企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新途徑的選擇及思考

奚曉斌

摘 要：受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的影響，我國市場近年來逐漸呈現(xiàn)國際化的趨勢，同時市場中的營銷水平也在不斷的提升，在此基礎(chǔ)上也加劇了市場之間的競爭。各個企業(yè)為了促進(jìn)自身的發(fā)展企業(yè)中難免存在一些危機(jī)。為此，強化企業(yè)中營銷危機(jī)的管理力度，擬定合理的市場營銷危機(jī)管理戰(zhàn)略，對于企業(yè)在市場中占據(jù)有利地位以及促進(jìn)企業(yè)發(fā)展均具有十分重要的意義。文章中在市場營銷的視角下，圍繞企業(yè)危機(jī)管理，對其管理路徑提出了幾點建議。

關(guān)鍵詞：市場營銷；企業(yè)危機(jī)管理；路徑

當(dāng)前階段市場中的競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)在發(fā)展的過程中難免會面臨各種形式的危機(jī)，企業(yè)中的危機(jī)包含了內(nèi)部與外部因素，與內(nèi)部因素相比，外部因素在控制上具有一定的難度，而內(nèi)部因素則可以利用優(yōu)化企業(yè)管理實現(xiàn)對于危機(jī)的克服。危機(jī)發(fā)生一般會具有一定的突然性，在危機(jī)出現(xiàn)時通常是企業(yè)毫無準(zhǔn)備時，在這種狀況下面臨企業(yè)危機(jī)，能夠帶來的必然是慌亂。企業(yè)為了實現(xiàn)自身的發(fā)展目標(biāo)，務(wù)必要建立有效的管理方式與制度，積極的應(yīng)對危機(jī)，除此之外，企業(yè)也要加強企業(yè)中的管理力度，結(jié)合企業(yè)的外部環(huán)境，對能夠出現(xiàn)的危機(jī)進(jìn)行深入的分析，以此制定針對性的危機(jī)應(yīng)對方案，對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)進(jìn)行保障。為此，文章中在市場營銷的視角下，對企業(yè)危機(jī)的管理路徑進(jìn)行了分析。

一、企業(yè)危機(jī)管理概述

1.企業(yè)危機(jī)管理基本內(nèi)涵

所謂企業(yè)危機(jī)管理主要針對企業(yè)經(jīng)營而言，面對企業(yè)危機(jī)時的具體行為。通過相關(guān)調(diào)查得知，多數(shù)人認(rèn)為企業(yè)中面臨危機(jī)是現(xiàn)代化市場發(fā)展情況下必不可少的現(xiàn)象，因為市場愈發(fā)開放，市場中的競爭也愈發(fā)激烈，在面對強大的競爭對手時，市場中優(yōu)勝劣汰的觀念則尤為重要。為此，企業(yè)中的危機(jī)管理則是企業(yè)發(fā)展過程中必然面對的一個現(xiàn)象。企業(yè)進(jìn)行危機(jī)處理主要目標(biāo)是為了能夠幫助企業(yè)解決危機(jī)，在避免經(jīng)濟(jì)損失的基礎(chǔ)上保證企業(yè)的利益，面對企業(yè)中存在的危機(jī)，對已經(jīng)出現(xiàn)的危機(jī)進(jìn)行監(jiān)控，采用針對性的措施解決企業(yè)危機(jī)，加強危機(jī)管理力度。一般情況下，對企業(yè)中的危機(jī)進(jìn)行預(yù)防，主要可以分為以下幾種形式，即危機(jī)爆發(fā)前的有效預(yù)防以及爆發(fā)后的應(yīng)對措施。

2.企業(yè)危機(jī)管理對于市場營銷的影響

（1）有利于市場中的營銷戰(zhàn)略的調(diào)整

企業(yè)在市場經(jīng)營的同時，除了面臨來自競爭對手的威脅之外，還有來自周邊環(huán)境變化的影響，為了能夠應(yīng)對以上幾方面對企業(yè)的影響，企業(yè)務(wù)必要及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。而危機(jī)管理在市場營銷則發(fā)揮了十分重要的意義。危機(jī)管理在企業(yè)中是不可獲取的一環(huán)節(jié)，各個企業(yè)在經(jīng)營的同時，難免會面臨一些不利的因素，對企業(yè)營銷造成影響，然而企業(yè)做好危機(jī)處理的主要前提是對危機(jī)事件的預(yù)防。企業(yè)中的營銷戰(zhàn)略在具體實踐時，要具備一定的靈活性，要與當(dāng)前階段市場的實際狀況進(jìn)行結(jié)合，在市場動態(tài)的變化下進(jìn)行適時的調(diào)整，在此基礎(chǔ)上能夠避免危機(jī)對企業(yè)的影響，使企業(yè)在危機(jī)管理的同時能夠預(yù)先規(guī)劃，確保營銷戰(zhàn)略實施的有效性。

