零售業(yè)中顧客參與服務(wù)創(chuàng)新研究評(píng)述

摘 要：隨著商品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯的轉(zhuǎn)變，服務(wù)所產(chǎn)生的影響越來越深遠(yuǎn)。目前，企業(yè)之間的競爭來自方方面面，而對(duì)服務(wù)的重視以及服務(wù)的創(chuàng)新會(huì)為企業(yè)帶來新的競爭優(yōu)勢。服務(wù)與產(chǎn)品不同的一個(gè)關(guān)鍵特征是服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的，在顧客參與到服務(wù)中是不可避免的。因此，在服務(wù)的創(chuàng)新過程中，顧客必然會(huì)參與其中并貢獻(xiàn)一份力量，成為創(chuàng)新的源泉。本文基于文獻(xiàn)回顧，剖析了顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的概念，主要分析了顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的主要結(jié)局變量，最后結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足對(duì)未來的研究方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；顧客參與服務(wù)創(chuàng)新；顧客滿意度；企業(yè)績效

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)也不斷增長并進(jìn)入了中高速發(fā)展階段。與此同時(shí)，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重不斷上升，并在一國經(jīng)濟(jì)之中發(fā)揮著舉足輕重的作用。其中，零售業(yè)作為服務(wù)業(yè)的一部分，在近年來也得到了迅猛發(fā)展。而這些現(xiàn)象、結(jié)果主要來源于服務(wù)創(chuàng)新。在當(dāng)今時(shí)代，科技、生產(chǎn)等日新月異，當(dāng)然服務(wù)也是一樣。這也就使得行業(yè)間的競爭更加激烈，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。為了保持在行業(yè)中的競爭力，零售商就要不斷地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。

通過對(duì)有關(guān)文獻(xiàn)與資料的回顧，得出服務(wù)創(chuàng)新是當(dāng)今學(xué)者們研究的熱點(diǎn)，但專門針對(duì)零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的系統(tǒng)研究較為缺少，其中基于顧客參與的零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的研究也就少之更少了。于此，本文在文獻(xiàn)閱讀、回顧的基礎(chǔ)之上，對(duì)相關(guān)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述，以期幫助國內(nèi)學(xué)者在這一領(lǐng)域開展深入的研究。

二、顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)涵

服務(wù)創(chuàng)新作為創(chuàng)新理論研究的一個(gè)新興分支，國外的研究從20世紀(jì)80年代中期開始，國內(nèi)的相關(guān)研究則始于自21世紀(jì)初。服務(wù)創(chuàng)新的過程是對(duì)企業(yè)組織、員工和顧客這接觸服務(wù)的三要素的重新組合。而在“顧客參與服務(wù)創(chuàng)新”中，顧客是創(chuàng)新的源頭，以顧客為導(dǎo)向并且注重進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新過程中顧客的參與以及與企業(yè)的互動(dòng)，更加關(guān)注了顧客在服務(wù)過程中顧客方的行為付出。

Magnusson（2003）等將“顧客參與服務(wù)創(chuàng)新”的概念總結(jié)為：服務(wù)企業(yè)與顧客在服務(wù)創(chuàng)新過程中的合作，通過開發(fā)新穎的服務(wù)以滿足顧客的潛在需求心。這個(gè)定義突出了最終的目的是滿足顧客需求，符合市場的實(shí)際情況并顯示了服務(wù)創(chuàng)新的本質(zhì)。而Carbonell（2009）等則拓展并強(qiáng)調(diào)了顧客參與新服務(wù)開發(fā)的階段，將顧客參與服務(wù)創(chuàng)新定義為：在新服務(wù)開發(fā)的各階段，生產(chǎn)服務(wù)的人與一個(gè)或多個(gè)現(xiàn)有（或潛在）的顧客代表進(jìn)行互動(dòng)?？梢钥闯?，在新的概念中，學(xué)者們更加注重了服務(wù)創(chuàng)新過程中各階段的交流與配合，與前人的定義相比，對(duì)如何進(jìn)行創(chuàng)新進(jìn)行了更加明確的概括。而盧俊義、王永貴（2011）認(rèn)為“顧客參與服務(wù)創(chuàng)新”是指服務(wù)企業(yè)與顧客在開發(fā)服務(wù)的各個(gè)階段中以成功開發(fā)新服務(wù)為目的的交流與合作。由此可以看出，我國學(xué)者更加注重服務(wù)創(chuàng)新過程的每一個(gè)階段。

