大數(shù)據(jù)應(yīng)用于客戶關(guān)系管理的可行性與必要性

魯曉雪 李瑞新 關(guān)蕾

摘要：面對行業(yè)內(nèi)外競爭壓力不斷升級，企業(yè)如何通過客戶關(guān)系管理創(chuàng)造高忠誠度的客戶以提高自身效益，是企業(yè)必須深度思考的核心問題。同時(shí)，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在某些行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的具體應(yīng)用，以大數(shù)據(jù)為核心的管理理念及操作應(yīng)用不斷升級。因此本文通過闡述客戶關(guān)系管理與大數(shù)據(jù)的相關(guān)理論，分析了大數(shù)據(jù)應(yīng)用于客戶關(guān)系管理中的可行性及必要性。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 大數(shù)據(jù) 可行性 必要性

一、客戶關(guān)系管理與大數(shù)據(jù)的相關(guān)理論

（一）客戶關(guān)系管理相關(guān)理論

客戶關(guān)系管理（CRM），一般是指所有包含客戶與企業(yè)互動(dòng)信息的采集與整理，到20世紀(jì)90年代中后期，客戶關(guān)系管理逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉治?、研究客戶的各種資料。后經(jīng)不斷發(fā)展與完善，客戶關(guān)系管理研究逐成體系。但由于不同學(xué)者及企業(yè)研究目的與角度的差異，目前關(guān)于客戶關(guān)系管理理論尚無統(tǒng)一解釋，主要存在以下幾種觀點(diǎn)：

一是客戶關(guān)系管理被視為一種商業(yè)過程及商業(yè)策略。IBM就認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)針對客戶進(jìn)行的一連串的包括客戶識(shí)別、客戶挑選、客戶獲取、客戶發(fā)展及客戶維護(hù)在內(nèi)的整體過程。企業(yè)為提高自身盈利能力及維持高的客戶忠誠度而開展的以顧客為核心的經(jīng)營行為及實(shí)施的業(yè)務(wù)流程是將CRM視為商業(yè)策略的典型案例，而Gartner Group提出的CRM作為企業(yè)的商業(yè)策略及管理模式，重點(diǎn)在于提高企業(yè)的盈利能力及客戶滿意度，并非簡單的IT技術(shù)的應(yīng)用。

二是客戶關(guān)系管理被視為一種先進(jìn)的IT技術(shù)。其中，Reinhold Rapp認(rèn)為CRM實(shí)質(zhì)就是管理軟件及技術(shù)的操作與應(yīng)用；我國部分人員也認(rèn)為CRM的實(shí)質(zhì)就是一套較為先進(jìn)的可以整合企業(yè)內(nèi)部資源及簡化相關(guān)業(yè)務(wù)流程的技術(shù)工具；Hurwitz Group也認(rèn)為CRM的核心就是自動(dòng)化。

三是客戶關(guān)系管理被視為一種營銷策略。Don Peppers等學(xué)者認(rèn)為實(shí)施CRM的目的在于實(shí)現(xiàn)一對一營銷，國內(nèi)部分學(xué)者也持相同觀點(diǎn)，認(rèn)為CRM營銷范疇歸根結(jié)底就是實(shí)現(xiàn)一對一營銷和數(shù)據(jù)庫營銷；還有人認(rèn)為CRM就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與客戶維持良好關(guān)系的營銷管理策略，屬于市場營銷的分支。

四是客戶關(guān)系管理被視為一種管理方針。Gartner Group認(rèn)為，企業(yè)通過分析其整個(gè)市場活動(dòng)與客戶發(fā)生的各種交易行為，從而為企業(yè)提供全方位的決策支持，以此來提高企業(yè)的客戶維護(hù)能力及認(rèn)知水平，最終將客戶收益最大化。

基于以上觀點(diǎn)，可以看出客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)利用某種軟件應(yīng)用系統(tǒng)從而不斷增強(qiáng)企業(yè)與客戶依附關(guān)系的一種企業(yè)經(jīng)營策略?？蛻絷P(guān)系管理的核心是管理，技術(shù)是軟件應(yīng)用，目的是增強(qiáng)企業(yè)的客戶保持能力。

