國內(nèi)旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究綜述

史可寒

摘要：隨著國內(nèi)市場競爭逐漸激烈，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌方面的研究，并逐步將其上升至戰(zhàn)略高度。為此，整理了有關(guān)品牌戰(zhàn)略的理論發(fā)展歷程，并通過利用Bicomb2.0及SPSS19.0軟件對目前國內(nèi)2006-2015年有關(guān)旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究的文獻(xiàn)進(jìn)行外部特征分析、因子分析，試圖了解國內(nèi)學(xué)者在旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域中的研究熱點。最終發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對于旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究集中于酒店、旅行社方面，且以理論研究和具體實例研究為主，其次是旅游產(chǎn)品方面，而對于新興的旅游電商等企業(yè)研究很少。

關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；綜述

中圖分類號：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.25.009

1引言

國際上品牌戰(zhàn)略的發(fā)展由理論起步，經(jīng)歷了品牌形象理論（Ogilvy，1955）、品牌定位理論（Ries等，1981）、品牌資產(chǎn)理論（Aaker，1991）、品牌關(guān)系理論（Blackston，1992）最終提升到戰(zhàn)略的高度上，而我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展與其相應(yīng)的經(jīng)歷了空白期（1988年之前）、起步期（1989-1993年）、推廣期（1993年至今），由最初因產(chǎn)品供不應(yīng)求造成的只要有產(chǎn)品就有市場的局面，逐步轉(zhuǎn)向通過樹立品牌而獲得競爭優(yōu)勢的局面。與此同時憑借我國的旅游業(yè)得到快速發(fā)展，旅游企業(yè)如雨后春筍般層出不窮。隨著中國加入WTO，外來的品牌越來越多，逐漸搶占了我國的市場后，我國的旅游企業(yè)開始面臨著外來投資的威脅以及大量外來游客涌入的機(jī)遇，這要求我國的旅游企業(yè)提升自己的競爭力，實施品牌戰(zhàn)略，建立獨特的競爭優(yōu)勢。從1982年開始，我國陸續(xù)推出近200個國家重點風(fēng)景名勝區(qū)，打造優(yōu)勢品牌景區(qū)。旅行社業(yè)也培養(yǎng)了諸如國旅、中旅、中青旅等一批有影響的品牌企業(yè)。深圳的世界之窗、上海的歡樂谷也成為了主題公園品牌化道路上的先鋒。上海錦江酒店管理集團(tuán)也迅速發(fā)展，成為全國性品牌。國內(nèi)對于旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究大約從2000年開始興起，本文對于2006-2015年，十年來有關(guān)旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究的文獻(xiàn)進(jìn)行外部特征分析、高頻關(guān)鍵詞高頻聚類分析，了解國內(nèi)旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究的熱點，并為未來的研究提出一些建議。

2旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究文獻(xiàn)外部特征分析

本部分意圖了解2006～2015年旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究文獻(xiàn)的外部特征，對數(shù)據(jù)來源、發(fā)表年份、來源出版物等進(jìn)行統(tǒng)計并簡要分析。

2.1數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)以CNKI檢索系統(tǒng)中包括期刊、碩士論文、博士論文等所有文獻(xiàn)種類為數(shù)據(jù)來源，時間跨度為“2006-2015年”十年，以“旅游企業(yè)”、“品牌戰(zhàn)略”為關(guān)鍵詞進(jìn)行高級檢索，得到245篇文獻(xiàn)，經(jīng)篩選，剔除無關(guān)文獻(xiàn)，后得到200篇。

2.2發(fā)表年份

圖1為最近十年旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究的文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)，從圖中我們可以看出2006～2008年研究文獻(xiàn)數(shù)量在不斷增多，在2009～2012年經(jīng)歷小幅波動后一直處于平穩(wěn)下降的狀態(tài)。整體來說除2008年外，其余年份一直比較平穩(wěn)，維持在20篇/年的發(fā)表數(shù)量水平上下波動。2008年發(fā)表的文獻(xiàn)數(shù)量最多，為34篇，筆者認(rèn)為可能是由于2001～2007年這段時間內(nèi)，旅游業(yè)得到了相當(dāng)程度的發(fā)展，旅游企業(yè)的數(shù)量有了爆發(fā)式的增長，而2008年遭遇的金融危機(jī)給旅游業(yè)帶來了巨大的沖擊。一方面，企業(yè)比以往更加重視實施品牌戰(zhàn)略以期在困境中求發(fā)展求生存；另一方面，如何幫助旅游企業(yè)在金融危機(jī)中謀求生存之道也成了學(xué)者的研究重點。

