找到那顆釘子 找到消費(fèi)者心智中的空隙

江南春

過(guò)去三年，市場(chǎng)上發(fā)生了很多改變，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入L型新經(jīng)濟(jì)。在這種經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，出現(xiàn)了很多獨(dú)角獸公司。這些成長(zhǎng)型企業(yè)成為獨(dú)角獸公司背后的秘密是什么？他們的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)有什么特點(diǎn)呢？

打造品牌差異化

當(dāng)你開(kāi)創(chuàng)新品類的時(shí)候，原本沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，在品類剛剛興起的時(shí)候，你要做的就是：租車找神州，烤鴨吃全聚德，果凍就吃喜之郎……這就是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類，沒(méi)有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站出來(lái)的時(shí)候，你就封殺品類。

第二種方法是封殺特性。奔馳發(fā)明汽車之后，市場(chǎng)上每一輛汽車的誕生都要給自己找到一個(gè)很獨(dú)特的特性，寶馬的特性是駕駛樂(lè)趣，沃爾沃的特性是安全……要抓住一個(gè)獨(dú)特的特性。

今天的創(chuàng)業(yè)公司和成長(zhǎng)型企業(yè)，所有成功企業(yè)都要具備這兩點(diǎn)：開(kāi)創(chuàng)新的品類，或者開(kāi)創(chuàng)新的特性。

舉個(gè)例子，香飄飄奶茶。當(dāng)年開(kāi)創(chuàng)杯裝奶茶，杯子連起來(lái)可以繞地球幾圈。但這幾年，奶茶市場(chǎng)面臨下降，奶茶給大家的想象是，杯裝奶茶，冰天雪地，兩個(gè)人談戀愛(ài)。奶茶變成了一種冬季熱飲，主要功能是御寒。這帶來(lái)的挑戰(zhàn)是，冬季熱飲，熱門時(shí)間就三個(gè)月，你的消費(fèi)人群，生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)都是圍繞三個(gè)月來(lái)談，這樣的公司在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的壓力是巨大的。

奶茶市場(chǎng)還有一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：許多消費(fèi)者認(rèn)為奶茶是不健康的，這也使得奶茶銷量滯脹。在這種情況下，去年9月，香飄飄給了自己一個(gè)全新的定位：小餓小困喝點(diǎn)香飄飄。這句話對(duì)于開(kāi)啟消費(fèi)者心智作用巨大。跟冬季熱飲完全不同，小餓小困是常態(tài)的。當(dāng)你找到消費(fèi)者心智中空隙的時(shí)候，用那顆尖銳的釘子一下子打進(jìn)去，消費(fèi)者的心智就會(huì)被激活。

再看一個(gè)例子，手機(jī)APP貸款找飛貸，信任狀態(tài)是惟一入選美國(guó)沃頓商學(xué)院的金融案例，他們就是封殺品類。飛貸一直是做小貸公司，2014年底，在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境中，壞賬率不斷上升，小貸公司的生存環(huán)境越來(lái)越有挑戰(zhàn)。面對(duì)日益增加的競(jìng)爭(zhēng)壓力，飛貸進(jìn)入了同質(zhì)化的挑戰(zhàn)。

2015年，飛貸開(kāi)創(chuàng)了全球首款手機(jī)APP的借貸方法，客戶不再需要跑銀行、填資料。手機(jī)APP飛貸，24小時(shí)在線，3分鐘完成申請(qǐng)，秒批最高30萬(wàn)元額度，這些功能差異總結(jié)為一句話——手機(jī)APP貸款找飛貸。

飛貸找到這個(gè)獨(dú)特定位后，開(kāi)始啟動(dòng)投放測(cè)試，在深圳包括電臺(tái)、電視臺(tái)、戶外等各大媒體刊登廣告，最后，電梯媒體反饋效果最優(yōu)。

飛貸單天極限高峰借款是1億元人民幣，已經(jīng)成為繼螞蟻金服、微粒貸、平安惠普后，第四大互聯(lián)網(wǎng)金融品臺(tái)，預(yù)計(jì)今年的生息資產(chǎn)可以達(dá)到60億元。

搶占時(shí)間窗口

這些成功的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的企業(yè)，第二個(gè)特點(diǎn)，就是抓住時(shí)間窗口。

沒(méi)有什么技術(shù)是決定一切的，也沒(méi)有什么模式是別人不可以學(xué)習(xí)的。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺乏保護(hù)的中國(guó)，絕大部分技術(shù)與模式都可以模仿和抄襲。技術(shù)的領(lǐng)先，商業(yè)模式的開(kāi)創(chuàng)，只為你創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)間窗口而不是壁壘。在這個(gè)時(shí)間窗口之下，采用飽和攻擊，在消費(fèi)者心智中壟斷一個(gè)位置，才是真正的護(hù)城河。