綜合眾多學(xué)者的觀點(diǎn)，可以看出顧客參與服務(wù)創(chuàng)新概念的內(nèi)涵主要包括以下幾點(diǎn)：第一，站在服務(wù)的角度，強(qiáng)調(diào)了通過顧企之間的互動(dòng)與合作來進(jìn)行創(chuàng)新；第二，站在顧客的角度，強(qiáng)調(diào)了參與性以及以及與企業(yè)間的互動(dòng)；第三，從過程上來看，逐漸突出了過程的各階段。因此，通過對(duì)前人研究成果的理解，可將“顧客參與零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新”定義為顧客為了滿足自身的需求，在服務(wù)過程中的每一個(gè)階段，通過投入精神、體力、情緒以及其他資源等與零售企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)及合作，以開發(fā)出新的或者有所改進(jìn)的服務(wù)的行為。

三、顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的研究成果

現(xiàn)在國內(nèi)對(duì)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行研究的論文也逐漸多起來，但研究的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。通過文獻(xiàn)的閱讀與分析，現(xiàn)總結(jié)為以下幾方面：

1.針對(duì)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的顧客研究

Nambisan（2001）認(rèn)為在服務(wù)創(chuàng)新過程中顧客有三種角色，分別為資源投入者、價(jià)值創(chuàng)造者及產(chǎn)品使用者。而張紅琪和魯若愚（2010）在顧客參與的背景下，通過對(duì)來自各行業(yè)的顧客的了解，利用深度訪談的方法與其進(jìn)行溝通，最后將參與服務(wù)創(chuàng)新的顧客劃分為四種類型，即領(lǐng)先型顧客、成長型顧客、滯后型顧客和逃避型顧客，并對(duì)每種顧客進(jìn)行了分析（見圖1），但是這次的研究處于開始階段，為進(jìn)入到更加微觀的顧客參與層面。兩位學(xué)者在2012年對(duì)顧客進(jìn)行了深度的分析，通過實(shí)證研究證明了顧客知識(shí)管理的四個(gè)維度對(duì)服務(wù)創(chuàng)新能力的影響各有不同，分為顯著和不顯著。

2.針對(duì)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的滿意度研究

戴延壽（2003）通過對(duì)服務(wù)創(chuàng)新和顧客滿意之間的關(guān)系研究，得出以下結(jié)論：對(duì)成功實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新起到重要作用的因素不僅包括顧客自身的感受，也包括顧客對(duì)企業(yè)提供服務(wù)創(chuàng)新的態(tài)度等。Marianne等（2004）認(rèn)為，在進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新的過程中，企業(yè)既要考慮全顧客的感受和想法，也要對(duì)顧客提出的建議進(jìn)行認(rèn)真分析，這對(duì)服務(wù)創(chuàng)新能否取得成功是十分關(guān)鍵的。而Luan-Yuan Lu，Chih-Yun Yang（2009）的研究表明，顧客參與服務(wù)創(chuàng)新和顧客滿意之間的關(guān)系是復(fù)雜的，并不是簡單的單向關(guān)系，而是循環(huán)往復(fù)、相互影響的（見圖2）。

3.針對(duì)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的績效研究

Alam和Perry（2002）通過對(duì)美國服務(wù)企業(yè)進(jìn)行案例研究，得出結(jié)論：顧客參與新服務(wù)的開發(fā)與新服務(wù)績效呈顯著正相關(guān)。而Leeuwen和Klomp（2006）通過實(shí)證研究對(duì)服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)進(jìn)行了探討，認(rèn)為顧客參與總體上會(huì)帶來較快的新產(chǎn)品市場推出速度及高水平的項(xiàng)目績效。這對(duì)未進(jìn)行實(shí)證研究的前人成果進(jìn)行了驗(yàn)證和肯定，更加具有說服力。

