論電商虛假好評行為的法律規(guī)制

摘 要：近年來，網(wǎng)絡(luò)購物在我國發(fā)展迅速，現(xiàn)已成為人們常用的購物方式，但在繁榮的網(wǎng)購市場背后卻隱藏著商業(yè)誠信缺失的問題。網(wǎng)絡(luò)商家為了牟取暴利，以制造虛假好評的方式進(jìn)行不正當(dāng)競爭。商家的這種行為不僅欺騙了消費(fèi)者，還損害整個(gè)電商行業(yè)的信用。因而，對電商虛假好評進(jìn)行法律規(guī)制，保護(hù)商業(yè)誠信成為我們亟待解決的問題。

關(guān)鍵詞：電商虛假好評行為；商業(yè)誠信；法律規(guī)制

由于網(wǎng)絡(luò)購物具有方便、快捷、廉價(jià)等特點(diǎn)，所以使得網(wǎng)購逐漸成為公眾最常用的購物方式。但是，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和開放性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物過程中呈現(xiàn)出眾多法律問題。本文擬探討對電商購物虛假好評的法律規(guī)制，以維護(hù)網(wǎng)絡(luò)商品交易市場秩序，保護(hù)商業(yè)誠信。

一、電商虛假好評的現(xiàn)狀

1.部分法條在司法實(shí)務(wù)中執(zhí)行性低

我國《反不正當(dāng)競爭法》第20條雖然規(guī)定了經(jīng)營者的行政責(zé)任，但該條的處罰金額較經(jīng)營者所獲得利益來說微乎其微，這對電商虛假好評行為難以起到威懾的作用；《廣告法》第38條規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)承擔(dān)的民事責(zé)任和廣告代言人（僅指社會組織）的連帶責(zé)任，但對個(gè)人在網(wǎng)上發(fā)布好評所進(jìn)行的廣告代言行為并沒有規(guī)定。而且該條僅僅調(diào)整社會團(tuán)體或其他組織進(jìn)行廣告代言的行為，并沒有對個(gè)人進(jìn)行廣告代言的行為作出規(guī)定；《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條對消費(fèi)者的知情權(quán)作了規(guī)定，但就如何保證消費(fèi)者獲取信息的真實(shí)性、可靠性，沒有作明確規(guī)定。這些規(guī)定明顯降低了法律的執(zhí)行可能性。

2.電商虛假好評取證難、事實(shí)認(rèn)定難

電子證據(jù)通常是以“電子形式”表示出來，它具有無形、快速、量大、易復(fù)制的特點(diǎn)，而正是由于這些特點(diǎn)，使得其取證十分困難。電商虛假好評行為主要表現(xiàn)為刷好評、虛構(gòu)交易以及返現(xiàn)好評，這些呈現(xiàn)出來的虛假交易似乎有其真實(shí)的一面，但事實(shí)非如此。怎樣認(rèn)定消費(fèi)者的好評行為是真實(shí)的商品評價(jià)，還是只是并無實(shí)際交易而虛構(gòu)的評價(jià)呢？這在實(shí)踐中需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來確定，畢竟，這涉及到商家、快遞公司以及刷手消費(fèi)者三者的串通，必然需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力才能確定。更何況商家還可以與消費(fèi)這協(xié)商刪除記錄，因而使得網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測系統(tǒng)無法準(zhǔn)確作出監(jiān)測，導(dǎo)致對電商虛假好評這一類行為取證和事實(shí)認(rèn)定都十分困難。

3.在行業(yè)自律方面，信用評價(jià)體系比較松散

中國電子商務(wù)協(xié)會信用體系建設(shè)管理中心于2015年4月先后發(fā)布了《中國電子商務(wù)行業(yè)企業(yè)信用等級評價(jià)實(shí)施辦法（試行）》以及《中國電子商務(wù)企業(yè)信用信息管理辦法（試行）》，這兩部文件從行業(yè)自律組織自身能力的角度對虛假好評行為進(jìn)行了規(guī)制。但這兩文件規(guī)定較松散，不能完全解決電子商務(wù)誠信危機(jī)。針對電商虛假好評行為，我國網(wǎng)絡(luò)交易平臺設(shè)有信用評價(jià)措施，但這些措施設(shè)置簡單并不合理。

