我國汽車營銷模式轉(zhuǎn)型探析

摘要：汽車保有量的高速增長以及汽車市場的激烈競爭，使得我國汽車營銷模式面臨轉(zhuǎn)型危機(jī)，發(fā)展更適合的新模式勢在必行。通過對目前主流的三種汽車營銷模式的分析，結(jié)合我國汽車市場現(xiàn)狀，提出我國汽車營銷模式轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：汽車營銷；營銷模式；轉(zhuǎn)型；市場

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）022-000-01

一、汽車營銷模式概述

近五年，我國汽車保有量呈高速增長趨勢。據(jù)公安部交管局統(tǒng)計(jì)，僅2016年上半年，我國汽車保有量凈增1135萬輛，比去年同期增長7.62%。隨著汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國汽車市場也在競爭中不斷完善，與此同時(shí)，對于汽車營銷方面的研究也日趨完整，但現(xiàn)有營銷模式已經(jīng)顯現(xiàn)出一定弊端，我國汽車營銷模式的發(fā)展正面臨轉(zhuǎn)型，研究更適合未來發(fā)展趨勢的新模式勢在必行。從國內(nèi)外學(xué)者對汽車營銷模式的研究及各種實(shí)踐看，汽車營銷模式一般包括三個(gè)方面：汽車營銷理念、汽車營銷組織、汽車營銷方法，這三個(gè)方面是互相促進(jìn)，相輔相成的。轉(zhuǎn)型期的發(fā)展必須從汽車營銷理念、汽車營銷組織、汽車營銷方法著手，探究更適合我國未來國情的新模式。

二、我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀

目前汽車企業(yè)在用營銷理念指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐時(shí)，存在理念變空話的現(xiàn)象，更多的企業(yè)仍然按照傳統(tǒng)“4Ps”組合來組織營銷策略，且企業(yè)的營銷理念會(huì)隨著主客觀環(huán)境變化而不斷調(diào)整。而汽車企業(yè)的營銷方法集中在廣告、促銷等簡單的營銷策略，方法局限化、低級化，束縛了市場的良性發(fā)展。鑒于汽車營銷理念和汽車營銷方法的實(shí)踐情況，一般以汽車營銷組織方式來區(qū)分不同的汽車營銷模式，我國現(xiàn)有的汽車營銷模式主要分為：特許經(jīng)營模式（4S店模式）、汽車交易市場模式、網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

1.特許經(jīng)營模式（4S店模式）

以4S店為代表的生產(chǎn)廠家特許經(jīng)營模式，是我國現(xiàn)今最主要的汽車營銷模式。4S店只經(jīng)營一個(gè)專有品牌，管理標(biāo)準(zhǔn)、外在形象和硬件設(shè)施都有較高要求，并受汽車生產(chǎn)廠家監(jiān)督，這類模式能為消費(fèi)者提供較完善較高水平的服務(wù)，但是運(yùn)營成本較高，對于產(chǎn)銷量不大的車型和品牌來說，投入成本較高的4S店式的經(jīng)營模式極容易發(fā)生虧本。早在2002年起，歐盟已經(jīng)開始逐漸取締4S店特許經(jīng)營模式，以壓縮汽車流通領(lǐng)域的費(fèi)用，對我國來說，汽車市場與發(fā)達(dá)國家相比仍存在較大差距， 4S專賣店在我國還有生命力，但是也要清醒的認(rèn)識到，我國汽車市場已經(jīng)進(jìn)入更理性的平穩(wěn)發(fā)展期，未來4S店的生存將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

2.汽車有形交易市場模式

獨(dú)立存在的4S店競爭優(yōu)勢越來越弱，“抱團(tuán)取暖”式的營銷模式也漸漸發(fā)展起來。專門規(guī)劃一塊包含眾多品牌汽車專賣店的有形交易市場，同時(shí)引進(jìn)工商、交通管理、金融、保險(xiǎn)等相關(guān)部門，方便顧客進(jìn)行“一站式”購車及售后服務(wù)。這種模式極大的迎合了中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理。而對商家來說，這樣安排更容易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，增加區(qū)域內(nèi)各商家的銷售和服務(wù)業(yè)績。現(xiàn)在中國各大城市跟風(fēng)建立了上百個(gè)汽車有形交易市場，但是高額的投資增加了許多中間環(huán)節(jié)成本，制約了汽車產(chǎn)業(yè)的競爭力，怎么樣控制好交易市場的中間成本是值得規(guī)劃者深思的。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷模式

