《好好說話》：有技術(shù)含量的現(xiàn)象級產(chǎn)品

曲琳

它擁有馬東團(tuán)隊的影響力，卻沒有走衍生品的路線。

面對米未CEO馬東和《奇葩說》兩大頂級辯論高手——黃執(zhí)中、胡漸彪，完成一次有關(guān)《好好說話》這款音頻付費產(chǎn)品的采訪，就像被徹徹底底地“奇襲”了一次。

那是在今年的6月16日，米未傳媒發(fā)布會過后。當(dāng)天凌晨的消息是，《好好說話》上線10天銷售突破了1000萬元。實際上，它在上線24小時就賣出了25731套，銷售額突破500萬元。這幾乎是一款全年260期、每天放送6?8分鐘音頻、一口價199元/年的音頻節(jié)目能創(chuàng)造的最大想象。它完成了內(nèi)容電商，甚至是知識電商在今年的開門大戲。在它大賣后的兩個月，很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)老司機(jī)跳入了內(nèi)容電商這片汪洋。

這部“開門大戲”的影響力足夠廣。此前人們看到了一騎絕塵的羅輯思維，然而《好好說話》的輻射圈已經(jīng)超過了科技媒體、財經(jīng)媒體。由于嫁接在《奇葩說》這個全網(wǎng)走紅的綜藝的基礎(chǔ)上，《好好說話》幾乎能影響到所有華語世界的年輕人。

更可貴的是，這款產(chǎn)品的做法和賣法都不是衍生品的做派。它是一款有技術(shù)含量的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)綜藝這個大方向選對了，馬東對賺錢從來不太擔(dān)心

定位準(zhǔn)確討巧

5月初，喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍還有些苦惱。喜馬拉雅FM開始主推付費產(chǎn)品，此時需要一個爆款。那天，余建軍從上海趕往西安出席母校的活動，在路上，確切地說是在上飛機(jī)前，他接到了馬東的電話，希望合作一款節(jié)目，以“說話”為核心。

余建軍沒有取消機(jī)票，而是讓合伙人立刻飛到北京，自己則在活動結(jié)束后也趕到了北京。他意識到這是個重要的合作，必須去“朝陽公園東七門”和馬東單獨聊聊。

“說話”，這個詞在第一季到第三季的《奇葩說》當(dāng)中洗腦般地反復(fù)出現(xiàn)。老觀眾肯定對馬東在節(jié)目開頭的廣告詞并不陌生：撕掉虛偽的假面，好好說話。馬東給余建軍的提議是，請馬薇薇他們聊聊時事觀點，同時提高用戶的說話技巧。

再往前，馬東曾在和這群辯論圈高手?jǐn)]串的時候暢想：能否圍繞“說話”搞一個碩大的線下培訓(xùn)課，或者做成自己擅長的視頻節(jié)目？后來在無意中，馬東才打算改成音頻形式，也恰好音頻更適合解放用戶的眼睛，在各種情況下聆聽，可以說使用場合非常廣泛。

馬東的這一建議被余建軍團(tuán)隊“局部否定”。余建軍從平臺角度判斷：定位要像針尖一樣犀利，做法也要“貼著地面”。有關(guān)“說話”，大家最大的訴求是運用到平時生活當(dāng)中：如何砍價？如何向老板提加薪？怎樣提離職最合適？

黃執(zhí)中、胡漸彪、周玄毅等辯論高手此前就對“說話之道”有一套自己的研究，他們把交流、演講、說服和辯論等形容為一個多邊形，每個人都有自己的缺陷，想通過這套研究將人們的說話技能量化，再配備一系列提高的方法。

提高自己的“說話之道”，這件事的用戶輻射面夠廣，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過《奇葩說》。試想，十幾億華語人群，該有多少人在說話上碰過釘子？用黃執(zhí)中的話來說，臺灣讀書的他早就在學(xué)校里學(xué)過“口語傳播”，為什么大陸的小孩從小到大都沒有被教過“自我表達(dá)”？

現(xiàn)在《好好說話》每次的音頻都把當(dāng)天課程的整體邏輯拆解成三步，方便用戶記下來。這相當(dāng)于把理論一點點磨碎放到“如何提加薪”這樣的話題里。我們向米果（米未為《好好說話》專門設(shè)立的子公司）的兩位創(chuàng)始人——胡漸彪和黃執(zhí)中問道：這款產(chǎn)品首先是付費產(chǎn)品，那么它到底是否夠“硬”？夠“硬”就相當(dāng)于有效果可以衡量，如果沒有效果可衡量，這款產(chǎn)品很難賣得長久。

“只怕太硬。”黃執(zhí)中這么說。你看過一篇教創(chuàng)業(yè)的文章，很難從第二天就開始去創(chuàng)業(yè)，但是你聽過了《好好說話》的音頻，很可能當(dāng)天下午就用得到。

胡漸彪最近在一個自己擔(dān)任評委的比賽里實驗性地給選手試聽了《好好說話》的課程，那時產(chǎn)品還在小范圍測試階段。結(jié)果后面的面試當(dāng)中，這些選手都通過了，而他們在聽課之前的很多考試當(dāng)中都沒有通過。

在線下，用戶自發(fā)形成了基于這款產(chǎn)品的微信群，每天都有人在群里討論。有用戶聽過“怎樣砍價”這一課，回家路上就現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣——去買面包的時候，店主多送了幾塊餅干。

