基于SWOT分析的黃石鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究

庾君芳+余鑄

[摘要]文章運(yùn)用SWOT分析法，理清發(fā)展頭緒，指出黃石鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該實(shí)施增長型發(fā)展戰(zhàn)略，最大限度地利用優(yōu)勢和機(jī)遇，對抗劣勢和威脅，充分利用鄉(xiāng)村旅游資源，深度挖掘地方文化，統(tǒng)一規(guī)劃、重塑旅游形象，強(qiáng)勢打造黃石特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游； SWOT分析；策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.34.255

鄉(xiāng)村旅游隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮、市場的需求而迅速發(fā)展，成為人們回歸自然、放松身心的主要休閑方式之一。國家政策扶持使鄉(xiāng)村旅游備受關(guān)注，廣大農(nóng)村地區(qū)為尋求新的經(jīng)濟(jì)增長方式，因地制宜地探索適宜的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路。黃石市鄉(xiāng)村旅游擁有得天獨(dú)厚的交通區(qū)位優(yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游資源豐富，同時(shí)也面臨著一些問題和挑戰(zhàn)。

1 黃石市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展SWOT分析

1.1 優(yōu)勢分析（strength）

（1）承接華中腹地，區(qū)位優(yōu)越

黃石市位于湖北省東南部，瀕臨長江黃金水道，東南與上海、江蘇為中心的長江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)一水相牽，身居以南昌、長沙、武漢為代表的長江中游城市群，兩面與“九省通衢”的經(jīng)濟(jì)中心武漢緊密相接。由于人們短假期的增多，1～2日的城市近郊旅游方興未艾，較近的距離、快速順暢的交通路網(wǎng)使黃石正處于環(huán)繞武漢的近郊旅游圈內(nèi)，1000多萬武漢市居民將是黃石旅游的重要客源。

（2）大交通格局成型，來往便利

“十二五”期間，黃石境內(nèi)形成綜合運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)總規(guī)模達(dá)6665.98公里，密度達(dá)145.45公里/百平方公里，位居全國前列。鐵路建設(shè)方面黃石市目前擁有黃石站、黃石東站、黃石北站、大冶北站、陽新火車站，每日往來高鐵、動車多達(dá)四十趟；依托高速路網(wǎng)，京珠、滬渝、大廣、杭瑞、福銀、麻陽可四通八達(dá)。大交通格局實(shí)現(xiàn)了黃石與外界的無縫對接，極大增強(qiáng)了旅游發(fā)展的可進(jìn)入性。

（3）自然人文薈萃，鄉(xiāng)村資源豐富

黃石有著五千年的農(nóng)耕史，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了豐富多樣的可利用資源：①傳統(tǒng)古村落規(guī)模龐大。境內(nèi)古村落達(dá)三十多處，其中陽新縣玉堍村、闞家塘村、大冶市上馮村、劉通灣，陽新縣楓楊莊、大田村清潭灣先后入選“中國傳統(tǒng)村落名錄”；②鄉(xiāng)村民俗源遠(yuǎn)流長，特色節(jié)慶活動不勝枚舉。如：陳貴舞龍舞獅武術(shù)文化、果城里土主會、板凳龍、劃旱船、玩龍燈、接太王等；③民間工藝卓越傳承。傳統(tǒng)的尹解元石雕、陽新布貼工藝、劉曉紅漢繡、衛(wèi)銀玲布雕畫工藝等遠(yuǎn)近聞名；④特色美食備受贊譽(yù)，其中典型的代表有黃石港餅、金柯辣椒、陽新太子豆腐、大冶糊面、仙島湖天然野菜等。

（4）鄉(xiāng)村旅游初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)發(fā)展有基礎(chǔ)

黃石市旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備一定的發(fā)展基礎(chǔ)，轄域內(nèi)磁湖風(fēng)景區(qū)、黃石國家礦山公園等初具規(guī)模，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了一定的客源影響力基礎(chǔ)。此外，黃石已經(jīng)涌現(xiàn)出一批國家和省級農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)：龍鳳山莊休閑農(nóng)、大冶徐太莊、石田古驛生態(tài)農(nóng)莊等。舉辦了一系列鄉(xiāng)村旅游主題節(jié)慶活動，如黃石市園林博覽會、楓林油菜花音樂節(jié)等。

1.2 劣勢分析（Weakness）

（1）“光灰城市”刻板效應(yīng)強(qiáng)，旅游形象需再造

作為一個名牌的重工業(yè)城市，黃石市長期依托鋼鐵、建材等產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成固化了的經(jīng)濟(jì)體系和城市形象。在世人心目中，黃石只是一個工業(yè)城市，其代表是鋼鐵、水泥、美爾雅西服、勁酒集團(tuán)等，與旅游很難聯(lián)系起來。旅游收入、旅游人數(shù)等長期落后于湖北省內(nèi)其他旅游發(fā)達(dá)地區(qū)。

