淺析漢字在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

吉林

摘 要：漢字作為一種設(shè)計元素在平面設(shè)計領(lǐng)域中展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力，從對漢字文化現(xiàn)象的理解，分析這種設(shè)計元素在當(dāng)前視覺藝術(shù)領(lǐng)域應(yīng)用的現(xiàn)狀與發(fā)展，并對運(yùn)用的特點(diǎn)作出分析與建議，研究字體設(shè)計的形式美感在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用以及重要意義。

關(guān)鍵詞：漢字；廣告；創(chuàng)意

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）14-0060-01

漢字的存在是獨(dú)具魅力的存在，是一個具有民族特性的設(shè)計作品，而廣告設(shè)計是將文字圖形化的一個重要表現(xiàn)形式，作為我國燦爛文明中的一顆璀璨明珠，在設(shè)計領(lǐng)域中應(yīng)用的越來越廣泛。隨著它在廣告設(shè)計中應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)大，它為我們提供了極其豐富的設(shè)計元素，使設(shè)計作品更有民族特點(diǎn)。

一、平面廣告的概述

我們的生活被包圍在形形色色的廣告之中：商品包裝、候車亭廣告、宣傳手冊、報紙、雜志、招貼、海報、燈箱等等，雖然這些廣告的制作、發(fā)布方式不同，卻都可歸入一個龐大的廣告類別——平面廣告。 王受之先生在《世界平面設(shè)計史》中把平面設(shè)計定義為：所謂“平面設(shè)計”，所指的是在平面空間中的設(shè)計活動，其涉及的內(nèi)容主要是二維空間各個元素的設(shè)計和這些元素組合的布局設(shè)計，其中包括字體設(shè)計、版面編排、插圖、攝影的采用，而所有這些內(nèi)容的核心是在于傳達(dá)信息、指導(dǎo)等，而它的表現(xiàn)方式則是以現(xiàn)代印刷技術(shù)達(dá)到的。

平面廣告是通過靜態(tài)圖像和文字為載體傳播的廣告，主要受傳播空間的限制。平面廣告主要由圖形、文字、色彩組成，必須要按照一定的美學(xué)規(guī)律進(jìn)行整合才能達(dá)到最好效果。而文字可以說是廣告作品的核心內(nèi)容，它直接表達(dá)了廣告作品的主題及目標(biāo)，快速的形成第一印象，給消費(fèi)者在眾多品牌中找一個一定要選擇某一品牌的理由。平面廣告設(shè)計在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設(shè)計上獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。文字在整個設(shè)計中占據(jù)了重要的位置。文字因為傳達(dá)的信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為平面廣告的主要表現(xiàn)手段之一。

二、平面廣告中漢字的運(yùn)用

漢字是一種特殊圖形，是人類文化的重要組成部分。是一種交際工具，更是一種美的載體，是一種視覺審美對象。在平面廣告中，文字排列組合的好壞，直接影響著版面的視覺傳達(dá)效果。字體的自然美、書法的藝術(shù)美、解構(gòu)的裝飾美給平面廣告受眾獨(dú)特的審美感觀。隨著時代的發(fā)展，站在信息化，視覺化，藝術(shù)化的角度審視，漢字在平面廣告中無疑是一種有著巨大生命力和感染力的設(shè)計元素。從平面設(shè)計講，漢字是人類最偉大最成功的設(shè)計，以最簡單的設(shè)計元素，運(yùn)用最豐富簡單的設(shè)計手段，使其內(nèi)涵豐富，構(gòu)架完美，用途廣泛，影響深遠(yuǎn)。作為平面廣告的重要組成部分和形象要素之一的漢字，在設(shè)計時也必須要考慮到廣告對象的屬性和特點(diǎn)。在平面廣告設(shè)計中，漢字的個性是設(shè)計者智慧和閱歷的完美體現(xiàn)。不同的字體造型具有不同的獨(dú)立品格，能給人不同的視覺感受和較為直接的視覺訴求力。

在平面廣告設(shè)計中，豐富的想象力和創(chuàng)造力，使?jié)h字?jǐn)[脫了傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式，漢字的形式在其中又發(fā)揮著民族韻味的特殊意義，利用漢字的形態(tài)作為主要的形式去表達(dá)廣告的內(nèi)容，將傳統(tǒng)的符號置于現(xiàn)代的版式編排中；以構(gòu)成的方式將漢字重構(gòu)、拆分，產(chǎn)生新的創(chuàng)意思維，使所有承載著漢字藝術(shù)的載體更具有民族特性。因此，注重漢字形體設(shè)計，是增強(qiáng)廣告設(shè)計文字視覺傳達(dá)效果、吸引消費(fèi)者注意，增強(qiáng)版面審美價值的一種有效手段。

三、平面廣告中的字體設(shè)計基本法則

在文字設(shè)計中，美不僅僅體現(xiàn)在局部，而是對筆形、結(jié)構(gòu)以及整個設(shè)計的把握。在視覺傳達(dá)設(shè)計表現(xiàn)的過程中，文字作為平面廣告的表現(xiàn)要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺上的沖擊力。文字是由不同的線條組合成的形態(tài)，在結(jié)構(gòu)的安排和線條的搭配上，怎樣協(xié)調(diào)筆畫與筆畫、字與字之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)節(jié)奏與韻律，創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的設(shè)計，是字體設(shè)計的基本法則。

1.平面廣告設(shè)計中漢字要給人一種創(chuàng)新感染力。廣告設(shè)計要敢于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計的個性特點(diǎn)，創(chuàng)造出與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以獨(dú)具一格的感受。字體在傳達(dá)廣告創(chuàng)意上具有準(zhǔn)確性和易識性，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步展開想象的翅膀進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造，還要遵循藝術(shù)美的法則，對字體的間架結(jié)構(gòu)、筆畫形式、整體視覺效果進(jìn)行把握。

2.平面廣告設(shè)計文字要有節(jié)奏和韻律。每一件廣告作品都有獨(dú)特的風(fēng)格。在這個前提下，一個作品版面上的各種不同字體的組合，一定要具有一定的節(jié)奏美感，形成總體的情調(diào)和感情傾向，不能各種文字自成一種韻律，各行其事。因此在正確選擇字體的基礎(chǔ)上，有時也需要對主要文字作“文字圖形化”處理，即將文字筆畫做合理的變形搭配，強(qiáng)調(diào)字體本身的結(jié)構(gòu)美和筆畫美。

漢字作為中國傳統(tǒng)文化的精華，具有許多其他文字所沒有的藝術(shù)特點(diǎn)，發(fā)掘漢字中蘊(yùn)含的深層文化積淀，在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用有著廣泛的前途。在廣告設(shè)計中漢字是設(shè)計中一個非常重要的元素，甚至是畫面的重心或創(chuàng)意所在，好的字體創(chuàng)意或好的字體版面編排，無形中就創(chuàng)造了平面設(shè)計中視覺的亮點(diǎn)，起到畫龍點(diǎn)睛的作用。分析總結(jié)漢字在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域的運(yùn)用，讓抽象的漢字藝術(shù)在現(xiàn)代平面設(shè)計中產(chǎn)生更大的魅力，創(chuàng)作出更好的視覺設(shè)計作品。

參考文獻(xiàn)：

[1]王瑾.漢字在傳統(tǒng)包裝設(shè)計中的應(yīng)用[D].北京：北京林業(yè)大學(xué)，2012.

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