2.3來源出版物

200篇文獻(xiàn)發(fā)表來源如表1所示，發(fā)表文獻(xiàn)最多的是《中國旅游報》（6篇），該刊由國家旅游局主管，是交流國內(nèi)外旅游經(jīng)營管理經(jīng)驗，介紹旅游知識、法規(guī)政策，指導(dǎo)旅游企業(yè)經(jīng)營和旅游消費的權(quán)威媒體。其次是《旅游縱覽》和《商場現(xiàn)代化》（各4篇），《旅游縱覽》是經(jīng)中華人民共和國新聞總署批準(zhǔn)的國家級優(yōu)秀旅游期刊；《商場現(xiàn)代化》雜志由中國商業(yè)聯(lián)合會主管、中商科學(xué)技術(shù)信息研究所主辦。主要探討國內(nèi)外現(xiàn)代商業(yè)管理經(jīng)驗和介紹現(xiàn)代科技在商業(yè)營銷管理中的應(yīng)用，并且刊發(fā)精選的國內(nèi)外現(xiàn)代商業(yè)流通領(lǐng)域理論研究成果與現(xiàn)代貿(mào)易經(jīng)濟(jì)理論的科研論文。其嚴(yán)格化，標(biāo)準(zhǔn)化及權(quán)威性在業(yè)界均享有顯著的聲譽(yù)和地位。此外有2篇發(fā)表在《旅游論壇》，1篇發(fā)表在《人文地理》，1篇發(fā)表在《旅游時代》，1篇發(fā)表在《飯店現(xiàn)代化》，其余來源出版物均為各高校校刊。

從文獻(xiàn)的來源出版物可以看出，大多數(shù)的文獻(xiàn)均發(fā)表在國內(nèi)各高校的?？?，而發(fā)表在諸如《旅游學(xué)刊》、《旅游科學(xué)》、《經(jīng)濟(jì)地理》、《飯店現(xiàn)代化》等高級刊物的學(xué)術(shù)成果少之又少。原本有關(guān)旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面研究的文獻(xiàn)總體數(shù)量就少，而發(fā)表刊物等級又相對較低，這在一定程度上反映了我國在旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究方面處于低水平的現(xiàn)實。

3旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略高頻關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

本部分通過Bicomb2.0對2006～2015年收錄在CNKI檢索系統(tǒng)中的200篇文獻(xiàn)進(jìn)行關(guān)鍵詞提取并進(jìn)行共詞分析，之后通過SPSS19.0對矩陣進(jìn)行因子分析和聚類分析，對近10年來該領(lǐng)域的研究熱點進(jìn)行歸納分析。

3.1關(guān)鍵詞提取

利用Bicomb2.0，從200篇文獻(xiàn)中提取關(guān)鍵詞共634個，由于絕大多數(shù)文獻(xiàn)為個例研究，導(dǎo)致關(guān)鍵詞數(shù)量過多，重復(fù)率低，所以本文選取頻次超過3次以上的高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計（如表2所示）。其中“品牌戰(zhàn)略”出現(xiàn)頻率最高，共出現(xiàn)了48次，此外“品牌”、“酒店”、“飯店”、“旅行社”、“旅游企業(yè)”等關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻次較高，說明對這些方面的研究十分熱門。同時在此后的分析中需刪除“旅游企業(yè)”及“品牌戰(zhàn)略”本身。

3.2高頻關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

首先構(gòu)建高頻關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣，關(guān)鍵詞共現(xiàn)頻率越高，說明二者的聯(lián)系越緊密，利用Bicomb2.0對高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行共詞矩陣構(gòu)建，得出31×31矩陣。

之后將高頻關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣導(dǎo)入SPSS19.0，選取主成分法進(jìn)行分析。因子分析結(jié)果（表3）表明，因子累計方差解釋貢獻(xiàn)率78.739%的16個因子被提取，即旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究的31個高頻關(guān)鍵詞劃分為16個類別可以解釋該領(lǐng)域78.739%的信息。但16個類別過于繁多，且碎石圖中顯示前4個因子曲線坡度較大，因此可以選取4個因子，為聚類分析提供依據(jù)。

通過聚類分析，我們可以將旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究領(lǐng)域分為3類：酒店（飯店）集團(tuán)品牌戰(zhàn)略研究（聚類1），旅行社品牌戰(zhàn)略研究（聚類2），旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究（聚類3）。

4旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究熱點分析

通過以上對于旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略高頻關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣的因子分析、聚類分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，近10年的有關(guān)旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究的熱點集中在酒店業(yè)、旅行社業(yè)及旅游產(chǎn)品方面。

4.1酒店品牌戰(zhàn)略研究

酒店業(yè)是我國旅游業(yè)中最先發(fā)展的行業(yè)，同時也是發(fā)展最規(guī)范、完善的行業(yè)，所以其面臨的市場競爭也是最激烈的，而品牌作為當(dāng)今社會越來越重要的無形資產(chǎn)，無疑能夠幫助酒店集團(tuán)在殘酷的市場競爭中謀得一條屬于自己的生存之路。

