基于AHP法的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)質(zhì)量評(píng)價(jià)

侯燕

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。鑒于農(nóng)產(chǎn)品差異化在消費(fèi)感知上的特殊性，品牌建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品電商縱深發(fā)展的必然選擇。本文以消費(fèi)者評(píng)價(jià)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程為依據(jù)，提煉顯性指標(biāo)和隱形指標(biāo)，建立農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，并運(yùn)用AHP法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商五大品類的品牌建設(shè)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后得出排序結(jié)果，對(duì)結(jié)果進(jìn)行解釋。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電商 品牌建設(shè) 品牌好感度 品牌黏著度 品牌關(guān)注度

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品電商呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)。根據(jù)行業(yè)生命周期理論，一個(gè)行業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間包括四個(gè)階段，分別是幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。而識(shí)別行業(yè)生命周期所用的主要指標(biāo)有：市場(chǎng)增長(zhǎng)率、需求增長(zhǎng)率、產(chǎn)品品類數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、進(jìn)入壁壘及退出壁壘、技術(shù)變革、用戶購(gòu)買(mǎi)行為等。2015年僅阿里平臺(tái)賣(mài)家數(shù)量就超過(guò)90萬(wàn)家，銷售額695.5億元。2015年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到1505億元，增長(zhǎng)超過(guò)50%。2010-2014年，阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額年均增速達(dá)到112.15%。2015年，農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入融資和兼并重組高潮期，農(nóng)產(chǎn)品電商各類VC/PE融資超過(guò)70億元。僅就淘寶平臺(tái)而言，截至2015年底，在“匯吃”欄目中，涵蓋七個(gè)大類、38個(gè)中類和249個(gè)小類，農(nóng)產(chǎn)品電商品類數(shù)量呈現(xiàn)迅速擴(kuò)張之勢(shì)。這表明，在我國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入縱深發(fā)展的同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)的快速成長(zhǎng)期。

參照多家知名電商平臺(tái)的品類設(shè)置，電商農(nóng)產(chǎn)品可分為五大類：休閑零食、生鮮果蔬、酒類茶飲、滋補(bǔ)養(yǎng)生、糧油調(diào)味。不同品類的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展程度不一，品牌化程度不一，這是多因素共同作用的結(jié)果。建立農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)指標(biāo)體系，并對(duì)不同品類電商農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)進(jìn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)，不僅能了解農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)質(zhì)量狀況，而且有助于確定品牌建設(shè)的重點(diǎn)，從而指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)的健康發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)質(zhì)量指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）以“消費(fèi)者評(píng)價(jià)”為依據(jù)提煉顯性指標(biāo)

本文收集了五大類電商農(nóng)產(chǎn)品中有代表性的五種農(nóng)產(chǎn)品，分別是山核桃、紅葡萄酒、紅棗、大米和蘋(píng)果，分別代表休閑食品類、酒類茶飲類、滋補(bǔ)養(yǎng)生類、糧油調(diào)味類和生鮮果蔬類。樣本選擇上，選擇五種農(nóng)產(chǎn)品同一時(shí)間點(diǎn)銷售額排名前十的商品，匯總消費(fèi)者評(píng)價(jià)情況，如圖1所示。

山核桃的評(píng)價(jià)中超過(guò)10%的指標(biāo)從高到低分別是口感（29%）、質(zhì)量（25%）、物流（12%）和價(jià)格（11%）。紅葡萄酒消費(fèi)者比較看重的評(píng)價(jià)指標(biāo)依次是包裝、口感、質(zhì)量和服務(wù)，對(duì)味道、正品、價(jià)格等方面相對(duì)不太在意。紅棗的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)有價(jià)格、味道、物流、外觀和質(zhì)量等，相對(duì)次要的是口感和正品方面。約有50%的大米消費(fèi)者在評(píng)價(jià)中提到了大米的口感，其他指標(biāo)依次是質(zhì)量、包裝、氣味等，物流、服務(wù)、外觀等關(guān)注度較低。蘋(píng)果的消費(fèi)者對(duì)口感關(guān)注度最高，其次是包裝和味道，最后是新鮮度及服務(wù)，所有涉及指標(biāo)都超過(guò)10%。

綜合以上結(jié)果，將口感與味道指標(biāo)合并，外觀與包裝合并，提煉出五個(gè)二級(jí)指標(biāo)，分別是味覺(jué)體驗(yàn)、質(zhì)量、外觀與包裝、物流和服務(wù)，代表消費(fèi)者對(duì)電商農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)價(jià)的五個(gè)方面。味覺(jué)體驗(yàn)和質(zhì)量的權(quán)重排在評(píng)價(jià)指標(biāo)的第一梯隊(duì)，包裝、物流和服務(wù)的權(quán)重排在評(píng)價(jià)指標(biāo)的第二梯隊(duì)。

