基于電子商務的傳統(tǒng)零售業(yè)戰(zhàn)略轉型發(fā)展研究

孫錦禮

內容摘要：電子商務的興起對于我國傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了很大的沖擊。隨著我國新媒體平臺的興起，基于網(wǎng)路新技術發(fā)展起來的電子商務營銷模式改變了消費者的消費體驗及方式。傳統(tǒng)零售行業(yè)由于盲目進行實體店擴張在結構和營銷理念上趨于落后。面臨這種處境中國零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略轉型研究是企業(yè)必須要思考的問題。本文就電子商務平臺發(fā)展的優(yōu)勢以及我國傳統(tǒng)零售行業(yè)的局限性進行了分析。探討了我國傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略升級轉型的意義和具體的實施途徑。

關鍵詞：電子商務 零售業(yè) 體驗營銷 發(fā)展戰(zhàn)略

引言

隨著網(wǎng)絡技術的興起和新媒體的迅速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)新技術而蓬勃發(fā)展的電子商務，已經(jīng)成為現(xiàn)代信息化終端營銷的大趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)電子商務平臺的崛起不僅代表著終端零售業(yè)在營銷方式上的變革，更是深刻地改變著人們的消費心理和消費行為。無線網(wǎng)絡傳輸技術的發(fā)展為電子商務終端、零售行業(yè)的發(fā)展提供了技術支持，這種無處不在的即時服務和信息流促使人們在任何時間任何地點都能夠獲得大量自己需求的消費信息并進行有選擇性的傳播和推廣，對待消費品也趨向于多元化個性化需求，從而徹底顛覆了傳統(tǒng)的消費模式。消費行為已經(jīng)不僅僅是單純的滿足基本的消費需求，而是想突出自我個性的表達和個人品質生活態(tài)度的追求。這種無障礙的廣泛信息連接給予了消費者全新的消費體驗，消費不再受到任何時間地點的限制，只要打開各種手機應用就可以隨時進行消費活動。世界信息產(chǎn)業(yè)正以驚人的速度改變著人類的生活方式正在創(chuàng)建各種新型網(wǎng)絡結構，電子商務已經(jīng)成為大勢所趨。

電子商務正以無限廣闊的發(fā)展前景逐漸取代了傳統(tǒng)的零售行業(yè)成為新型的零售終端。電子商務已經(jīng)逐步成為推動全球經(jīng)濟發(fā)展的巨大力量。2011年我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到了1.2941億，網(wǎng)絡交易總額達到了8997億元，占到社會零售商品交易總額的4.29%。2012年，交易額迅速攀升至社會零售商品易總額的7%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，如今的電子商務在我國已經(jīng)不是一個新興產(chǎn)業(yè)，而是依托于網(wǎng)絡新技術革命開始逐步發(fā)展起來的一個成熟的電子零售終端產(chǎn)業(yè)。與之形成鮮明對比是傳統(tǒng)零售業(yè)的整體表現(xiàn)不佳，從2011年開始，國內傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)績整體下滑，利潤下降，甚至很多零售行業(yè)因此而倒閉。全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪從2011年后，在我國的整體銷售情況遭遇瓶頸，在多個城市的零售門市店遭遇寒冬。2012年開始李寧、馬克華菲等眾多服飾零售品牌，關閉了1200多家地市級門市店。這預示著我國已經(jīng)全面進入了電子商務時代，傳統(tǒng)零售業(yè)的戰(zhàn)略轉型和發(fā)展已經(jīng)迫在眉睫。

我國電子商務零售業(yè)發(fā)展特點及優(yōu)勢

（一）廣泛性

相對于傳統(tǒng)零售業(yè)，基于電子商務平臺發(fā)展起來的零售終端在覆蓋面積、價格、互動性和及時性上都有較大的優(yōu)勢，從根本上推動了我國零售業(yè)、消費模式的演變和發(fā)展，從而由傳統(tǒng)的功能型消費向現(xiàn)代體驗式消費轉變。相較于傳統(tǒng)零售業(yè)，電子商務平臺的優(yōu)勢在于其開放性。電子商務作為一種新型的交易方式，其依托于互聯(lián)網(wǎng)新技術將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及消費者構成一個全新的生產(chǎn)流通鏈條，在最大程度上打破了終端營銷的界限。首先基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展起來的電子商務平臺逐步增多，呈現(xiàn)出的營銷方式也趨于多元化。從移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看受眾的選擇增多是基于移動終端發(fā)展下的新媒體發(fā)展過程中的又一優(yōu)勢特點所在。消費者的選擇更加廣泛，并且不再拘泥于消費地點和消費形式。相對于實體零售店來說網(wǎng)絡購物具有更大的便利性。人們不僅在消費品種上有著更大的選擇空間。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)技術賦予了消費者更加自由的消費形式。這種便利性、廣泛性和自由化還體現(xiàn)在支付領域。網(wǎng)絡支付打破了傳統(tǒng)的現(xiàn)金交易，通過網(wǎng)上支付平臺人們可以隨時隨地對所購買的物品進行支付。如今，大部分電商平臺已經(jīng)擺脫了原有的單一性垂直化發(fā)展模式，開始向商品更加多元化的水平化發(fā)展模式演進。產(chǎn)品信息更加豐富，覆蓋面積更廣泛，支付手段也更加多元化，可以給予消費者最佳的消費體驗?；诙嘣碾娮由虅掌脚_，零售商可以搜集到最廣泛的消費者購買信息，實現(xiàn)雙向推動。

