“余額寶”何以成功？

譚天慧　張瀅　葛淳棉

互聯(lián)網(wǎng)金融可謂是近年來中國金融業(yè)最熱門的話題之一。從2013年起，隨著BAT等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足金融業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新逐漸成為新的社會關注點和潛在的經(jīng)濟增長點。其中，阿里巴巴發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品“余額寶”，在短短九個月時間內(nèi)就獲得了超過8100萬用戶，產(chǎn)品規(guī)模更是超過5000億元人民幣，一舉成為全國規(guī)模最大的貨幣市場基金產(chǎn)品，堪稱我國互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的里程碑。

余額寶等互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品的成功，讓傳統(tǒng)金融業(yè)逐漸認識到平均財富較少但人口基數(shù)大的草根市場潛在的巨大爆發(fā)力。過去，從成本收益的角度考慮，銀行等金融企業(yè)傾向于服務高凈值的用戶群，而在一定程度上忽視了來自草根市場的理財需求。

例如，大部分銀行的理財產(chǎn)品都設有人民幣五萬元的準入門檻。這在經(jīng)濟學上具有一定的合理性：多服務一個用戶的邊際成本幾乎是一樣的。既然如此，相比之下，把有限的資源優(yōu)先用來服務高凈值用戶，自然能為銀行創(chuàng)造更多的利潤。然而，在我國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，上述理論的邏輯正在逐步改變。正如馬云在《人民日報》上撰文：“中國的金融行業(yè)，尤其是銀行業(yè)，目前僅為20%用戶提供服務。我可以看見，80%的企業(yè)沒有獲得服務。金融行業(yè)需要變革，需要外部力量介入并推動其轉型?！?/p>

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢就在于其對交易成本的顯著降低。從最初的門戶網(wǎng)站、在線聊天，到現(xiàn)在成熟的電子商務，其核心優(yōu)勢無不在于降低了人們?nèi)粘Ｅc商業(yè)活動的成本。也正因此，互聯(lián)網(wǎng)對成本的改變?yōu)榻鹑谄髽I(yè)服務草根市場提供了經(jīng)濟效益上的可行性。

然而，即便通過互聯(lián)網(wǎng)可以獲得極低的邊際服務成本，但余額寶的產(chǎn)品實質(zhì)僅僅是早已存在多年的貨幣市場基金。在余額寶發(fā)布之前，大部分的貨幣基金產(chǎn)品也都已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行銷售。低邊際服務成本并不是余額寶的獨有優(yōu)勢。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新對草根用戶行為的影響機制，絕非只是簡單地利用互聯(lián)網(wǎng)作為銷售渠道，其背后必然有著更深層次的原因。

為了更好地理解互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品如何更快達成比傳統(tǒng)金融產(chǎn)品更大的規(guī)模這一現(xiàn)象，以余額寶為例，筆者所在的團隊從國內(nèi)外主要新聞網(wǎng)絡平臺采集了關于余額寶的新聞及評論文章，共1466篇（具體新聞及評論來源如表1所示）。通過整理其中的用戶采訪與意見，歸納、分類其中心思想并與余額寶的具體應用進行對應，進而探索其影響機制。我們相信，要理解余額寶成功的原因，傾聽用戶的聲音一定是最直接和可靠的。

在研究中，通過與賦權理論的印證和結合，本文認為，余額寶成功的關鍵在于其產(chǎn)品設計對廣大草根民眾進行了賦權（Empowering）：即賦予草根民眾進行金融理財?shù)臋嗔Α６鄶?shù)草根民眾是金融投資的圈外人，因為自身存款或專業(yè)知識的不足，他們要么不曾有機會，要么不自信自己能成功參與理財活動。這里的賦權，指的是余額寶通過其產(chǎn)品設計成功給普羅大眾提供了一個易懂、可輕松接受的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，降低了傳統(tǒng)金融產(chǎn)品常常帶有的高門檻（典型的如知識門檻、最低投資額等），通過改變草根民眾對金融產(chǎn)品的認知，促進草根民眾行使參與理財活動的權力。這一過程的本質(zhì)，就是對草根民眾進行賦權的過程。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和草根用戶群的日益龐大，越來越多的新興公司希望借助草根用戶的力量快速推廣產(chǎn)品，從而實現(xiàn)對傳統(tǒng)大企業(yè)的彎道超車。盡管人們逐漸意識到互聯(lián)網(wǎng)技術使得人們有了更多的權力，但這方面的相關研究依然寥寥。因此，探討互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計如何賦權于草根這一過程也就有了強烈的現(xiàn)實意義。

余額寶簡述

余額寶是一個搭載在支付寶平臺上的貨幣基金應用。通過支付寶，用戶可以便利地將其支付寶的資金余額或者其他資金（如銀行活期賬戶資金）轉入余額寶賬戶內(nèi)，從而獲得對應的貨幣市場基金的投資收益。

