電子商務(wù)沖擊下零售商價(jià)格競爭策略探究

王偉

內(nèi)容摘要：近年來，國內(nèi)上市零售企業(yè)收入呈現(xiàn)出波動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)，在電子商務(wù)的沖擊下經(jīng)營利潤率持續(xù)走低，同時(shí)零售業(yè)成本居高不下。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2008年到2013年，我國零售企業(yè)的利潤率從5.3%下降到3.9%。鑒于此，本文基于電子商務(wù)視角，對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行了界定，在此基礎(chǔ)上分析了電子商務(wù)沖擊對(duì)零售商帶來的影響以及零售市場的發(fā)展現(xiàn)狀，文章最后從多方面探索了電子商務(wù)沖擊下零售商價(jià)格競爭的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 沖擊 零售商 價(jià)格競爭策略

引言

電子商務(wù)是信息時(shí)代的產(chǎn)物，簡單來說，它指的是“以信息技術(shù)為載體的、以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)”。相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)行為和商業(yè)活動(dòng)，電子商務(wù)體現(xiàn)出了明顯的進(jìn)步性，它是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)的一種深化，同時(shí)也是其各個(gè)環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。電子商務(wù)著眼于全球性的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)，交易雙方共同處于因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，不經(jīng)過實(shí)際接觸就可以完成商貿(mào)活動(dòng)，這種活動(dòng)所涵蓋的內(nèi)容主要有：網(wǎng)上交易、網(wǎng)上購物、電子支付等各種涉及經(jīng)濟(jì)利益的活動(dòng)。其中，“商城、消費(fèi)者、產(chǎn)品、物流”是當(dāng)今電子商務(wù)發(fā)展過程中需要具備的四個(gè)要素。從相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，到2013年，我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模數(shù)額已經(jīng)達(dá)到10.2萬億元，與2012年比，增長了29.9%；2014年交易規(guī)模達(dá)到12.3萬億元，相比2013年增長21.3%；2015年上半年交易規(guī)模達(dá)7.63萬億元，同比增長30.4%。據(jù)預(yù)測(cè)，這種趨勢(shì)將會(huì)繼續(xù)延續(xù)下去，我國電子商務(wù)的發(fā)展空間將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展，并不斷呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。

電子商務(wù)沖擊對(duì)零售商帶來的影響

近年來，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來沖擊。但是，依然不能完全取代傳統(tǒng)零售業(yè)。究其原因，最為重要的一點(diǎn)就是傳統(tǒng)零售業(yè)的社會(huì)功能是獨(dú)特的。處于信息化發(fā)展時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，為電子商務(wù)的興起提供了有力的支撐，并不斷擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模。傳統(tǒng)零售業(yè)面對(duì)這種日益強(qiáng)大的沖擊，“立足于自身的發(fā)展實(shí)際積極尋求破解困局之道”成為傳統(tǒng)零售商當(dāng)前的一個(gè)重要任務(wù)。對(duì)此，很多零售商轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)經(jīng)營理念，逐漸朝著“實(shí)體零售企業(yè)‘觸網(wǎng)”的方向發(fā)展。所以說，電子商務(wù)的興起在沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)的同時(shí)，也加快了傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐，并促使傳統(tǒng)零售行業(yè)積極尋求新的經(jīng)營渠道以提升自身的服務(wù)水平和發(fā)展平臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展形成了一種推力。

電子商務(wù)沖擊下零售市場發(fā)展現(xiàn)狀

我國電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，與此同時(shí)，也極大沖擊著我國零售市場。2014年，我國人均GDP達(dá)到7485美元，不同形式的消費(fèi)模式不斷出現(xiàn)，其中也涵蓋了電子商務(wù)，因此，零售業(yè)之間的競爭日益激烈，這種競爭也體現(xiàn)在價(jià)格策略的制定方面。從《2015-2020年中國零售市場現(xiàn)狀調(diào)研分析及發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》來看，2014年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到262394億元，與2013年相比增長12.0%。其中，如果將價(jià)格因素排除，實(shí)際增長10.9%。此外，如果以經(jīng)營地為劃分標(biāo)準(zhǔn)，從城鎮(zhèn)和農(nóng)村兩個(gè)角度來看，兩者的消費(fèi)品零售額分別達(dá)到226368億元、36027億元，相比之下，增長的比例分別為11.8%、12.9%。如果按照消費(fèi)類型劃分，餐飲收入額為27860億元，增長9.7%，商品零售額234534億元，增長12.2%。從整體上看，近年來我國零售業(yè)商品銷售額保持著一種增長的態(tài)勢(shì)，電子商務(wù)沖擊下的零售市場依然具有廣闊的發(fā)展空間。