我國對(duì)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的研究起步較晚，張若勇等（2010）認(rèn)為企業(yè)和顧客間的互動(dòng)與企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新績效呈明顯的正相關(guān)。但是，學(xué)術(shù)界也存在一些相反的觀點(diǎn)，例如唐娟、張耀珍（2012）以電信企業(yè)為例，實(shí)證分析并證明了顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的廣度、深度、強(qiáng)度不能對(duì)服務(wù)創(chuàng)新水平等有直接影響，但可以通過新服務(wù)開發(fā)運(yùn)作績效某些維度的中介效應(yīng)對(duì)市場績效產(chǎn)生間接影響。但只是進(jìn)行了線下的相關(guān)分析，并未提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的相關(guān)界定及衡量維度。

通過上面的總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新和績效的研究比較多，相關(guān)的研究成果比較成熟，但并沒有得到一致的結(jié)論。而關(guān)于滿意度的研究也是學(xué)者們比較熱衷的一個(gè)側(cè)重點(diǎn)，同時(shí)也是更加切合實(shí)際的一個(gè)方面。但是，相關(guān)的研究還是有所欠缺，因此對(duì)其進(jìn)行具體領(lǐng)域的研究更具有現(xiàn)實(shí)意義。

4.針對(duì)顧客參與零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的相關(guān)研究

（1）零售業(yè)創(chuàng)新的相關(guān)研究

通過對(duì)文獻(xiàn)資料的整理與閱讀，發(fā)現(xiàn)關(guān)于零售業(yè)創(chuàng)新的研究包括以下兩個(gè)方面：

①零售創(chuàng)新，包括業(yè)態(tài)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等，如曹鴻星（2009）通過將波特競爭分析模型與零售業(yè)現(xiàn)實(shí)情況相結(jié)合，開發(fā)出零售業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力模型，詳細(xì)并全面概括了這些驅(qū)動(dòng)因素作用下形成的八種創(chuàng)新模式，最后分析了電子商務(wù)的創(chuàng)新模式等。而周穎通過對(duì)快時(shí)尚品牌的分析來研究服裝零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。

②零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新，賈平（2007）通過探討、分析我國零售業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新能力，得出了零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新能力對(duì)核心能力的作用機(jī)理，提出了零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新體系。Shih-HaoWu等通過探索性研究，提出新產(chǎn)品策略最常被零售業(yè)者所采用，但資深經(jīng)理們卻認(rèn)為新服務(wù)的提供才是較成功的，在“創(chuàng)新程度”中，“現(xiàn)有產(chǎn)品的改良更新”最常出現(xiàn)在那些成功的活動(dòng)中。而李穎慧基于四維度模型對(duì)零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新內(nèi)容進(jìn)行了研究，最后提出了零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新模式和路徑。

通過對(duì)文獻(xiàn)的閱讀，發(fā)現(xiàn)雖然關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新的文章又多，研究的內(nèi)容又比較廣泛，但對(duì)零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的探討還較為薄弱。而且，這些研究多是站在零售業(yè)的角度來考慮的。結(jié)合當(dāng)前的形勢以及顧客在消費(fèi)中的突出地位，從顧客的角度進(jìn)行零售業(yè)的研究顯得更加有意義。所以，在以顧客為導(dǎo)向的情況下，對(duì)零售業(yè)中的服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行研究具有一定的理論意義和實(shí)際意義。

（2）顧客參與零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的研究成果

國內(nèi)學(xué)者對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的研究起步較晚，對(duì)顧客參與零售企業(yè)中的服務(wù)創(chuàng)新的研究更是匱乏。現(xiàn)在的研究主要包括顧客參與零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新中的顧客類型、顧客參與零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新與（服務(wù)）績效的關(guān)系等。學(xué)者們對(duì)其研究的側(cè)重點(diǎn)仍然有所不同，主要包括以下幾個(gè)方面：

①顧客參與零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的影響因素研究

苗丹（2012）對(duì)零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的影響因素進(jìn)行了分析，提出主要包括企業(yè)自身因素和顧客因素，其中顧客因素包括兩方面，即顧客個(gè)人因素和顧客的參與，并指出顧客在服務(wù)生產(chǎn)過程中的參與程度的高低會(huì)影響其對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的感知和服務(wù)創(chuàng)新成功與否的判斷。