具體而言，余額寶有以下幾個特點：

◎用戶可直接通過激活其在支付寶里的賬戶來參與余額寶的投資，從而免去了原先到銀行網(wǎng)點辦理此類業(yè)務所需的繁瑣手續(xù)和等待時間。同時，相比基金公司的在線銷售渠道，余額寶的開戶/啟用也更為簡單便捷，這也源于其直接嵌入在擁有龐大用戶量且實名認證的支付寶上。

◎余額寶在提供遠高于銀行活期甚至定期存款的利息的同時，其資金流動性并未受到影響。余額寶用戶可以隨時轉入、隨時取出，其收益按日結算。同時，余額寶動態(tài)顯示用戶的每日收益。

◎余額寶的最低投資額度僅為人民幣1元，而此前大多數(shù)銀行理財產(chǎn)品的最低額度遠高于此。例如，典型的銀行理財產(chǎn)品通常設有5萬元的投資門檻，而收益更高的信托產(chǎn)品門檻一般更是高達100萬元。

◎余額寶里的錢可以通過支付寶直接用來支付和消費，如網(wǎng)購、繳費、付賬等，十分便捷。這也是其他貨幣市場基金所不具備的便利條件。這也意味著，用戶存在余額寶里的錢既能產(chǎn)生收益，又能隨時用來滿足用戶的各類支付業(yè)務。

模型構建

根據(jù)賦權理論，賦權的前提條件是社會或者組織中存在一些阻礙部分人無法正常行使權力的相關因素。在余額寶問世之前，大量理財服務往往伴隨著較高的投資門檻和較高的知識要求，顯著阻礙了草根群體進行投資活動。其一，較高的投資門檻使大量草根用戶無法通過理財產(chǎn)品等渠道享有較高的資金收益。其二，相關金融知識的缺乏形成了一道阻礙草根群體參與投資活動的心理屏障。

余額寶的誕生為草根群體提供了一種新的理財方式，并以此促發(fā)了賦權的產(chǎn)生。余額寶提供了一個簡便易懂、易操作的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，其通過激發(fā)草根用戶的自我效能（激勵），培養(yǎng)草根用戶參與投資的能力（啟蒙），進而促發(fā)草根用戶對金融投資的自發(fā)探索（獲能）。表2列出了部分用戶和企業(yè)采訪內(nèi)容，代表了賦權的不同階段及其演繹。可以看到，余額寶成功改變了草根用戶對金融投資的認知能力，將行使投資的權力賦予草根用戶。在草根用戶獲得權力的同時，其自然而然也形成了余額寶龐大的用戶資源，成為余額寶通向成功之路的關鍵。

賦權理論的相關研究常常從社會結構角度或者心理角度入手。社會結構的角度關注社會系統(tǒng)或組織結構如何通過不同的權力分配方式演變、進化為一個擁有較高參與度的系統(tǒng)。心理角度則著重于研究如何鼓勵個體增強自我效能，進而獲得改變自身所處環(huán)境的能力。結合余額寶的產(chǎn)品特點，本文將主要從心理角度出發(fā)進行分析，即研究余額寶的心理賦權。心理賦權包含兩個組成部分，即認知賦權和行為賦權，分別強調(diào)個體認知（如自我效能）與行為（如參與度）在賦權中所產(chǎn)生的相應改變。心理賦權既可以看作是一個過程，又可以看作是一種結果。作為過程，我們需要關注過程中個人參與度、能力與自信的增加；作為結果，則更強調(diào)研究導致心理賦權的原因與機制。這兩種方式相輔相成，為我們理解互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下個人權力的產(chǎn)生與其影響提供了理論基礎。

在此基礎上，本文嘗試構建互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的賦權模型：四個使能（enabler）特點通過四種效應分別產(chǎn)生了賦權思想中的認知賦權和行為賦權，對草根用戶的成功賦權，推動了全民理財局面的產(chǎn)生。

這四個使能特點分別是：

◎低知識屏障：即余額寶對于用戶在金融投資相關知識方面的低要求。

◎低投資門檻：即余額寶低至一元的投資門檻。

◎高認知熟悉度：即用戶對支付寶的熟悉度被成功地轉移到余額寶上（通過將余額寶內(nèi)嵌為支付寶的一個功能）。

◎高認知效用：即余額寶的方便與快捷等特性，如快速存取、便捷支付等。

認知賦權

認知賦權強調(diào)賦權過程中對用戶認知的改變，即個體自我效能的提高以及心理屏障的消除。低知識屏障和高認知熟悉度分別通過啟蒙效應和自我肯定效應來提高用戶自我效能，進而增進用戶的集體認知。

具體而言，余額寶的低知識屏障主要體現(xiàn)在余額寶對于使用者在金融投資相關知識方面的低要求。即使不具備豐富的投資知識與經(jīng)驗也無需擔心繁瑣的投資手續(xù)，草根用戶可以輕松地參與投資理財。余額寶的易上手性和操作性讓草根用戶從與余額寶的交互中獲得自信，從而提升自我效能，達到啟蒙的作用（即啟蒙效應）。有一位草根投資者說出了大家的心聲：“從前覺得理財好像是有錢人才能干的事?！痹?jīng)的她和大多數(shù)人一樣，讓錢“趴”在銀行賬戶上，賺著幾乎可以忽略不計的利息。不過，余額寶的出現(xiàn)，讓原本說不清利率為何物的她，現(xiàn)在能如數(shù)家珍地談論7天年化收益率。余額寶改變的，是草根族對于投資理財?shù)挠^念，其通過啟蒙效應促成了認知賦權。