（二）有效降低零售業(yè)成本

電子商務將傳統(tǒng)的商務流程電子化、數(shù)字化，一方面以電子流替代了實物流，可以在最大程度上減少人工費、店面費，同時降低了儲備風險。同時電子商務重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，將中間環(huán)節(jié)減到最少?？梢源龠M生產(chǎn)者與消費者的面對面交流，這樣不僅有效地降低了流通成本及產(chǎn)品成本，同時又實現(xiàn)了零售行業(yè)資源的重組，為整個零售行業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展注入了新的活力。

（三）互動性與及時性

相較于傳統(tǒng)零售業(yè)而言，電商平臺豐富了人們的溝通與交流渠道，徹底打破了空間界限，無論是通過手機移動終端抑或是數(shù)字平臺，買家和賣家都可以實現(xiàn)即時的互動。消費者可以及時表達自我觀點，也可以對產(chǎn)品提出自我見解。產(chǎn)品信息流通渠道更加暢通。從一方面來看，這種無障礙的廣泛信息鏈給予了消費者全新的消費體驗，消費不再受到時間地點的限制，只要打開各種電商平臺應用就可以隨時進行消費活動。同時商品的價格、經(jīng)銷渠道更加透明，充分實現(xiàn)價格優(yōu)勢。另一方面，電商平臺促進消費者越來越多地參與到品牌的推廣和設計中。企業(yè)開始關注消費者的聲音，以消費者的需求為中心的營銷理念的建立，讓消費者更多地參與到產(chǎn)品的設計中來，這有利于企業(yè)迅速掌握市場的動態(tài)，及時調整市場策略。同時消費者的表達訴求得到了滿足，產(chǎn)品的設計和品牌的推廣不僅僅是企業(yè)單方面的作為，更多的消費者參與其中，形成完整統(tǒng)一更加機動靈活的消費模式。例如：某品牌面膜針對白領群體推出了輕熟女系列的保濕面膜，并選擇微信以及微博等自媒體平臺予以推廣。系列含有四個主題，與這些白領麗人的生活態(tài)度、價值觀念緊密結合。這種對消費群體具有針對性的細分，很快地與消費群體建立了深層次的互動性，從價值觀念、自我追求上形成了情感共鳴。最后，微博微信等移動終端平臺品牌在推廣上與消費者形成互動性，以促成消費行為的生成。

（四）帶動交叉式消費

移動互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式和商業(yè)文化呈多元化趨勢，電子商務的發(fā)展促進了零售業(yè)產(chǎn)品品牌種類和營銷傳播渠道更加的廣闊和豐富。消費者在消費過程中，消費來源不僅僅局限于對消費產(chǎn)品本身的信息感知，更取決于生產(chǎn)商所提供的信息搜索服務體驗。由其中一項產(chǎn)品的消費需求從而派生出對其他產(chǎn)品的消費需求。這種交叉式消費，是基于電子商務平臺發(fā)展起來的代表性消費特征。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費特征呈表達化。消費者群體越來越將消費行為與自己的內心感受相聯(lián)系。更多地是為了獲得新的消費形式所帶來的快感，剛性需求降低。而商品本身的精神文化的附加價值提升。例如：大熱一時的夢游娃娃。在傳統(tǒng)的消費觀念中，它的使用價值僅僅是一個可以用于夜晚照明的臺燈式娃娃。但因其可愛純真的表情和背后商家所賦予的品牌故事。其精神價值得到了極大的提升，在電商平臺得到了狂熱的追捧。消費者越來越多地將自身的情感投射到商品之中，最終促成消費行為。喜愛夢游娃娃的消費者希望通過該產(chǎn)品中表達自己對純真的向往和需要保護的心理訴求。又如：天貓、京東等電商平臺經(jīng)常推出一系列的帶有一定涵義的購物節(jié)。如天貓的“雙十一”成果頗豐，曾獲得破350億的銷售佳績。當然在這場活動中有一部分是基于商品打折的剛性需求，但很大一部分是基于表達性需求。這更多的是一種滿足自由選擇、自由表達的渴望。消費者不必受到消費過程中其他因素的干擾，可以隨心所欲地購買和選擇商品，體驗消費行為所帶來的快感和參與感。

