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    新媒體背景下中國旅游營銷研究思考

    2016-10-21 02:39:15桂橙林
    大經(jīng)貿(mào) 2016年7期
    關(guān)鍵詞:旅游營銷旅游目的地旅游企業(yè)

    【摘 要】 新媒體在科技的推動之下風靡全球,隨著其在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用,日漸成為營銷的重要手段。在此背景下,旅游者的地位提升,對旅游目的地和企業(yè)也提出更高的要求,開展精準營銷,提供多元化的旅游產(chǎn)品,顯得格外重要。本文首先介紹新媒體營銷的研究背景,接著闡述其概念和特點,再從營銷主體、旅游營銷優(yōu)勢、旅游新媒體營銷的現(xiàn)實性及內(nèi)容分析對旅游營銷現(xiàn)狀進行詳盡分析,而后探討新媒體背景對旅游營銷組合和營銷過程的影響,最后以攜程旅行網(wǎng)為例,分析了行業(yè)與新媒體結(jié)合的特點,提出旅游企業(yè)應(yīng)充分利用新媒體的獨特優(yōu)勢,增強旅游者與企業(yè)的互動關(guān)系,迎合需求。

    【關(guān)鍵詞】 新媒體 旅游企業(yè) 旅游目的地 旅游營銷

    長期以來,我國不論旅游目的地還是旅游企業(yè)的營銷都是主要依賴傳統(tǒng)媒介等進行宣傳,而在互聯(lián)網(wǎng)時代原有的形式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的需求,傳播媒介的覆蓋群體也十分有限。尤其是微信、微博的興起和廣泛使用,旅游者和旅游地或旅游組織的互動性加強,旅游目的地的營銷也不再是旅游組織發(fā)布信息,旅游者被動接受,而是旅游者之間、旅游者與旅游組織的雙向互動,旅游者積極參與,并影響著旅游組織或旅游目的地作出相應(yīng)調(diào)整以適應(yīng)不斷變化的需求,這就使得旅游目的地的營銷帶來全新挑戰(zhàn),也急需營銷策略的變革。

    在新媒體時代,旅游者的地位提升,彼此間的互動加強,使得信息獲取更加便捷和準確,對于旅游目的地和企業(yè)來說,其營銷的精準性要求更高,切實迎合游客需求不再是空口白話,而是真正的站在游客角度,以需求為要義,提供多元化的旅游產(chǎn)品,服務(wù)更加人性化。與此同時,提升自身品牌度,拓寬渠道,樹立良好形象,這才是關(guān)鍵。

    一、國內(nèi)外文獻綜述

    國外關(guān)于新媒體與旅游營銷關(guān)系的研究起步較早,《信息技術(shù)對目的地營銷的影響》這篇論文從國家和區(qū)域旅游組織的職能談起,提出運用多種信息化、電子化的手段引入目的地營銷,并分析其影響。發(fā)達國家成熟的旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢,使之在研究上具備良好的實踐經(jīng)驗,從而開展相關(guān)嘗試,并取得一些階段性成果,但關(guān)于新媒體營銷的運作機制相關(guān)研究仍缺乏深入和系統(tǒng)的探討及應(yīng)用。

    我國關(guān)于新媒體研究雖相對滯后,但在歷史的大潮下,國內(nèi)研究已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)。陳霽(2011)重點分析新媒體背景下旅游營銷現(xiàn)狀,并提出針對性探討旅游營銷管理的手段,總結(jié)發(fā)展模式,提出對我國旅游營銷發(fā)展創(chuàng)新性的建議;金濤(2014)等認為微信、微博、微電影等都可以作為新媒體營銷的渠道,而職能手機和平板電腦則是旅游企業(yè)新媒體營銷的重要硬件支撐,突出其重要作用,并分析新媒體營銷的特點;李曦(2014)從各學(xué)科交叉應(yīng)用,界定旅游目的地新媒體整合營銷的概念,并構(gòu)建旅游者行為模式。關(guān)于新媒體營銷的策略研究還微博、博客、微信營銷,旅游團購等。