除此之外，余額寶的高認知熟悉度也能提升用戶的自我效能，從而改變用戶對于金融投資的認知。如前所述，余額寶是一個搭載在支付寶平臺上的貨幣基金應用。用戶對于支付寶的熟悉和信任也就相應地被轉移到了余額寶上，并因此提升了自我效能（即自我肯定效應）。例如，一位網(wǎng)購達人使用余額寶之后接受采訪表示，余額寶操作起來比較方便，只要有支付寶，在其賬戶管理里就能使用余額寶。另一位受訪者表示，使用余額寶里的資金的時候，與平時直接使用支付寶里的資金沒有什么區(qū)別。因此，受益于支付寶的普及率和受歡迎程度，余額寶也通過自我肯定效應形成了認知賦權。

行為賦權

行為賦權強調(diào)個體的參與行為和行使權力行為的相應改變。高認知效用和低投資門檻則分別通過刺激效應和誘導效應來滿足用戶需求，并通過降低對用戶客觀能力的要求，從而改變用戶的行為。

余額寶的高認知效用（即余額寶所帶來的各種便利與優(yōu)點）也給了草根用戶使用余額寶的動機，從而刺激草根用戶產(chǎn)生確實的行為上的改變（即刺激效應）。例如，一位淘寶用戶表示，“幾百元錢放幾天就有幾毛錢的利息，網(wǎng)上買東西時還能直接付款，下次可以往余額寶里多打些錢?！绷硪晃粺嶂跃W(wǎng)購的用戶也對此深有體會：“為方便淘寶購物，原來支付寶里面就有沉淀資金，現(xiàn)在充進余額寶，既能隨時使用，還能得到收益，既方便，又實惠?！币虼?，受益于支付寶的便捷支付功能，余額寶通過為用戶提供除穩(wěn)定投資收益以外的各種福利，促使草根用戶決定使用其來進行投資理財，從而達成行為賦權。

最后，余額寶的低投資門檻不僅降低了對用戶客觀能力的要求，同時也能誘使草根使用余額寶（即誘導效應）。例如，一位普通白領接受記者采訪時表示工作兩年，沒什么存款，在購買余額寶之前，“發(fā)了工資就擱在卡里，隨用隨取。也想過買點理財產(chǎn)品，但銀行理財產(chǎn)品多數(shù)都是5萬元起步，只能放棄。”另一位受訪者表示，身邊人越來越接受這種方式，自己基本是月光族，因此10萬元、5萬元起點的銀行理財讓她覺得遙不可及，余額寶還讓她學會了存錢，畢竟每存1元錢都會有收益。通過極大程度地降低最低投資額度，誘使草根族做出將閑散資金存入其中的決定，完成了行為賦權。

結論

過去被傳統(tǒng)金融業(yè)忽視的草根族，通過對余額寶的使用，認識并進入了投資理財市場，為傳統(tǒng)金融業(yè)注入新鮮血液。這一切的發(fā)生，并非偶然。事實上，余額寶很好地詮釋了賦權理論在商業(yè)實踐中的應用。

通過本文的分析，我們希望表達這樣一種觀點：互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品如果想要突破傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的天花板，關鍵在于利用好互聯(lián)網(wǎng)的技術手段，探索用戶在互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)中的真實需求和市場地位，而不是簡單把傳統(tǒng)業(yè)務搬上網(wǎng)絡。因此，在產(chǎn)品設計初期，必須考慮到草根群體所處的弱勢地位。針對弱勢的具體方面，增強產(chǎn)品的賦權能力，通過賦予用戶更大的權力從而吸引廣大草根用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)金融將會是個通過擴展針對金融弱勢群體的業(yè)務而產(chǎn)生的新興產(chǎn)業(yè)，余額寶的成功案例，對通過搭建針對成熟市場中的弱勢群體的產(chǎn)業(yè)鏈而興起的市場，有著重要的借鑒意義。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)金融持續(xù)蓬勃發(fā)展需要考慮的另一個問題，則是如何持續(xù)地賦予草根用戶權力，以及在賦權之后如何應對草根用戶日益增長的權力。被成功賦權后的草根群體勢必會對產(chǎn)品設計提出更高更難的需求，這也將成為余額寶等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品今后要探索的重要課題。

注：本文所涉研究受國家自然科學基金（71503084）、廣東省軟科學研究項目（2014A070704005）、華南理工大學中央高?；究蒲袠I(yè)務費（2015BS13），以及阿里巴巴青年學者研究計劃的資助與支持。

譚天慧：新加坡國立大學信息系統(tǒng)系博士生

張瀅：新加坡國立大學信息系統(tǒng)系博士生

葛淳棉：華南理工大學工商管理學院副教授