從紅?！澳芰孔粤?xí)室”看移動時代品牌的場景化營銷

劉東明

場景并不是神秘高深的概念，實際上我們每天的消費(fèi)行為本身就是發(fā)生在場景中，被場景所暗示。場景可以將人與一切供給和需求的聯(lián)系建立起來。在品牌營銷中這樣的例子并不少見。最近紅牛做的#紅牛能量自習(xí)室#項目就是一次不錯的實踐。

紅牛在近兩年一直綁定“學(xué)校教室”和“自習(xí)室”兩個核心場景，將紅牛和課堂、自習(xí)室，以及手機(jī)三者有機(jī)聯(lián)系在一起。一進(jìn)入課堂或自習(xí)室場景就提醒大家屏蔽干擾，專注學(xué)習(xí)，還能通過參與活動獲得紅牛的能量支持，這樣正能量的場景式營銷恐怕是任何人都拒絕不了的。后續(xù)引發(fā)學(xué)生對紅牛品牌美譽(yù)度的提升，以及對紅牛產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化也就在情理之中。

成功定義一個新場景，

催生一種體驗

如何挖掘場景需要營銷人員的觀察和感覺，因為人的某些需求，要在特定的場景下才會被激發(fā)。找到這些場景，首先需要做的是要確定目標(biāo)人群。而目標(biāo)人群一般在什么場景下需要產(chǎn)品或會聯(lián)想到品牌； 然后進(jìn)一步將產(chǎn)品的賣點(diǎn)切入到不同的場景中，再通過不同的內(nèi)容展示形式，將內(nèi)容呈現(xiàn)給目標(biāo)用戶，讓他們被場景化的內(nèi)容所感染，進(jìn)而發(fā)生喜歡、分享和轉(zhuǎn)發(fā)的行為。那么紅牛為何選擇“自習(xí)室”這個場景作為切入？

首先，在目標(biāo)用戶的心目中紅牛和自習(xí)室是有天然聯(lián)系的，只不過這樣的聯(lián)系是很隨意的，不夠固化。其次，自習(xí)室和手機(jī)天生有矛盾，學(xué)生在自習(xí)室里玩手機(jī)無法專心學(xué)習(xí)已經(jīng)不再僅僅是學(xué)生個人的痛點(diǎn)，也是學(xué)校和社會都關(guān)注的社會痛點(diǎn)了。

自習(xí)室成為核心的場景，將代表努力學(xué)習(xí)的紅牛和代表影響學(xué)習(xí)的手機(jī)連接在了一起。而他們的目標(biāo)用戶都是學(xué)生。這樣一個鎖定目標(biāo)用戶痛點(diǎn)甚至是社會痛點(diǎn)的場景，就成為此次營銷活動的核心因素。

場景需要固化，

移動場景延展用戶體驗

現(xiàn)在自習(xí)室場景只和紅牛有很隨意的聯(lián)系，品牌需要將場景和品牌的聯(lián)系固化下來，利用線上線下重新構(gòu)建場景，讓場景形成共振效應(yīng)，固化場景，持續(xù)影響。

紅牛能量自習(xí)室是怎么做的呢？如果學(xué)生離開自習(xí)室那么就會脫離場景，從而使場景化營銷的效力減小。那么就讓學(xué)生離不開自習(xí)室，這時候需要移動場景的加入了。手機(jī)既然是學(xué)生們上自習(xí)的必備物品，就讓手機(jī)這個原本影響注意力的載體轉(zhuǎn)變成了實現(xiàn)“專注”的平臺，在移動端建立一個打破時間、空間限制的“紅牛能量自習(xí)室”，讓學(xué)生可以固化在一個自習(xí)室的場景中與品牌產(chǎn)生長期的聯(lián)系。

以移動端虛擬場景延伸現(xiàn)實場景，擺脫了線下的束縛。對品牌來說持續(xù)的溝通比點(diǎn)狀的觸達(dá)效果更持久，而對于受眾來說在線上線下接受到同樣的信息，減少了對品牌認(rèn)知上的錯亂，對品牌的認(rèn)可度也會有很大的提升。

經(jīng)營用戶的能力才是場景化時代最強(qiáng)的營銷力

在脫離場景后品牌也需要將消費(fèi)者聯(lián)系起來，這樣才能將場景化營銷的力量進(jìn)一步強(qiáng)化和固化?！凹t牛能量自習(xí)室”在這方面也有所考慮。

首先，對未進(jìn)入場景的目標(biāo)受眾進(jìn)行影響。利用目前學(xué)生受眾最常用的社交平臺微信，投放微信新聞插件-底部大圖和朋友圈廣告，對未進(jìn)入場景的目標(biāo)受眾進(jìn)行強(qiáng)力曝光。并且在線下校園內(nèi)拉出各種個性化橫幅，吸引學(xué)生到“紅牛能量自習(xí)室”去上自習(xí)；同時，準(zhǔn)備各種活動物料，如活動主視覺展示、紅牛飲料、能量書簽和“逢考必過”符等。從實際效果來看，關(guān)注度和目標(biāo)受眾進(jìn)入場景的轉(zhuǎn)化率都非常高。

其次，在學(xué)生自習(xí)完離開自習(xí)室時，和他們進(jìn)行持續(xù)的溝通。通過掃描二維碼關(guān)注微信公眾號的方式，不僅可以隨時進(jìn)入線上自習(xí)室進(jìn)行專注學(xué)習(xí)換獎勵的挑戰(zhàn)。還可以不定期收到紅牛場景化的提醒和關(guān)懷，為品牌和目標(biāo)受眾的持續(xù)聯(lián)系形成閉環(huán)。

構(gòu)建一個貼心自然的場景融入營銷是“紅牛能量自習(xí)室”成功的關(guān)鍵。親切的溝通方式和滿足人性化情感需求的即時互動形式是場景化營銷的優(yōu)勢。即將到來的場景化時代，品牌們都做好準(zhǔn)備了嗎？