紅?！澳芰孔粤?xí)室”：“專(zhuān)注”的能量超乎想象

徐銥璟

年輕人為什么重要？

AC尼爾森在2014年發(fā)布過(guò)一個(gè)調(diào)研報(bào)告顯示，大約出生在1985年到1995年間的“泛90后”一代，憑借較高的消費(fèi)信心和不斷壯大的消費(fèi)能力，有望在2020年時(shí)成長(zhǎng)為中國(guó)的主流消費(fèi)人群。近兩年來(lái)的市場(chǎng)變化正在印證這一點(diǎn)。

年輕人的重要性在快消行業(yè)更為顯著。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，90后、00后已經(jīng)占到飲料消費(fèi)人群的30%。而且，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的這一代人，他們的話語(yǔ)方式已逐漸成為社會(huì)主流溝通形態(tài)。這便要求品牌從產(chǎn)品到溝通策略都要做出相應(yīng)優(yōu)化和革新。因此，我們看到很多快消品牌近年都在推出很多針對(duì)這一人群的舉措，比如可口可樂(lè)的昵稱瓶、歌詞瓶，以及像小茗同學(xué)這樣的年輕化新飲品的出現(xiàn)。

對(duì)年輕消費(fèi)群體的重視已不僅是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)層面，更是上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，影響著品牌的未來(lái)。

校園場(chǎng)景切入年輕人，

提前培養(yǎng)新消費(fèi)群體

尼爾森的《2016年中國(guó)快速消費(fèi)品預(yù)測(cè)報(bào)告》中表明，功能性飲料是2015年整個(gè)飲料行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類(lèi)，增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超平均值，主要得益于消費(fèi)升級(jí)。作為功能性飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，紅牛很清楚，要想保持這一優(yōu)勢(shì)，必須把握好整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，面對(duì)全新的人群代際及其全新的溝通形態(tài)，最大化地抓住年輕消費(fèi)群體。

從去年開(kāi)始，紅牛就著眼于培養(yǎng)年輕消費(fèi)人群，而重點(diǎn)則放在了年輕人最集中的大學(xué)校園。當(dāng)紅牛提出要開(kāi)拓校園渠道、培養(yǎng)學(xué)生人群時(shí)，作為執(zhí)行方，云中九歌廣告有限公司總經(jīng)理嚴(yán)慧說(shuō)，這是一個(gè)行業(yè)命題。因?yàn)檫@不僅是針對(duì)年輕人進(jìn)行品牌傳播，更重要的是要把他們培養(yǎng)成紅牛的消費(fèi)者，需要讓他們能夠認(rèn)可紅牛的品牌主張并養(yǎng)成對(duì)紅牛的消費(fèi)習(xí)慣。

云中九歌是一家整合營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)，在快消品領(lǐng)域他們幫助多個(gè)品牌構(gòu)建傳播和銷(xiāo)售渠道，進(jìn)行消費(fèi)者培養(yǎng)。提供了從市場(chǎng)策略、品牌溝通、產(chǎn)品體驗(yàn)及銷(xiāo)售促進(jìn)等全鏈條的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。紅牛，是他們的客戶之一。

嚴(yán)慧認(rèn)為，為了培養(yǎng)新消費(fèi)群體，主要是解決幾個(gè)問(wèn)題：開(kāi)拓校園渠道、實(shí)現(xiàn)品牌溝通、促進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)、最終還是要落到銷(xiāo)售?！拔覀?cè)诮o客戶提供服務(wù)的時(shí)候，通常會(huì)從企業(yè)、市場(chǎng)以及品牌策略的角度，去給客戶提供一些建議，一起發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，接下來(lái)才是具體的營(yíng)銷(xiāo)策略。”

開(kāi)拓校園渠道并不是讓產(chǎn)品進(jìn)入校園及周邊銷(xiāo)售渠道那么簡(jiǎn)單，而是要真正讓大學(xué)生群體認(rèn)可紅牛品牌、體驗(yàn)紅牛產(chǎn)品，逐漸培養(yǎng)在特定場(chǎng)景下的消費(fèi)需求和習(xí)慣。

品牌溝通也不僅僅是舉辦一場(chǎng)活動(dòng)、喊一喊品牌口號(hào)。紅牛的品牌口號(hào)已深入人心，但品牌溝通是要讓目標(biāo)受眾能夠真正體驗(yàn)到“你的能量超乎你想象”到底是一種什么樣的感覺(jué)。

