淺議煙草行業(yè)卷煙營銷審計

劉閶

【摘要】在現(xiàn)代審計中，營銷審計作為管理審計不可或缺的內(nèi)容。近年來，卷煙營銷審計已經(jīng)逐步納入經(jīng)濟責任審計的范圍之中，逐步受到行業(yè)上下越來越多的關(guān)注。這一方面是由于行業(yè)順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展客觀形勢，開展了卷煙營銷市場化改革，產(chǎn)生了對改革效果進行客觀評價的迫切需求；另一方面，也是審計部門積極轉(zhuǎn)型增值型審計，不斷擴展審計領(lǐng)域的必然結(jié)果。

【關(guān)鍵詞】卷煙 營銷 審計

一、卷煙營銷審計概念

卷煙營銷審計，是對煙草商業(yè)企業(yè)的市場環(huán)境、銷售目標、營銷戰(zhàn)略、銷售績效能銷售行為，進行全面、系統(tǒng)、獨立的審查，旨在發(fā)現(xiàn)問題，查找提高營銷效果的有效途徑。同時，由于煙草制品的特殊性，卷煙銷售工作是否符合有關(guān)政策制度規(guī)定，也是營銷審計的重要內(nèi)容之一。

二、卷煙營銷審計人員素質(zhì)要求

（一）獨立客觀

獨立客觀是審計工作的立命之本，營銷審計也不例外。審計部門應(yīng)該保持不偏不倚、客觀公正的職業(yè)態(tài)度，排除外來因素干擾，堅持獨立思考。深入市場調(diào)查，獲得一手數(shù)據(jù)，保證審計成果的準確性。

（二）具備一定的管理能力

管理審計與傳統(tǒng)審計最重要的區(qū)別就是解決問題的能力。傳統(tǒng)審計項目中，都有清晰明確的制度法規(guī)作為審計依據(jù)，審計人員只需要檢查被審計單位是否按照制度執(zhí)行。而在營銷審計中，審計人員必須提出切實可行的管理建議，才能達到提高銷售工作績效的審計目標，這也要求審計人員要較高的分析問題、解決問題的能力。

（三）良好的溝通協(xié)作能力

由于營銷審計具有系統(tǒng)性、全面性的特點，審計組各成員必須加強溝通，培養(yǎng)共同分析問題、發(fā)揮問題、面對問題的能力，達到群策群力的效果。另一方面，卷煙營銷審計開展時間不長，對于很多省市都是第一次開展，營銷部門對項目目標與內(nèi)容不太了解，難免產(chǎn)生一定的抵觸情緒，需要審計人員通過充分的溝通。

三、卷煙營銷審計的主要內(nèi)容

（一）銷售環(huán)境審計

卷煙銷量與結(jié)構(gòu)主要取決于地市的人口總量、經(jīng)濟情況等因素。因此，卷煙營銷審計首先要充分了解地市的銷售環(huán)境，判斷卷煙銷售策略是否符合銷售環(huán)境。卷煙銷售環(huán)境主要包括收集宏觀經(jīng)濟信息，如人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會與人口環(huán)境等因素，卷煙銷售環(huán)境，如卷煙消費者、卷煙零售戶與卷煙供應(yīng)商等。

（二）銷售策略審計

首先檢查卷煙銷售任務(wù)是否合理，是否適應(yīng)整體卷煙銷售環(huán)境；其次檢查卷煙銷售在需求預(yù)測，檢查需求預(yù)測編制基礎(chǔ)是否充分；檢查貨源供應(yīng)是否滿足市場需求，供應(yīng)品牌是否多樣；是否有利于完成既定的卷煙銷售任務(wù)。

（三）客戶管理審計

零售客戶是卷煙銷售最后終端，是與卷煙消費者直接接觸者，是卷煙市場冷暖程度的晴雨表。審計人員對卷煙零售戶管理情況進行審計。重點是檢查檢查零售戶分檔是否合理，是否符合零售戶周邊的消費能力，是否定期對零售戶分檔情況進行公開，客戶分檔調(diào)整是否符合規(guī)定，調(diào)查客戶滿意度。