②顧客參與零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的模式研究

彭艷君（2012）提出顧客通過三種角色參與到零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新，即企業(yè)主導(dǎo)，顧客被動(dòng)參與；企業(yè)與顧客共同創(chuàng)新以及顧客主導(dǎo)，企業(yè)提供支持。

③顧客參與零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的其他研究

Fiore等（2001）在服裝零售業(yè)的背景下，指出共同設(shè)計(jì)使客戶能夠設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這可以更好的滿足他們的個(gè)人喜好和需要，并允許顧客選擇一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化組合，如從風(fēng)格、面料、顏色和大小。從中可以看出，在零售行業(yè)中，由于顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)使其服務(wù)不僅僅是提高產(chǎn)品，而是通過參與設(shè)計(jì)使服務(wù)有所改進(jìn)，提高了顧客的滿意度。而 Adina等（2013）通過對(duì)DIY零售業(yè)的研究，證實(shí)了零售業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新是由顧客參與、使用小工具、虛擬環(huán)境和顧客體驗(yàn)四部分來實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)指出零售公司作用于DIY市場的含義是通過服務(wù)來最大化提供給客戶的價(jià)值，并通過服務(wù)中顧客參與以及創(chuàng)新文化，創(chuàng)建一個(gè)積極的客戶體驗(yàn)，同時(shí)會(huì)對(duì)零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生有利的影響。

通過梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新方面的實(shí)證研究還很匱乏，而且其研究仍是站在整個(gè)服務(wù)業(yè)中，并未對(duì)服務(wù)業(yè)進(jìn)行細(xì)分。這可能緣于顧客參與過程至少涉及企業(yè)與顧客兩方，會(huì)受到具體情境的影響，同時(shí)加以細(xì)分的話可能會(huì)加深研究、數(shù)據(jù)分析的難度。從而，顧客參與零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的單獨(dú)研究仍比較匱乏，因此進(jìn)行零售業(yè)中的顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的相關(guān)研究顯得十分重要，并且勢在必行。

四、未來研究展望

本文首先介紹了顧客參與服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域的重要概念，之后對(duì)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的研究成果進(jìn)行了總結(jié)和述評(píng)。當(dāng)然，已有的研究仍存在一些不足。首先，現(xiàn)有的顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的研究主要集中于服務(wù)業(yè)整體，其中將服務(wù)業(yè)細(xì)化，單獨(dú)對(duì)零售業(yè)中的顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的概念、維度等進(jìn)行深入研究的文獻(xiàn)十分缺乏。其次，在顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的研究中，學(xué)者們主要對(duì)影響作用，即對(duì)企業(yè)績效和顧客滿意度的影響，以及顧客的類型進(jìn)行了相關(guān)的分析，但對(duì)于顧客并未進(jìn)行更加深入的剖析。

綜合以上研究的不足，本文認(rèn)為未來的研究可以關(guān)注一下兩個(gè)方面：第一，開展有關(guān)零售業(yè)的顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的研究。在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，主要從服務(wù)業(yè)整體層面研究了顧客參與服務(wù)創(chuàng)新，而很少對(duì)服務(wù)業(yè)中局部層面的顧客參與服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行分析與探討，因此對(duì)服務(wù)業(yè)進(jìn)行細(xì)分，研究零售業(yè)、餐飲業(yè)的顧客參與服務(wù)創(chuàng)新等可以作為未來的一個(gè)探索方向。第二，深入探討顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的影響因素和影響結(jié)果。首先，關(guān)于影響顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的因素，將來的研究有必要在考察更多的前因變量的同時(shí)，進(jìn)一步探討在不同服務(wù)業(yè)中，例如零售業(yè)中，影響顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的前因變量是否有所差異，從而準(zhǔn)確分析各行各業(yè)。其次，關(guān)于顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的影響結(jié)果，由于研究結(jié)論尚未得到真正的統(tǒng)一，因此，未來的研究可以從對(duì)企業(yè)績效和顧客滿意度產(chǎn)生的影響兩方面進(jìn)行深入的探討和分析。

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作者簡介：郝夢麗，女，河北保定人，北京工商大學(xué)大學(xué)商學(xué)院，企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：市場營銷