而產(chǎn)品體驗(yàn)也不只是在校園免費(fèi)大派送讓大學(xué)生喝到紅牛就可以，需要找到合適的契機(jī)，讓目標(biāo)受眾能在有需求的情況下，切身體驗(yàn)到紅牛產(chǎn)品提神醒腦、補(bǔ)充能量的功能，從而更加深刻理解品牌想要傳達(dá)的精神。只有將前三點(diǎn)做到位，才能水到渠成落地到銷(xiāo)售。

“快消企業(yè)很多都在做校園營(yíng)銷(xiāo)，但出彩的不太多，大家更多是去復(fù)制，很少想一想，是否跟自己的品牌、產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)度？這次，我們要做的就是開(kāi)發(fā)校園中的飲用時(shí)機(jī)，連接一個(gè)需求場(chǎng)景，然后讓目標(biāo)群體在這個(gè)場(chǎng)景中體驗(yàn)紅牛產(chǎn)品，感受到紅牛品牌精神，最終養(yǎng)成該場(chǎng)景下飲用紅牛的消費(fèi)習(xí)慣?！眹?yán)慧說(shuō)到。

“其實(shí)這就是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上我們做場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)也將近十年了，那時(shí)候還沒(méi)有這個(gè)詞，我們做過(guò)很多關(guān)于消費(fèi)場(chǎng)景的調(diào)研，比如僅針對(duì)白領(lǐng)消費(fèi)者，就開(kāi)發(fā)有駕車(chē)、戶外、運(yùn)動(dòng)、加班、開(kāi)會(huì)等近十余個(gè)場(chǎng)景預(yù)設(shè)，都是飲用時(shí)機(jī)和場(chǎng)景的消費(fèi)關(guān)聯(lián)?！?/p>

需求連接場(chǎng)景與品牌：

開(kāi)發(fā)飲用時(shí)機(jī)，融合品牌精神

校園生活無(wú)非是簡(jiǎn)單的三點(diǎn)一線，如何在有限的校園場(chǎng)景中挖掘到與紅牛產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)，并且能融入紅牛品牌精神的場(chǎng)景？

通過(guò)與高校老師、同學(xué)的直接交流發(fā)現(xiàn)，學(xué)生人群對(duì)智能手機(jī)的高度依賴以及社交網(wǎng)絡(luò)的碎片化干擾造成的注意力分散，不僅影響學(xué)習(xí)效率，也影響課堂秩序，已經(jīng)成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題，然而學(xué)校、老師甚至學(xué)生自己都沒(méi)有很好的辦法。事實(shí)上，關(guān)于手機(jī)導(dǎo)致注意力碎片化的困擾不僅存在于校園，也是社會(huì)上備受關(guān)注和討論的問(wèn)題，“手機(jī)癌”已成為現(xiàn)代人的通病。

學(xué)習(xí)，是在校生的主要任務(wù)。如何能將品牌、產(chǎn)品與學(xué)習(xí)形成關(guān)聯(lián)，并產(chǎn)生真實(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)？首先，云中九歌選擇把紅牛與學(xué)習(xí)場(chǎng)景綁定，把解決手機(jī)對(duì)學(xué)習(xí)的不良影響作為主要思路，最終落在“專(zhuān)注”上；其次，“專(zhuān)注”這一訴求點(diǎn)與紅牛的品牌精神有著自然的邏輯聯(lián)系：擺脫手機(jī)打擾，專(zhuān)注于學(xué)習(xí)，你會(huì)體驗(yàn)到什么是“你的能量超乎你想象”；第三，當(dāng)你高度專(zhuān)注于學(xué)習(xí)時(shí)，也需要補(bǔ)充更多的能量來(lái)支持學(xué)習(xí)狀態(tài)，這又為紅牛開(kāi)拓了恰到好處的飲用時(shí)機(jī)。

這樣，從場(chǎng)景到飲用時(shí)機(jī)，從需求痛點(diǎn)到產(chǎn)品體驗(yàn)，最終引申到“你的能量超乎你想象”的品牌精神，形成完整的品牌體驗(yàn)閉環(huán)。更重要的是，這種場(chǎng)景、痛點(diǎn)和體驗(yàn)的連接因?yàn)榕c紅牛的產(chǎn)品訴求和品牌精神高度契合，從而成為了紅牛專(zhuān)屬，其他品牌和產(chǎn)品都無(wú)法復(fù)制。

