“吳酒”的野心

曲琳

內(nèi)容老司機(jī)攜新品類闖進(jìn)新市場(chǎng)，對(duì)未來(lái)的思考遠(yuǎn)比現(xiàn)在的成績(jī)更重要。

用吳酒CEO陸斌的話來(lái)說(shuō)，雖然這一款以吳曉波姓氏命名的楊梅酒已經(jīng)小有名氣，但其實(shí)它只賣了四次：剛推出的2015年6月18號(hào)，限量5000瓶33小時(shí)搶光;第二次是同年10月20號(hào)的72小時(shí)預(yù)購(gòu)，訂售出3.3萬(wàn)多瓶賀年款;第三次是在今年的3月23號(hào)，眾籌認(rèn)領(lǐng)楊梅樹;第四次是趁著熱熱鬧鬧的直播大勢(shì)，吳曉波用無(wú)人機(jī)在楊梅島上自己做直播，觀看的人數(shù)達(dá)到了522萬(wàn)。

要么是賣出的酒的數(shù)量，要么是酒被搶空的時(shí)間，圍觀群眾總能在吳酒的大事件里面看到幾個(gè)扎眼的爆款數(shù)字，并在潛意識(shí)里烙下印記：吳酒不簡(jiǎn)單。

但是以其2016年預(yù)計(jì)3000萬(wàn)元的銷售額對(duì)比任何一家白酒廠的幾億元，吳酒還是位小弟。

去年的“5000瓶限量”事件之后，吳酒內(nèi)部發(fā)生了一個(gè)非常有趣的小變化：跟隨吳曉波12年的藍(lán)獅子第二號(hào)員工、副總裁陸斌接手吳酒。吳酒變成了陸斌的“半創(chuàng)業(yè)”之旅。

36歲的陸斌把吳酒當(dāng)做“半創(chuàng)業(yè)”

歸根結(jié)底，吳酒是通過(guò)公眾號(hào)賣起來(lái)的，因此很容易讓人給出一個(gè)判斷：它將繼續(xù)依附于吳曉波系自媒體開(kāi)展周期性閃購(gòu)。沒(méi)想到陸斌之志不止于此：他帶著吳酒去參加中國(guó)最接地氣的成都糖酒會(huì)，希望把貨鋪到經(jīng)銷商和實(shí)體店里面，甚至已經(jīng)著手適度改造酒業(yè)多年積累的多層次線下渠道。他把楊梅酒這個(gè)市場(chǎng)盤子的大小算得清清楚楚，卻又不想維持現(xiàn)狀，而是和市場(chǎng)中的各種角色去合作，準(zhǔn)備用品牌化帶動(dòng)這個(gè)細(xì)分品類的未來(lái)。

脫胎于吳酒，卻不想止步于此，這是吳酒的野心。

一瓶酒的所有有效玩法

2015年9月，陸斌接手吳酒。在吳酒的第一次營(yíng)銷中，他看到了吳酒的潛力，所以“年紀(jì)大了，性格里有保守”的他甘愿化身為“陸廠長(zhǎng)”。

也許是因?yàn)橛谐霭婧兔襟w行業(yè)的背景，陸廠長(zhǎng)重視營(yíng)銷。他認(rèn)為用戶最容易受到里程碑式大事件的影響——藍(lán)獅子當(dāng)年就是這么玩的。

那時(shí)候藍(lán)獅子剛起步不久，有一段時(shí)間其他出版社都忙著翻譯海外企業(yè)家、商業(yè)泰斗的著作，吳曉波依此判斷，中國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)同樣有巨大的出版價(jià)值。藍(lán)獅子早期的江湖地位來(lái)自一個(gè)個(gè)案例的堆積。萬(wàn)科王石、阿里巴巴、平安，這些頂尖企業(yè)和企業(yè)家最早的第一本書都來(lái)自藍(lán)獅子。

吳酒的第一次閃購(gòu)強(qiáng)調(diào)5000瓶這個(gè)數(shù)據(jù)，并非出于刻意，而是因?yàn)橐詶蠲穽u的產(chǎn)能，為了避免到了楊梅的產(chǎn)季因果實(shí)浪費(fèi)導(dǎo)致又一次“血流成河”，能釀這么多就先賣這么多。

第二次閃購(gòu)的數(shù)據(jù)——72小時(shí)，強(qiáng)調(diào)的數(shù)字又換成了時(shí)間：2天太短，用戶還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái);5天又太長(zhǎng)。