（二）以電商消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程為依據(jù)確定隱性指標(biāo)

電商消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程如圖2所示，共7大環(huán)節(jié)。其中，后3個(gè)環(huán)節(jié)的主要評(píng)價(jià)內(nèi)容是電商產(chǎn)品的品質(zhì)，多體現(xiàn)在消費(fèi)者的顯性評(píng)價(jià)中；前4環(huán)節(jié)主要是售前環(huán)節(jié)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)隱藏于環(huán)節(jié)推進(jìn)的理由中，即消費(fèi)者隱性評(píng)價(jià)電商產(chǎn)品的品牌形象、品牌營(yíng)銷和品牌傳播水平。電商環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知在購(gòu)買(mǎi)決策中的作用非常重要。參考大衛(wèi)·艾克的品牌十要素模型，建立電商農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)體系的隱性評(píng)價(jià)指標(biāo)部分。一級(jí)指標(biāo)分別是品牌好感度和品牌黏著度、市場(chǎng)行為和品牌關(guān)注度，二級(jí)指標(biāo)則包含了品牌形象美好度等9個(gè)指標(biāo)。

品牌好感度是消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的好感程度，其二級(jí)指標(biāo)選擇品牌形象美好度和品牌形象豐滿度。品牌形象美好度高，消費(fèi)者才有可能進(jìn)一步了解商品功能和用途。品牌形象豐滿度具體包括品牌理念、品牌行為和品牌視覺(jué)表征等，是商家在品牌形象識(shí)別體系（CIS系統(tǒng)）的水平評(píng)價(jià)。

品牌黏著度是消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品忠誠(chéng)度的表現(xiàn)，是通過(guò)數(shù)字統(tǒng)計(jì)得出的客觀評(píng)價(jià)，其二級(jí)指標(biāo)設(shè)置為瀏覽收藏比和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。電商環(huán)境下消費(fèi)者常通過(guò)收藏的方式來(lái)關(guān)注商品，“收藏夾”常常是購(gòu)買(mǎi)決策的重要參考。瀏覽收藏比指標(biāo)體現(xiàn)出消費(fèi)者在“對(duì)比篩選”階段中的初步篩選過(guò)程。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率指標(biāo)，則尤其體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品電商的購(gòu)買(mǎi)規(guī)律。調(diào)查顯示，糧油調(diào)味類、水果生鮮類產(chǎn)品的消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的情況非常普遍，消費(fèi)者往往在一次購(gòu)買(mǎi)后鎖定賣(mài)家跟蹤貨源持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品策略則完全體現(xiàn)在一級(jí)指標(biāo)產(chǎn)品品質(zhì)中。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷度指農(nóng)產(chǎn)品電商通過(guò)各種營(yíng)銷策略獲得更多銷售業(yè)績(jī)的能力。二級(jí)指標(biāo)設(shè)置為廣告、促銷和價(jià)格。廣告是電商農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者視野的重要途徑，促銷和價(jià)格都是構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。

品牌關(guān)注度即消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的關(guān)注情況，該要素取決于品牌傳播的廣度和品牌活躍度，從賣(mài)家角度考慮消費(fèi)者接受信息的行為習(xí)慣。農(nóng)產(chǎn)品電商的消費(fèi)人群主要是大學(xué)生、白領(lǐng)人士和家庭主婦，保持一定的品牌活躍度才能有效鞏固消費(fèi)群體。

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型構(gòu)建及AHP法分析

（一）模型構(gòu)建及層次分析

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡(jiǎn)稱AHP）是對(duì)一些較為復(fù)雜、模糊的問(wèn)題作出決策的簡(jiǎn)易方法，特別適用于那些難于完全定量分析的問(wèn)題。它是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家T. L. Saaty 教授于20世紀(jì)70年代初期提出的一種簡(jiǎn)便、靈活而又實(shí)用的多準(zhǔn)則決策方法。其原理是將復(fù)雜的問(wèn)題逐層分解成若干元素，組成一個(gè)相互關(guān)聯(lián)和具有隸屬關(guān)系的層次結(jié)構(gòu)模型，對(duì)各元素進(jìn)行判斷，以獲得各元素的重要性。經(jīng)判斷，AHP法比較適合對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)質(zhì)量做出評(píng)價(jià)。下文按三個(gè)步驟進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電商品類競(jìng)爭(zhēng)力的AHP評(píng)價(jià)。