（二）大數(shù)據(jù)的相關(guān)理論

2012年被稱之為大數(shù)據(jù)元年，經(jīng)過三年多的發(fā)展，如今大數(shù)據(jù)作為當(dāng)下最熱門的話題之一經(jīng)常出現(xiàn)在各大媒體及刊物中。百度百科指出，大數(shù)據(jù)是指在可承受的時(shí)間范圍內(nèi)無法用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。維基百科對大數(shù)據(jù)的定義與百度百科大體相似，都是指依靠目前的數(shù)據(jù)庫管理工具或數(shù)據(jù)處理技術(shù)很難實(shí)現(xiàn)對海量數(shù)據(jù)的捕捉、管理、存儲(chǔ)、搜索、共享、分析及可視化操作等。從上述定義可以看出，大數(shù)據(jù)的基本特征包括：數(shù)據(jù)量巨大，主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)量已從TB級逐漸躍升至PB級；數(shù)據(jù)類型繁多，主要表現(xiàn)為數(shù)據(jù)范圍從之前的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)已擴(kuò)展至半結(jié)構(gòu)、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；價(jià)值密度低，主要是指針對半結(jié)構(gòu)、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)來說；處理速度快，區(qū)別于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，物聯(lián)網(wǎng)、云端以及各種傳感器，都是數(shù)據(jù)來源或者數(shù)據(jù)承載的方式。

目前大數(shù)據(jù)在商務(wù)管理方向中的應(yīng)用主要集中在客戶需求分析與市場策略研究。在大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，首先，客戶需求定位與市場策略實(shí)施是基于分析企業(yè)在市場活動(dòng)中不斷滿足客戶多方需求所產(chǎn)生的行為特征數(shù)據(jù)，反應(yīng)價(jià)值鏈機(jī)理，從而客戶能夠體驗(yàn)到企業(yè)不斷改善的管理機(jī)制；其次，通過采集、處理、分析大量客戶生成的對企業(yè)輿論方面的數(shù)據(jù)，有利于判斷客戶對企業(yè)的滿意度與期望度，從而為企業(yè)提供一定的預(yù)警機(jī)制，而且針對企業(yè)輿論數(shù)據(jù)方面的分析，有利于合理引導(dǎo)客戶感知度，提升企業(yè)效益及產(chǎn)品知名度。

二、目前客戶關(guān)系管理中存在的矛盾

當(dāng)今，信息文化的飛速發(fā)展以及數(shù)據(jù)量的迅猛增長，成為推動(dòng)各類型企業(yè)不斷發(fā)展的原動(dòng)力，也為企業(yè)的客戶關(guān)系管理帶來了各種各樣的挑戰(zhàn)，那么面對海量、種類復(fù)雜、價(jià)值密度低的數(shù)據(jù)，企業(yè)在客戶關(guān)系管理時(shí)如何應(yīng)對，是當(dāng)下必須思考的問題。

（一）缺乏數(shù)據(jù)與增強(qiáng)客戶忠誠度之間的矛盾

如何增強(qiáng)客戶黏性避免客戶流失一直以來都是各企業(yè)致力解決的焦點(diǎn)問題，而如何解決這一問題，企業(yè)傳統(tǒng)的做法就是通過收集客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶滿意度分析，進(jìn)而不斷調(diào)整企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及銷售方面的策略。但這種做法往往具有很大的局限性，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，傳統(tǒng)分析方法中企業(yè)所收集的客戶數(shù)據(jù)主要為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)來源渠道相對單一，且數(shù)據(jù)量較小；而隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，客戶的絕大部分?jǐn)?shù)據(jù)都展現(xiàn)在各類社交網(wǎng)站及電商平臺(tái)中，導(dǎo)致大部分企業(yè)很難有效采集分析此類非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，從而難以有的放矢的滿足客戶需求提高客戶黏性；其二，企業(yè)傳統(tǒng)分析方法中重點(diǎn)在于分析客戶滿意度水平，沒有將對客戶忠誠度的分析提上日程。因此，只針對數(shù)量相對較少且種類單一的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析而制定的客戶流失策略效果往往差強(qiáng)人意。