一邊是馬東（右二）和余建軍（左二）的敏銳，另一邊是胡漸彪（左一）與黃執(zhí)中的積累

勢能全部釋放

走訪喜馬拉雅FM團(tuán)隊的時候，我們曾問到一個問題：什么樣的產(chǎn)品才值得付費。他們提到了一個現(xiàn)象：大明星未必適合做付費產(chǎn)品，因為他們的“料”也許不夠，用戶甚至可能覺得買虧了。

所以付費產(chǎn)品的播主普遍要在內(nèi)容體系上花極大功夫。對比免費產(chǎn)品來說，付費產(chǎn)品是一點懶都不能偷。

播主一般都很拼，但馬東團(tuán)隊，“特別拼，超級拼”。

喜馬拉雅FM和米果的合作形式是“共創(chuàng)”。今年4月底，《好好說話》立項，他們先定下大綱，也就是一年260期會講到哪些內(nèi)容，接下來所有參與者都進(jìn)入一個微信群，就像拍樣片一樣，一遍一遍地磨產(chǎn)品。米果團(tuán)隊這些頂級辯論高手喜歡晝伏夜出，夜里兩三點通常都在工作，對產(chǎn)品的討論密度非常大，每個人都花了極多的精力。

事實上，喜馬拉雅FM的付費產(chǎn)品一般都要用2個月左右的時間磨出來，《好好說話》卻只用了1個月。

馬薇薇、黃執(zhí)中、胡漸彪、周玄毅、邱晨，這些人自稱“老僵尸”，大多獲得過華語辯論的最高賽事“國際大學(xué)群英辯論會”的最佳辯手?！袄辖┦眰兦橥兑夂?、群居生活，一直想要一起做一番事業(yè)。

現(xiàn)在來看，《好好說話》是他們第一個一起完成的事業(yè)。他們不介意把所有勢能釋放出來。一開始聽說這個付費節(jié)目，確實會有些擔(dān)心：米果與這群“老僵尸”是怎樣的關(guān)系？他們會不會錄幾期然后罷工？

胡漸彪告訴我們，他們每一位都已經(jīng)是米果的股東了，甚至包括沒參加過《奇葩說》的高手劉京京。

而喜馬拉雅FM方面的勢能也需要充分釋放。CEO余建軍認(rèn)為，以喜馬拉雅為代表的各類FM與傳統(tǒng)的廣播不一樣，實際上屬于一個新的品類。

這個新的品類也遭遇了版權(quán)問題。喜馬拉雅FM花不少錢購買了郭德綱相聲、百家講壇等內(nèi)容的版權(quán)，而其他競爭對手還在“扒”內(nèi)容。但是新生的付費音頻領(lǐng)域不能像視頻那樣去玩。視頻行業(yè)版權(quán)太貴，因為都是生產(chǎn)者獨自生產(chǎn)，出品之后就飆一個天價，等待某家渠道高價獨家購買。

余建軍的思路是和制作方一起磨產(chǎn)品，喜馬拉雅FM有獨家首播權(quán)，然后收益五五分。目前喜馬拉雅FM與《每天聽見吳曉波》等付費節(jié)目都采取了這樣的形式。

直接帶來的結(jié)果是，喜馬拉雅FM會用更多推廣資源把《好好說話》推成爆款。

一年后？還無法想象

由于《奇葩說》的成績太過突出，有關(guān)《好好說話》的銷售成績，難以避免會有類似“衍生品”的效應(yīng)，起碼很多用戶是因為喜歡那些“老奇葩”才購買了這款產(chǎn)品。

在6月接受采訪的時候，馬東、黃執(zhí)中和胡漸彪都對用戶的構(gòu)成沒有太多判斷。用他們的話來說，用戶的唯一共性就是“想提高說話技巧”。

在當(dāng)時，米未220克*2售價69元、更像是衍生品的“粑粑瓜子”也獲得了亮眼的銷售額（節(jié)目中有個“粑粑味巧克力”和“巧克力味粑粑”的梗）。馬東對做內(nèi)容電商這件事本身并不著急，畢竟《好好說話》還有大把的廣告贊助費。馬東說自己腦中有很多“軸”，做節(jié)目、融資、內(nèi)容電商，它們分別處在不同的“軸”上。米未剛剛找到了一位同事專門去運作內(nèi)容電商（米果的業(yè)務(wù)并不算在內(nèi)），這位同事是合伙人牟頔的同學(xué)，也是做內(nèi)容出身。在整個公司里，只有他一個人負(fù)責(zé)運作一些好玩的電商爆品。

對喜馬拉雅FM來說，付費是一件可以去嘗試的重要事情，雖然它同樣也不著急——它已經(jīng)完成了C輪融資，跑到了同行業(yè)的前面。

這很有意思。兩個團(tuán)隊用來驅(qū)動內(nèi)容電商的，比起賺錢，更像是“把事情做好”。當(dāng)問到是否在一年之后還會繼續(xù)推出《好好說話》的下一個系列時，大家都回答：并不好說。

但今年的嘗試已經(jīng)給了他們足夠的滿足感。馬東反問：如果現(xiàn)在這個時代仍然盜版猖獗，或者人們?nèi)匀粵]有滿足溫飽、沒錢去購買讓自己提高的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品怎么會出現(xiàn)呢？時機(jī)比一切都更重要。