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    全州印象:打造獨(dú)立的純外賣品牌

    2016-09-13 08:48:28
    創(chuàng)業(yè)邦 2016年8期
    關(guān)鍵詞:石鍋餐飲行業(yè)全州

    夏毅鳴

    從資金鏈斷裂并裁員,到5個(gè)月開10家分店,他把全州印象重新改造成外賣品牌。

    全州印象創(chuàng)始人葛琪,職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理出身。他本科是在江南大學(xué)念市場(chǎng)營(yíng)銷,大學(xué)畢業(yè)后短暫工作三年,隨后就去英國(guó)讀了市場(chǎng)營(yíng)銷的研究生,然后再跑去3M工作,做產(chǎn)品經(jīng)理。

    在3M的時(shí)候,他發(fā)現(xiàn)可以把燃油添加劑做成消費(fèi)品。作為產(chǎn)品經(jīng)理,他提議把燃油添加劑做成小包裝,直接賣給車主。這個(gè)改變?nèi)〉昧撕艽蟮某晒Α?/p>

    這還沒完。燃油添加劑還是3M在中國(guó)電商戰(zhàn)略上的第一款產(chǎn)品。因?yàn)檫@款產(chǎn)品,3M的天貓旗艦店開張,產(chǎn)品賣得很不錯(cuò)??梢姡痃魇且粋€(gè)天生喜歡變化、不安分的人。

    全州印象創(chuàng)始人葛琪

    產(chǎn)品經(jīng)理做餐飲交的學(xué)費(fèi)

    2012年,葛琪從英國(guó)回來工作了兩年,一直想著創(chuàng)業(yè)。正巧趕上商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)的時(shí)期,他就和朋友合計(jì)了幾個(gè)方向,餐飲、零售等等。他認(rèn)為,餐飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度比較低,自己又做了那么長(zhǎng)時(shí)間的品牌和市場(chǎng),貌似是比較擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

    餐廳這個(gè)大方向定了,究竟做什么是個(gè)問題。在葛琪心中有個(gè)非常合適的假想敵:味千拉面。為啥呢?正是通過標(biāo)準(zhǔn)化的高品質(zhì)服務(wù),味千拉面(味千中國(guó))成了隨著第一波商業(yè)地產(chǎn)井噴成長(zhǎng)起來的國(guó)產(chǎn)餐飲連鎖品牌。

    當(dāng)時(shí)一心想著對(duì)標(biāo)味千拉面,葛琪就選了另一個(gè)高頻、低客單價(jià)、健康、具備文化屬性的主食類產(chǎn)品:韓國(guó)石鍋拌飯。話不多說就是干!2012年9月,葛琪的合伙人從家里拿了不少錢,他們就在寧波的銀泰城開了“全州印象”的第一家店。

    之后生意火爆,順風(fēng)順?biāo)母痃黢R上就在2013年瘋狂開店。他們?cè)谌A東地區(qū)的3個(gè)省份4個(gè)城市——無錫、寧波、上海和蘇州——都陸續(xù)開了分店!甚至到后來,他們同時(shí)創(chuàng)辦了3個(gè)品牌。其中的新品類并不是大眾類產(chǎn)品,而是高端的東南亞餐廳,還有一個(gè)茶飲品牌。

    葛琪回憶起這段經(jīng)歷時(shí)說:“顯然,我們把餐飲想得過于簡(jiǎn)單了!”

    開源節(jié)流卻錯(cuò)失商業(yè)地產(chǎn)紅利

    2014年開始,公司的現(xiàn)金流碰到障礙。兩個(gè)問題造成了這種窘境:開店和擴(kuò)張的速度過快,以及盈利能力太差。

    能想象嗎,當(dāng)時(shí)他們花了一年多就開了11家店,可只有2家全州印象在盈利——沒錯(cuò),包括最初的那家。葛琪陷入了深思,他覺得這個(gè)方向不對(duì):老品牌還沒有完全建立好,新品牌就因?yàn)槊つ孔孕畔萑肓颂潛p泥潭。究其原因,就是因?yàn)樗麄兂跞氩惋嬓袠I(yè),把這一行想得太簡(jiǎn)單。餐飲不單單是做出東西給人吃,而是涉及到口味、食品安全、物流、SKU管理等,堂食的話還有服務(wù)員態(tài)度這種細(xì)節(jié)。葛琪對(duì)創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang)說:“我們做快銷,東西賣出去就完了??勺鲞B鎖餐飲,從用戶下單到吃完,整個(gè)在你店里的時(shí)間都是消費(fèi)過程。不論哪一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò),你的品牌都會(huì)完蛋。”

