施國強
[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,“網(wǎng)紅”大量涌現(xiàn)。時至今日,簡單的出名已不再是網(wǎng)紅們的唯一目的,如何利用自己的人氣變現(xiàn)賺錢才是他們更關(guān)心的話題。文章分析了六種主要的網(wǎng)紅變現(xiàn)模式,討論其各自的優(yōu)缺點及適用性,并且對網(wǎng)紅變現(xiàn)模式的未來發(fā)展方向做出了預(yù)測。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)紅;變現(xiàn);商業(yè)模式
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.36.224
1968年,美國藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾經(jīng)預(yù)言:“在未來,每個人都可能在全世界出名15分鐘;而且每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名?!边@一預(yù)言在互聯(lián)網(wǎng)無所不及的今天早就已經(jīng)被證實了無數(shù)次,而“網(wǎng)紅”則是這一現(xiàn)象的最佳例證。今天,千萬網(wǎng)紅們的目的已不僅僅是出名,他們更看重的是成名后隨之而來的經(jīng)濟利益,即如何把自己的人氣、粉絲的追捧變成實實在在的金錢。
縱觀近年來蓬勃發(fā)展的所謂“網(wǎng)紅經(jīng)濟”,本文認為網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式主要有以下六種。
1 打 賞
所謂打賞,就是當網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容后,如果有人看著喜歡,就可以通過支付賞金的方式來表達認同和贊賞。這種模式在網(wǎng)紅興起的最初階段就已經(jīng)出現(xiàn)。早在20世紀末網(wǎng)絡(luò)文學興起的時候,那些在互聯(lián)網(wǎng)上通過文字創(chuàng)作走紅的網(wǎng)絡(luò)寫手們,大多都是通過接受打賞的方式賺取到了他們的第一桶金。
打賞模式是一種非強制性的付費模式,完全由觀賞者(粉絲)自愿,它幾乎不會影響用戶體驗。但這種付費的非強制性也導致了收入的不確定。該模式的另一個特點在于它受到了傳播平臺的局限:并不是所有的平臺都支持打賞功能;而且,網(wǎng)紅通過打賞所得到的只是虛擬的貨幣或禮物,要想實現(xiàn)真正的變現(xiàn),則需要與傳播平臺進行分成。
本文認為,通過打賞變現(xiàn)僅適用于剛剛成名或粉絲規(guī)模較小的網(wǎng)紅,而對于那些背后有專業(yè)團隊策劃包裝的網(wǎng)紅而言,則需要尋求收入更為穩(wěn)定、直接的變現(xiàn)模式。
2 廣 告
與傳統(tǒng)廣告類似,網(wǎng)紅做廣告也可以分為“硬廣告”和“軟廣告”兩種,前者指直接展示由廣告主提供的內(nèi)容,后者則是在網(wǎng)紅自身展現(xiàn)的文字、圖像、聲音或視頻中插入與廣告商品相關(guān)的傾向性內(nèi)容。
通過賣廣告賺錢具有交易形式簡單、變現(xiàn)直接的特點。并且,隨著網(wǎng)紅人氣的提升,他們的廣告收入也可以穩(wěn)定增長。2016年4月21日,在網(wǎng)紅“papi醬”的廣告拍賣會上,她的一條貼片廣告拍出了2200萬元的天價,雖然事后有人質(zhì)疑此事有虛假炒作的嫌疑,但這至少說明了廣告主對網(wǎng)紅這種新型廣告媒介的高度肯定。
然而,廣告模式的最大缺點在于它必然會導致用戶體驗變差。無論廣告做得多么討巧有趣,一旦其商業(yè)盈利的目的被粉絲察覺,或多或少都會引起反感?!皃api醬”的合伙人楊銘在上述廣告拍賣會結(jié)束后就公開表示“貼片廣告僅此一次,以后不會再賣”。究其原因,可能也是考慮到了廣告對網(wǎng)紅的負面作用。
3 電 商
網(wǎng)紅開網(wǎng)店賺錢是另一種常見的變現(xiàn)模式。淘寶網(wǎng)公布的官方數(shù)據(jù)顯示,截至2015年8月,淘寶網(wǎng)上就已經(jīng)有超過1000家的“網(wǎng)紅店鋪”,部分“網(wǎng)紅店鋪”上架新產(chǎn)品時的成交額即可破千萬元。在2015 年“618”大促中,銷量額排名前十的淘寶女裝店鋪中有七家是由網(wǎng)紅經(jīng)營的。這其中的代表人物“雪梨”的淘寶店“CHINSTUDIO” 在2016年上半年的銷售額就超過了億元。
