我國電商行業(yè)的冷思考及新趨勢

丁雪薇

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我國電商行業(yè)的冷思考及新趨勢

丁雪薇

本文略過對電子商務(wù)行業(yè)有目共睹的興旺發(fā)展的平鋪直敘，直接對我國電商真正實(shí)力進(jìn)行批判性審視，分析其表面繁榮的客觀原因，揭露其不良業(yè)態(tài)中的內(nèi)憂外患，并提出電商模式變革方向及必要性。

電子商務(wù)；不良業(yè)態(tài)；變革

一、國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的新動(dòng)態(tài)及問題提出

電子商務(wù)巨頭阿里巴巴創(chuàng)始人馬云隨著BABA在美國的成功上市成為新晉亞洲首富。自2012年起，淘寶網(wǎng)發(fā)起電商消費(fèi)節(jié)“雙十一”已歷時(shí)三年，李克強(qiáng)總理稱之為“每年的一個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)”。2014年“雙12”起，馬云用支付寶錢包提醒了消費(fèi)者“無錢包時(shí)代”大勢已來，同時(shí)巧妙地將線下超市零售業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)，甚至交通業(yè)都?xì)w到自己麾下。微信電商突飛猛進(jìn)地發(fā)展，區(qū)域型電商，比如，專門為湖北商家開辟的銷售平臺——漢購網(wǎng)，以及服務(wù)區(qū)域?yàn)闇霞爸苓叺膶I(yè)做蔬果生鮮領(lǐng)域的電商品牌——美味77等都如雨后春筍般萌發(fā)出來，電子商務(wù)儼然成為中國繼房地產(chǎn)行業(yè)后最火爆行業(yè)。

電子商務(wù)模式將替代傳統(tǒng)零售實(shí)體業(yè)的呼聲越來越高，然而橫向?qū)Ρ让绹娚膛c實(shí)體店關(guān)系模式、德國工業(yè)4.0模式，我國電子商務(wù)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)市場的沖擊，形成一個(gè)非先進(jìn)業(yè)態(tài)，它的未來充滿變革和想象，需要在電商熱的現(xiàn)狀下進(jìn)行一番冷思考。

二、我國電商與美國零售價(jià)格對比

2012年，美國肯特零售對美國人民經(jīng)常消費(fèi)的“一籃子”貨物價(jià)格做了匯總統(tǒng)計(jì)，我們以美國沃爾瑪、沃爾瑪電商、亞馬遜電商的“一籃子”貨物價(jià)格數(shù)據(jù)作為對比對象。美國沃爾瑪實(shí)體店的一籃子商品的總估價(jià)為428美元；沃爾瑪網(wǎng)店總價(jià)為458美元，高于實(shí)體店價(jià)格；中國市場占有量獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的亞馬遜網(wǎng)店總價(jià)為516美元，比沃爾瑪實(shí)體店高出20.5%。一定程度上說明我國電商不僅與美國電商相比沒有價(jià)格優(yōu)勢，甚至美國實(shí)體零售價(jià)在三者中為最低。說明美國電子商務(wù)競爭力雖不及實(shí)體零售業(yè)，但對我國炙手可熱的電商卻有壓倒性優(yōu)勢。

雖然中國網(wǎng)購的低價(jià)有被迫犧牲商品質(zhì)量為代價(jià)之嫌疑和無奈，但對比網(wǎng)購價(jià)格與實(shí)體價(jià)格時(shí)，應(yīng)在商品同質(zhì)或同品牌前提下進(jìn)行。于是，我們再以一些有可比性的商品，比如，李維斯（Levis）、耐克（NIKE）、寇馳（coach）和13寸Apple Macbook在紐約實(shí)體店，京東網(wǎng)站及北京實(shí)體店價(jià)格進(jìn)行對比。以蘋果筆記本電腦為例，北京實(shí)體店價(jià)格高出京東網(wǎng)店價(jià)格700元，但我國發(fā)達(dá)的電商與美國實(shí)體店相比卻毫無價(jià)格優(yōu)勢可言。不同商品均呈現(xiàn)相同情況。我們發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)購價(jià)格低于我國實(shí)體零售業(yè)價(jià)格，這并不是一個(gè)進(jìn)步業(yè)態(tài)。當(dāng)我們還沉浸在網(wǎng)購欣喜之時(shí)，我國電商實(shí)際上遠(yuǎn)落在國際水平之后。

