成都尚作有機(jī)公司的市場營銷策略研究

李琦

摘要：隨著中國食品安全問題的越發(fā)嚴(yán)重，人們對(duì)食品安全和健康生活的需求更加重視，有機(jī)食品由于其高投入、低產(chǎn)出、高價(jià)格、無化學(xué)農(nóng)藥殘留等特質(zhì)逐漸成為一種高端生活品質(zhì)的象征，也正在走近每一個(gè)普通百姓的生活之中。本文以有機(jī)食品行業(yè)具有代表性的成都尚作有機(jī)公司為例，結(jié)合SWOT分析對(duì)尚作有機(jī)公司的營銷策略進(jìn)行了研究，希望能對(duì)有機(jī)食品行業(yè)的其他企業(yè)提供一些建議和幫助。

關(guān)鍵詞：有機(jī)食品；SWOT分析；營銷策略；尚作有機(jī)

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）022-0000-02

一、引言

隨著近年來食品安全問題的頻發(fā)，人們對(duì)食品安全問題的關(guān)注度也越來越熱，有機(jī)食品作為一種健康、環(huán)保、安全的食品獲得了人們非常大的歡迎，中國有機(jī)食品市場開始逐漸興起。據(jù)相關(guān)學(xué)者推測，在過去的2015年，中國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)達(dá)到了約248-594億元的市場規(guī)模，有機(jī)食品的需求量幾乎以每年15%的增速在擴(kuò)大。從市場環(huán)境和產(chǎn)品需求來看，目前國內(nèi)的有機(jī)食品市場已初具發(fā)展規(guī)模，之后伴隨著中國消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知逐漸提高，國內(nèi)有機(jī)食品企業(yè)品牌知名度逐漸打響，我國有機(jī)食品行業(yè)在未來兩年將會(huì)保持增速，快速發(fā)展。

二、尚作有機(jī)營銷環(huán)境分析

1.公司簡介

尚作有機(jī)，旨在成為每一個(gè)中國家庭的健康餐桌管家，中國互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)第一品牌，是中國會(huì)員制高品質(zhì)生鮮電商龍頭。旗下?lián)碛猩凶饔袡C(jī)農(nóng)場、尚品全球購、尚作有機(jī)坊、尚客會(huì)四大體系，依托自有農(nóng)場，從田間生產(chǎn)到標(biāo)準(zhǔn)采摘到低溫加工到冷藏配送實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)，提供全食解決方案。2010年，成都尚作有機(jī)公司就已經(jīng)開始了從農(nóng)田到餐桌的有機(jī)食品宅配到家的會(huì)員一站式服務(wù)。六年來，尚作有機(jī)擁有約4萬名客戶，上萬戶家庭會(huì)員，以及眾多酒店、餐飲行業(yè)會(huì)員單位，尚作有機(jī)在同類型會(huì)員制企業(yè)中是市場規(guī)模最大的企業(yè)之一。

2.SWOT分析

（1）優(yōu)勢（Strength）。首先，宏觀環(huán)境上的優(yōu)勢。我國相關(guān)法律法規(guī)的逐漸完善和對(duì)新型農(nóng)業(yè)的相關(guān)扶持政策的出臺(tái)，為尚作有機(jī)提供了非常好的政治環(huán)境。其次，經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，面對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和持續(xù)加大的經(jīng)濟(jì)下行壓力，成都以8%的增長率，超過全國1%，完成了全市地區(qū)總產(chǎn)值5136.08億元，和全省持平，保持了經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長。技術(shù)環(huán)境方面，成都近年來一直將農(nóng)業(yè)作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)扶持，作為一個(gè)典型的城市帶動(dòng)農(nóng)村發(fā)展的特大中心城市，成都不僅在農(nóng)業(yè)發(fā)展方式上帶頭轉(zhuǎn)變，還不斷以農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化為目標(biāo)加大投資建設(shè)力度，在現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)迅速發(fā)展的當(dāng)下，成都獨(dú)樹一幟，已成為中國西部農(nóng)產(chǎn)品的加工和物流集散中心和中國具有代表性的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)。

（2）劣勢（weakness）。尚作有機(jī)的營銷方式局限于社區(qū)直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售和大客戶直銷這幾種方式。最常用的社區(qū)直銷也因?yàn)樵S多消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品沒有深入的了解和認(rèn)知，很難立刻得到顯著效果。網(wǎng)絡(luò)營銷以其官方網(wǎng)站銷售為主，沒有充分利用社會(huì)化媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，也沒有對(duì)其他擁有大量相似客戶群體的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深入開發(fā)和合作。因此，尚作有機(jī)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，比較失敗。大客戶直銷也由于公司在戰(zhàn)略層面沒有重視，沒有很快地發(fā)展起來。