近年以來，有關(guān)酒店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的文獻(xiàn)大多從具體實例出發(fā)，研究分析其獨特的品牌戰(zhàn)略。且從高頻關(guān)鍵詞共現(xiàn)部分可以看出，多品牌經(jīng)營常常同酒店、飯店同時出現(xiàn)，這說明了目前酒店方面多品牌戰(zhàn)略研究較熱，酒店在未來發(fā)展中更多的傾向于多品牌化。例如，有學(xué)者對錦江酒店進(jìn)行研究，隨著中國加入WTO，錦江集團(tuán)占據(jù)中國大部分市場的局面受到挑

戰(zhàn)，例如喜來登、凱賓斯基等國外行業(yè)巨頭都在不斷滲透中國市場，與此同時國內(nèi)的其他酒店也在不斷按照自己的模式發(fā)展，不斷瓜分著市場。在這種情況下，錦江集團(tuán)通過對自身的分析，發(fā)現(xiàn)自身品牌上的種種劣勢，然后通過多品牌經(jīng)營、加強(qiáng)宣傳力度、塑造企業(yè)形象、實現(xiàn)連鎖經(jīng)營、提高品牌質(zhì)量等一系列品牌戰(zhàn)略，使得自身的競爭力提高，鞏固了自己在酒店業(yè)的地位。

4.2旅行社品牌戰(zhàn)略研究

隨著國內(nèi)游、入境游、出境游三大市場的全面繁榮，旅行社業(yè)也逐漸發(fā)展起來，旅行社企業(yè)數(shù)量眾多，但規(guī)模參差不齊，且整個行業(yè)較之酒店行業(yè)并不規(guī)范，導(dǎo)致市場混亂、競爭激烈。但近年來隨著旅游業(yè)成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，國家開始對旅行社的發(fā)展加以規(guī)范，出臺了《旅游法》、《旅行社條例》等法律條例。而旅行社之間的競爭也逐漸走向正軌。

較早時間的旅行社品牌戰(zhàn)略研究文獻(xiàn)主要意圖是明確品牌經(jīng)營帶給旅行社的好處，并且對旅行社品牌經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析而后提出一定層次的措施。后來實例研究逐漸增多，同酒店方面的文獻(xiàn)一樣，學(xué)者通過實例研究對旅行社的發(fā)展進(jìn)行評價并提出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略?？傮w看來，關(guān)于旅行社的品牌戰(zhàn)略研究主要集中在關(guān)于品牌塑造的問題上，如長春文化國際旅行社通過塑造品牌形象、提高品牌質(zhì)量、加強(qiáng)品牌宣傳，改革了企業(yè)的經(jīng)營管理活動，提高了企業(yè)的品牌競爭力，實現(xiàn)了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

4.3旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究

這里所說的旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究指的是針對不同資源，打造一類具有代表性的旅游產(chǎn)品，比如隨著表演類旅游產(chǎn)品的不斷成熟和發(fā)展，品牌的重要性日益突出，并日漸成為表演類旅游產(chǎn)品競爭的主要手段。在該領(lǐng)域的研究也主要集中于品牌塑造這一問題。其中最具代表性的成功案例當(dāng)屬《印象·劉三姐》，其憑借當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢以及其精準(zhǔn)的品牌定位、品牌塑造等一系列品牌策略，成功成為世界著名的旅游產(chǎn)品。

5未來旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究方向及建議

由以上研究可以看出，酒店業(yè)是目前國內(nèi)旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展程度最高的領(lǐng)域，旅行社及旅游產(chǎn)品方面一個是因為市場剛剛走向規(guī)范，另一個是因為處于新興階段，所以目前研究熱點都集中在品牌塑造上。從宏觀上來看，近10年學(xué)者對于旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究集中在傳統(tǒng)的酒店業(yè)、旅行社業(yè)，對于除此之外的領(lǐng)域探索較淺。這些行業(yè)市場趨于飽和，競爭激烈，未來企業(yè)應(yīng)打破固有思想，努力開創(chuàng)藍(lán)海，通過創(chuàng)造新的價值曲線來使自身品牌實現(xiàn)差異化、個性化，提升自身的品牌價值。與此同時，旅游產(chǎn)品是近些年來新興的研究熱點，如何將研究視角從資源供給轉(zhuǎn)向市場需求是未來研究需要面對的問題。還有目前研究涉足未深的主題公園、旅游電子商務(wù)企業(yè)、旅游商品生產(chǎn)企業(yè)等方向，隨著國民休閑事業(yè)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的平民化以及旅游商品需求的提升，勢必成為今后研究的熱點。

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