現(xiàn)如今，在電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，汽車行業(yè)也不能例外。網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以以極小的成本開支，極大、極快的傳播汽車相關(guān)信息，更容易在網(wǎng)絡(luò)營銷中實(shí)現(xiàn)“一對一”定制服務(wù)，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷能充分利用網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性、互動(dòng)性和較強(qiáng)的客戶定位能力，滿足客戶多樣化需求。然而，大部分汽車企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅停留在發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品信息、廣告、促銷公布等信息傳播層面，盡管如此，網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大潛力也是各企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

三、汽車營銷模式的轉(zhuǎn)型

1.網(wǎng)絡(luò)營銷與有形市場結(jié)合

隨著汽車電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展和完善，網(wǎng)絡(luò)營銷“個(gè)性化、便利化、高效化”的優(yōu)勢會(huì)愈加突出。而汽車屬于高檔耐用品，產(chǎn)品性質(zhì)決定了汽車行業(yè)很難完全通過網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)展，兼具銷售、維修、文化、娛樂的有形交易市場對于消費(fèi)者仍不可或缺，汽車特許經(jīng)銷商中有一批實(shí)力雄厚的私營集團(tuán)，能同時(shí)獲得多個(gè)品牌的汽車特許專營，這類集團(tuán)往往會(huì)聚集所屬的品牌專賣店，形成小規(guī)模的汽車交易市場，形成規(guī)模效益后，也能帶動(dòng)附近汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)、餐飲、娛樂、金融業(yè)的發(fā)展，客戶依然能享受“一站式”服務(wù)。

2.把握我國國情有特色的發(fā)展?fàn)I銷模式

作為一個(gè)擁有14億人口的發(fā)展中國家，國情與發(fā)達(dá)國家呈現(xiàn)出顯著區(qū)別，生搬硬套外國模式很難如愿以償，可以借鑒發(fā)達(dá)國家發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國國情考慮。我國地大物博，人均占有資源少，城鄉(xiāng)差別大，人口趨于老齡化；政府政策對汽車市場的調(diào)控更加嚴(yán)格；汽車自主品牌優(yōu)勢小，技術(shù)水平相對較低，市場競爭非常激烈；營銷方面的費(fèi)用投入不多等等具有中國特色的汽車市場特點(diǎn)，都值得汽車人揣摩，如何走出一條更適合我國汽車營銷的路，是所有汽車營銷人共同努力的目標(biāo)。

3.嘗試多樣化的汽車營銷模式

不同的汽車營銷模式都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，適合汽車企業(yè)發(fā)展的都是適用的。我國汽車市場的復(fù)雜性恰恰不能單一的靠一種營銷模式，需要汽車企業(yè)根據(jù)市場規(guī)律，結(jié)合自身和目標(biāo)客戶特點(diǎn)，在不同的細(xì)分市場中建立多種形式的汽車營銷模式。比如，一些4S店開始慢慢摒棄原有模式，招募“全程代理人”，這就體現(xiàn)了汽車人對未來規(guī)劃的積極探尋。

中國的汽車營銷起步晚、發(fā)展快，不斷進(jìn)入的國外資本也從另一個(gè)側(cè)面證明了我國汽車市場的潛力和活力，新的營銷模式需要時(shí)間和實(shí)踐去驗(yàn)證和完善，因此，汽車人必須努力學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新，才能讓我國汽車營銷更好的發(fā)展下去。

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作者簡介：王琳芝（1988-），女，江蘇鎮(zhèn)江人，助教，研究生，管理科學(xué)與工程專業(yè)。