用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)時(shí)尚流行

C=CBNweekly

M=Michael Mente

二十年前時(shí)尚電商出現(xiàn)時(shí)，為消費(fèi)者提供了一種跟實(shí)體店購(gòu)物完全不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。如今時(shí)尚電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，許多電商開始走向線下，或者做出全渠道銷售的嘗試。而在電商Revolve的CEO Michael Mente看來(lái)，時(shí)尚電商最應(yīng)該做的，還是對(duì)品牌做更為精準(zhǔn)的定位，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)技術(shù)手段，挖掘消費(fèi)者到底喜歡什么。

C：電商需要在消費(fèi)體驗(yàn)上做出怎樣的創(chuàng)新？

M：我認(rèn)為電商要去解決人們買不到所需的衣服的需求，在當(dāng)下就意味著你要緊跟時(shí)尚，甚至比時(shí)尚的流行走得更快一些。時(shí)尚的變化太快了，十幾年前洛杉磯還在流行Juicy Couture的毛巾休閑裝，及Von Dutch夸張的卡車司機(jī)帽，這種“丑陋”的時(shí)尚在當(dāng)時(shí)成了洛杉磯時(shí)尚的代表。但它們現(xiàn)在已經(jīng)不流行了，洛杉磯時(shí)尚變成了好看的波西米亞風(fēng)格，中國(guó)消費(fèi)者也能很快對(duì)新的流行趨勢(shì)做出自己的解讀。時(shí)尚的流行變得全球化，同時(shí)洛杉磯跟中國(guó)的天氣又很不一樣，中國(guó)的天氣更加多樣化。從某種程度來(lái)說(shuō)，時(shí)裝在好看的同時(shí)還需要解決實(shí)際問(wèn)題，因此對(duì)全球性的電商品牌來(lái)說(shuō)本土化是很有必要的。在此基礎(chǔ)之上，人們還希望能夠顯得“獨(dú)一無(wú)二”。因此研究消費(fèi)者到底想要買什么樣的衣服，變成了一個(gè)需要極度個(gè)性化，需要隨時(shí)做出調(diào)整的課題。對(duì)Revolve來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的買手制很重要，他們像是公司的“右腦”，善于發(fā)掘全球各地的新晉設(shè)計(jì)師品牌，不停制造新鮮感。在買手制的基礎(chǔ)上，我們依靠數(shù)據(jù)分析這個(gè)理智的“左腦”，判斷這段時(shí)間應(yīng)該增加哪些品牌及款式的庫(kù)存。Revolve的網(wǎng)站上有600多個(gè)品牌、超過(guò)6萬(wàn)件單品在售，因此如何聰明地把握庫(kù)存成了一個(gè)難題。我們的做法是，先分析消費(fèi)者在網(wǎng)上的消費(fèi)行為，進(jìn)而判斷出近期的小型流行趨勢(shì)，再安排進(jìn)貨。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)某種趨勢(shì)的銷售速度開始放緩時(shí)，我們會(huì)預(yù)測(cè)它的走勢(shì)，并減少進(jìn)貨量。我們不會(huì)按照季節(jié)進(jìn)貨，這樣的速度太慢了，而且人們對(duì)季節(jié)的概念也越發(fā)模糊。

C：時(shí)尚電商跟社交媒體的關(guān)系是什么樣的？

M：我認(rèn)為社交媒體越來(lái)越能激發(fā)人們的購(gòu)物行為了。不過(guò)，雖然你可以看到點(diǎn)贊量，但實(shí)際上你很難衡量某一次社交營(yíng)銷到底有多成功，及其轉(zhuǎn)化率有多少。不過(guò)個(gè)性化、真性情，始終是時(shí)尚流行的核心。在Revolve Social Club這個(gè)Revolve的線下活動(dòng)上，你會(huì)看到很多自愿來(lái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），他們是因?yàn)檎J(rèn)同Revolve的品牌形象、讓他們感到夠特別才來(lái)的。所有人都希望獨(dú)一無(wú)二，拿泳裝這個(gè)細(xì)分類別來(lái)說(shuō)，泳裝設(shè)計(jì)很容易顯得千篇一律，但Revolve的泳裝系列去年業(yè)績(jī)翻番了，這是因?yàn)樗鼭M足了人們的個(gè)性化需求。消費(fèi)者在旅游時(shí)發(fā)泳裝照時(shí)，最怕出現(xiàn)撞衫的情況，雖然這聽上去很幼稚，但人們的確是這么想的。

C：時(shí)尚電商品牌應(yīng)該如何突破快時(shí)尚帶來(lái)的沖擊？

M：時(shí)尚品牌不應(yīng)該與ZARA、H&M這樣的品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。也有人選擇另一個(gè)極端，做成一個(gè)以設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)的牌子，但這樣的品牌很難突破小眾的定位，也很難規(guī)?；?/p>

我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費(fèi)者很喜歡混搭，他們會(huì)把Gucci跟ZARA穿在一起，因?yàn)檫@樣夠酷。因此在我看來(lái)，還是需要做一個(gè)專注于講好自己的品牌故事的生活方式品牌，目標(biāo)受眾是整整一代年輕人，而這也剛好是ZARA這樣的品牌所缺乏的。Revolve的決定是，只做年輕人市場(chǎng)。我覺(jué)得還沒(méi)有人真的摸透這一代年輕人到底想要什么。時(shí)尚電商能做的就是做好年輕化的“內(nèi)容”，也就是它所賣的服裝品牌。電商可以精挑細(xì)選很多符合自身定位的品牌，但在某種程度上，如果能建立自己的品牌，則能更精準(zhǔn)地定位。盡管開發(fā)出一個(gè)好的產(chǎn)品系列需要6到10個(gè)月的時(shí)間，投入巨大。我們收購(gòu)了多品牌服裝設(shè)計(jì)公司Alliance Apprel后，就有了自己的廠家，也能更好地孵化自己的品牌。這對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師也是件好事，他們終于擺脫了快遞、算賬這些設(shè)計(jì)之外的麻煩事。（采訪：胡晨曦）