舉個(gè)例子，瓜子二手車。去年九十月份，瓜子二手車花了8周時(shí)間掀起廣告攻勢(shì)，最早的廣告語(yǔ)是：個(gè)人賣家賣給個(gè)人買家，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。

最早開(kāi)創(chuàng)C2C賣車的是人人車，一年之后，瓜子二手車創(chuàng)始人也看到了這個(gè)模式，并大舉進(jìn)入。但消費(fèi)者認(rèn)為，是瓜子二手車開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)模式，為什么？因?yàn)楣献佣周囈宰羁焖俣冗M(jìn)入該模式后，在9月，又組織了強(qiáng)有力的廣告攻勢(shì)，一舉投入兩億多元的廣告。8周之后，瓜子二手車在APP生活服務(wù)類排行榜里，從八百多位上升至第二十位，百度指數(shù)迅速提升。

消費(fèi)者的心智會(huì)出現(xiàn)一個(gè)窗口期，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類后，如果你進(jìn)行了飽和攻擊，把釘子打進(jìn)去而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻沒(méi)有做到，這個(gè)窗口期很可能就關(guān)閉了。窗口期一旦關(guān)閉，別人再想進(jìn)去就要付出血的代價(jià)。

所以，誰(shuí)先開(kāi)創(chuàng)一個(gè)模式重要嗎？不重要，更重要的是誰(shuí)先打進(jìn)消費(fèi)者的心智。消費(fèi)總是認(rèn)為第一個(gè)進(jìn)入我心智的就是開(kāi)創(chuàng)者。

采取飽和攻擊

第三點(diǎn)非常重要的是，采取飽和攻擊。

當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)時(shí)間窗口的時(shí)候，對(duì)一種東西產(chǎn)生全新的認(rèn)知，如果不進(jìn)行飽和攻擊，就會(huì)失去機(jī)會(huì)。當(dāng)你開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類或新的特性的時(shí)候，你要用最好最快速的榔頭，飽和攻擊，把釘子迅速打進(jìn)消費(fèi)者的心智中。

再分享一個(gè)案例，餓了么。2015年，美團(tuán)估值70億美金，此時(shí)重金投入外賣業(yè)務(wù)，而百度外賣也隨著百度的流量?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)崛起。那時(shí)的餓了么主要做校園外賣，資金在跟美團(tuán)和百度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)也處于弱勢(shì)。那時(shí)，美團(tuán)和百度兩大品牌在白領(lǐng)市場(chǎng)已經(jīng)被廣泛認(rèn)知，而餓了么在辦公樓市場(chǎng)知名度很低。餓了么的方法是引爆白領(lǐng)市場(chǎng)，在整個(gè)外賣市場(chǎng)中率先打進(jìn)消費(fèi)者心智。

百度和美團(tuán)都擁有巨大流量，他們可以靠自己的流量來(lái)打，而餓了么沒(méi)有流量?jī)?yōu)勢(shì)，所以將9200萬(wàn)元廣告集中在寫字樓，打出“餓了別叫媽，叫餓了么”。

這一輪廣告風(fēng)暴維持了8周，結(jié)果從APP排行榜的平均120位提升至平均20位，最高峰是第11位。第一輪4周廣告過(guò)后，銷量從700萬(wàn)漲到1500萬(wàn)，第二輪投放后，從1500萬(wàn)漲到3400萬(wàn)，新客戶的增長(zhǎng)比例顯著提高。

餓了么原估值7億美金，打完廣告后，9月份融資15億美金，到了年底，餓了么已經(jīng)估值45億美金。這是今天市場(chǎng)上飽和攻擊最經(jīng)典的案例。

得民心者得天下

第四點(diǎn)要分享的是，占據(jù)心智優(yōu)勢(shì)。

商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)很殘酷，實(shí)際的軍事戰(zhàn)爭(zhēng)比它更殘酷。孫子兵法講過(guò)很重要的一點(diǎn)，戰(zhàn)爭(zhēng)的五大要素：道天地將法。天是天時(shí)，就是時(shí)間窗口；地是渠道；將是團(tuán)隊(duì)；法是運(yùn)營(yíng)和管理。道是什么？得道多助失道寡助，道就是人心。什么最重要？占據(jù)用戶的心最重要。

