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      《好好說話》:有技術(shù)含量的現(xiàn)象級產(chǎn)品

      2016-09-13 09:00:19
      創(chuàng)業(yè)邦 2016年8期
      關(guān)鍵詞:米果馬東喜馬拉雅

      曲琳

      它擁有馬東團(tuán)隊的影響力,卻沒有走衍生品的路線。

      面對米未CEO馬東和《奇葩說》兩大頂級辯論高手——黃執(zhí)中、胡漸彪,完成一次有關(guān)《好好說話》這款音頻付費產(chǎn)品的采訪,就像被徹徹底底地“奇襲”了一次。

      那是在今年的6月16日,米未傳媒發(fā)布會過后。當(dāng)天凌晨的消息是,《好好說話》上線10天銷售突破了1000萬元。實際上,它在上線24小時就賣出了25731套,銷售額突破500萬元。這幾乎是一款全年260期、每天放送6?8分鐘音頻、一口價199元/年的音頻節(jié)目能創(chuàng)造的最大想象。它完成了內(nèi)容電商,甚至是知識電商在今年的開門大戲。在它大賣后的兩個月,很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)老司機(jī)跳入了內(nèi)容電商這片汪洋。

      這部“開門大戲”的影響力足夠廣。此前人們看到了一騎絕塵的羅輯思維,然而《好好說話》的輻射圈已經(jīng)超過了科技媒體、財經(jīng)媒體。由于嫁接在《奇葩說》這個全網(wǎng)走紅的綜藝的基礎(chǔ)上,《好好說話》幾乎能影響到所有華語世界的年輕人。

      更可貴的是,這款產(chǎn)品的做法和賣法都不是衍生品的做派。它是一款有技術(shù)含量的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

      網(wǎng)絡(luò)綜藝這個大方向選對了,馬東對賺錢從來不太擔(dān)心

      定位準(zhǔn)確討巧

      5月初,喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍還有些苦惱。喜馬拉雅FM開始主推付費產(chǎn)品,此時需要一個爆款。那天,余建軍從上海趕往西安出席母校的活動,在路上,確切地說是在上飛機(jī)前,他接到了馬東的電話,希望合作一款節(jié)目,以“說話”為核心。

      余建軍沒有取消機(jī)票,而是讓合伙人立刻飛到北京,自己則在活動結(jié)束后也趕到了北京。他意識到這是個重要的合作,必須去“朝陽公園東七門”和馬東單獨聊聊。

      “說話”,這個詞在第一季到第三季的《奇葩說》當(dāng)中洗腦般地反復(fù)出現(xiàn)。老觀眾肯定對馬東在節(jié)目開頭的廣告詞并不陌生:撕掉虛偽的假面,好好說話。馬東給余建軍的提議是,請馬薇薇他們聊聊時事觀點,同時提高用戶的說話技巧。

      再往前,馬東曾在和這群辯論圈高手?jǐn)]串的時候暢想:能否圍繞“說話”搞一個碩大的線下培訓(xùn)課,或者做成自己擅長的視頻節(jié)目?后來在無意中,馬東才打算改成音頻形式,也恰好音頻更適合解放用戶的眼睛,在各種情況下聆聽,可以說使用場合非常廣泛。

      馬東的這一建議被余建軍團(tuán)隊“局部否定”。余建軍從平臺角度判斷:定位要像針尖一樣犀利,做法也要“貼著地面”。有關(guān)“說話”,大家最大的訴求是運用到平時生活當(dāng)中:如何砍價?如何向老板提加薪?怎樣提離職最合適?

      黃執(zhí)中、胡漸彪、周玄毅等辯論高手此前就對“說話之道”有一套自己的研究,他們把交流、演講、說服和辯論等形容為一個多邊形,每個人都有自己的缺陷,想通過這套研究將人們的說話技能量化,再配備一系列提高的方法。

      提高自己的“說話之道”,這件事的用戶輻射面夠廣,甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過《奇葩說》。試想,十幾億華語人群,該有多少人在說話上碰過釘子?用黃執(zhí)中的話來說,臺灣讀書的他早就在學(xué)校里學(xué)過“口語傳播”,為什么大陸的小孩從小到大都沒有被教過“自我表達(dá)”?

      現(xiàn)在《好好說話》每次的音頻都把當(dāng)天課程的整體邏輯拆解成三步,方便用戶記下來。這相當(dāng)于把理論一點點磨碎放到“如何提加薪”這樣的話題里。我們向米果(米未為《好好說話》專門設(shè)立的子公司)的兩位創(chuàng)始人——胡漸彪和黃執(zhí)中問道:這款產(chǎn)品首先是付費產(chǎn)品,那么它到底是否夠“硬”?夠“硬”就相當(dāng)于有效果可以衡量,如果沒有效果可衡量,這款產(chǎn)品很難賣得長久。

      “只怕太硬。”黃執(zhí)中這么說。你看過一篇教創(chuàng)業(yè)的文章,很難從第二天就開始去創(chuàng)業(yè),但是你聽過了《好好說話》的音頻,很可能當(dāng)天下午就用得到。

      胡漸彪最近在一個自己擔(dān)任評委的比賽里實驗性地給選手試聽了《好好說話》的課程,那時產(chǎn)品還在小范圍測試階段。結(jié)果后面的面試當(dāng)中,這些選手都通過了,而他們在聽課之前的很多考試當(dāng)中都沒有通過。

      在線下,用戶自發(fā)形成了基于這款產(chǎn)品的微信群,每天都有人在群里討論。有用戶聽過“怎樣砍價”這一課,回家路上就現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣——去買面包的時候,店主多送了幾塊餅干。