    所以,當(dāng)機(jī)立斷,葛琪在2014年關(guān)掉了6家虧損的店鋪,核心團(tuán)隊(duì)從17人縮減為五六人,辦公室從上海的內(nèi)環(huán)內(nèi)搬到了外環(huán)外,租金從每月7萬元變成每月2000元。因?yàn)檫@種斷腕一般的開源節(jié)流,公司在2015年扭虧為盈。

    雖然報(bào)表好看了,可是葛琪反而迷茫了。到了2015年,商業(yè)地產(chǎn)紅利期已經(jīng)過去,一線城市的人工費(fèi)用高得嚇?biāo)廊?。再造一個(gè)味千?Day Dream!往往這時(shí)候就是史學(xué)家登場(chǎng)的時(shí)候了。絕境當(dāng)前,他們常常會(huì)有這么一句話:天無絕人之路,此時(shí)遠(yuǎn)方的某一個(gè)村落……

    現(xiàn)實(shí)沒有那么科幻,但葛琪確實(shí)在這時(shí)候碰上了一個(gè)小姑娘,點(diǎn)醒了迷茫的他。

    從對(duì)標(biāo)味千拉面到轉(zhuǎn)型外賣

    那個(gè)小姑娘是從美團(tuán)離職出來的,她開了一家單體的外賣店,但是因?yàn)闆]有餐飲的經(jīng)驗(yàn),每次到了200單就忙不過來了。她壓力很大,就找葛琪商量怎么做店鋪管理。作為“老司機(jī)”,葛琪當(dāng)然給了她很多餐飲行業(yè)的專業(yè)建議??删瓦@么聊完之后,他突然意識(shí)到,外賣不就是石鍋拌飯的一個(gè)機(jī)會(huì)嗎?

    他一直認(rèn)為中國(guó)在餐飲行業(yè)會(huì)出現(xiàn)巨頭,但是傳統(tǒng)餐飲行業(yè)讓他看不到希望。就這種租金的水平,怎么干都是在給地產(chǎn)商打工。那在外賣行業(yè)會(huì)出現(xiàn)餐飲巨頭么?要回答這個(gè)問題,葛琪認(rèn)為需要驗(yàn)證兩個(gè)條件:

    1.外賣的單量能不能養(yǎng)活一家純做外賣的單店。

    2.外賣市場(chǎng)到底有多大,是資本催生的還是真需求。

    為了得出結(jié)論,他回到上海后啥事也沒干,就拿著餓了么的App去實(shí)地查看最高排名的幾家店。學(xué)生和白領(lǐng)才是外賣的剛需用戶,所以他選擇了上海幾個(gè)著名的CBD,包括靜安寺、漕河涇、張江高科。后來他發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)外賣店鋪看完就感覺不能吃。

    不過,當(dāng)他拿著計(jì)數(shù)器去數(shù)之后,發(fā)現(xiàn)每天平臺(tái)上巨大的單量都是真實(shí)的。單量驗(yàn)證了,市場(chǎng)擺在眼前,他決定先嘗試一下,看看外賣的石鍋拌飯到底靠不靠譜。這一次,他分為三步走:

    第一步,先解決石鍋拌飯需要明火的問題。這個(gè)問題很容易被忽視。出于對(duì)韓國(guó)文化的尊重,全州印象做的石鍋拌飯,即便是外賣包裝,也用隔熱技術(shù)保證可以在吃飯過程中形成“鍋巴”。

    第二步,他在漕河涇經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)開了第一家純外賣店,總共投資15萬。這是什么概念?以前一家線下店至少需要80萬,而砍去堂食業(yè)務(wù)省去了五分之四的前期投入。開店第3天,外賣營(yíng)收達(dá)到2000元,根據(jù)葛琪的計(jì)算,已經(jīng)達(dá)到了保本的營(yíng)收點(diǎn)。緊接著,他又在徐匯區(qū)開了一家分店。

    第三步,線上平臺(tái)沒有做任何補(bǔ)貼,還收了每個(gè)人2元的包裝費(fèi),加上5元配送費(fèi)。這種“低性價(jià)比”,全州印象竟然成了幾大平臺(tái)的KA級(jí)店鋪(Key Account:重要客戶)。

    面對(duì)這樣一種趨勢(shì),葛琪毫不猶豫,全州印象全面轉(zhuǎn)型為外賣品牌!

