基于用戶(hù)體驗(yàn)剖析提高社交網(wǎng)絡(luò)中用戶(hù)黏度的方法

董騰

摘 要：隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，各種傳統(tǒng)社交已逐步被網(wǎng)絡(luò)社交所替代，在PC端體現(xiàn)為各種社交網(wǎng)站，比如知乎、豆瓣、簡(jiǎn)書(shū)等，移動(dòng)端更多的是微信、微博等產(chǎn)品，而如何評(píng)價(jià)一個(gè)社交產(chǎn)品的優(yōu)劣，一個(gè)顯性的標(biāo)準(zhǔn)就是其活躍用戶(hù)數(shù)及其忠誠(chéng)度。這就需要產(chǎn)品有良好的用戶(hù)黏度，而在眾多社交產(chǎn)品中如何脫穎而出，良好的用戶(hù)體驗(yàn)就成了重要的一環(huán)。

關(guān)鍵詞：用戶(hù)體驗(yàn)；社交網(wǎng)絡(luò)；用戶(hù)黏度；社交產(chǎn)品

中圖分類(lèi)號(hào)：TP393.01 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.19.027

1 國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀分析

Facebook：中文名字經(jīng)常被說(shuō)成“臉書(shū)”，是整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的鼻祖，主要是以分享圖片、文字的模式讓世界各地的陌生人相互認(rèn)識(shí)與了解，同時(shí)了解世界的精彩，不過(guò)需要你的英語(yǔ)達(dá)到一定的水平。

Twitter：中文名字是“推特”，是微型博客的鼻祖，主要是以140字配合圖片來(lái)表達(dá)網(wǎng)友的精彩生活以及個(gè)人感悟，讓別人來(lái)關(guān)注。

GaGa：中文名字是“嘎嘎”，主要是把社交與翻譯結(jié)合在一起的國(guó)際翻譯社交軟件，不同語(yǔ)言的人們可以通過(guò)即時(shí)翻譯聊天信息達(dá)到語(yǔ)言互通的情況，沒(méi)有語(yǔ)言障礙地去尋找世界的精彩。

Instagram：是以全球最大的高質(zhì)量圖片分享的一個(gè)社區(qū)APP，是以高質(zhì)量圖片為主導(dǎo)的社交，同時(shí)也是一個(gè)興趣點(diǎn)的社交圈。

2 優(yōu)劣勢(shì)分析

國(guó)外社交網(wǎng)絡(luò)的劃分比國(guó)內(nèi)更為細(xì)致，產(chǎn)品的定位更為垂直，要分享照片，會(huì)想到Instagram；要分享視頻，會(huì)想到Vine；要聊天，用WhatsApp……但在國(guó)內(nèi)，一個(gè)微信就能滿(mǎn)足你聊天、交友、分享照片或視頻等多個(gè)愿望。究其原因，還是騰訊產(chǎn)品的強(qiáng)大用戶(hù)黏度，平臺(tái)之間的界限被其打破，用戶(hù)在注冊(cè)時(shí)第一個(gè)想到的是能不能使用騰訊系列的產(chǎn)品的端口接入。這是一個(gè)慣性思維，也是基于易用性的一個(gè)考慮。

3 用戶(hù)體驗(yàn)與社交產(chǎn)品用戶(hù)黏度

用戶(hù)黏度更多的時(shí)候體現(xiàn)為用戶(hù)的黏性，它的量化的標(biāo)準(zhǔn)可以參考Alexa數(shù)據(jù)，它記錄了綜合排名、到訪量排名、頁(yè)面訪問(wèn)量排名等多個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)信息，直接關(guān)系著用戶(hù)黏度，社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的社交屬性本身就是一個(gè)提高用戶(hù)黏度的功能屬性，依據(jù)“用戶(hù)體驗(yàn)五要素”，從范圍層到表現(xiàn)層都需要我們來(lái)提高其用戶(hù)黏度。用戶(hù)體驗(yàn)五要素后被總結(jié)并廣泛地為人所知，即表現(xiàn)層、框架層、結(jié)構(gòu)層、范圍層和戰(zhàn)略層。

3.1 表現(xiàn)層

表現(xiàn)層是用戶(hù)直接接觸到的視覺(jué)界面，比如顏色、字體、排版、圖形、動(dòng)畫(huà)等，也是用戶(hù)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的直觀視覺(jué)體驗(yàn)。一個(gè)干凈、清爽的頁(yè)面是吸引用戶(hù)進(jìn)一步了解并使用產(chǎn)品的基礎(chǔ)。在社交網(wǎng)站中以簡(jiǎn)書(shū)為例，它可能不是最漂亮的，但是干凈、簡(jiǎn)潔。