基于這樣的洞察，“專(zhuān)注”再一次成為紅牛校園活動(dòng)的核心出發(fā)點(diǎn)，繼2015年的“手機(jī)換紅牛，專(zhuān)注一堂課”項(xiàng)目連續(xù)拿下十余座海內(nèi)外行業(yè)大獎(jiǎng)之后，2016年又推出“紅牛能量自習(xí)室”，再次收獲行業(yè)及社會(huì)的強(qiáng)烈反響。

“專(zhuān)注”的能量超乎想象：

線上線下聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)意引爆社交分享

每年6、7月是高?？荚嚰荆貞洿髮W(xué)時(shí)光，恐怕人人都有過(guò)考前突擊，臨時(shí)抱佛腳的經(jīng)歷。要想考試不掛科，上自習(xí)是必須的修行，然而坐在自習(xí)室里注意力卻難以集中，大都是手機(jī)惹的禍。

紅牛“能量自習(xí)室”活動(dòng)就是針對(duì)上自習(xí)這一考試季最常見(jiàn)的場(chǎng)景而設(shè)計(jì)，活動(dòng)在6月下旬上線，以微信為入口和承載平臺(tái)。用戶進(jìn)入紅?！澳芰孔粤?xí)室”活動(dòng)主頁(yè)面，通過(guò)微信授權(quán)后，即可隨時(shí)開(kāi)啟自習(xí)模式。

首先，用戶可以根據(jù)喜好選擇自習(xí)場(chǎng)景，除了紅牛教學(xué)樓、紅牛圖書(shū)館、紅牛食堂等常規(guī)自習(xí)場(chǎng)景外，還有紅牛德育處這樣的奇葩選擇，讓人忍不住想點(diǎn)進(jìn)去瞧瞧。

進(jìn)入選定的場(chǎng)景自習(xí)室后，可以看見(jiàn)“軟妹”、“學(xué)霸”、“糊涂蟲(chóng)”、“書(shū)呆子”等一系列有趣惡搞的座位標(biāo)簽，不論與自己的性格特點(diǎn)契合還是反差，都進(jìn)一步提高了互動(dòng)的興趣度、新鮮度和話題性。選定座位后，你的微信頭像就會(huì)出現(xiàn)在相應(yīng)的位置上，還可以看見(jiàn)跟你一起上自習(xí)的其他人頭像。這時(shí)，點(diǎn)擊“開(kāi)始自習(xí)”按鈕，就可以跟全國(guó)數(shù)萬(wàn)學(xué)子一起進(jìn)入專(zhuān)注的能量時(shí)空了。

在此期間，不可退出頁(yè)面，從而有效遏制了玩手機(jī)的欲望，并且堅(jiān)持一定時(shí)長(zhǎng)，還可獲得不同的獎(jiǎng)品激勵(lì)，進(jìn)一步刺激大家對(duì)活動(dòng)的黏粘性。

而且，用戶還可以將活動(dòng)的H5鏈接分享到朋友圈并邀請(qǐng)好友一起上自習(xí)，搭配“當(dāng)你看到這條朋友圈的時(shí)候，我已經(jīng)在專(zhuān)注學(xué)習(xí)”的文字，既滿足了90后愛(ài)曬愛(ài)秀的社交需求，同時(shí)也促進(jìn)了二次傳播分享，使得社交媒體的病毒式傳播優(yōu)勢(shì)得以更好地發(fā)揮，激勵(lì)更多人參與。

傳播方面，活動(dòng)前期定向到北上廣深、南京、成都等高校集中的區(qū)域，針對(duì)18-24歲左右的大學(xué)生進(jìn)行集中投放，同時(shí)配合很多年輕人喜歡看的微信公眾號(hào)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，直達(dá)活動(dòng)主頁(yè)面。這樣，活動(dòng)迅速形成了漣漪效應(yīng)，通過(guò)好友分享進(jìn)入活動(dòng)的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于開(kāi)始的廣告導(dǎo)流，出現(xiàn)了幾何倍遞增。