二、電商虛假好評行為的法律危害

1.損害電商的信譽(yù)

虛假好評行為表面上看是電商希冀通過獲得好評提高自己的商譽(yù)，達(dá)到推銷自己商品的廣告行為，但實(shí)則是一種嚴(yán)重背信行為。由于網(wǎng)絡(luò)世界是一個(gè)隱名、完全陌生人而且跨域遙遠(yuǎn)的世界，因此它比傳統(tǒng)的面對面商品交易社會更需要具備誠信經(jīng)營的經(jīng)營理念。網(wǎng)絡(luò)商家以不正當(dāng)?shù)姆绞将@取客戶的好評，其行為違背了民法中的誠實(shí)信用原則，是對電商誠信經(jīng)營理念的嚴(yán)重踐踏。

2.誘使消費(fèi)者錯(cuò)誤購買

電商以獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益為目的，利用網(wǎng)絡(luò)水軍、電子軟件、好評返利、協(xié)商修改等方式虛構(gòu)良好信譽(yù)，掩蓋商家的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，以此作虛假宣傳。其行為符合虛假宣傳行為的構(gòu)成要件，電商實(shí)施虛假好評行為的主觀目的，是使消費(fèi)者對產(chǎn)品的基本要素和商家的信用狀況產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識并作出購買決定，電商從中獲取經(jīng)濟(jì)利益。電商的這種行為嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，勢必會導(dǎo)致消費(fèi)者對該電商的不信任，最終造成商家商業(yè)信用的缺失。

3.擾亂市場競爭秩序

經(jīng)營者為了在激烈的市場競爭中快速占據(jù)市場份額，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，從而提升銷量，賺取利潤，以不正當(dāng)?shù)姆绞脚谥铺摷俸迷u，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識并作出錯(cuò)誤的購買決定，其行為嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)和知情權(quán)，也損害了商家自身的信譽(yù)，其行為不但侵害了其他正當(dāng)經(jīng)營者的合法利益，還擾亂了市場秩序，是一種不正當(dāng)競爭行為。

三、加強(qiáng)對電商虛假好評行為的治理

1.強(qiáng)化行業(yè)自律，完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管

目前，我國有《網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)規(guī)范》、《中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律守則》等法律法規(guī)。電子商務(wù)行業(yè)也成立了數(shù)個(gè)行業(yè)自律組織，如電子商務(wù)協(xié)會、中國行業(yè)協(xié)商會等。但在實(shí)務(wù)中，還有很多問題尚未得到解決，如部分商家不遵守行業(yè)自律規(guī)則、不遵守誠信經(jīng)營的理念，監(jiān)管主體無層次劃分；信用評價(jià)系統(tǒng)不完善；執(zhí)行現(xiàn)狀中監(jiān)管難等問題。因此，筆者認(rèn)為可采取如下措施強(qiáng)化行業(yè)自律：第一，發(fā)展第三方信用評價(jià)機(jī)構(gòu)。由于獨(dú)立的第三方與電子商務(wù)交易的雙方都沒有利害關(guān)系，使得其信用評價(jià)時(shí)能保證客觀、公正。第二，實(shí)行實(shí)名交易制度。主要包括注冊登記實(shí)名制；消費(fèi)者網(wǎng)購實(shí)名制；消費(fèi)者評價(jià)實(shí)名制等。第三，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)分級監(jiān)管制。工商局、質(zhì)監(jiān)局、消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會等部門聯(lián)合對電子商務(wù)平臺的監(jiān)管為第一級；電子商務(wù)平臺對商家進(jìn)行的監(jiān)管是第二級；第三級則是網(wǎng)絡(luò)商家的自我監(jiān)管，是最基礎(chǔ)的一級。第四，建立失信懲罰管理機(jī)制。主要是對擅自修改買家評價(jià)和協(xié)商修改好評行為的電商加以警告；對雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍刷好評、刷信譽(yù)的電商予以封店懲罰，并禁止其再次參與網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)營等。