（3）機(jī)會(huì)（Opportunity）。我國加入WTO以來，國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國民生活水平也在不斷提高，這些不僅為我國有機(jī)食品行業(yè)的快速發(fā)展提供了前所未見的機(jī)會(huì)，也為尚作有機(jī)提供了巨大的發(fā)展空間。不斷出臺(tái)的法律政策，不僅為尚作有機(jī)提供了相關(guān)政策支持，也為尚作有機(jī)的發(fā)展創(chuàng)造了更加公平有序的競爭環(huán)境。另一方面，隨著食品安全問題相關(guān)輿論的不斷發(fā)酵，中國民眾對(duì)食品安全的關(guān)注度也空前提高，作為一種概念食品，有機(jī)食品在國內(nèi)獲得了非常大的歡迎和喜愛。

（4）威脅（Threaten）。有機(jī)食品市場的競爭格局逐漸在轉(zhuǎn)變，原來較為局部簡單，而現(xiàn)在則更為全面多元化。國內(nèi)越來越多的公司獲得了有機(jī)認(rèn)證，這也意味著競爭對(duì)手的增加，對(duì)市場份額的競爭將會(huì)越來越激烈。再有，由于有機(jī)食品行業(yè)生產(chǎn)成本過高，自建銷售渠道也需要投入大量時(shí)間和資金，加上土地資源稀缺也使得企業(yè)規(guī)模發(fā)展受限，這些因素都導(dǎo)致有機(jī)食品價(jià)格居高不下，對(duì)尚作有機(jī)的發(fā)展具有極大的限制性。

三、尚作有機(jī)營銷策略

1.產(chǎn)品策略

首先，尚作有機(jī)產(chǎn)品豐富，幾乎涵蓋了一般家庭所有的餐桌需求。無論是農(nóng)場新鮮直供的肉禽蛋品、田園時(shí)蔬、新鮮水果、水產(chǎn)海鮮等有機(jī)食材，還是初、深加工的堅(jiān)果果脯、熟食面點(diǎn)、天然洗護(hù)等有機(jī)產(chǎn)品。產(chǎn)品涵蓋之豐富，是成都其他同類有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)所不能比擬的。其次，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)質(zhì)，深受消費(fèi)者信賴。尚作有機(jī)的有機(jī)蔬菜嚴(yán)格遵循這有機(jī)食品生產(chǎn)的規(guī)范，在生產(chǎn)中不采用基因工程獲得的生物及其產(chǎn)物，不使用化學(xué)合成的農(nóng)藥、化肥、飼料添加劑等物質(zhì)；遵循自然生長規(guī)律，生產(chǎn)應(yīng)季時(shí)鮮蔬菜；全部土地均經(jīng)過認(rèn)證，拒絕魚目混珠，違背商業(yè)道德。采用尚作有機(jī)自營的配送系統(tǒng)完成整個(gè)配送過程，防止配送污染；12小時(shí)內(nèi)從采摘直達(dá)客戶，保證產(chǎn)品新鮮品質(zhì)。

2.價(jià)格策略

生產(chǎn)有機(jī)食品的成本過高，使得有機(jī)食品普遍價(jià)格偏貴，這是一種常態(tài)，也是一時(shí)無法改變的現(xiàn)狀。尚作也不例外，雖然尚作在四川擁有8個(gè)有機(jī)農(nóng)場，但由于前期投入過大，部分農(nóng)場土地還處在改造期，需要花費(fèi)大量的投資成本，由此尚作的有機(jī)食品價(jià)格也一直居高不。

3.市場推廣

尚作有機(jī)在成都本地的有機(jī)食品企業(yè)中算是走在前面的佼佼者，但是其推廣方式和營銷策略仍較為傳統(tǒng)，主要是社區(qū)直銷、網(wǎng)絡(luò)推廣和大客戶直銷這三種方式。

（1）社區(qū)直銷。除了線下設(shè)有門店進(jìn)行推廣，入駐大型超市等推廣方式，尚作有機(jī)最主要的推廣方式是直接在成都各高檔社區(qū)里擺點(diǎn)進(jìn)行直接推廣。一方面是因?yàn)?，尚作有機(jī)將自己的目標(biāo)客戶群設(shè)定在收入較高，對(duì)生活品質(zhì)要求較高，較易接受新事物的白領(lǐng)、金領(lǐng)階層，在高檔社區(qū)直接擺點(diǎn)銷售推廣是一種直擊目標(biāo)消費(fèi)層的最有效舉措。另一方面原因，則是因?yàn)橛袡C(jī)食品行業(yè)多采取口碑營銷，體驗(yàn)式營銷，尚作有機(jī)也不例外。

