此,目前企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的最佳策略就是實行“雙道法”——即網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和間接分銷渠道同時使用。

    四、結(jié)論

    利用互聯(lián)網(wǎng),交易雙方可以更快捷的傳遞營銷內(nèi)容,人們可以在線發(fā)送產(chǎn)品目錄、價目單以及說明手冊。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)不再僅僅是一種工具,網(wǎng)絡(luò)營銷不應該再僅僅是個交易過程或者廣告宣傳,還應包括售后服務、客戶支持等內(nèi)在的商業(yè)流程,甚至允許顧客參與企業(yè)建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計等過程,深入的利用互聯(lián)網(wǎng)的資源。在“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下,營銷的過程由企業(yè)主導變?yōu)橄M者主導,企業(yè)與消費者之間的信任與親密關(guān)系的建立成為重點。整個營銷過程需要以人為本,以消費者的需求為根本,才能達到營銷的目的,帶來收益。總之,“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的不僅僅是思維、方式的不同,更是一場開創(chuàng)性的革新。

    (作者單位:武漢大學)

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