（二）數(shù)據(jù)采集更新速度過慢與定制客戶個(gè)性化需求之間的矛盾

企業(yè)管理中，與客戶關(guān)系密切的無論是銷售管理還是市場管理，無一不強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，而根據(jù)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行的聚類分析能夠清晰有效的滿足客戶的個(gè)性化需求，不僅能夠降低企業(yè)的維客成本，而且能夠高效的開展?fàn)I銷服務(wù)措施。對于以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)來說，數(shù)據(jù)的更新就顯得尤為重要。已有的陳舊數(shù)據(jù)庫或普遍的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，已嚴(yán)重滯后客戶需求變化，帶來的惡性后果就是企業(yè)據(jù)此制定的一系列CRM策略已嚴(yán)重偏離正確的方向。

（三）數(shù)據(jù)種類單一與關(guān)聯(lián)性分析之間的矛盾

對種類單一的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在一定時(shí)期內(nèi)對分析客戶滿意度具有一定的作用，但是隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，客戶與企業(yè)在互動(dòng)過程中所展現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)不單只包括結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，更多的表現(xiàn)為半結(jié)構(gòu)及非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)類型，體現(xiàn)為各種音頻、圖片、文本、網(wǎng)頁等，對此類非結(jié)構(gòu)或者半結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)采用數(shù)據(jù)挖掘算法及預(yù)測性分析等方法，對分析客戶滿意度水平，預(yù)測客戶忠誠度，挖掘潛在客戶都具有十分重要的作用。

（四）不斷變化的客戶需求與客戶關(guān)系管理滯后間的矛盾

現(xiàn)階段，很多企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性，但是對CRM的維護(hù)還依舊停留在較為傳統(tǒng)的客戶管理及客戶互動(dòng)層面，導(dǎo)致的直接后果就是企業(yè)的發(fā)展步伐與信息技術(shù)的發(fā)展速度嚴(yán)重脫節(jié)，因此，在海量數(shù)據(jù)迎面撲來之時(shí)此類企業(yè)就顯得力不從心，難以招架，無法挖掘出有效信息對客戶進(jìn)行全方位的分析，“后知后覺”導(dǎo)致的必然后果就是難以滿足客戶需求從而導(dǎo)致大量客戶流失，客戶嚴(yán)重流失企業(yè)必然也會(huì)被時(shí)代淘汰。

三、大數(shù)據(jù)應(yīng)用于客戶關(guān)系管理研究中的可行性與必要性分析

（一）大數(shù)據(jù)應(yīng)用于CRM研究中的可行性分析

1、大數(shù)據(jù)為企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理變革提供新思路

大數(shù)據(jù)作為當(dāng)下最熱門的詞匯之一，不僅經(jīng)常出現(xiàn)在各大期刊媒體中，而且已被廣泛應(yīng)用于各大行業(yè)領(lǐng)域中，諸如金融、農(nóng)業(yè)、醫(yī)藥、電信、電商等，而且應(yīng)用后的結(jié)果表明，大數(shù)據(jù)不僅可以帶來企業(yè)經(jīng)營效益上的有效增長，對客戶關(guān)系管理也大有裨益。大數(shù)據(jù)概念以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的悄然興起與當(dāng)今數(shù)據(jù)量的驟然猛增密不可分，當(dāng)下各企業(yè)一年所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量都是過去幾年甚至幾十年所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量無法比擬的，因此各企業(yè)為實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析對其業(yè)務(wù)及客戶關(guān)系管理的支撐，必然需要大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐，因此可以說大數(shù)據(jù)的興起與應(yīng)用為企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理變革提供新思路。