    二、新媒體背景下中國旅游營銷的現(xiàn)狀分析

    (一)新媒體旅游營銷主體

    1.旅游目的地

    與旅游目的地傳統(tǒng)的營銷手段相比較,新媒體更多的是集中開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),重視新媒體在目的地營銷活動中信息傳播方面的優(yōu)勢。以新媒體營銷為媒介,旅游組織對客源國或本國居民旅游影響大大加強。與此同時,旅游者自身也變成旅游信息的發(fā)布者和傳播者,直接或間接地影響著同屬旅游者的旅游動機,信息的接收方與生產(chǎn)者是可以相互轉(zhuǎn)換的,原有的單一信息流動轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向、行之有效的溝通,提高了旅游信息的傳播速度。手段主要為,國家或地方旅游組織開通官方微信、微博賬號,對區(qū)域內(nèi)的旅游景觀進行全方位宣傳,使得大眾更好了解目的地的情況,而潛在旅游者也可通過關(guān)注微信、微博,即使參與互動留言,了解旅游信息,而該組織也可以通過微博互動,掌握旅游者訴求,目的地的營銷活動由此也更具針對性。

    2.旅游企業(yè)新媒體營銷

    旅游企業(yè)在做品牌推廣和產(chǎn)品營銷時,以互聯(lián)網(wǎng)為依托,利用其優(yōu)勢,及時傳播企業(yè)產(chǎn)品,以使得旅游者很快了解產(chǎn)品性能,直觀反映,并作出判斷,由此拓寬旅游企業(yè)營銷的渠道,增加旅游者對企業(yè)的認同。旅游企業(yè)營銷的最終對象是旅游者。運用現(xiàn)代營銷手法,及時掌握顧客需求,以科技引入營銷,增加互動性,不斷把握旅游者的需求,更新旅游產(chǎn)品,滿足旅游者的訴求,樹立旅游企業(yè)的品牌和核心競爭力,在心理上與旅游者產(chǎn)生共鳴,增強認知,打造成使得他們在旅游準備時,就能夠想到的企業(yè)。好比途牛的廣告,“要旅游,找途?!?。

    (二)新媒體背景下旅游營銷特點

    1.營銷方式柔軟化

    伴隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,營銷方式也產(chǎn)生迅猛變化,原有的營銷模式不再適應(yīng)當前需要。旅游企業(yè)要結(jié)合需求,更新營銷理念,以更加柔和的方式,營造社區(qū)模式,以和諧共生的態(tài)度增加與旅游者的接觸。旅游者在獲取信息時,也顯得不是那么被動。加之智能手機的出現(xiàn)更是方便人們獲取信息,手機在手,想走就走,身處戶外,只需要輕觸手機,想要的信息應(yīng)有盡有。那么,目的地或企業(yè)信息傳播則需要以柔軟化方式嵌入旅游者的需求,招徠客戶。

    2.營銷范圍全球化

    以往紙媒時代,不論報紙還是雜志或者而后的電視營銷,在某種意義上都帶有地域限制,其傳播效果也是極為有限的,至少在空間范圍內(nèi)很難突破。而新媒體時代,以互聯(lián)網(wǎng)為契機,信息的傳播不存在任何地域的阻隔,身處地球任何一處,既能發(fā)布信息也可以接收來自世界各地的新聞資訊、逸聞趣事。旅游目的地和企業(yè)在營銷時,將互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)品或景區(qū)相結(jié)合,以極為便捷的方式傳遞到世界各個角落,讓更多的游客了解目的地的現(xiàn)狀??梢姡旅襟w帶來的是營銷范圍的全球化。

    三、新媒體對旅游營銷的影響

    (一)新媒體背景對旅游營銷組合的影響

    1.對產(chǎn)品的影響

    新媒體背景下,以網(wǎng)絡(luò)營銷模式對旅游產(chǎn)品進行再次包裝,可以使旅游產(chǎn)品煥發(fā)生機,表現(xiàn)更為豐富活躍。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)的是雙方的互動性,彼此更多的是信息交換。旅游者在獲取旅游企業(yè)信息同時,也可以及時反饋自身意愿,提出適當要求,旅游提供商也能在同一時間獲取旅游者的需求,并快速做出反應(yīng)。這是傳統(tǒng)旅游營銷所不能達到的。與此同時,旅游者還能參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計,以自我私人定制的方式,選擇不同的旅游供應(yīng)商和旅游線路,組合成最完美形態(tài)。此外,網(wǎng)絡(luò)方式也敦促旅游企業(yè)更加注重改進服務(wù),提高產(chǎn)品的質(zhì)量。

