《大魚海棠》×阿里魚 衍生品開發(fā)新玩法

《大魚海棠》衍生品目前已有162款單品，涉及35個(gè)品牌，跨越12個(gè)品類，預(yù)計(jì)總銷量超過5000萬元

7月暑期檔，國產(chǎn)奇幻動(dòng)畫《大魚海棠》備受關(guān)注，除了獨(dú)特的東方美學(xué)風(fēng)格，兩極化的口碑和較亮眼的票房外，其在動(dòng)漫衍生品開發(fā)上的發(fā)力也引人關(guān)注。

7月8日，《大魚海棠》全國上映，衍生品也于當(dāng)天同步登陸淘寶、天貓、聚劃算和眾籌平臺(tái)，目前已有162款單品，涉及35個(gè)品牌，跨越12個(gè)品類。隨著該片票房突破5億元，衍生品銷售也持續(xù)走熱。7月22日，光線傳媒董事長王長田在接受媒體群訪時(shí)宣布，該項(xiàng)目的預(yù)計(jì)總銷量超過5000萬元。

繪制受眾畫像

作為被光線傳媒唯一授權(quán)的衍生品開發(fā)售賣平臺(tái)，阿里魚專門為《大魚海棠》衍生品消費(fèi)者打造了“一站式”購物頁面。當(dāng)《綜藝報(bào)》記者在淘寶首頁以“大魚海棠”為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索時(shí)，網(wǎng)站直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)相關(guān)專題頁面，上面分類展示了所有合作品牌、主打產(chǎn)品、參與眾籌或“聚劃算”的活動(dòng)信息，還列出了劇情、角色介紹、幕后花絮等電影信息，對(duì)《大魚海棠》衍生品有需求的消費(fèi)者基本無需再進(jìn)行比價(jià)、真?zhèn)闻卸ǖ榷魏Y選，便可買到相關(guān)產(chǎn)品。

“這是我們推出的全新場(chǎng)景營銷模式，此次針對(duì)《大魚海棠》粉絲進(jìn)行了專門定制?！卑⒗雉~市場(chǎng)總監(jiān)朱吉朗告訴《綜藝報(bào)》記者。阿里魚是阿里巴巴旗下專門負(fù)責(zé)娛樂創(chuàng)新的板塊，2016年5月剛剛公開亮相。朱吉朗介紹，此次與《大魚海棠》合作，一方面是因?yàn)檫@個(gè)IP擁有龐大穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，能夠帶動(dòng)票房，提升輿論的關(guān)注度，源源不斷將購買者向銷售平臺(tái)引流；另一方面，這個(gè)IP本身畫風(fēng)優(yōu)美細(xì)膩，大部分元素適合轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素，銷售前景較為廣闊。

在衍生品開發(fā)成熟度高的好萊塢，一個(gè)IP通常會(huì)授權(quán)給50-100個(gè)商家，生產(chǎn)大約500個(gè)左右單品。這是當(dāng)下只局限在玩偶、T恤等少量品類的多數(shù)國產(chǎn)影片衍生品生產(chǎn)廣遭詬病的原因之一。《大魚海棠》此次授權(quán)達(dá)到35個(gè)品牌、162件單品的規(guī)模，有意向國際標(biāo)準(zhǔn)靠攏。

“許多商家看中《大魚海棠》的高關(guān)注度，希望能參與進(jìn)來。為了更好地篩選出適合這個(gè)IP的品牌，我們借助阿里魚的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)繪制出受眾畫像。”光線電商副總經(jīng)理李慧向《綜藝報(bào)》記者介紹。阿里魚提取了在優(yōu)酷土豆上點(diǎn)播過預(yù)告片或者相關(guān)視頻的人群數(shù)據(jù)，以及在新浪微博上參與過討論、或者轉(zhuǎn)發(fā)過相關(guān)話題的人群數(shù)據(jù)，在天貓和淘寶上搜索過“大魚海棠”關(guān)鍵字的人群數(shù)據(jù)。將這三部分?jǐn)?shù)據(jù)結(jié)合起來，就可以基本勾勒出對(duì)此IP感興趣群體的性別、年齡層次、所處地域、家庭結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)偏好等。據(jù)此，《大魚海棠》衍生品拓展到12個(gè)品類，除服飾、3C用品、玩具等常規(guī)品類外，還根據(jù)IP的特殊調(diào)性開拓了美妝、家居、珠寶首飾、母嬰、零食、文具等領(lǐng)域，以滿足女性受眾的需求和喜好。