三、弱勢實(shí)體經(jīng)濟(jì)成就電商的表面繁榮

1.我國實(shí)體零售業(yè)殘酷的政策壓力

我國零售業(yè)成本中，高昂的房租及稅費(fèi)是重要的組成部分，也因此反映到了居高不下的商品價(jià)格上。中美兩國房租與稅負(fù)對比如下:

以美國為單位，將美國房租和稅費(fèi)分別設(shè)為100%，則發(fā)現(xiàn)中國實(shí)體零售業(yè)房租所占成本是美國的1.73倍；橫向比較同樣發(fā)現(xiàn)，中國的稅費(fèi)至少高出美國2.75倍。很大程度上解釋了我國實(shí)體店高價(jià)的原因。

2.我國實(shí)體零售業(yè)未發(fā)揮規(guī)模效用

首先，我國電商的平均規(guī)模效應(yīng)不明顯。以淘寶商家為例，以不足10萬元的周轉(zhuǎn)金做二三級代理開網(wǎng)店的小業(yè)主比比皆是。而擁有自己品牌、設(shè)計(jì)、工廠的大中型商家，比如，韓都衣舍只是極少數(shù)自創(chuàng)品牌的大中型商家之一。再如，美國沃爾瑪采用大批量采購方式，巨額采購形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，極大降低了成本，塑造了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的B2C模式。我國電商批發(fā)加利潤模式很難形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，更無法以這種模式下形成的價(jià)格與美國實(shí)體零售業(yè)競爭。

四、我國電商漂亮銷售成績背后問題重重

1.馬太效應(yīng)

令人眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，使我國電商銷售額節(jié)節(jié)高升，然而這是否是一個(gè)普惠廣大商家的促銷模式卻不可妄下定論。美國密歇根州立大學(xué)營銷管理系學(xué)者曾針對淘寶做過市場調(diào)查，通過拜訪大量淘寶天貓上的中小店家，獲得了很多淘寶天貓不愿對外公布的實(shí)際企業(yè)營運(yùn)數(shù)據(jù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在天貓“雙11”571億銷售業(yè)績中，90%的銷售額產(chǎn)生于1%的商家，而其他千千萬萬的中小商家并未爭取到賺錢機(jī)會，更無法盈利。這是馬太效應(yīng)在電商領(lǐng)域的一次積聚的體現(xiàn)，但馬云成功的背后正是靠千千萬萬中小店家的支持，若馬云模式不能讓這些店家獲得成功，就不能稱之為一種成功的商業(yè)模式，而所謂的馬云生態(tài)系統(tǒng)將失衡，喪失存在的意義。

2.爆炸式消費(fèi)

2014年“雙11”狂歡節(jié)開始僅僅兩分鐘，銷售突破10億元；38分28秒，突破100億元。截至11日上午8時(shí)，天貓的訪問量相當(dāng)于前一天的15.4倍。汽車之家高峰期1秒訂出3輛車，開賣30分鐘成交5638單、3.83億，在線全款購車訂購總量為327單。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)和方興地產(chǎn)正式啟動(dòng)雙十一優(yōu)惠。北京遠(yuǎn)洋春天以1.1折購房活動(dòng)，使京東眾籌平臺上7個(gè)小時(shí)內(nèi)便籌得173萬元，10個(gè)小時(shí)內(nèi)該項(xiàng)目就籌款238萬多元，項(xiàng)目完成率達(dá)23825%。由于僅限1套房源，網(wǎng)民的火爆參與導(dǎo)致該活動(dòng)頁面癱瘓。