除了線上的互動(dòng)體驗(yàn)外，紅牛還同時(shí)聯(lián)合杭州、南京、湖北、福建、廣州、廣西等近百所高校，打造線下校園“能量自習(xí)室”實(shí)景。在自習(xí)室門(mén)口，紅牛設(shè)置了簽名墻，簽到后可獲得紅牛能量書(shū)簽和逢考必過(guò)符這些好玩討喜的品牌周邊小禮品，通過(guò)掃描上面印制的活動(dòng)二維碼，可隨時(shí)進(jìn)入紅?！澳芰孔粤?xí)室”，形成O2O的閉環(huán)，堅(jiān)持上完自習(xí)的同學(xué)可以現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取紅牛產(chǎn)品作為專(zhuān)注上自習(xí)的獎(jiǎng)勵(lì)。

整個(gè)活動(dòng)為期十余天，最終參與自習(xí)人數(shù)達(dá)319余萬(wàn)人次，其中堅(jiān)持自習(xí)45分鐘的人數(shù)超過(guò)34萬(wàn)人次，可謂四兩撥千斤?！耙?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)設(shè)置的門(mén)檻的確比較高，一開(kāi)始我們沒(méi)有預(yù)期到能夠有這么多人堅(jiān)持下來(lái)，所以對(duì)最后這個(gè)結(jié)果我們也很驚詫?zhuān)@也給我們提出了更高要求，說(shuō)明我們對(duì)消費(fèi)者的了解還不夠到位?！北M管對(duì)于活動(dòng)效果很滿意，但嚴(yán)慧認(rèn)為仍有改進(jìn)的空間。

同時(shí)，活動(dòng)也獲得了非常好的口碑，央視新聞、中國(guó)日?qǐng)?bào)等媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，這個(gè)案例也迅速成為了北大、清華總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最新案例。活動(dòng)中，很多高校教師對(duì)活動(dòng)立意提出贊賞，也有很多參與活動(dòng)的學(xué)生曬出自己上自習(xí)、喝紅牛的照片，并表示即使沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)也愿意在這個(gè)自習(xí)室里面學(xué)習(xí)，希望這個(gè)活動(dòng)能繼續(xù)開(kāi)展下去。該活動(dòng)也獲得了校園之外的關(guān)注，數(shù)據(jù)顯示，有很多白領(lǐng)也參與了活動(dòng)，對(duì)于回歸“專(zhuān)注”的需求不僅屬于校園場(chǎng)景，也是社會(huì)普遍關(guān)注的話題。

用年輕人的語(yǔ)言溝通：

要有趣，要陪伴，不要說(shuō)教

與年輕消費(fèi)群體溝通，掌握他們的溝通方式，獲得情感共鳴是關(guān)鍵。在整個(gè)活動(dòng)中，紅牛和云中九歌努力去洞察年輕人心理，嘗試用他們的語(yǔ)言和喜歡的方式來(lái)溝通。

年輕人都不喜歡被說(shuō)教。紅牛并沒(méi)有用說(shuō)教的方式來(lái)勸導(dǎo)用戶不要玩手機(jī)，而是通過(guò)精心設(shè)計(jì)的規(guī)則和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，給用戶創(chuàng)造機(jī)會(huì)體驗(yàn)專(zhuān)注所帶來(lái)的能量，從而引導(dǎo)用戶主動(dòng)選擇自律。

基于移動(dòng)端場(chǎng)景的創(chuàng)新和再造，巧妙地讓手機(jī)這個(gè)分散注意力的載體轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭鷮?shí)現(xiàn)“專(zhuān)注”的平臺(tái)。借助手機(jī)將自習(xí)室的場(chǎng)景延伸，打破時(shí)間空間的限制，無(wú)論何時(shí)何地，只要打開(kāi)“紅牛能量自習(xí)室”，你就能進(jìn)入自習(xí)的場(chǎng)景，這也是對(duì)“你的能量超乎你想象”的另一種詮釋。

年輕人喜歡新鮮有趣的東西。比如，自習(xí)室里那些搞怪的座位標(biāo)簽和頭像圖案，都是為90后量身打造，只有兩個(gè)VIP座位的“德育處”場(chǎng)景，尤其受到追捧。“我們嘗試用年輕人自己的語(yǔ)言跟他們溝通，了解他們真正喜歡的是什么。比如90后可能覺(jué)得在德育處自習(xí)很好玩，女孩子給你弄個(gè)光頭頭像也不會(huì)介意，但70后就未必能接受?！?/p>