在收取授權(quán)金方面，阿里魚要求品牌方事先確定出計(jì)劃銷量，然后每件產(chǎn)品按照約定的版權(quán)金比例進(jìn)行繳納。為確保授權(quán)方的利益，阿里魚還對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行了追蹤，在國際通行的授權(quán)金收取標(biāo)準(zhǔn)之外，“如果遇到銷量特別好，超出約定額度的，平臺(tái)就會(huì)啟動(dòng)自動(dòng)分賬系統(tǒng)，幫助版權(quán)方收取超額保證金。”朱吉朗說。

基于內(nèi)容謀求雙贏

此次合作，光線選擇阿里巴巴的重要原因是看中了阿里旗下天貓平臺(tái)上“大量的優(yōu)質(zhì)商家”，李慧告訴《綜藝報(bào)》記者，“天貓對(duì)商家的篩選有嚴(yán)格把控，如果要做正版衍生品，就一定要跟正規(guī)的商家合作，這樣才能保證雙方共同生產(chǎn)出的東西是優(yōu)質(zhì)的，能達(dá)成雙贏。”

本次合作的品牌名單中，不乏內(nèi)聯(lián)升、知味觀、謝裕大、百雀羚等老字號(hào)口碑品牌。對(duì)于傳統(tǒng)品牌與流行元素的跨界聯(lián)合，李慧認(rèn)為，老字號(hào)品牌受眾面廣、認(rèn)可度高，不僅在調(diào)性上十分契合《大魚海棠》的中國風(fēng)，還能保證產(chǎn)品的品質(zhì)與工藝，因此很受消費(fèi)者青睞?！毒C藝報(bào)》記者在《大魚海棠》眾籌平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，像竹葉青、內(nèi)聯(lián)升這樣的老字號(hào)在達(dá)成率上大都排在品牌成交量前列。以內(nèi)聯(lián)升布鞋為例，截至8月1日，品牌達(dá)成率為1375%，籌款總額超過41萬元，是達(dá)成率最高的老字號(hào)品牌。在其參與眾籌的10款布鞋當(dāng)中，有4款已經(jīng)售罄，2款正在進(jìn)行二次追加。

“電影同款”類衍生品是消費(fèi)者比較青睞的產(chǎn)品形式，據(jù)朱吉朗介紹，《大魚海棠》影片中女主角召喚大魚“鯤”所使用的“神器”被TNG品牌制成兩款陶笛，從造型到音色都盡量對(duì)影片進(jìn)行了還原，兩款定價(jià)分別為150元和180元的單品總共獲得超過32萬元的收益。許多購買者表示，這款陶笛“有極強(qiáng)代入感”“基本滿足了對(duì)影片的想象”，品牌方TNG陶笛之家也通過這次眾籌讓更多人認(rèn)識(shí)了自己，從小眾品牌一躍成為“天貓網(wǎng)紅”。

不過，仍有一些品牌，由于缺乏對(duì)IP把控和對(duì)銷售前景預(yù)判的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新鮮事物既躍躍欲試又充滿懷疑，光線團(tuán)隊(duì)就此多次登門宣講《大魚海棠》的IP優(yōu)勢(shì)以及合作可能對(duì)其品牌未來營銷產(chǎn)生的推進(jìn)作用。李慧說：“通過這次合作，很多商家都與我們成為朋友。在整個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)過程中，品牌方除了獲得經(jīng)濟(jì)收益外，也看到事件營銷對(duì)品牌形象的更新、店鋪粉絲的拉動(dòng)以及對(duì)擴(kuò)充產(chǎn)品線起到的作用?！?/p>