電子商務(wù)沖擊下零售商價(jià)格競爭的優(yōu)化策略

（一）電子商務(wù)環(huán)境下電子商務(wù)零售商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境不斷變化，各種信息技術(shù)得以有效利用，在這種形勢(shì)下，我國零售業(yè)也逐漸呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。電子商務(wù)的崛起對(duì)我國零售行業(yè)的發(fā)展形成了一定的沖擊，其中一個(gè)重要體現(xiàn)就是電子商務(wù)零售商在價(jià)格競爭中擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)?；趦r(jià)格競爭角度來看，行業(yè)競爭中存在兩個(gè)競爭主體：電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商。兩者會(huì)依據(jù)自身的實(shí)際發(fā)展情況制定出相應(yīng)的價(jià)格競爭策略，但是在具體的價(jià)格競爭過程中，具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)的則是電子商務(wù)零售商。具體而言，這種優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是運(yùn)用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)所形成的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)方便快捷，在此狀態(tài)下，企業(yè)搜尋產(chǎn)品市場的成本會(huì)大大降低。二是著眼于中間環(huán)節(jié)的成本來說，因?yàn)殡娮由虅?wù)依托的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因此，買賣雙方可以不受時(shí)間地點(diǎn)限制而完成交易活動(dòng)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)直接由生產(chǎn)廠商代為發(fā)貨。在此基礎(chǔ)上，零售商就可以省去交易的中間環(huán)節(jié)，成本也會(huì)隨之降低。三是文本處理成本降低。電子商務(wù)依托于電子化商務(wù)平臺(tái)，奉行的是“無紙化貿(mào)易”。因此，具體的商品交易過程中紙張、筆墨的消耗率會(huì)大大降低，進(jìn)而節(jié)約了原材料成本。四是庫存成本的免除。從電子商務(wù)的經(jīng)營模式看，消費(fèi)者在下單后，電子商務(wù)零售商就要直接向生產(chǎn)廠商訂貨，在這個(gè)過程中，為消費(fèi)者發(fā)貨的是生產(chǎn)廠商。由此一來，庫存就可以減少，或者是免去，因此，電子商務(wù)零售商就可以省去庫房租金方面的成本。

（二）電子商務(wù)沖擊下零售商實(shí)行的產(chǎn)品定價(jià)原則

雖然從一定程度上來看，電子商務(wù)迅猛發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)烈沖擊著我國零售業(yè)發(fā)展，并依托于一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在市場價(jià)格競爭中取得優(yōu)勢(shì)地位，但是從我國近年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額以及零售市場規(guī)模的發(fā)展來看，零售業(yè)在不同的發(fā)展方面依然具有一定的發(fā)展空間，其中也包括了與電子商務(wù)之間的價(jià)格競爭。對(duì)此，零售商在制定價(jià)格競爭策略的過程中，需要遵循一定的產(chǎn)品定價(jià)原則，即：整體性原則、動(dòng)態(tài)性原則、可行性原則、效益性原則，其中，這些原則的內(nèi)容以及具體表現(xiàn)見表1。

（三）零售商價(jià)格競爭的優(yōu)化策略

1.特定商品定價(jià)策略。從零售商的角度來看，針對(duì)特定商品，他們需要制定出特定的價(jià)格策略。這里的特定商品主要指一些易逝品或者是耐用品。例如針對(duì)耐用品的研究，有學(xué)者就結(jié)合了“顧客對(duì)產(chǎn)品的期望值這個(gè)因素”。在網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，零售商要想有效實(shí)現(xiàn)銷售利益最大化，就需要了解顧客對(duì)產(chǎn)品的期望值，并在此基礎(chǔ)上制定出迎合顧客心理需求的價(jià)格，從而準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體。此外，時(shí)間、成本、競爭對(duì)手所制定的價(jià)格也是影響零售商制定特定商品定價(jià)策略的重要影響因素，零售商要在綜合考慮這些因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步制定出最優(yōu)零售價(jià)格。