（2）縣域基礎(chǔ)接待設(shè)施薄弱，旅游容量不足

黃石鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)雖己經(jīng)取得了些許成績，但與全國、全省其他縣市發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村旅游相比較，尚處于起步階段?？h內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)雖有一些食宿接待設(shè)施，但僅能滿足小部分游人的需要，一旦舉辦大型節(jié)慶活動或是接待大規(guī)模團(tuán)隊(duì)，就有些捉襟見肘。

（3）現(xiàn)有旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，文化品位不高

盡管黃石已經(jīng)掀起了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的熱潮，各式節(jié)慶活動精彩紛呈，但是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類仍然不夠豐富，綜合開發(fā)程度較低，民俗文化內(nèi)涵挖掘較少?，F(xiàn)階段，黃石鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)主要集中在節(jié)慶、蔬果采摘、餐飲、觀光園等，內(nèi)容單一，形式趨同，缺乏個性和內(nèi)涵。黃石鄉(xiāng)村旅游業(yè)仍未有效開發(fā)其豐富的風(fēng)俗文化資源，未形成眾人皆知的特色品牌。所有的農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)以及鄉(xiāng)村節(jié)慶活動僅在黃石本地和周邊區(qū)域范圍內(nèi)享有一定知名度。

1.3 機(jī)會分析（Opportunity）

（1）系列政策相繼出臺，護(hù)航鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游對解決“三農(nóng)”問題具有顯著成效，近年來從省部至地方各級政府為支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展制定相應(yīng)政策，如，2007年國家旅游局、農(nóng)業(yè)部聯(lián)合頒布《國家旅游局 、農(nóng)業(yè)部關(guān)于大力推進(jìn)全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知》，2013年農(nóng)業(yè)部發(fā)布《農(nóng)業(yè)部辦公廳關(guān)于開展“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建活動的意見》等，均明文提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要性及相關(guān)措施，極大激發(fā)了全國上下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展熱情。

（2）居民收入不斷增加，市場需求逐年攀升

旅游是在人們可支配收入達(dá)到一定水平，閑暇時(shí)間充裕的條件下產(chǎn)生的行為。從1996年開始，黃石城鎮(zhèn)居民的可支配收入逐漸超過了全省的平均水平，2014年人均收入19358元，收入總量居湖北第二。閑暇時(shí)間和可支配收入增多，直接導(dǎo)致了日益強(qiáng)烈的公眾的出游愿望。本地及周邊地潛在的強(qiáng)大消費(fèi)群體將是黃石旅游業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)保障，近年來鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為本地居民出游的理想選擇。許多家長有意帶孩子回到鄉(xiāng)村，了解農(nóng)民生活農(nóng)事生產(chǎn)。短程游、近郊游在人們周末及節(jié)假日的出游方式中占據(jù)的比率越來越高。

1.4 威脅分析（Threat）

（1）周邊鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈

目前，黃石和武漢市邊同類型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品眾多，如梁子湖新華農(nóng)莊、黃陂農(nóng)耕年華、大余灣、張公山寨等。其中觀光型產(chǎn)品居多，體閑、度假、參與等專項(xiàng)類產(chǎn)品缺乏，同質(zhì)化競爭問題突出。例如，鄉(xiāng)村旅游的主打產(chǎn)品——農(nóng)家樂，產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻低，服務(wù)項(xiàng)口缺少創(chuàng)新，難以形成獨(dú)特旅游吸引力，彼此競爭加劇，導(dǎo)致效益下降。

（2）節(jié)事旅游季節(jié)性明顯

黃石市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展目前以節(jié)慶旅游為主導(dǎo)，生態(tài)節(jié)會系列完整。在一定時(shí)間內(nèi)吸引了不少眼球，聚集了較高人氣，帶來了良好的市場效益。但是節(jié)慶旅游季節(jié)性較強(qiáng)，難以給農(nóng)戶帶來持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。如保安鎮(zhèn)桃花節(jié)、金山店香李節(jié)、陽新園博會節(jié)會期間游人如織。但花謝果落，人走茶凉，短暫的節(jié)慶期一過，迎來的是漫長的旅游淡季，許多節(jié)會經(jīng)過了最初的新鮮期后，便淡出人們的視線，此時(shí)大量的旅游接待設(shè)施處于閑置狀態(tài)，得不到充分利用，這顯然不利于鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。

2 基于戰(zhàn)略導(dǎo)向的黃石鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

根據(jù)以上SWOT分析所得，黃石市鄉(xiāng)村旅游的應(yīng)該實(shí)施“增長型戰(zhàn)略”，即：最大限度地利用優(yōu)勢和機(jī)遇，對抗劣勢和威脅。