2.強(qiáng)化個(gè)人權(quán)利，加強(qiáng)電商制約

公民個(gè)體由于力量薄弱，在交易中常常處于不利的地位，而且很容易受小恩小惠的影響，使得消費(fèi)者不愿意投訴、舉報(bào)商家。但公民個(gè)人又是網(wǎng)絡(luò)交易最直接的一方，其直接與電商相接觸，消費(fèi)者更能夠發(fā)現(xiàn)電商的虛假行為。如何，筆者認(rèn)為可采取如下兩個(gè)措施加強(qiáng)公民個(gè)人權(quán)利對電商的制約：第一，對于電商的侵權(quán)行為，消費(fèi)者可以《侵權(quán)責(zé)任法》第36條為法律依據(jù)對電商虛假好評向法院提起訴訟，或者提起仲裁。第二，公民可依《廣告法》有關(guān)規(guī)定向相關(guān)部門或者網(wǎng)絡(luò)平臺投訴或舉報(bào)。

3.強(qiáng)化行政管控，規(guī)范電商責(zé)任

我國現(xiàn)行體制下，政府對網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)管仍然是實(shí)行多頭管理。這種多頭管理方式由于電子商務(wù)主管部門不夠明確，帶來了很多問題。一方面，多頭管理使得部門管理懈怠，積極性不高，監(jiān)管不到位的現(xiàn)象大量出現(xiàn)。另一方面，各個(gè)部門爭相管理，增加被管理者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。因此，要強(qiáng)化行政管控，就需要成立一個(gè)牽頭部門，由牽頭部門規(guī)定或指定其他部門管理。這樣就可以避免出現(xiàn)部門之間互相推攘逃避行為的發(fā)生。最后，《反壟斷法》和《反不正當(dāng)競爭法》還可用來規(guī)范電商行政責(zé)任。

4.完善刑事處罰，保護(hù)商業(yè)信譽(yù)

我國電商虛假好評行為泛濫，導(dǎo)致商業(yè)信用嚴(yán)重缺失，為保護(hù)商業(yè)信用，筆者建議把電商虛假好評行為納入刑法的規(guī)制范疇，以破壞生產(chǎn)經(jīng)營罪來定罪處罰。理由在于：第一，電商虛假好評行為侵犯的客體為復(fù)雜客體。嚴(yán)重的電商虛假好評行為，不僅侵犯了公私財(cái)產(chǎn)權(quán)利，也侵犯了國家、集體和個(gè)人生產(chǎn)經(jīng)營的正常秩序，尤其嚴(yán)重破壞了電子商務(wù)市場的正常經(jīng)營秩序。第二，電商虛假好評行為客觀方面表現(xiàn)為用“其他方法”破壞生產(chǎn)經(jīng)營。實(shí)際上，“其他方法”可以解釋為以破壞行業(yè)商業(yè)信譽(yù)的方法。因此，本罪實(shí)際上是以毀壞行業(yè)商業(yè)信譽(yù)的方法破壞他人的生產(chǎn)經(jīng)營。本罪是財(cái)產(chǎn)性犯罪，而商業(yè)信譽(yù)是每個(gè)商家都必須具備的無形財(cái)產(chǎn)，因此，可以從行為性質(zhì)的角度對“其他方法”作出解釋。第三，“電商虛假好評”主觀方面表現(xiàn)為故意。第四，虛假好評與危害后果之間具有因果關(guān)系。主要表現(xiàn)在：當(dāng)虛假好評行為泛濫的時(shí)候，會導(dǎo)致整個(gè)電商行業(yè)商業(yè)信譽(yù)的缺失。對于入罪標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為可以根據(jù)《關(guān)于公安機(jī)關(guān)管轄的刑事案件立案追訴標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定<一>》第34條之規(guī)定。即如果電商虛假好評造成公私財(cái)產(chǎn)損失達(dá)5000元以上或者破壞生產(chǎn)經(jīng)營三次（受過兩次行政處罰后又進(jìn)行進(jìn)行破壞生產(chǎn)經(jīng)營的）以上的，則電商虛假好評行為構(gòu)成破壞生產(chǎn)經(jīng)營罪。

綜上所述，電子商務(wù)的發(fā)展仍重而道遠(yuǎn)，對電商虛假好評行為的治理也是一個(gè)漫長的過程，筆者希望以上研究可以為國家法治建設(shè)提供參考意見。

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作者簡介：付祖珍（1990- ），女，漢族，貴州金沙人，法學(xué)研究生，單位：貴州師范大學(xué)法學(xué)院經(jīng)濟(jì)法學(xué)專業(yè)，研究方向：宏觀調(diào)控