2、大數(shù)據(jù)為企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理變革提供分析及技術(shù)支撐

大數(shù)據(jù)分析主要包括數(shù)據(jù)挖掘算法、預(yù)測分析、語義引擎及數(shù)據(jù)質(zhì)量和數(shù)據(jù)管理。數(shù)據(jù)挖掘算法不僅可以快速處理巨量數(shù)據(jù)，而且基于分析不同類型和格式的數(shù)據(jù)更加能夠體現(xiàn)出其分析的正確性，對企業(yè)深度挖掘潛在客戶具有重要作用；預(yù)測分析通過數(shù)據(jù)挖掘算法挖掘出數(shù)據(jù)的潛在特點(diǎn)后，通過建立科學(xué)有效的模型，便可以進(jìn)行預(yù)測分析，對于企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理預(yù)測客戶需求有重要作用；語義搜索是指通過搜索關(guān)鍵詞、標(biāo)簽，或其他語義等，可以分析、判斷用戶需求，從而更好的實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)及廣告投放；此外，企業(yè)采集整理的數(shù)據(jù)質(zhì)量必須要有一定保證，這樣才能保證分析結(jié)果的可靠性，也就是指數(shù)據(jù)質(zhì)量和數(shù)據(jù)管理。大數(shù)據(jù)技術(shù)包括的數(shù)據(jù)采集技術(shù)、數(shù)據(jù)存取技術(shù)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)、統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘、模型預(yù)測及結(jié)果呈現(xiàn)等技術(shù)，都與企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略息息相關(guān)，企業(yè)從前期的客戶數(shù)據(jù)采集、整理、存儲(chǔ)到后期的數(shù)據(jù)分析大數(shù)據(jù)技術(shù)完全可以替代傳統(tǒng)方法并高效執(zhí)行。

3、大數(shù)據(jù)公司的成功運(yùn)營為企業(yè)實(shí)施大數(shù)據(jù)客戶關(guān)系管理提供借鑒

基于國家總理提出的“大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)中國互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的重要支撐”及“發(fā)展大數(shù)據(jù)確實(shí)有道理”的倡導(dǎo)，首席數(shù)據(jù)官聯(lián)盟2015年11月發(fā)布了2015年度中國近400家大數(shù)據(jù)公司整體的發(fā)展態(tài)勢，報(bào)告指出，大數(shù)據(jù)已被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，其中商業(yè)場景領(lǐng)域如數(shù)據(jù)堂（北京）科技股份有限公司、高德軟件等；電信行業(yè)如華為、亞信；金融行業(yè)如普信恒業(yè)、上海陸家嘴國際金融資產(chǎn)交易市場股份有限公司、北京閃銀等；個(gè)人征信行業(yè)如芝麻信用、深圳前海、中誠信等；企業(yè)征信如上海資信、鵬元征信等；醫(yī)療衛(wèi)生如北京春雨、深圳華大基因等；娛樂行業(yè)如浙江華策、北京天空、愛美樂等；農(nóng)業(yè)行業(yè)如武漢和訊農(nóng)業(yè)等；交通行業(yè)如中國民航信息集團(tuán)等；人才招聘行業(yè)如上海逸橙等；安防行業(yè)如杭州?？低晹?shù)字技術(shù)等。這些公司的優(yōu)異業(yè)績及數(shù)據(jù)表明，通過利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行企業(yè)資源與客戶需求的有效結(jié)合，是能夠真正做到基于大數(shù)據(jù)的全方位的客戶關(guān)系管理的。