    獨(dú)立外賣品牌的機(jī)會(huì)在哪里

    創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)常講的風(fēng)口,其實(shí)就是時(shí)機(jī)。對(duì)很多行業(yè)來說,順風(fēng)而行往往可以事半功倍?;氐饺萦∠蟮睦觼砜?,這個(gè)道理再恰當(dāng)不過。為什么他們能夠在轉(zhuǎn)型外賣之后再一次取得快速增長(zhǎng)?結(jié)合葛琪的看法,我們認(rèn)為有這幾個(gè)原因:

    1.巨型外賣平臺(tái)基本搭建完畢,“內(nèi)容”創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)來臨。

    這一點(diǎn)上,外賣品牌和目前風(fēng)風(fēng)火火的自媒體創(chuàng)業(yè)很接近。在這幾年瘋狂的燒錢競(jìng)賽中已經(jīng)形成了美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣這幾大勢(shì)力,各自平臺(tái)的體驗(yàn)也在不斷優(yōu)化,那么比起逐漸消失的用戶紅利和店鋪紅利,提升用戶體驗(yàn)就是當(dāng)務(wù)之急,而類似全州印象這類擁有品牌意識(shí)的新玩家就會(huì)獲得機(jī)會(huì)。

    2.消費(fèi)者的需求變化帶來外賣領(lǐng)域“消費(fèi)升級(jí)”的現(xiàn)象。

    可能前幾年你還能吃得下黑作坊,可現(xiàn)在外賣平臺(tái)上已有越來越多包裝規(guī)范并且有嚴(yán)格食品品控的店鋪出現(xiàn),你還吃得下去那些來歷不明的“雙拼飯”嗎?顯然不行。食品的健康問題比任何消費(fèi)品的質(zhì)量問題都要來得敏感,那么消費(fèi)升級(jí)最為激烈的變化或許首先會(huì)發(fā)生在食品領(lǐng)域,尤其是外賣。

    3.線上和線下的玩法差異下,外賣業(yè)務(wù)會(huì)逐步交給專業(yè)品牌完成。

    雖然幾大外賣平臺(tái)上也有一些知名的連鎖品牌,可在用餐高峰期常常都顯示無法配送,這是因?yàn)榫€下店鋪和外賣始終是存在玩法差異的。那么在外賣逐漸成為剛需的現(xiàn)實(shí)條件下,憑那種“順便送送外賣”的思路是做不好這一類生意的,必須由專業(yè)的品牌來做這件事。

    葛琪喜歡拿美國(guó)的達(dá)美樂比薩舉例。達(dá)美樂這么多年來一直堅(jiān)持制作外賣比薩,在美國(guó)具有很高的市場(chǎng)占有率。而近幾年,達(dá)美樂在中國(guó)的業(yè)務(wù)也開始崛起。這就說明,屬于專業(yè)外賣品牌的時(shí)代要來了。

    4.外賣品牌的成本優(yōu)勢(shì)明顯,是小微型創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)。

    拿全州印象來看,在收入均等的情況下,外賣單店所需投資為傳統(tǒng)店鋪的四分之一。目前,全州印象在上海有10家外賣店,平均對(duì)每家店鋪投資25萬元左右,店鋪面積40?100平米,而且3?6個(gè)月就能收回成本。而傳統(tǒng)餐飲企業(yè)單店回收周期是1?2年,與之相比,全州印象資金的整體利用效率提升了4?6倍。

    尤其重要的是,只做外賣,招人不用在意顏值,叔叔阿姨們看到這里一定樂開了花!當(dāng)然,做外賣也有難點(diǎn)。特別是內(nèi)容運(yùn)營(yíng),供應(yīng)鏈管理很麻煩,需要對(duì)入職的新人進(jìn)行后廚管理還有外賣相關(guān)的培訓(xùn)。

    2015年,全州印象獲得了戈壁創(chuàng)投領(lǐng)投的Pre-A輪融資,預(yù)計(jì)今年將在上海開設(shè)20家直營(yíng)門店,并打算進(jìn)入北京市場(chǎng)。

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