（五）娛樂文化與消費文化相結合

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了泛娛樂化的趨勢。消費文化與娛樂產(chǎn)業(yè)的結合充分滿足了當下人們對新鮮感和快感的追求。這種快餐式的文化很容易給受眾群體帶來心理上的滿足，越來越多的消費行為依托于娛樂傳遞，越來越多的商業(yè)文化價值嫁接于娛樂文化之上。

從深層次的原因上來說，一方面娛樂文化的快速傳遞性、淺顯性和娛樂性可以很快促成引導消費行為的產(chǎn)生。人們追逐流行、渴望快樂的心理在娛樂化的帶動下更加容易接受和體驗某一類消費產(chǎn)品。娛樂文化和商業(yè)文化的結合在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下更加多元化。品牌也不再單純依賴于傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ッ浇?，而是積極迎合消費者的心理訴求，用消費者更加易于接受的方式來推廣和傳播品牌并促成消費行為的實現(xiàn)。例如：在網(wǎng)絡游戲和娛樂節(jié)目中植入產(chǎn)品廣告，取得更佳的推廣效果。另一方面這種娛樂文化促使消費者的消費心理更加的復雜多元化。消費者的消費行為和消費目的不僅僅局限于單純的物質需求，而是需要心理上的消費快感。消費群體尤其是年輕的消費群體已經(jīng)不以消費產(chǎn)品的使用價值為最終的消費目的，而是更多追求輕松有趣的產(chǎn)品表達。例如：手工T恤上的幽默的話語、有意思的日常用品，還有一些動漫卡通人物和娛樂節(jié)目所衍生的相關產(chǎn)品。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來徹底打破了原有的消費模式，也促使企業(yè)的管理營銷理念的革新。以個性復蘇追求自我的新的消費時代打破了標注化的商業(yè)模式，依托于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的多元化、個性化的消費時代正在到來。

我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題

目前由于電子商務零售終端的沖擊，我國零售行業(yè)的發(fā)展呈下行趨勢。2015年1-2月份，我國百家重點大型零售企業(yè)零售額累計下降2%，增速較上年同期下降2.25個百分點，是2011年至今的最低增速，在經(jīng)濟增長放緩和電子商務平臺沖擊的背景下，實體零售業(yè)正在面臨低增速和企業(yè)負利潤的嚴峻挑戰(zhàn)。其發(fā)展主要存在以下問題：

（一）發(fā)展結構不合理

零售業(yè)態(tài)是指商家針對消費者等特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標選擇店面位置、店面規(guī)模、店面布置、銷售服務等經(jīng)營手段，提供銷售和服務的經(jīng)營形態(tài)。到目前為止我國零售業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展布局趨于傳統(tǒng)化、單一化。具體表現(xiàn)為大城市商業(yè)中心大型商場的超常規(guī)發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)中心重復建設，零售店面過度膨脹。新型業(yè)態(tài)發(fā)展處于滯后階段，超級市場的規(guī)模優(yōu)勢和低價特征難以體現(xiàn)。另一方面，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)市場定位趨于盲目化狀態(tài)，盲目擴張環(huán)境、攀比裝修喪失了很多商品在成本上的優(yōu)勢。許多企業(yè)忽視市場環(huán)境評估，在店鋪數(shù)量規(guī)模上盲目進行擴張，大規(guī)模向二三四線城市發(fā)展，與當?shù)叵M水平差異較大，造成資金鏈斷裂。

（二）消費模式單一

傳統(tǒng)零售行業(yè)無法提供像電子商務多元化立體化的消費體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來從根本上顛覆了傳統(tǒng)的消費模式，深刻地改變著人們的消費觀念。消費訴求已經(jīng)不僅僅局限于基本的需求，而是更加傾向于自我個性的展現(xiàn)和生活品質的追求，是一種認同文化和理念體驗式的過程，這種需求更加傾向于自我精神世界的表達滿足和自由選擇的渴望。電商平臺將更加全面的商品信息品種呈現(xiàn)給消費者，消費者可以進行多方面的選擇和比較，信息的便捷迅速傳播使得商品的信息更加豐富，消費者越來越傾向于選擇新鮮的流行商品，更加注重在消費過程中內心的體驗。但很顯然傳統(tǒng)零售業(yè)營銷模式是無法滿足消費者日益多元化的消費需求的。