在調(diào)研中，云中九歌發(fā)現(xiàn)，對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)自習(xí)其實(shí)是一個(gè)陪伴的過(guò)程?！吧蠈W(xué)的時(shí)候，無(wú)論干什么都喜歡大家一起，宿舍如果其他人都去自習(xí)了，你肯定也會(huì)想去，我們希望營(yíng)造一種陪伴的感覺(jué)，因此增加了邀請(qǐng)機(jī)制，如果將大家都集合到一起，形成一個(gè)萬(wàn)人在線自習(xí)的環(huán)境，一定很好玩。結(jié)果也證明，用戶分享和邀請(qǐng)的意愿非常強(qiáng)烈，包括一些異地戀的情侶通過(guò)這個(gè)活動(dòng)一起上自習(xí)，那種互相陪伴、暗自較勁、好玩有趣的感覺(jué)是年輕人需要的?！?/p>

紅牛以“能量自習(xí)室”案例示范了校園場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的正確打開(kāi)方式，關(guān)鍵就在于設(shè)置合適的需求場(chǎng)景，在其中找準(zhǔn)消費(fèi)者需求與品牌、產(chǎn)品之間的契合點(diǎn)，并通過(guò)這一契合點(diǎn)，構(gòu)建起場(chǎng)景與品牌之間的連接，為消費(fèi)者提供完整而深刻的品牌體驗(yàn)。

嚴(yán)慧認(rèn)為，這個(gè)案例之所以能取得如此好的效果，得益于雙方對(duì)于專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)注做事的共識(shí)，“紅牛對(duì)不斷創(chuàng)新的高要求，給了云中九歌團(tuán)隊(duì)不停學(xué)習(xí)的壓力和尋求突破的動(dòng)力，讓我們也持續(xù)快速成長(zhǎng)?！?/p>

Q： 《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》 A ： 嚴(yán)慧云中九歌廣告有限公司總經(jīng)理

Q：通過(guò)連續(xù)多年做校園營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于年輕群體洞察有何心得？

A：之前有一篇國(guó)外的報(bào)道提到，每一個(gè)代際之間的差異其實(shí)并沒(méi)有我們想的那么大。人在同樣的年齡階段，其實(shí)心理需求都是一樣的，比如80年代的年輕人一樣趕時(shí)髦、愛(ài)美，變化的只是周?chē)沫h(huán)境，社會(huì)環(huán)境、生活環(huán)境、媒體環(huán)境等等，所以出現(xiàn)了表達(dá)方式的不一樣。那么我們針對(duì)他們做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，就要把握住不變的內(nèi)在需求，然后根據(jù)這些環(huán)境變量來(lái)跟你的命題產(chǎn)生交集，交集中間的就是答案。另外，現(xiàn)在的年輕人其實(shí)還是對(duì)自己挺有要求的，只不過(guò)你要用真正好的想法、創(chuàng)意去跟他交流，才能打動(dòng)他，讓他們?cè)敢鈦?lái)跟你一起玩。

Q：云中九歌的核心競(jìng)爭(zhēng)力具體指什么？

A：服務(wù)紅牛的過(guò)程中，其實(shí)也是不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程。隨著客戶需求的不斷升級(jí)、我們的業(yè)務(wù)單元也在不斷深化。伴隨著客戶的發(fā)展，我們自己逐漸實(shí)現(xiàn)了針對(duì)快消品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)全鏈條的營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)?？煜袠I(yè)最核心的幾個(gè)環(huán)節(jié)，包括渠道構(gòu)建、品牌溝通、銷(xiāo)售促進(jìn)等 ，這幾點(diǎn)上我們都在做一些整合和布局，都有針對(duì)性的解決方案和資源配置。

Q：云中九歌是個(gè)什么樣的團(tuán)隊(duì)？

A：我們的團(tuán)隊(duì)很輕，是典型的小團(tuán)隊(duì)大作業(yè)。輕團(tuán)隊(duì)要求每個(gè)人的能力都要很強(qiáng)，能獨(dú)當(dāng)一面，優(yōu)勢(shì)是每個(gè)人都會(huì)把公司的事當(dāng)做自己的事來(lái)做。我們團(tuán)隊(duì)的共性首先是學(xué)習(xí)性很強(qiáng)，另一個(gè)就是，大家都是做事的人。做事和做項(xiàng)目是不一樣的，這個(gè)事可以是客戶的事，也可以是我們共同的事業(yè)，做事的人會(huì)認(rèn)真把事做好。