2.1 制定統(tǒng)一規(guī)劃，防止惡性競爭

繼保安桃花節(jié)初嘗甜頭后，黃石各鄉(xiāng)鎮(zhèn)紛紛推出自己的花果主題活動：賞荷、采蓮、香李等目不暇接。針對目前鄉(xiāng)村旅游各自為政的現(xiàn)狀，應(yīng)充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，制定黃石市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃，統(tǒng)籌全市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展重點(diǎn)、區(qū)域分布、功能定位、配套政策等問題。為有條件的村鎮(zhèn)制定針對性的發(fā)展定位和指導(dǎo)，避免各鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的粗糙模仿和無序競爭建設(shè)，形成目標(biāo)布局合理、區(qū)域之間相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展的良好形勢。

2.2 放大特色，鮮活旅游主題形象

目前黃石鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還處于初級階段，為避免市場形象模糊，應(yīng)先聲奪人，塑造鮮明的旅游主題形象。通過富有感召力煽動性的話語來反映旅游地能給游客帶來的利益和價(jià)值。黃石旅游形象可提煉為“礦藏江南”：“礦”字是對黃石歷史本底形象的延續(xù)，而“藏”可做zang，寶藏、礦藏之意，也可做cang，隱藏之意，蘊(yùn)含了黃石山水“藏在深閨人未知”的隱逸和神秘，“江南”則是黃石山水田園的概括?！暗V藏江南”則運(yùn)用近強(qiáng)定位的方法，將黃石的形象與江南類比，生動形象。

2.3 挖掘地域文化，豐富產(chǎn)品類型

黃石鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)過程中，對文化的梳理和挖掘不足，導(dǎo)致眾多的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)千篇一律，雷同性十分嚴(yán)重，大多數(shù)游客去就是“爬爬山、賞賞花、嘗嘗果、吃吃飯”，缺乏長久的吸引力。黃石鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應(yīng)對傳統(tǒng)藝術(shù)、傳統(tǒng)工藝、民風(fēng)民俗等文化資源進(jìn)行開發(fā)和利用，既滿足游客不同層次的文化品位需求，又豐富旅游產(chǎn)品類型，提升鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵。淡季開展會議會展旅游、農(nóng)業(yè)科普游、素質(zhì)拓展游，以充分利用閑置旅游接待設(shè)施，平衡淡旺季差距。

2.4 創(chuàng)新營銷方式，塑造強(qiáng)勢品牌

鑒于黃石“光灰之城”的刻板形象認(rèn)知，黃石旅游需以“礦藏江南”（備選）作為總體旅游品牌，選擇區(qū)域內(nèi)潛力旅游名片著力推廣，通過多傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷的組合到達(dá)所有的目標(biāo)受眾。讓世人對黃石產(chǎn)生全新的認(rèn)知，提高黃石旅游品牌的知名度、向往度、美譽(yù)度、忠誠度。針對不同市場采用不同的營銷方式和渠道，如針對有車族自駕車出行的相關(guān)需求給予充分的了解和滿足，可大量投放車載廣告，在有車族比較集中的地方提供免費(fèi)旅游宣傳資料，盡量減少游客搜集信息的成本。

2.5 三大效益結(jié)合，開發(fā)與保護(hù)并舉

采礦業(yè)的發(fā)展已經(jīng)使得黃石境內(nèi)不少山體“千瘡百孔”，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，必須對殘缺的山體進(jìn)行修復(fù)，還原青山本色。隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的不斷發(fā)展，黃石必將再次面臨生態(tài)和環(huán)境的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，必須始終堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)原則，經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、生態(tài)效益統(tǒng)籌兼顧，在開發(fā)利用鄉(xiāng)村旅游資源的同時(shí)對其進(jìn)行有效保護(hù)，只有這樣才能避免生態(tài)破壞帶來的發(fā)展“瓶頸”。

3 結(jié) 論

綜上所述，基于我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的大背景，黃石市在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，一定要在“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”要義的指引下，以可持續(xù)發(fā)展原則為前提，立足當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)、鄉(xiāng)土文化資源優(yōu)勢，挖掘地域文化內(nèi)涵，豐富產(chǎn)品類型，塑造差異化的旅游形象，培育市場辨識度高的鄉(xiāng)村旅游品牌。通過鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)效益，改善農(nóng)民居住環(huán)境，帶動一方就業(yè)，促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化建設(shè)，進(jìn)一步樹立和打造旅游業(yè)引領(lǐng)資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的成功典范。

參考文獻(xiàn)：

黃石在線.[回眸“十二五”]構(gòu)建新格局打造中部開放新高地[EB/OL].（2015-12-09）.黃石政府網(wǎng).