（三）高端客戶流失

傳統(tǒng)零售行業(yè)的另一大隱憂就是大量年輕的消費群體和高端商品市場的流失。傳統(tǒng)零售業(yè)的大中型商場所針對的客戶群體大多是年輕的都市白領，這一群體也是高端品牌的主要購買人群。但隨著電商的日益崛起，電商平臺的扁平化、垂直化發(fā)展模式，在最大程度上節(jié)省了供應鏈和環(huán)節(jié)成本，將商品成本壓縮到最簡，更具有價格優(yōu)勢。另一個方面，電商平臺擁有更加快捷化的信息優(yōu)勢，大大節(jié)省了時間成本，在很大程度上影響了傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展。

電子商務環(huán)境下傳統(tǒng)零售業(yè)的轉型發(fā)展戰(zhàn)略

（一）加強網(wǎng)絡引導并強化消費體驗

一部分觀點認為受到電商沖擊，終端零售業(yè)只是集中在低端化的輕體驗領域，一些重感官體驗的商品還是主要依靠實體零售。因此認為傳統(tǒng)零售業(yè)相較于電子商務而言，仍然具有較大的優(yōu)勢。但隨著網(wǎng)絡新技術的發(fā)展，我們應該清楚地認識到網(wǎng)絡技術從根本上影響了人們的消費需求與消費觀念。消費者的個性化需求越來越突出，量與質的消費時代已經(jīng)悄然離去，大批消費者選用一種產(chǎn)品的市場特征，也被多元化的市場需求所替代，尤其是在碎片化語境下的信息傳播中，消費者更加渴求的是體驗式消費和自我價值觀念的實現(xiàn)。首先感性需求是受眾參與的內在驅動力，網(wǎng)絡多媒體的傳播和互動激發(fā)了受眾的愿望。例如近幾年微博、人人網(wǎng)上所流行的懷舊復古風以及青春記憶元素的服裝，不少電商服裝品牌很快感知并進行服裝品牌的調整推廣，獲得了成功。受眾群體已經(jīng)掌握了市場的話語權，在網(wǎng)絡推廣時代消費者對于貼合自我興趣反映、自我意識的品牌接受程度更高。因此，我們應該清醒地意識到，體驗式消費已經(jīng)不僅是實體零售的獨有優(yōu)勢，電商平臺同樣可以通過圖片、色彩、視頻等多渠道、多平臺的聯(lián)合推廣加強與受眾的互動。因此，傳統(tǒng)實體零售行業(yè)應當突破傳統(tǒng)的消費體驗，進行新媒體下的創(chuàng)新式消費體驗是推廣成功的關鍵。零售企業(yè)應當加強本品牌的網(wǎng)絡推廣平臺的建設，進行多平臺、多渠道的聯(lián)合推廣，更加豐富消費者的消費體驗，以多元化、立體化的消費感知與消費者建立深度聯(lián)系。例如很多零售企業(yè)的品牌門戶網(wǎng)站推出網(wǎng)上試穿等消費方式受到了群體追捧，利用平臺的信息文字圖片音樂來激發(fā)消費者對品牌的興趣和感知，包括電商的在線支付方式都是打破傳統(tǒng)適應分眾消費體驗的新趨勢，同時消費者更加注重主動獲知商品信息，利用多種終端應用渠道來選擇需求的商品，這種消費主體化對企業(yè)營銷的市場定位具有很大的影響，企業(yè)開始從灌輸式的營銷策略轉變?yōu)轶w驗式的營銷策略，從以產(chǎn)品技術為中心的營銷理念轉化為以消費者需求為中心的營銷理念。