電商變現(xiàn)模式看似可以為網(wǎng)紅帶來巨額收益,但卻并不適合所有的網(wǎng)紅。首先,網(wǎng)紅做電商,其商品往往局限于服裝、飾品及化妝品等少數(shù)品類;其次,一旦進入電商領(lǐng)域,必然會面臨品牌、物流、客服等諸多問題,而處理這些問題所需的資源及能力并非每個網(wǎng)紅都能夠輕易獲得;最后,與廣告模式類似,電商的逐利性也可能會導致網(wǎng)紅粉絲的反感。
4 內(nèi)容訂閱
內(nèi)容訂閱是一種預(yù)付費方式,指粉絲以時間或次數(shù)為單位預(yù)先支付給網(wǎng)紅一定的費用,隨后按約定觀賞由后者所提供的內(nèi)容。與打賞模式相同的是,內(nèi)容訂閱也是粉絲對網(wǎng)紅提供內(nèi)容的一種認同和支持;但相比打賞模式,內(nèi)容訂閱帶給網(wǎng)紅的收益更加穩(wěn)定,網(wǎng)紅能夠更明顯地感到成就感,他們也可以利用提前獲得的報酬更好地完善自己的表現(xiàn)。
目前來看,內(nèi)容訂閱這種變現(xiàn)模式,國內(nèi)網(wǎng)紅的實踐并不是很多,主要是那些提供各類知識內(nèi)容的網(wǎng)紅,例如吳曉波和馬東的“奇葩說團隊”等。而這些人往往都是先成名于網(wǎng)絡(luò)之外,然后再利用互聯(lián)網(wǎng)來拓展更多的盈利渠道,嚴格來說他們并不屬于真正的網(wǎng)紅。這樣的現(xiàn)狀一方面說明了內(nèi)容訂閱模式對網(wǎng)紅持續(xù)提供高質(zhì)量內(nèi)容的要求非常高;另一方面也反映出目前粉絲和網(wǎng)紅雙方對于原創(chuàng)性內(nèi)容的價值都并沒有給予充分的認同。
但隨著知識多元化的深入以及人們認知的不斷發(fā)展,本文認為,內(nèi)容訂閱將在不久的將來成為網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要模式之一。
5 社交平臺
網(wǎng)紅的魅力在于吸引并聚集大批的粉絲。而這些粉絲之所以都青睞某一個特定的網(wǎng)紅,其原因在于他們在興趣愛好、審美情趣等方面具有共同的特點。因此,粉絲與粉絲之間必然存在著強烈的社交需求,而網(wǎng)紅則恰恰為這些粉絲提供了進行社交活動的平臺。這就像現(xiàn)實世界中常見有某位明星的“影迷會”或“歌迷會”,在互聯(lián)網(wǎng)上,網(wǎng)紅的周圍也存在著類似的群體。
社交平臺是網(wǎng)紅的一個副產(chǎn)品,迄今為止這種商業(yè)運營模式仍鮮有人嘗試。自2016年4月起,網(wǎng)紅“papi醬”開始打造自己的視頻平臺“Papitube”,這是少數(shù)網(wǎng)紅嘗試運用社交平臺模式變現(xiàn)的例子之一。
雖然如此,但本文依然認為社交平臺模式給網(wǎng)紅帶來的盈利空間與發(fā)展前景都不可小覷,因為互聯(lián)網(wǎng)為任何一種商業(yè)模式都提供了無限的空間,而社交平臺的商業(yè)價值也早已被無數(shù)次證明過了。當然,絕大多數(shù)網(wǎng)紅都寄生于一個或多個社交平臺之中,他們?nèi)绾文艽蛟斐鲆粋€專屬于自己的“亞”社交平臺,這還有待時間的考證。
6 線下活動
雖然網(wǎng)紅出現(xiàn)并成長在虛擬的網(wǎng)絡(luò),但他們本身并不是虛擬的;同樣,他們的萬眾粉絲也是由一個個活生生的個體構(gòu)成的。成名之后的網(wǎng)紅參加線下商業(yè)活動并賺取收益的現(xiàn)象早已屢見不鮮。
但并非每個網(wǎng)紅都能在現(xiàn)實世界中續(xù)寫自己的成功,因為線上線下的游戲規(guī)則不盡相同。由于這種變現(xiàn)模式已經(jīng)離開了互聯(lián)網(wǎng)的范疇,本文在此不再贅述。
以上本文分析了網(wǎng)紅變現(xiàn)的六種主要模式。這六種模式并非相互獨立、互不相關(guān);事實上,網(wǎng)紅大都會同時采取多種變現(xiàn)模式來謀利;并且,隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷演進,新的網(wǎng)紅變現(xiàn)模式也必定將很快出現(xiàn)。
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