（2）有利于樹立企業(yè)積極向上的形象

企業(yè)市場營銷時，若無法突發(fā)性危機(jī)進(jìn)行有效的處理，那么將會在一定程度上對企業(yè)的名譽以及形象造成損害。為此，企業(yè)務(wù)必要在營銷時，及時對企業(yè)危機(jī)進(jìn)行處理，以此才能夠維持企業(yè)形象，并且增強企業(yè)的信譽，提升客戶對于企業(yè)品牌的忠誠度。面對危機(jī)，企業(yè)要全面突破懼怕心理，若合理的解決了營銷危機(jī)，也會將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，這樣一來有利于企業(yè)積極向上形象的樹立。

（3）有利于提升人力資源的穩(wěn)定性

企業(yè)面臨營銷危機(jī)的處理，若由于存在懼怕的心態(tài)而導(dǎo)致慌亂，這樣一來對于危機(jī)的處理也會造成影響，同時也會影響企業(yè)的營銷。除此之外，針對企業(yè)內(nèi)部而言，員工在面臨企業(yè)危機(jī)時難免會有危機(jī)感，并在企業(yè)的信任上造成裂痕，以此則會對企業(yè)中的人力資源管理造成一定的影響，使人力資源缺乏穩(wěn)定性，嚴(yán)重的話還會導(dǎo)致企業(yè)優(yōu)秀員工的流失，然而這對于企業(yè)而言，無疑是巨大的損失。為此，企業(yè)中進(jìn)行營銷管理，除了能夠提高員工對于企業(yè)的忠誠度，也有利于提升人力資源的穩(wěn)定性。

二、市場營銷角度下企業(yè)危機(jī)的具體形式

1.人力資源方面的危機(jī)

一些企業(yè)缺乏科學(xué)有效的人力資源管理制度，其主要的原因是企業(yè)忽略了員工敬業(yè)愛崗精神的培養(yǎng)，導(dǎo)致員工缺少對于企業(yè)的歸屬感。在員工激勵方面缺乏科學(xué)性，使員工的缺少對于工作的積極性，企業(yè)中員工的士氣低落，員工跳槽的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，嚴(yán)重的話也會加重企業(yè)中的危機(jī)。除此之外，因為企業(yè)沒有及時的填補崗位上的空缺，不重視員工的文化教育，導(dǎo)致員工缺少專業(yè)性技能，同時這也對企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展以及綜合性人才的培養(yǎng)帶來了極大的影響。

2.經(jīng)濟(jì)方面的危機(jī)

企業(yè)中經(jīng)濟(jì)方面的危機(jī)主要包括資金周轉(zhuǎn)失靈、企業(yè)的資金鏈斷裂等，這些狀況均會對企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)造成影響。與此同時，經(jīng)濟(jì)方面的危機(jī)對于企業(yè)而言也是最為嚴(yán)重的內(nèi)在危機(jī)之一，企業(yè)能夠保證正常運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)是要有足夠的流動資金，但是在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的過程中也會出現(xiàn)資金浪費或是缺乏資金利用率的現(xiàn)象。因為企業(yè)管理人員工作方面的失誤導(dǎo)致的市場浪費以及股票波動等現(xiàn)象均對企業(yè)中的資金使用造成影響，以此便會導(dǎo)致企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對產(chǎn)品的生產(chǎn)、銀行信貸、客戶的信任、以及企業(yè)形象的建立均具有十分嚴(yán)重的影響。

3.合作方面的危機(jī)

受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的影響，國際間的合作與競爭在市場中共同存在于市場中，各個企業(yè)為了實現(xiàn)自身的發(fā)展，務(wù)必要在同一供應(yīng)鏈下，并且要和周邊的企業(yè)合作，然而在合作的同時，企業(yè)不僅要面對來自合作方的壓制，同時也要面對一些小型商戶在價格上的壓榨，一些供應(yīng)商出現(xiàn)背離，生產(chǎn)商在物資質(zhì)量上得不到保證，以及一些同行業(yè)之間的市場競爭也是企業(yè)所面臨的危機(jī)。

4.產(chǎn)品方面的危機(jī)