      一邊是馬東(右二)和余建軍(左二)的敏銳,另一邊是胡漸彪(左一)與黃執(zhí)中的積累

      勢能全部釋放

      走訪喜馬拉雅FM團(tuán)隊的時候,我們曾問到一個問題:什么樣的產(chǎn)品才值得付費。他們提到了一個現(xiàn)象:大明星未必適合做付費產(chǎn)品,因為他們的“料”也許不夠,用戶甚至可能覺得買虧了。

      所以付費產(chǎn)品的播主普遍要在內(nèi)容體系上花極大功夫。對比免費產(chǎn)品來說,付費產(chǎn)品是一點懶都不能偷。

      播主一般都很拼,但馬東團(tuán)隊,“特別拼,超級拼”。

      喜馬拉雅FM和米果的合作形式是“共創(chuàng)”。今年4月底,《好好說話》立項,他們先定下大綱,也就是一年260期會講到哪些內(nèi)容,接下來所有參與者都進(jìn)入一個微信群,就像拍樣片一樣,一遍一遍地磨產(chǎn)品。米果團(tuán)隊這些頂級辯論高手喜歡晝伏夜出,夜里兩三點通常都在工作,對產(chǎn)品的討論密度非常大,每個人都花了極多的精力。

      事實上,喜馬拉雅FM的付費產(chǎn)品一般都要用2個月左右的時間磨出來,《好好說話》卻只用了1個月。

      馬薇薇、黃執(zhí)中、胡漸彪、周玄毅、邱晨,這些人自稱“老僵尸”,大多獲得過華語辯論的最高賽事“國際大學(xué)群英辯論會”的最佳辯手?!袄辖┦眰兦橥兑夂?、群居生活,一直想要一起做一番事業(yè)。

      現(xiàn)在來看,《好好說話》是他們第一個一起完成的事業(yè)。他們不介意把所有勢能釋放出來。一開始聽說這個付費節(jié)目,確實會有些擔(dān)心:米果與這群“老僵尸”是怎樣的關(guān)系?他們會不會錄幾期然后罷工?

      胡漸彪告訴我們,他們每一位都已經(jīng)是米果的股東了,甚至包括沒參加過《奇葩說》的高手劉京京。

      而喜馬拉雅FM方面的勢能也需要充分釋放。CEO余建軍認(rèn)為,以喜馬拉雅為代表的各類FM與傳統(tǒng)的廣播不一樣,實際上屬于一個新的品類。

      這個新的品類也遭遇了版權(quán)問題。喜馬拉雅FM花不少錢購買了郭德綱相聲、百家講壇等內(nèi)容的版權(quán),而其他競爭對手還在“扒”內(nèi)容。但是新生的付費音頻領(lǐng)域不能像視頻那樣去玩。視頻行業(yè)版權(quán)太貴,因為都是生產(chǎn)者獨自生產(chǎn),出品之后就飆一個天價,等待某家渠道高價獨家購買。

      余建軍的思路是和制作方一起磨產(chǎn)品,喜馬拉雅FM有獨家首播權(quán),然后收益五五分。目前喜馬拉雅FM與《每天聽見吳曉波》等付費節(jié)目都采取了這樣的形式。

      直接帶來的結(jié)果是,喜馬拉雅FM會用更多推廣資源把《好好說話》推成爆款。

      一年后?還無法想象

      由于《奇葩說》的成績太過突出,有關(guān)《好好說話》的銷售成績,難以避免會有類似“衍生品”的效應(yīng),起碼很多用戶是因為喜歡那些“老奇葩”才購買了這款產(chǎn)品。

      在6月接受采訪的時候,馬東、黃執(zhí)中和胡漸彪都對用戶的構(gòu)成沒有太多判斷。用他們的話來說,用戶的唯一共性就是“想提高說話技巧”。

      在當(dāng)時,米未220克*2售價69元、更像是衍生品的“粑粑瓜子”也獲得了亮眼的銷售額(節(jié)目中有個“粑粑味巧克力”和“巧克力味粑粑”的梗)。馬東對做內(nèi)容電商這件事本身并不著急,畢竟《好好說話》還有大把的廣告贊助費。馬東說自己腦中有很多“軸”,做節(jié)目、融資、內(nèi)容電商,它們分別處在不同的“軸”上。米未剛剛找到了一位同事專門去運作內(nèi)容電商(米果的業(yè)務(wù)并不算在內(nèi)),這位同事是合伙人牟頔的同學(xué),也是做內(nèi)容出身。在整個公司里,只有他一個人負(fù)責(zé)運作一些好玩的電商爆品。

      對喜馬拉雅FM來說,付費是一件可以去嘗試的重要事情,雖然它同樣也不著急——它已經(jīng)完成了C輪融資,跑到了同行業(yè)的前面。

      這很有意思。兩個團(tuán)隊用來驅(qū)動內(nèi)容電商的,比起賺錢,更像是“把事情做好”。當(dāng)問到是否在一年之后還會繼續(xù)推出《好好說話》的下一個系列時,大家都回答:并不好說。

      但今年的嘗試已經(jīng)給了他們足夠的滿足感。馬東反問:如果現(xiàn)在這個時代仍然盜版猖獗,或者人們?nèi)匀粵]有滿足溫飽、沒錢去購買讓自己提高的產(chǎn)品,這款產(chǎn)品怎么會出現(xiàn)呢?時機(jī)比一切都更重要。

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