（四）規(guī)范經(jīng)營審計

煙草專賣體制下，卷煙營銷有許多規(guī)范性限制，地市級煙草商業(yè)企業(yè)的卷煙營銷工作需要在既定規(guī)則下開展，一些“政策紅線”是絕對不允許逾越的，所以規(guī)范經(jīng)營也是營銷審計的重要內(nèi)容之一。如，審查是否存在零售價超過1000元的卷煙；是否存在未入網(wǎng)銷售卷煙等情況。

四、營銷審計的實施方法

（一）搜集資料

對于大部分審計人員來講，營銷審計是全新的審計領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的審計項目在審計依據(jù)、審計方法有大差距。在項目實施之前，需要下大工夫進行審前學習。首先是搜集行業(yè)與企業(yè)關(guān)于市場營銷、品牌管理、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶管理等方面的內(nèi)控制度，認真學習，掌握政策法規(guī)，確定審計依據(jù)，為開展審計工作做準備。其次是搜集市場營銷各個環(huán)節(jié)工作資料，帶著問題看資料，思考資料反映的營銷工作內(nèi)容。如：貨源供應(yīng)方面，如何分配貨源，尤其是緊俏卷煙的分配規(guī)則是什么；品牌管理方面，公司現(xiàn)經(jīng)營品牌有哪些，品牌的引入退出如何操作；客戶服務(wù)方面，客戶經(jīng)理走訪客戶都了解哪些內(nèi)容，解決什么問題，每周走訪幾次。

（二）詢問

在對法規(guī)制度有一定了解后，進一步詢問營銷工作人員，了解營銷工作人員日常工作內(nèi)容與程序。需要向負責品牌管理、客戶管理、貨源供應(yīng)、價格管理、專賣內(nèi)管、終端建設(shè)等工作的營銷人員進行分別詢問。直接溝通所獲得的信息量要明顯高于查閱資料，通過詢問方法。審計人員能夠基本了解營銷工作的內(nèi)容與程序，對營銷工作的理解也更為深刻。

詢問的另一重要對象是卷煙零售戶。零售戶是煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)對象，向上與煙草公司批發(fā)卷煙，同時了解卷煙銷售的整體政策；向下對消費者零售卷煙，知曉卷煙市場景氣程度，起到承上啟下的作用。對零售戶進行訪談，不僅可以了解營銷人員工作情況，更可以直接了解卷煙銷售市場情況，聽取零售戶關(guān)于卷煙銷售的直接建議。在客戶分檔管理方面，可以詢問以下問題：您現(xiàn)在是幾類戶？您了解煙草公司依據(jù)什么對零售戶進行分檔么？是否存在將某品牌卷煙銷量與客戶分檔掛鉤的情況？您對現(xiàn)有的分檔依據(jù)和結(jié)果滿意么，有什么具體建議？貨源供應(yīng)方面，可以詢問以下問題：您采用何種方式訂貨？供應(yīng)卷煙是否能滿足您的訂貨需求？是否規(guī)定了卷煙銷售下限或按規(guī)格約定銷量情況？是否存在捆綁或搭配銷售情況？對緊俏卷煙供應(yīng)是否滿意，是否知曉緊俏卷煙分配政策？是否存在某一類卷煙斷貨情況？

（三）問卷調(diào)查

通過問卷調(diào)查方式，能夠?qū)⒆咴L市場成果量化，計算客戶滿意度。實際操作中，將測評指標細化為市場管理、貨源供應(yīng)、客戶分檔及客戶分類四個類別以及對應(yīng)的14個具體項目，并確定了各個指標權(quán)重，最終形成了本級零售戶調(diào)研的滿意度測評的指標體系。設(shè)定等級滿意度為：滿意為100%、比較滿意為80%、一般為60%、不滿意為40%。調(diào)研問卷中還包括經(jīng)營毛利、暢銷品牌、滯銷品牌、建議意見等內(nèi)容，盡量全面的收集市場信息。

在新形勢、新常態(tài)下，卷煙營銷審計也將步入新的篇章。內(nèi)審部門應(yīng)主動適應(yīng)，加強學習，提高個人綜合素質(zhì)，積極探索營銷審計方法，提出更多有助于卷煙營銷的建議，做好營銷審計工作。