（二）大數(shù)據(jù)應(yīng)用于客戶關(guān)系管理研究中的必要性分析

1、有助于增強(qiáng)客戶黏性

信息技術(shù)的飛速發(fā)展使得信息透明度空前提升，在此背景下，客戶對產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度水平也處在實(shí)時(shí)變化當(dāng)中，因此為了全方位滿足客戶需求，提高客戶黏性，企業(yè)的首要任務(wù)就是更好的了解到客戶的消費(fèi)偏好及消費(fèi)習(xí)慣，不斷改善產(chǎn)品及服務(wù)層次。而這類信息的有效來源途徑之一就存在于企業(yè)與客戶的日常互動(dòng)當(dāng)中，如果企業(yè)能從如此海量的互動(dòng)數(shù)據(jù)當(dāng)中提取到有價(jià)值的相關(guān)信息并進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，對于企業(yè)更加直觀清晰的認(rèn)識(shí)客戶消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)偏好將大有裨益，如此企業(yè)才能更加清楚如何才能制定出能夠更好滿足客戶需求的產(chǎn)品及服務(wù)。因此，采用大數(shù)據(jù)挖掘算法，對客戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深度價(jià)值挖掘，建模并預(yù)測客戶未來的消費(fèi)行為，不斷調(diào)整產(chǎn)品及市場銷售策略，才是避免客戶流失，增強(qiáng)客戶黏性的不二法門。

2、有助于挖掘潛在客戶

企業(yè)要想發(fā)展壯大，必須不斷開拓新的市場增長點(diǎn)并獲取新的消費(fèi)群體。大數(shù)據(jù)分析不僅可以幫助企業(yè)維護(hù)現(xiàn)有客戶，而且也能為新消費(fèi)群體的開發(fā)提供技術(shù)支撐。而隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，市場信息已從之前的單向流動(dòng)改為雙向流動(dòng)，因此利用大數(shù)據(jù)技術(shù)不但能把產(chǎn)品服務(wù)信息推送給客戶，同樣也能將客戶的反應(yīng)數(shù)據(jù)推送給企業(yè)，從而助力企業(yè)精準(zhǔn)定位新市場及目標(biāo)群體。在循環(huán)的信息交互中，大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)及新的客戶群體，而且根據(jù)新消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好及消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)同樣可以實(shí)時(shí)調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)的發(fā)展方向，從而有效攫取新的目標(biāo)市場及目標(biāo)群體。

3、有助于降低企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系成本

企業(yè)利潤可以簡單的計(jì)算為收入減成本，收入越高投入越小企業(yè)的利潤就越為可觀。因此，提高企業(yè)盈利水平的直接方式就是提高收入降低成本。企業(yè)借助大數(shù)據(jù)分析，首先，可以更加有針對性的開展市場銷售及顧客管理，節(jié)省了大量無效的人力、物力及財(cái)力方面的投入成本；其次，可優(yōu)化業(yè)務(wù)操作流程，提高資源配置效率，提升企業(yè)隱形收入；第三，大數(shù)據(jù)分析可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)不同客戶類型與銷售員之間的最佳匹配，無形提高企業(yè)知名度及美譽(yù)度，間接起到增強(qiáng)客戶黏性的效果。

本文通過分析大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理面臨的矛盾與挑戰(zhàn)，具體分析了將大數(shù)據(jù)分析技術(shù)應(yīng)用于客戶關(guān)系管理中的可行性及必要性，分析結(jié)果指出，大數(shù)據(jù)背景下，實(shí)施大數(shù)據(jù)客戶關(guān)系管理勢在必行，實(shí)施大數(shù)據(jù)客戶關(guān)系管理較之傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理模式，不僅可以有效增強(qiáng)客戶黏性，降低企業(yè)運(yùn)營成本，而且對于深度挖掘現(xiàn)存客戶潛在價(jià)值，預(yù)測客戶未來需求走向，發(fā)現(xiàn)新的市場增長點(diǎn)及開發(fā)新的客戶群體都大有裨益。

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（魯曉雪，1981年生，遼寧大連人，大連東軟信息學(xué)院講師。研究方向：客戶關(guān)系管理、市場營銷。李瑞新，1985年生，遼寧大連人，大連東軟信息學(xué)院講師。研究方向：電子商務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘。關(guān)蕾，1984年生，吉林延吉人，大連東軟信息學(xué)院講師。研究方向：客戶關(guān)系管理、消費(fèi)者行為）