    2.對價格的影響

    新媒體基于互聯(lián)網(wǎng)帶來的是旅游產(chǎn)品價格更為靈活多變。旅游者需求動機里價格永遠占據(jù)很重要的地位,毫無疑問,任何一個消費者都希望得到實惠,以獲得最大的性價比。在同等預(yù)期條件下,互聯(lián)網(wǎng)的開放性為旅游者提供豐富的信息,通過產(chǎn)品的比較,旅游者做出合適的選擇。另一方面,旅游產(chǎn)品具有服務(wù)的的不可貯存性,產(chǎn)品銷售要求及時性,尤其是對于酒店和旅游交通表現(xiàn)的尤為明顯。網(wǎng)絡(luò)讓信息更加便捷,旅游企業(yè)在銷售時,也要及時根據(jù)需求和所處的環(huán)境做出價格的反應(yīng)機制,以更為靈活的方式吸引顧客。

    3.對銷售渠道的影響

    關(guān)于銷售渠道,首先互聯(lián)網(wǎng)本身就是一種渠道和手段。它連接信息發(fā)布者和信息獲取者,其紐帶作用更為便捷。這也是當今形勢下,互聯(lián)網(wǎng)營銷快速擠占傳統(tǒng)旅行社銷售渠道的重要原因。對于供應(yīng)商來說,其銷售渠道越多越好。而互聯(lián)網(wǎng)直接聯(lián)系旅游供應(yīng)商與終端旅游者,跳過中間商,對于旅游目的地來說,顯然是好的營銷渠道。既能減少營銷成本,還能拓寬渠道。另一方面,對于旅游企業(yè)來說,同樣是契機。旅游產(chǎn)品在原有銷售渠道不變前提下,進一步開拓網(wǎng)絡(luò)營銷方式,何樂而不為。

    4.對促銷組合的影響

    旅游促銷在于更好的把旅游企業(yè)的信息傳遞給旅游者,為了更好達到效果,往往選擇促銷組合形式,如廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。這些旅游組合方式,往往都能較好的傳遞旅游信息,并刺激旅游者購買。在網(wǎng)絡(luò)時代,這些組合顯得更為豐富和便捷。例如,與互補企業(yè)合作,公關(guān)溝通,利用網(wǎng)絡(luò)事件增加曝光;增進與特定客戶的溝通,鞏固關(guān)系;在吸引新客戶方面,有針對性地采用網(wǎng)絡(luò)鏈接、關(guān)鍵詞搜索等導(dǎo)入企業(yè)產(chǎn)品,增加旅游者對旅游企業(yè)的了解。

    (二)新媒體背景對旅游營銷過程的影響

    1.對市場調(diào)查的影響

    市場調(diào)查的效率和產(chǎn)生效果隨著新媒體的廣泛應(yīng)用發(fā)生極大改變。第一,在手段上,不再像以往那樣依靠人力,廣泛撒網(wǎng)式調(diào)研,耗時耗力。應(yīng)用新媒體時,既能解決終端問題,又可以增進互動,并很好地通過調(diào)研工具反饋旅游者的需求。提高效率同時,還能及時抓住旅游者的訴求。第二,在調(diào)查對象上,既拓寬了范圍,又具備掌握更大的樣本。運用新媒體時,廣泛選取調(diào)研對象,跨越空間障礙,通過足夠大的樣本和區(qū)域覆蓋,更具有普遍性,再通過大數(shù)據(jù)分析,及時改進產(chǎn)品,了解旅游者的消費偏好和相關(guān)的產(chǎn)品建議。

    2.對需求預(yù)測的影響

    新媒體手段的應(yīng)用,提高了市場需求預(yù)測的及時性和準確性。在以往傳統(tǒng)營銷模式下,人們以觀光為主要旅游需要,僅滿足眼球刺激,對信息掌握也較少。而新媒體推動游客們廣泛參與互動,信息傳播速度也急速加快。如此旅游企業(yè)對游客心理的把握難度加大。以新媒體為手段的預(yù)測顯得更為必要。新媒體增加需求群體內(nèi)部交流,也為外部企業(yè)提供了解需要的機會和平臺。他們對于產(chǎn)品的評價和抱怨,往往發(fā)自內(nèi)心,及時掌握,持續(xù)更進,反而是旅游營銷的更大契機。