第三次的認(rèn)領(lǐng)楊梅樹是陸斌提出的。當(dāng)時(shí)他沉迷于《三體》，而既然可以送自己愛(ài)的人一顆星星，為什么不能認(rèn)領(lǐng)樹呢？

其實(shí)當(dāng)時(shí)他想得更深。認(rèn)領(lǐng)楊梅樹，用戶要發(fā)資料、挑選號(hào)碼，這就進(jìn)一步打開(kāi)了吳酒與用戶建立連接的通道，而且更快、更直接。有“連接”在手，接下來(lái)吳酒可以盡量去滿足這些用戶的需求。所以這次玩法的賬算得也很有意思：用戶支付1萬(wàn)元，獲得價(jià)值1.6萬(wàn)元的吳酒及衍生產(chǎn)品，市價(jià)1.194萬(wàn)元;如果樹主想要出售這批吳酒，吳酒將以8.5折無(wú)條件回購(gòu)，所得收入為1.0149萬(wàn)元。

看吧，這簡(jiǎn)直就是一次投資，而且“吳曉波頻道”的用戶非常買賬：吳曉波敢在1999年就投資開(kāi)發(fā)一座島嶼，投資幾棵楊梅樹穩(wěn)賺不虧，何妨一試？

第四次營(yíng)銷更好玩。直播興起，吳酒開(kāi)會(huì)討論，吳曉波自己提到要去利用這種形式。對(duì)此，陸斌舉雙手贊成。王健林曾經(jīng)在私人飛機(jī)上直播斗地主，那次直播陸斌沒(méi)看，但卻也知道了這件事，所以，不管大家看沒(méi)看，只要能“聽(tīng)說(shuō)”，對(duì)品牌傳播就很有用。

在哪里直播呢？靜態(tài)地講課沒(méi)意思，不如把這件事做到最“狠”，直接去楊梅島，簡(jiǎn)單，粗暴，甚至在外面看起來(lái)是炫富。

總結(jié)起這件事，陸斌自認(rèn)為它背后代表的是一種態(tài)度：作為老咖，對(duì)待直播這個(gè)新工具是擁抱還是躲避。吳曉波自己提到直播，這并不奇怪。在陸斌看來(lái)，吳曉波能夠?qū)⑺{(lán)獅子送上新三板并且取得很高的估值，接下來(lái)又征戰(zhàn)自媒體，都是因?yàn)樗膽?zhàn)略控制力非常驚人。吳曉波1968年出生，大陸斌整整一輪，但是每次新浪潮來(lái)臨，還都能逐浪成功。

那次直播，一個(gè)半小時(shí)內(nèi)觀看人數(shù)達(dá)522萬(wàn)，吳曉波又吃楊梅又唱歌，順帶著賣出了幾百瓶酒。

但是——“營(yíng)銷真不是核心?！彼隙ú荒軜?gòu)成一個(gè)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只不過(guò)營(yíng)銷伴隨的創(chuàng)新思維是一個(gè)公司的重要基因。陸斌的目標(biāo)是今年賣20萬(wàn)瓶3000萬(wàn)元，明年?duì)I收1億元。都知道吳酒伴隨著吳曉波頻道而生，今年釀的酒最早明年才能上市，每次都像紀(jì)念版郵票一樣出現(xiàn)在人們面前，這樣一茬茬地賣著，是不是必須得破局？

一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的冒險(xiǎn)之旅

在吳酒還在以次數(shù)為單位銷售的時(shí)候，陸斌帶著年輕的同事跑到成都參加了糖酒會(huì)。誰(shuí)也想不到，他竟然有勁去改造酒類的層層渠道分銷體制。不過(guò)還好，只是“適度改造”。吳酒最多只設(shè)一級(jí)代理，凌駕在全國(guó)無(wú)數(shù)個(gè)地級(jí)代理商上面，一級(jí)到終端。

當(dāng)然說(shuō)服代理商也需要功力。曾經(jīng)有呼和浩特的傳統(tǒng)代理商來(lái)交流，已經(jīng)擁有了5000萬(wàn)元營(yíng)收和30萬(wàn)穩(wěn)定客戶，卻只想咨詢?nèi)绾伍_(kāi)實(shí)體店。