（2）網(wǎng)絡(luò)推廣。尚作有機(jī)的官網(wǎng)是一個(gè)直接的B2C平臺(tái)?？蛻粼谶@里可以根據(jù)自己的需求直接購買自己需要的產(chǎn)品。尚作有機(jī)官網(wǎng)上，除了銷售自己農(nóng)場自產(chǎn)的有機(jī)蔬菜，禽蛋肉品，也代售少量有機(jī)雜糧和世界各地的特色水果，還有不同種類的有機(jī)食品套餐禮盒。在每個(gè)產(chǎn)品介紹中，都有該產(chǎn)品的特性、營養(yǎng)成分、推薦搭配、健康菜譜等個(gè)性化服務(wù)。

（3）大客戶直銷。尚作有機(jī)在大客戶直銷方面也一直在嘗試和爭取，但結(jié)果卻不盡如人意。比如尚作有機(jī)一直對(duì)活信通用戶進(jìn)行打折優(yōu)惠，以期能通過這種方式吸引更多的活信通用戶來尚作有機(jī)消費(fèi)有機(jī)食品，希望達(dá)到二次轉(zhuǎn)化為公司會(huì)員的目的。但目前而言，公司的銷售額還是集中于家庭用戶，由活信通用戶轉(zhuǎn)化而成的公司會(huì)員仍是少之又少。

四、尚作有機(jī)營銷策略的建議

1.產(chǎn)品策略方面

一方面，有針對(duì)性的以兒童、家庭為主，推出適合小孩，家庭消費(fèi)的應(yīng)季有機(jī)蔬菜套餐，有機(jī)禽蛋、肉類套餐，初加工有機(jī)食品套餐，深加工有機(jī)食品套餐。以多種家庭套餐的形式推出產(chǎn)品，不同套餐營養(yǎng)健康搭配，口味互補(bǔ)，既滿足了消費(fèi)者渴望健康、享受美味的需求，又提供給他們更多的選擇。包裝方面，以環(huán)保材料為主，主打無污染，配以鮮活清新的插畫，給消費(fèi)者傳達(dá)一種崇尚天然，健康活力，富有朝氣的產(chǎn)品形象。

2.價(jià)格策略方面

目前來看，有機(jī)食品由于其高投入，低產(chǎn)出，價(jià)格高昂也是情理之中。雖然一日三餐是每一個(gè)家庭的必然開支，但如果一個(gè)三口之家隨隨便便每個(gè)月超過1500的有機(jī)食品套餐價(jià)格，還是令很多家庭難以接受。此時(shí)，推出兒童套餐對(duì)擴(kuò)大市場占有率是非常有利的，一方面，兒童套餐相對(duì)來說成本比較低，所以定價(jià)較低，相對(duì)容易被普通家庭接受。另一方面，該細(xì)分市場份額較大，且消費(fèi)者普遍具有較高的接受度，購買者也普遍具備相應(yīng)的購買力。定價(jià)方面，由于兒童套餐分量較少，成本相對(duì)較低，產(chǎn)品定價(jià)可以略低于現(xiàn)有家庭套餐或與之持平。

3.市場推廣方面

首先，選擇一兩家較有實(shí)力的電視臺(tái)投入廣告，廣告訴求點(diǎn)以尚作有機(jī)品牌形象為主，主打自建農(nóng)場，有機(jī)食品特質(zhì)，以倡導(dǎo)對(duì)健康，天然的生活品質(zhì)的追求為輔。其次，積極進(jìn)行現(xiàn)場推廣?，F(xiàn)場推廣不應(yīng)局限于高檔社區(qū)，可以在高端人群聚集的休閑場所進(jìn)行實(shí)地現(xiàn)場宣傳推廣，比如可以和星巴克，高檔茶館，創(chuàng)意集市合作，特別是，可以爭取獲得政府扶持，將活動(dòng)組織成長期性交流活動(dòng)，這也不失為一種好的直銷方式。

五、結(jié)論

本文利用SWOT分析對(duì)尚作有機(jī)公司目前所處的營銷環(huán)境進(jìn)行了分析，得出以下結(jié)論。

1.成都的有機(jī)食品市場仍具有較大的的空間和機(jī)會(huì)

有機(jī)農(nóng)業(yè)作為當(dāng)下熱門投資領(lǐng)域，吸引了許多外部投資，逐漸形成了較大市場規(guī)模。

2.尚作有機(jī)在成都有機(jī)食品市場的發(fā)展機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存

公司定位較為明確，產(chǎn)品定位可以再加以改善；市場營銷渠道和推廣方式較為局限簡單；消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品以及尚作有機(jī)品牌缺乏深入的了解和認(rèn)知。

3.尚作有機(jī)應(yīng)該確定更加明確的目標(biāo)細(xì)分市場

在產(chǎn)品定位上更加明確，制定并執(zhí)行相應(yīng)的市場營銷策略，發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力，確立企業(yè)的優(yōu)勢地位，盡快實(shí)現(xiàn)公司快速拓寬市場的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：李 琦（1993-），女，四川達(dá)州人，成都理工大學(xué)商學(xué)院在讀研究生，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。