    3.對產(chǎn)品設(shè)計的影響

    新媒體帶給產(chǎn)品設(shè)計的形象是全方位。旅游活動本身兼具愉悅性和異地性,旅游者在旅游過程中尋求心理安慰,有探新求奇的旅游動機。那么在新媒體時代,尤其是生活節(jié)奏的加速,人們生活壓力巨大,行色匆匆不知為何。以旅游的方式逃離本土,使生活慢下來。由此,旅游企業(yè)則要緊緊抓住旅游者的訴求,更換原有營銷方式,多元化貼近旅游者的生活。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中,講究透入旅游者心理,喚起內(nèi)心訴求,把握其旅游需要,并以此樹立企業(yè)的形象。

    4.對服務(wù)提供的影響

    新媒體對于服務(wù)的影響涉及方方面面,不論是服務(wù)方式、服務(wù)過程,甚至是服務(wù)結(jié)果都是深遠的。新媒體的便捷使得營銷方式多元,為企業(yè)提供便利,也使得旅游者有更多選擇機會,其獲取信息渠道增加,合理比較也變成可能。由此,旅游企業(yè)在價格上的競爭反而逐漸被忽略,逼迫旅游服務(wù)提供商更關(guān)注其服務(wù)質(zhì)量,以細致入微、廣泛豐富的產(chǎn)品為主打。企業(yè)面對旅游需求變化帶來的成本攀升,也刺激其不斷探索,科學(xué)決策,謹慎選擇,以最精致、精準的服務(wù)投入市場,專注市場,科學(xué)設(shè)計,更好的滿足市場。

    5.對信息反饋的影響

    旅游活動并非旅游者回到慣常居住地就意味著整個旅游活動的結(jié)束,其旅游滿意度、旅游重游動機等往往都是與其旅游歸來的反思和總結(jié)有關(guān)。在旅游者的旅游活動行程告一段落后,旅游企業(yè)要及時跟進,善用新媒體手法,以郵件回訪等方式,像老朋友般的問候,以期了解旅游者對本次旅游活動的態(tài)度與信息反饋,幫助企業(yè)及時改進服務(wù)內(nèi)容,更新產(chǎn)品,從而增加用戶黏性,為旅游者再次選擇企業(yè)產(chǎn)品打好基礎(chǔ),也可以順帶推廣企業(yè)新產(chǎn)品,激發(fā)旅游動機。

    結(jié)論

    在新媒體襲來的時代,給旅游行業(yè)也帶來翻天覆地的變化,企業(yè)營銷也由此得以更新?lián)Q代。在這樣的大形勢下,旅游企業(yè)必須順勢而為,利用好新媒體的重要驅(qū)動作用,響應(yīng)時代需求,充分發(fā)揮科技力量,有針對性推動營銷改革。政府也要支持這一變革,以全新方式增加與企業(yè)交流,轉(zhuǎn)變原來“家長式”領(lǐng)導(dǎo)理念,注重氛圍營造,為企業(yè)創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境。還要跟進時代,以新媒體注入政府治理和信息發(fā)布,并廣泛教育民眾,激發(fā)民眾旅游需求,也要保障民眾的旅游權(quán)益。旅游企業(yè)則充分利用新媒體及時、便捷、覆蓋面廣的優(yōu)勢,規(guī)范經(jīng)營行為,樹立良好企業(yè)形象,增強與旅游者的互動,把握旅游者的多樣化需求,以更好的取得市場份額。

    【參考文獻】

    [1] 陳霽. 新媒體背景下的中國旅游營銷研究[D].中央民族大學(xué),2011.

    [2] 金濤,李鎮(zhèn)華. 旅游企業(yè)新媒體營銷應(yīng)用研究[J]. 云南社會主義學(xué)院學(xué)報,2014,03:367-368.

    作者簡介:桂橙林(1993-),男,漢族,湖北黃岡,中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生,中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院,430073,研究方向:露營旅游,旅游規(guī)劃。

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