2.動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。從動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的角度看，不論是基于國內(nèi)視角，還是著眼于國外視角，相關(guān)學(xué)者都曾對(duì)此做過相應(yīng)研究。動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的研究內(nèi)容，其主要涵蓋相關(guān)競爭環(huán)境下的定價(jià)策略、以消費(fèi)者為考慮主體的定價(jià)策略、立足于決策者風(fēng)險(xiǎn)偏好的定價(jià)策略等。因此，電子商務(wù)沖擊下，零售商在具體的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的制定中，需要切實(shí)考慮到多個(gè)方面的變化因素，例如當(dāng)前情況下企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、零售行業(yè)競爭對(duì)手之前制定的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者需求產(chǎn)生的影響。從某種程度上來說，消費(fèi)者的消費(fèi)需求是不斷變化的，零售商在具體的產(chǎn)品價(jià)格策略制定中，需要綜合考慮到各種變化性因素。但從這個(gè)意義來講，顧客的策略行為也是一種不確定的因素，考慮到顧客是產(chǎn)品的消費(fèi)主體，零售商在制定價(jià)格策略的時(shí)候也要綜合顧客的策略行為這個(gè)影響因素。

3.雙渠道定價(jià)策略。在各種優(yōu)勢(shì)因素的綜合下，電子商務(wù)迅速勃興，一定程度上對(duì)我國零售業(yè)的發(fā)展形成了沖擊。從零售業(yè)發(fā)展的角度來看，要想切實(shí)提升零售行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)零售業(yè)的有序健康發(fā)展，其需要滿足的一個(gè)重要條件就是根據(jù)自身的發(fā)展需求制定出迎合自身需要的價(jià)格競爭策略。因?yàn)樘幱谑袌鼋?jīng)濟(jì)的競爭環(huán)境下，有效的價(jià)格策略是促進(jìn)零售商進(jìn)一步發(fā)展的一個(gè)重要保障。對(duì)此，一些學(xué)者著眼于零售商在價(jià)格制定方面的需求，認(rèn)真探究并分析了雙渠道定價(jià)策略。所謂雙渠道定價(jià)策略，是針對(duì)那些同時(shí)擁有實(shí)體店和網(wǎng)店的企業(yè)來講的。相關(guān)零售商在研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，進(jìn)而從兩個(gè)渠道制定符合自身發(fā)展的策略。從實(shí)質(zhì)上來看，這種價(jià)格策略的制定很好地凸顯了傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)電子商務(wù)的接納，并向著融合的方向發(fā)展。

4.逆向物流定價(jià)策略。對(duì)零售商來講，受到各種不確定因素的影響，在不同的競爭環(huán)境中，他們制定出的價(jià)格競爭策略也會(huì)具有一定的差異性。受到電子商務(wù)發(fā)展的影響，逆向物流也逐漸興起。其中，商家客戶是逆向物流的主要推動(dòng)者，逆向物流主要指“商家客戶委托第三方物流公司將交寄物品從用戶指定所在地送達(dá)商家客戶所在地的過程”。重要的是，在這種逆向物流趨勢(shì)的影響下，很多的零售商越發(fā)傾向于關(guān)注退貨問題，因?yàn)檫@也是制約零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。對(duì)此，一些學(xué)者著眼于不同的因素，如退貨政策、逆向物流中的商品定價(jià)、商品的庫存策略等，然后以這些因素為依據(jù)，進(jìn)一步探討逆向物流中的退貨策略以及此過程中商品定價(jià)的影響因素，進(jìn)而制定出符合自身發(fā)展的定價(jià)策略。

5.綠色定價(jià)策略。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也逐漸發(fā)生變化，在具體的消費(fèi)過程中，也開始關(guān)注“綠色”商品。受到這種發(fā)展趨勢(shì)的影響，一些學(xué)者則將研究的視角放到了綠色商品定價(jià)的層面：一些學(xué)者從監(jiān)管規(guī)制以及競爭的視角出發(fā)，探索了綠色供應(yīng)鏈企業(yè)的定價(jià)策略。此外，有的學(xué)者則是著眼于綠色價(jià)格的視角，從多個(gè)方面探究了影響這種綠色價(jià)格的因素，如產(chǎn)品的差異化、技術(shù)水平等，然后進(jìn)一步探討了綠色定價(jià)策略，為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下零售商構(gòu)建價(jià)格策略提供了借鑒。

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