娃哈哈做起來(lái)之后，把生產(chǎn)端前進(jìn)到市場(chǎng)端，大量投放廣告鋪渠道，一直鋪到三四五六線城市，它的成功是因?yàn)榘呀?jīng)營(yíng)重心從內(nèi)部移到市場(chǎng)端。這幾年娃哈哈經(jīng)營(yíng)重心又變了。由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，這時(shí)候真正需要經(jīng)營(yíng)的東西在消費(fèi)者的腦子里，用戶的心智端才是經(jīng)營(yíng)的重心。從生產(chǎn)端到市場(chǎng)端，再到用戶心智端，這是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)重心的改變，也就是道天地將法。

一個(gè)品牌掌握消費(fèi)者人心很重要。人心不僅涉及到廣告、品牌戰(zhàn)略，還關(guān)系到公司戰(zhàn)略。一個(gè)公司在創(chuàng)新過(guò)程中，真正需要做的是，先樹立你在消費(fèi)者心智中想建立什么樣的差異化價(jià)值，在消費(fèi)者心智中想占據(jù)一個(gè)什么樣的詞語(yǔ)。這個(gè)詞語(yǔ)一旦想好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你一天做的15件事有10件其實(shí)是不值得去做的，因?yàn)樽隽酥蟛⒉荒苡欣谀阍谙M(fèi)者心智中強(qiáng)化你想建立的那個(gè)詞語(yǔ)。這時(shí)，你把不值得去做的10件事去掉，專注去做那5件。資源是有限的，必須把所有資源用在能強(qiáng)化消費(fèi)者心智這件事上。

消費(fèi)者不會(huì)接受你的6大優(yōu)勢(shì)7大賣點(diǎn)，只會(huì)記得最簡(jiǎn)單的那個(gè)詞，確定了那個(gè)詞，就知道引領(lǐng)的核心是什么，戰(zhàn)略資源的配置是什么。消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)會(huì)先入為主，很難改變，一旦心智優(yōu)勢(shì)有了，沒(méi)有心智優(yōu)勢(shì)的公司就會(huì)陷入同質(zhì)化，繼而變成補(bǔ)貼戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。

今天中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入L型的常態(tài)化，企業(yè)需要學(xué)習(xí)星巴克，奮力長(zhǎng)出品牌的翅膀。許多公司促銷成為常態(tài)，而星巴克并不需要，這就是品牌的價(jià)值。要么你就留在同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)血戰(zhàn)的沙灘，要么你能清晰地說(shuō)出自己的差異化。

引爆主流人群，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)

最后分享一點(diǎn)，所有這些品牌都引爆了主流人群。

以寶潔為例。寶潔最早進(jìn)入中國(guó)一二線城市，二三十年前，打垮了以蜂花為代表的很多國(guó)營(yíng)企業(yè)，占據(jù)一二線城市。這時(shí)寶潔發(fā)現(xiàn)，在三四五線城市，很多品牌諸如拉芳、雨潔、舒蕾很活躍，于是寶潔推出了9.9元飄柔，橫掃中國(guó)三四五線城市，花了十幾年時(shí)間，把中國(guó)從上到下變成寶潔的天下。

十幾年前，三四五線城市的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌認(rèn)知與一二線城市很不一樣，這幾年越來(lái)越趨同。在一二線城市站不住腳的，去了三四五線城市一樣會(huì)站不穩(wěn)，這就是冰山理論。海平面上面是一二線城市，下面是三四五線城市，當(dāng)你在一二線城市消費(fèi)者認(rèn)知被縮小的時(shí)候，底部的三四五線城市的市場(chǎng)是跟著縮小的；當(dāng)你在一二線城市的認(rèn)知被擴(kuò)大的時(shí)候，你的底部也會(huì)擴(kuò)大。

所以，一二線城市的主流風(fēng)向標(biāo)人群對(duì)整個(gè)品牌認(rèn)知發(fā)生的影響是巨大的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息高頻溝通，一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵是，能不能搶先引爆一二線城市主流消費(fèi)者的心智。

以星巴克為例。2004年之前，星巴克在中國(guó)全面開(kāi)花，到處都開(kāi)星巴克，但始終不溫不火。之后，星巴克總部決定深入一線城市，放棄二三線城市。2004年之后的好幾年，星巴克在北上廣深占有率很高的情況下，才進(jìn)行二線城市的擴(kuò)張。第一家開(kāi)張的是廈門的分店，開(kāi)店當(dāng)天，三百多人排隊(duì)。這就是勢(shì)能。

蒙牛的許多利潤(rùn)是特侖蘇賺來(lái)的，伊利最賺錢的是金典和安慕希酸奶，所以，這個(gè)市場(chǎng)核心問(wèn)題是，以主流用戶需求為中心的創(chuàng)新時(shí)代，是爭(zhēng)奪用戶心智為中心的品牌時(shí)代。誰(shuí)能抓住主流用戶的心，誰(shuí)將贏得主流用戶的品牌認(rèn)知。