3.2 框架層

界面的布局是否合理，按鈕的放置是否科學(xué)，決定了用戶(hù)在開(kāi)始使用之后的體驗(yàn)。好的布局能凸顯內(nèi)容，合理的導(dǎo)航及按鈕能使用戶(hù)操作起來(lái)更容易上手。這對(duì)提升用戶(hù)黏度尤為關(guān)鍵。因?yàn)槿绻粋€(gè)產(chǎn)品的易用性很高，那么用戶(hù)會(huì)更愿意繼續(xù)深度使用，那么在使用過(guò)程中，在滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)功能的需求的同時(shí)也使用戶(hù)獲得了滿(mǎn)足感，促使用戶(hù)進(jìn)一步了解并使用產(chǎn)品。

3.3 結(jié)構(gòu)層

結(jié)構(gòu)層涉及功能的邏輯分類(lèi)、界面的跳轉(zhuǎn)去向等。架構(gòu)圖，即展現(xiàn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。由于社交產(chǎn)品的屬性決定了社交產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)層需要更為垂直細(xì)分，類(lèi)似于SNS網(wǎng)站，不同板塊的劃分滿(mǎn)足了不同人群的需求，讓用戶(hù)直接獲取想要的內(nèi)容。這是提升用戶(hù)黏度的基本要求。

3.4 范圍層

范圍層涉及產(chǎn)品覆蓋的功能。功能是一個(gè)產(chǎn)品得以生存的生命線(xiàn)，社交產(chǎn)品的功能就是社交，但是其中又有不同的社交需求。這對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的功能提出了個(gè)性化的要求?，F(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)是更為垂直的產(chǎn)品功能定位。從功能上直擊用戶(hù)的需求痛點(diǎn)，那么在它滿(mǎn)足了用戶(hù)的社交需求之后，用戶(hù)會(huì)進(jìn)一步使用并參與其中，直接提升了它的用戶(hù)黏度。

3.5 戰(zhàn)略層

戰(zhàn)略層包括需求和目的。這里的需求是外在的、用戶(hù)希望產(chǎn)品達(dá)到的目標(biāo)，目的是公司希望產(chǎn)品給公司帶來(lái)的內(nèi)在的目的。作為企業(yè)來(lái)講，更多的需要是流量、利潤(rùn)、廣告推廣，那么用戶(hù)需要的是什么？作為社交軟件，用戶(hù)希望獲得的不僅僅只是單純的社交，更多的是希望得到關(guān)注與溝通交流。

馬斯洛理論把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛(ài)和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）五類(lèi)，那么社交產(chǎn)品中，用戶(hù)渴望得到的更多的是愛(ài)和歸屬感，他們需要愛(ài)情、友情、性親密，需要在志同道合的人聚集的地方尋找歸屬，而在使用的過(guò)程中也在追求使用成就感，希望得到別人的成就感，實(shí)現(xiàn)內(nèi)在的自尊和外在的尊重。如果用戶(hù)的這些需求得以滿(mǎn)足，那么產(chǎn)品對(duì)于用戶(hù)就是生活的一部分，同時(shí)產(chǎn)品的用戶(hù)黏度自然而然地得以提升。

4 用戶(hù)體驗(yàn)提升用戶(hù)黏度案例

4.1 簡(jiǎn)書(shū)

簡(jiǎn)書(shū)是一個(gè)將寫(xiě)作與閱讀整合在一起的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。簡(jiǎn)書(shū)不是一個(gè)純粹的SNS社區(qū)，但是它的社交屬性確是在這個(gè)讀書(shū)社區(qū)、這個(gè)小眾群體里最為活躍的。從用戶(hù)體驗(yàn)的角度來(lái)看，做的最好的反而是它的產(chǎn)品表現(xiàn)層，它的界面簡(jiǎn)潔、干凈，作為一個(gè)即時(shí)寫(xiě)作軟件，簡(jiǎn)潔的界面更能使用戶(hù)沉浸于其中。

4.2 今日頭條

今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，它為用戶(hù)推薦有價(jià)值、個(gè)性化的信息，提供連接人與信息的新型服務(wù)。其用戶(hù)體驗(yàn)最大的特點(diǎn)就是其強(qiáng)大的算法功能，能夠依據(jù)個(gè)性化推薦引擎技術(shù)自動(dòng)推薦用戶(hù)可能想要看的信息，在戰(zhàn)略層滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，甚至超出用戶(hù)的預(yù)期目標(biāo)訴求，就像情人之間的小禮物，它偶爾會(huì)推薦一篇從未看過(guò)卻是用戶(hù)需要的文章或信息，它的這種個(gè)性化推薦功能促進(jìn)了用戶(hù)黏度的提升。

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〔編輯：劉曉芳〕