按照國際慣例，好萊塢電影公司一般會(huì)提前兩到三年公布片單，并提供完整的圖庫以及用戶指導(dǎo)手冊(cè)，既可以為品牌方提供便利，也可以有足夠時(shí)間打磨產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。而《大魚海棠》上映的檔期是在影片制作完成后才確定下來，對(duì)于生產(chǎn)時(shí)令性強(qiáng)的食品、服飾類品牌方來說，這一方面違背了產(chǎn)品正常的生產(chǎn)周期，影響產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)水準(zhǔn)；另一方面，一旦在某一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)延誤，極有可能讓品牌方錯(cuò)過產(chǎn)品黃金售賣期，造成經(jīng)濟(jì)損失。因此，類似手辦等一些生產(chǎn)周期長的產(chǎn)品只能選擇邊生產(chǎn)邊售賣的形式來為自己爭(zhēng)取足夠的銷售空間。為減少此類損失，光線電商在2個(gè)月內(nèi)趕制了一套相對(duì)完整的圖庫，盡可能協(xié)助品牌方在短時(shí)間內(nèi)完成衍生品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。

此外，光線還在衍生品思路上做了新嘗試。李慧認(rèn)為業(yè)內(nèi)需要給衍生品賦予更準(zhǔn)確、更升級(jí)的定義，“中國大部分片方對(duì)于衍生品功能的認(rèn)知還停留在為電影宣傳的層面，嚴(yán)格來講只能算是‘宣發(fā)物料。我們現(xiàn)在做的所有事情都是在‘售賣商品，既然是商品就一定要遵循它的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)屬性等。”基于這種認(rèn)識(shí)，她提出在某些單品上可以隱去影片標(biāo)題的構(gòu)想，這種“去IP化”的做法看似損失了LOGO露出的機(jī)會(huì)，實(shí)則吸引了很多單純?yōu)樽非螽a(chǎn)品之美而來的消費(fèi)者。

用品牌力量糾正盜版行為

在國內(nèi)IP授權(quán)領(lǐng)域，長期困擾大家的重要問題是如影隨形的大量盜版。市場(chǎng)上每出現(xiàn)爆款I(lǐng)P，盜版商們幾乎都能在第一時(shí)間仿制出山寨品來搶占市場(chǎng)，這種行為往往讓IP所有方措手不及。

《大魚海棠》衍生品也面臨同樣問題。經(jīng)《綜藝報(bào)》記者粗略計(jì)算，《大魚海棠》采用眾籌或預(yù)售形式的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)近百件，占據(jù)162件總量的近2/3。李慧介紹，這種先售賣、后發(fā)貨的方式是在產(chǎn)業(yè)鏈還不夠成熟的情況下，為合作品牌方規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)宜之計(jì)。此外，李慧和她的團(tuán)隊(duì)還與《大魚海棠》項(xiàng)目同步開設(shè)了光線專營的天貓旗艦店，以期用品牌的力量糾正市場(chǎng)上的盜版行為。李慧表示，“作為IP方不能因噎廢食，歸根結(jié)底還需要用滿足市場(chǎng)需求的好產(chǎn)品為正版授權(quán)正名?！?/p>

好產(chǎn)品的品質(zhì)體現(xiàn)在細(xì)節(jié)，例如，為了保證所有授權(quán)產(chǎn)品的色調(diào)一致，李慧和團(tuán)隊(duì)曾仔細(xì)研究過PANTONE色卡；為了讓“鯤”這款毛絨玩具的眼神能夠與影片效果一致，只是眼睫毛的設(shè)計(jì)就讓供應(yīng)商反復(fù)打樣了四五次，諸如此類的磨合與交涉構(gòu)成了整個(gè)項(xiàng)目最耗時(shí)耗力的環(huán)節(jié)。

阿里魚憑借自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)為《大魚海棠》保駕護(hù)航，朱吉朗說：“阿里魚除了借助智能搜索技術(shù)，盡量給合作品牌提供更多的露出機(jī)會(huì)之外；阿里巴巴還利用已開通的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)平臺(tái)，不僅僅是針對(duì)《大魚海棠》這一個(gè)項(xiàng)目，所有進(jìn)駐淘寶和天貓的品牌方和授權(quán)方一旦發(fā)現(xiàn)盜版產(chǎn)品，都可以自行在線舉報(bào)，一般3個(gè)工作日內(nèi)便可以得到反饋。此外，阿里魚也希望能夠在自己的平臺(tái)上給予商家更多機(jī)遇，邀請(qǐng)具有生產(chǎn)能力的供應(yīng)商參與合作，逐步引導(dǎo)和教育他們通過正規(guī)渠道去獲得版權(quán)?！?