第一，建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型。建立電商農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的遞階層次結(jié)構(gòu)模型，包括目標(biāo)層（最高層）、準(zhǔn)則層（中間層）和方案層（最底層），其中中間層可以包含多層。運(yùn)用YAAHP10.3，建立層次結(jié)構(gòu)矩陣，如圖3所示。

第二，構(gòu)建兩兩比較的判斷矩陣，并考慮一致性優(yōu)化。用一致矩陣法，構(gòu)造兩兩因素比較的判斷矩陣，判斷標(biāo)度為1-9的九分法。由專家獨(dú)立打分，再對(duì)判斷結(jié)果進(jìn)行求和平均，得到綜合判斷結(jié)果。一般要求所有判斷矩陣的一致性比例都小于0.10，通過(guò)計(jì)算，結(jié)果顯示各判斷矩陣都通過(guò)了一致性檢驗(yàn)。

第三，計(jì)算層次單排序和層次總排序的結(jié)果，如圖4、圖5、圖6所示。

（二）結(jié)論及解釋

第一，五大類電商農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)質(zhì)量排序依次為生鮮果蔬、糧油調(diào)味、休閑零食、酒類茶飲和滋補(bǔ)養(yǎng)生。阿里研究院在2016年4月發(fā)表的《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)（2015）》中提到的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展情況的排序依次是零食堅(jiān)果特產(chǎn)（30.48%）、水產(chǎn)肉類蔬果（19.40%）、茶葉沖飲（18.60%）、傳統(tǒng)滋補(bǔ)（15.83%）、糧油米面干貨（8.56%）和鮮花綠植園藝（7.13%），銷售增長(zhǎng)速度排序依次是鮮花綠植園藝（86.78%）、水產(chǎn)肉類果蔬（63.80%）、零食堅(jiān)果特產(chǎn)（47.13%）、茶葉沖飲（43.33%）、糧油米面干貨（41.87%）和傳統(tǒng)滋補(bǔ)（33.18%）。對(duì)比以上結(jié)果可以了解到，品牌建設(shè)的質(zhì)量與農(nóng)產(chǎn)品銷售的情況是不完全對(duì)應(yīng)關(guān)系。其原因一是產(chǎn)品分類不同，二是阿里研究院的研究只考慮了阿里平臺(tái)的情況，因此其排序結(jié)果雖有一定參考性，但也不能代表行業(yè)全貌。但生鮮果蔬和休閑零食的品牌建設(shè)質(zhì)量評(píng)估結(jié)果與銷售份額及增長(zhǎng)速度一致，顯示出良好的行業(yè)潛力。

第二，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)一級(jí)指標(biāo)的重要性排序依次是產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌黏著力、品牌關(guān)注度和品牌好感度。這表明農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)工作中，消費(fèi)者最看重的是產(chǎn)品品質(zhì)；電商時(shí)代，消費(fèi)者受品牌營(yíng)銷和品牌傳播的影響較大，體現(xiàn)出電商作為自媒體承載了消費(fèi)者感知農(nóng)產(chǎn)品的主要信息來(lái)源，應(yīng)著力提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳播水平；品牌好感度排名最后，說(shuō)明當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品電商在品牌形象方面發(fā)展普遍較為成熟，因此區(qū)分度不高。綜合來(lái)看，一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重排序提示產(chǎn)品品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和先決條件。

第三，二級(jí)指標(biāo)的重要性排序依次是：質(zhì)量、味覺(jué)體驗(yàn)、廣告、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、外觀與包裝、促銷、品牌活躍度、服務(wù)、品牌形象美好度、物流、瀏覽收藏比、傳播廣度、價(jià)格和品牌形象豐滿度。這個(gè)排序結(jié)果體現(xiàn)了所有二級(jí)指標(biāo)在品牌建設(shè)質(zhì)量評(píng)估中的重要性權(quán)重。只要改進(jìn)品牌建設(shè)的前七個(gè)因素，即可使品牌建設(shè)質(zhì)量改善約80%，這提示了品牌建設(shè)中的重點(diǎn)所在。

第四，農(nóng)產(chǎn)品電商五大品類品牌建設(shè)質(zhì)量評(píng)價(jià)是一種相對(duì)評(píng)價(jià)。由AHP法評(píng)價(jià)的品牌建設(shè)得出的結(jié)果有一定的主觀性，是對(duì)電商農(nóng)產(chǎn)品五個(gè)品類針對(duì)每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行兩兩判斷矩陣計(jì)算得出的評(píng)價(jià)結(jié)果，其對(duì)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意義大于品牌建設(shè)評(píng)價(jià)意義。要全面評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌建設(shè)質(zhì)量，應(yīng)進(jìn)一步結(jié)合定量分析的方法綜合評(píng)定。

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