（二）施行新技術融合

電子商務只是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個升級，而電子商務的優(yōu)勢就是因為借助了互聯(lián)網(wǎng)新技術，是在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡環(huán)境下基于瀏覽器服務器應用的方式。零售業(yè)要想獲得更好的發(fā)展、更廣闊的發(fā)展空間，就要加入新技術的引導和融合，摒棄固有傳統(tǒng)的局限。首先實行供應鏈數(shù)據(jù)化管理。供應鏈，是指由原材料供應商、制造商、分銷商、零銷商、顧客組成的鏈狀網(wǎng)絡。供應鏈管理簡稱SCM，SCM是依托于互聯(lián)網(wǎng)信息技術所發(fā)展起來的企業(yè)之間的供應網(wǎng)絡，是一種集成化管理模式。該管理模式利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術的便捷性，非常有效地解決了供應企業(yè)之間的脫節(jié)問題。在以往的零售業(yè)供應模式中，零售商與供應商之間的信息常常出現(xiàn)不對稱狀況，或信息延遲。由于供應商網(wǎng)絡局限，零售商無法進行信息共享或信息反饋。根據(jù)供應鏈管理模式供應商之間可實現(xiàn)新品查看、電子訂貨預算結算、網(wǎng)上對賬等功能。通過該系統(tǒng)依托于網(wǎng)絡新技術可以實時便捷快速地進行零售企業(yè)與供應商之間的信息共享和信息對接，有效地實現(xiàn)零售企業(yè)的快速訂貨和及時反饋，減少商品的缺貨率和積壓率。另一個方面加強零售業(yè)電子商務網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析，提供商務智能化數(shù)據(jù)分析是零售企業(yè)全面掌握客戶信息動態(tài)消費需求，明確市場定位，把握市場方向關鍵。智能化數(shù)據(jù)分析能夠為零售企業(yè)制定科學化的市場戰(zhàn)略提供參考。例如在法律進行網(wǎng)上定向投放廣告時可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡平臺，把所收集到的信息進行數(shù)據(jù)庫比對分析形成支撐條件。比如一款男士手表，在投放市場之前企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡平臺所提供的數(shù)據(jù)庫信息，可以加以分析將其定位在年收入10萬以上的男性群體。有針對性地進行多渠道、多平臺的聯(lián)合推廣事半功倍。

（三）推動線上線下一體化策略

現(xiàn)如今電子商務發(fā)展是零售行業(yè)的大趨勢，怎樣將實體零售的品牌價值與電商的新型消費模式相結合，實現(xiàn)線上線下一體化推廣、多渠道銷售是傳統(tǒng)零售企業(yè)應該思考的問題。因為我國在電商平臺服務領域缺少完善的監(jiān)管體系，電商服務平臺存在著一定的質量問題。與傳統(tǒng)的實體零售相比，消費者很難看到實物，觸摸和感知商品，所以這就增加了消費的風險。除此之外，電商也未建立起完善的售后服務體系。實體零售長期建立的品牌價值是實體零售的最大優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售業(yè)的品牌價值來自于長期的品牌效應積累和良好的口碑，由于電商平臺發(fā)展時間較短，并且缺乏完善的監(jiān)管體系，在售后服務和質量上存在著一定的缺陷。但傳統(tǒng)的實體零售多年積累的品牌效應是其最大的品牌資產(chǎn)，在消費群體中建立起了良好的口碑和誠信度。因此傳統(tǒng)實體零售商應當將自身的品牌價值與電商平臺相結合，將品牌效應發(fā)揮到最大。例如近幾年歐時力品牌與天貓電商平臺進行合作，采用新款延季，實行線上線下一體化銷售，推行統(tǒng)一售后策略，以線下品牌效應帶動線上銷售量，以線下零售實體店彌補線上售后服務缺陷。推行網(wǎng)上下單實體店取貨的新型配送模式。這種銷售與配送模式，是依托于企業(yè)自有的物流配送體系，讓消費者在網(wǎng)上自由進行商品的選擇和支付，然后直接到實體店取貨的購物方式。最早推行這種購物方式的企業(yè)是海底撈餐飲，海底撈餐飲實行網(wǎng)上訂單實體店配送的購物方式，對于消費者而言突破了傳統(tǒng)的消費模式，能夠提高自取的效率，還可以通過觸摸和檢驗食物最后形成交易。對于商家而言，這種網(wǎng)上下單實體店取貨的營銷模式能夠大大促進實體店的銷售額增長。例如蘇寧易購電子商務平臺就是基于蘇寧電器零售實體店向網(wǎng)上延伸發(fā)展的營銷新模式。消費者既可以選擇網(wǎng)上下單實體店自取，又可以選擇實體店進行體驗在網(wǎng)絡電商平臺進行購買。

結論

綜上所述，傳統(tǒng)零售行業(yè)與電子商務融合發(fā)展是大勢所趨。在電子商務背景下的傳統(tǒng)零售業(yè)應加入新技術的引導，進一步實現(xiàn)營銷模式、營銷手段和營銷理念上的革新。以品牌價值為核心制定以消費需求為中心的新的市場發(fā)展戰(zhàn)略。因此，必須創(chuàng)造條件加快網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售融合的步伐，進行優(yōu)勢互補實現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下一體化發(fā)展，促進整個零售業(yè)乃至整個流通業(yè)向更高的層次發(fā)展。

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