當(dāng)前階段企業(yè)中對于市場仍然具有盲目性，只是一味的擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，卻不重視生產(chǎn)技術(shù)上的提高，缺少對于資金的投入以及技術(shù)方面的完善，長此以往便會造成技術(shù)的缺失，導(dǎo)致企業(yè)中的產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略脫離。與此同時，在市場中也有來自相同行業(yè)中優(yōu)質(zhì)商品的打擊，如此一來便會對本公司產(chǎn)品在市場中的占有率造成影響。除此之外，企業(yè)中只是重視對于產(chǎn)品的包裝，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，如此一來便會對消費者的合法權(quán)益造成了影響，便會對企業(yè)的客戶群造成直接的影響，進(jìn)而影響企業(yè)的信譽，企業(yè)缺乏市場，導(dǎo)致企業(yè)的資金鏈斷裂將會對企業(yè)今后的發(fā)展造成極為嚴(yán)重的影響。

三、市場營銷視角下企業(yè)危機(jī)管理措施的基本原則

1.系統(tǒng)化原則

進(jìn)行企業(yè)的危機(jī)管理首先要秉持系統(tǒng)化的原則，進(jìn)行危機(jī)管理的主要目的是為了更好的對企業(yè)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防，企業(yè)只有具有完善的危機(jī)管理體制，才能夠進(jìn)一步實現(xiàn)對于危機(jī)的管理，并實現(xiàn)管理的系統(tǒng)化，重點關(guān)注企業(yè)中的可能存在的危機(jī)，及時做出防范，以免當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)時無法準(zhǔn)確的采用措施進(jìn)行危機(jī)管理，以此保證企業(yè)中的工作能夠有秩序的進(jìn)行，并全面提升企業(yè)中對于危機(jī)的防御水平，減少危機(jī)情況下企業(yè)的損失。

2.溝通原則

企業(yè)在在進(jìn)行危機(jī)管理時的基礎(chǔ)便是溝通，企業(yè)搞好和政府、員工、消費者等之間的利益，也是企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理的重要工作。企業(yè)中的溝通除了能夠解決其中存在一些問題，同時也可以減少一些不必要的麻煩，例如企業(yè)面臨危機(jī)時，及時與相關(guān)部門或是群眾進(jìn)行溝通，希望能夠獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)的幫助，以此實現(xiàn)企業(yè)危機(jī)的有效解決。

3.誠信原則

誠信是企業(yè)立足于市場的重要前提，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理的過程中，需要以誠信面對廣大的客戶，將社會大眾的利益作為企業(yè)發(fā)展的首位，取得大眾的信任，這樣一來便可環(huán)節(jié)危機(jī)對企業(yè)帶來的影響，在原來的基礎(chǔ)上提升群眾對于企業(yè)的信任度與忠誠度。企業(yè)中的誠信原則是支持企業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展的重要基石，同時也是消費者對企業(yè)進(jìn)行認(rèn)可的重要標(biāo)準(zhǔn)，為此，進(jìn)行企業(yè)的危機(jī)管理，務(wù)必要遵循誠信原則。

四、市場營銷視角下企業(yè)危機(jī)管理路徑

1.在企業(yè)中建立營銷危機(jī)管理制度

在企業(yè)管理的同時，與市場變化相結(jié)合，在企業(yè)實際經(jīng)營狀況的基礎(chǔ)上，建立營銷危機(jī)管理制度，在科學(xué)性原則的基礎(chǔ)上確定制度中的內(nèi)容與原則，其中主要包括以下幾點內(nèi)容：其一，危機(jī)管理的制度化原則。企業(yè)在管理的過程中，在一些潛在危機(jī)的防范上具有一定的困難性，對于危機(jī)所發(fā)生的時間、具體的走向以及危機(jī)的實際規(guī)模等都不得而知，為此，對于危機(jī)的管理與治理也存在一定的難度。為此，企業(yè)務(wù)必要制定具備科學(xué)性與合理性的危機(jī)管理方法，對于企業(yè)中潛在的危機(jī)進(jìn)行充分的預(yù)防，堅持誠實性原則。企業(yè)為了在市場中占據(jù)有利地位，誠實性原則十分重要，一旦企業(yè)在發(fā)展的過程中遭遇危機(jī)，企業(yè)便可以通過誠實性原則將危機(jī)帶來的影響降到最低，在誠信性原則的基礎(chǔ)上，可以獲得廣大群眾的信任，這對于企業(yè)的發(fā)展而言，是支撐企業(yè)得以發(fā)展的重要因素。企業(yè)加強對于危機(jī)的防范力度，對于企業(yè)的長久發(fā)展而言，也具有十分重要的意義。企業(yè)中一旦爆發(fā)危機(jī)，便要花費大量的人力、物力、財力資源進(jìn)行解決。由此可見，在企業(yè)中建立營銷危機(jī)的管理制度是企業(yè)面對危機(jī)的重要保障。

