從平面設計師到廣告人

鄭晶敏

“想一個好創(chuàng)意，比做100個精致的畫冊的成就感都大。”周智杰說。這位李奧貝納的創(chuàng)意組長目前最知名的廣告作品，是近年的飲料明星“小茗同學”。從產(chǎn)品定位、命名到包裝設計、營銷策略，都是他所帶領的團隊的創(chuàng)意。這款飲料已經(jīng)火了兩年，周智杰準備接下來再惡搞一下，讓它更“二次元”一點。

十年前的周智杰應該想不到自己現(xiàn)在做的工作這么天馬行空。大學畢業(yè)時，他對廣告的認識和業(yè)外人士差不多：“那時候認為廣告就是發(fā)傳單，或者畫一張很好看的海報。進入廣告公司，才知道廣告需要策略?！?/p>

初入職場，周智杰加入一家雜志社做了美術編輯。這份工作跟他所學的專業(yè)—藝術設計基本吻合，有時為雜志排版，有時設計一本畫冊或海報。差不多排100個版之后，他就開始覺得自我重復，有時為了趕工，他會套用以前做過的風格，然后就把新任務交差了。

時間一久，周智杰感覺工作陷入了無趣。朋友介紹他去一家本土廣告公司時，他沒猶豫就答應了。在這家新公司，他開始有機會做電視廣告、網(wǎng)絡廣告等“線上”的東西，之前，他的經(jīng)驗只是海報、雜志等“線下”廣告?！斑@個轉(zhuǎn)變讓我覺得原來接觸的廣告的東西太少了。我看到的只是一小部分。”周智杰說。

很快，周智杰的“廣告觀”就受到了沖擊。一次，他接手一個卡車廣告項目?！拔耶敃r就覺得怎么把卡車設計得好看，把圖修得美美的，放到一個場景里挺好看的就完事兒了?！敝苤墙苷f。但是在項目碰頭會上，項目經(jīng)理問他，“你這個設計的目的是什么？把車放在路上跑，想說明什么？”周智杰就懵了?！拔业牡谝桓杏X是，這里邊怎么有這么多東西？”他被迫去研究項目經(jīng)理講的賣車策略。

回想之前做的很多“美”的設計為什么常受質(zhì)疑，周智杰明白，“好不好看是很主觀的東西?！笨蛻艉苋菀拙蛯λJ為好看的東西說不好看，還因此常常返工，如果設計背后沒有邏輯和概念支撐，他就無法反駁。

發(fā)現(xiàn)廣告可以用腦子而非經(jīng)驗工作后，周智杰動心跳槽去了一家更好的廣告公司。之后幾年，他幾乎每年都換一次工作，但都在廣告業(yè)。最近一次，因為在線下和線上廣告方面同時具有經(jīng)驗，他跳到了李奧貝納。

在這家外資廣告公司，周智杰又遇到了新的沖擊。當項目總監(jiān)每次開會都拉出以年為單位的時間線，先討論大的傳播節(jié)奏，再討論每個時間節(jié)點的具體企劃的時候，周智杰再次感覺有點蒙：“我以前做的案子都是一個個的個案設計，不會有‘整年的概念?！?/p>

差不多半年時間，周智杰自稱都在“打醬油”。每當有項目開會，他都旁聽，翻看前輩的PPT，觀察同事如何討論創(chuàng)意，然后漸漸加入。半年后，他摸索出做創(chuàng)意的門道是要“讀懂消費者”?！氨热缧≤瑢W，是有了要賣給誰的概念后，才開始根據(jù)這個目標設計畫面和一系列廣告計劃的?！敝苤墙苷f。

工作近10年，周智杰換了5家公司，小茗同學的成功確立了他在李奧貝納的新職位—從一個執(zhí)行者變成牽頭工作的創(chuàng)意組長?！斑@是跳槽多的好處?！敝苤墙苷f，和一般職場專家的建議不同，他認為，頻繁跳槽給了他不斷發(fā)現(xiàn)職業(yè)新可能性的機會。

C=CBNweekly Z=Zhou Zhijie

C： 如何在影視作品中找尋靈感？

Z： 從視覺上，我很重視美術風格。平時會看很多電影，因為電影的風格基調(diào)是很高級的，在想創(chuàng)意的時候可以結(jié)合進去。有些風格如果臨時去找、去想可能就有點急促，腦子里有積累的話，可以回想看過的電影中大概哪一類和我想到的創(chuàng)意風格是可以結(jié)合的。

C： 怎樣排解工作壓力？

Z： 看電影，打游戲，洗澡，哪怕已經(jīng)洗過了。

C： 對廣告行業(yè)的新人有什么建議？

Z： 入行之前一定要想清楚自己熱不熱愛這個行業(yè)。廣告這個行業(yè)比較特殊，你如果不熱愛就很難混下去，沒辦法把它就當一份工作那樣干著。一定要喜歡這個行業(yè)才待得久，可以把它當成一個事業(yè)來做。你要把你一半的熱情和激情奉獻給它。