難道他們不能去嘗試直銷？難道內(nèi)容電商和社群不是更好的辦法？有案例擺出來(lái)，道理不難懂。

吳酒的銷售渠道主要有四個(gè)，電商、社群、大客戶、地面渠道?！皡菚圆l道”本身已經(jīng)很少推有關(guān)吳酒的文章，畢竟它還承擔(dān)著微店“美好的店”各種新產(chǎn)品的推廣，所以吳曉波投資的其他公眾號(hào)如“酒業(yè)家”“B座12樓”“十點(diǎn)讀書”等也會(huì)一起推廣。

社群意味著忠實(shí)用戶價(jià)值的繼續(xù)發(fā)酵。早期受益于社群的“羅輯思維”這半年完成了“去社群化”。而“吳曉波頻道”還在沿用社群制度，且非常重視。它今年的銷售計(jì)劃里，社群電商占最大，1200萬(wàn)元。

這些還不足以支撐陸斌的想象。京東、天貓都上貨了，連像南方電網(wǎng)這樣的企業(yè)內(nèi)部的平臺(tái)都開(kāi)始引進(jìn)吳酒。截至今年7月底，吳酒在全國(guó)現(xiàn)在有13個(gè)代理商。剛剛和“外婆家”建立了合作，吳酒成為它的餐酒;跟“本來(lái)生活”一起玩，吳酒加蟹，變成一個(gè)中秋場(chǎng)景;或者做得更有趣——亞朵酒店其中一家新開(kāi)業(yè)，與吳酒合作之后改名為“亞朵吳酒店”。

一切皆是渠道，而渠道又必須交叉推廣，這是陸斌的理論。其實(shí)酒類銷售整個(gè)領(lǐng)域都在自我進(jìn)化著，他只是進(jìn)去強(qiáng)行助推了一把。他覺(jué)得，如果是更年輕的創(chuàng)業(yè)者，很可能會(huì)不屑于改良，這就是他和他們的差別。

楊梅酒的市場(chǎng)盤子有多大，這個(gè)問(wèn)題讓每個(gè)人皺眉。陸斌很誠(chéng)實(shí)：“它本身不會(huì)是一個(gè)特別大的事。你想，知道楊梅酒的人能有多少？知道并試過(guò)一次，愿意再試第二次的人能有多少？和別的酒廠對(duì)比，我品牌比他們大很多，但是體量上面來(lái)說(shuō)的話非常小。這么高的品牌附加值，我還一定要把它做到一兩個(gè)億。3000萬(wàn)（元）是在過(guò)第一級(jí)的門檻，1億（元）規(guī)模也是門檻。1億（元）立住了以后能不能再往上走，其實(shí)就跟成長(zhǎng)性、資本都有關(guān)了?！?/p>

他特別歡迎有人來(lái)一起把楊梅酒玩起來(lái)。他研究了新品類在中國(guó)市場(chǎng)里面的勝局與敗局。“維維豆奶”之?dāng)【褪且驗(yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。三聚氰胺事件是豆奶的機(jī)會(huì)，但只有它一家。而單槍匹馬即使投央視廣告，效果也不如十家公司每家都投一點(diǎn)。

為了讓吳酒的盤子更大，陸斌還把開(kāi)拓新口味的任務(wù)扛在了自己肩上。吳酒辦公室里面做著新的實(shí)驗(yàn)，用伏特加等各種洋酒去混合泡制楊梅酒，看哪種口味能帶來(lái)驚喜。楊梅干、楊梅汁逐漸也會(huì)推出來(lái)。甚至可能還有楊梅島旅游。

他還在盡量剝離吳曉波的影子——個(gè)人品牌畢竟有風(fēng)險(xiǎn)?！皡菚圆ā笔且粋€(gè)特別大的IP，崇尚知識(shí)，關(guān)注經(jīng)濟(jì)，理性投資，擁抱中產(chǎn)階級(jí)生活。但陸斌看過(guò)《三體》后的感慨是，最后的最后，最堅(jiān)固的東西只有時(shí)間。不要試圖讓一代代年輕人在拿起吳酒的時(shí)候想起吳曉波。

說(shuō)到底，這是一個(gè)內(nèi)容老司機(jī)帶著新品類闖進(jìn)新市場(chǎng)的故事。恰好這個(gè)領(lǐng)域以前從來(lái)都沒(méi)有玩家，又恰好做內(nèi)容的人擅長(zhǎng)基于市場(chǎng)的創(chuàng)新。也許對(duì)所有從內(nèi)容電商起來(lái)的品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)未來(lái)的思考比現(xiàn)在的成績(jī)更重要。