2.在企業(yè)中設(shè)立獨立的危機(jī)管理部門

對于企業(yè)中的危機(jī)管理，最為重要的方法便是做到預(yù)防，但是對于危機(jī)的防范，必然需要相應(yīng)的部門作為支持。為此，為了能夠保證危機(jī)預(yù)防的效果，便要在企業(yè)中設(shè)立獨立的危機(jī)管理部門。該部門主要是對企業(yè)中可能爆發(fā)的潛在危機(jī)進(jìn)行及時的防范，并對企業(yè)中的安全隱患進(jìn)行剖析，在此基礎(chǔ)上為解決企業(yè)中的營銷危機(jī)奠定基礎(chǔ)，使企業(yè)能夠在面對危機(jī)的同時，能夠?qū)⑽C(jī)進(jìn)行及時的解決，對企業(yè)的利益進(jìn)行保證。該管理部門還要有一定的危機(jī)管理水平，與企業(yè)的實際狀況進(jìn)行結(jié)合，擬定出完善、與自身發(fā)展相符合的危機(jī)管理制度。與此同時，對于企業(yè)中潛在的危機(jī)要擬定切實可行的方案。企業(yè)中的危機(jī)管理部門要對工作人員進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)，全面加強企業(yè)中員工的危機(jī)觀念，使員工在面臨企業(yè)危機(jī)的同時，能夠做到冷靜的處理與面對，從容不迫的處理企業(yè)中的危機(jī)。

3.合理運用媒體渠道，實現(xiàn)對于企業(yè)營銷危機(jī)的處理

企業(yè)在處理危機(jī)的同時，這時企業(yè)中的公關(guān)部門要進(jìn)行高度的重視，合理運用媒體渠道，進(jìn)而實現(xiàn)危機(jī)媒體管理，通過媒體這一平臺進(jìn)行信息的發(fā)布，以此便能夠在社會中引起大眾的關(guān)注。當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)時，企業(yè)中的管理部門要及時運用手段，對待媒體要保持開放性，與此同時，在企業(yè)內(nèi)部要保持口徑一致。一旦企業(yè)面對大眾的質(zhì)疑，這時企業(yè)要積極的利用媒體等平臺將相關(guān)信息公布，并在媒體采訪的過程中要注意傾聽大眾的觀點，及時做出承諾。與此同時，當(dāng)前階段受科學(xué)技術(shù)發(fā)展的影響，社會中的信息傳播渠道也不斷拓展，而企業(yè)也要對這些資源加以利用，對各個媒體進(jìn)行全面的分析，采用適合社會發(fā)展的新型媒體進(jìn)行企業(yè)的宣傳。

4.加強企業(yè)中各個環(huán)節(jié)之間的合作力度，實現(xiàn)良好的溝通

企業(yè)中進(jìn)行及時的溝通是管理中最為主要的方式，企業(yè)在面臨危機(jī)的同時，相關(guān)人員要及時和員工、媒體、公眾等進(jìn)行溝通，這樣一來便可以將企業(yè)中的負(fù)面消息消除，進(jìn)而得到社會中大眾的支持，穩(wěn)定社會對于企業(yè)的情緒。面對企業(yè)中的危機(jī)，企業(yè)要全面加強自身的溝通觀念，并且積極和企業(yè)中的相關(guān)部門進(jìn)行溝通與合作，及時將企業(yè)中的危機(jī)解除，并且對大眾有合理的解釋，進(jìn)而全面消除大眾對于企業(yè)的疑慮。在企業(yè)中，員工的口徑要保證一致，積極和媒體以及大眾進(jìn)行接觸，進(jìn)而樹立企業(yè)的良好形象，減小企業(yè)因為危機(jī)而造成的損失。

五、結(jié)束語

綜上所述，文章中在市場營銷的視角下，針對企業(yè)中的營銷危機(jī)，對其管理路徑進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上希望企業(yè)面對市場的不斷變化與發(fā)展，能夠?qū)崿F(xiàn)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展，進(jìn)而推動市場經(jīng)濟(jì)的不斷提高。

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