合理的促銷模式所形成的消費(fèi)曲線應(yīng)該是平滑增長的，在促銷時(shí)刻消費(fèi)量的一點(diǎn)起伏作為回應(yīng)。但在中國，“雙11”作為每年的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，卻形成一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)量的迅速爆發(fā)。11日這一天巨額的銷售額不僅是幾個(gè)月壓抑已久的集中化需求，更可能是之后數(shù)月的透支消費(fèi)，近乎瘋狂的促銷并不是一個(gè)健康的業(yè)態(tài)該有的現(xiàn)象。

3.野蠻競爭損害消費(fèi)者利益

互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂促銷推翻了質(zhì)量決定價(jià)格的競爭法則，中小商家欲得到優(yōu)異的商業(yè)額只能以最原始、最殘酷的生存方式硬碰硬地憑低價(jià)爭取消費(fèi)者。只有像韓都衣舍這樣極大規(guī)模、自成品牌的商家才有實(shí)力與供應(yīng)商協(xié)商出有利的價(jià)格，而絕大部分店家只能以降低產(chǎn)品質(zhì)量為手段減少成本。由此可見，“雙11”等購物節(jié)的存在使產(chǎn)品趨于壟斷性、低價(jià)性和低品質(zhì)，而并未保護(hù)高品質(zhì)、小而美的產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。在合理品質(zhì)保證上，合理的價(jià)格競爭本是對消費(fèi)者的利好，但如此便物極必反。

4.競價(jià)排名

要探究為何在如此殘酷的競爭和懸殊的規(guī)模差距下，卻還有千千萬萬的中小賣家前仆后繼地蜂擁而來，就需要揭開淘寶等電商這些糾結(jié)體的真面目。以淘寶為例，淘寶在政策上，傾斜輔助天貓商城賣家、擠壓中小個(gè)體賣家同時(shí)，又將激烈的個(gè)體競爭市場當(dāng)作漁翁得利的好場所，作為新的利潤增長點(diǎn)。2014年阿里巴巴財(cái)報(bào)上，57%的營業(yè)收入來自于中小賣家推廣費(fèi)用，包括天貓的付費(fèi)流量、淘寶客、鉆展等。其中值得一說的是“淘寶直通車”。開網(wǎng)絡(luò)店鋪，客戶流量是店鋪的生存命脈。直通車正是淘寶店付費(fèi)推廣的方式，通過競價(jià)付費(fèi)得到在淘寶搜索頁上獲得推薦位展示的機(jī)會，用戶每點(diǎn)擊一次推薦位，商家就要相應(yīng)付出點(diǎn)擊次數(shù)乘以競價(jià)金額花費(fèi)。但研究表明，95%的顧客在翻閱搜索頁面的第三頁之前就已形成了購買決策。因此，若付費(fèi)金額不具競爭性，消費(fèi)者甚至不能發(fā)現(xiàn)這些商家的存在，這就會形成一個(gè)贏家通吃的惡性循環(huán)。因此，這個(gè)簡單的推廣方式中隱含著很多不確定的燒錢陷阱。

5.道德風(fēng)險(xiǎn)破壞市場生態(tài)

在商品種類、數(shù)量以及供應(yīng)者數(shù)量井噴式發(fā)展的今天，網(wǎng)購者為了節(jié)約甄別時(shí)間和獲得挑選依據(jù)，不得不借助其他買家的評價(jià)和商家信用分?jǐn)?shù)作為判斷條件，由此提升了流量好評對于商家的重要性。商家為了確保能收到體面的評價(jià)和分?jǐn)?shù)，以返現(xiàn)形式直接對買家進(jìn)行賄賂和封口。使有些買家為了微薄的補(bǔ)償而違背誠信編造虛假好評，影響他人判斷。

由此催生出了一批從業(yè)者——專業(yè)好評師。這些好評師多以團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)，被商家雇傭，虛假購物，憑空編造混淆視聽的評論。隨后雇傭該職業(yè)人員的成本又將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，消費(fèi)者不僅是受騙者，更成為價(jià)格的承擔(dān)者。而不愿同流合污的賣家不得不壓低價(jià)格減少盈利空間，又因此產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)。如此不規(guī)范的市場現(xiàn)象，淘寶不及時(shí)嚴(yán)加管制，更放縱了不法分子用專業(yè)好評師的口號，以入職保證金形式騙取不少被利誘者的財(cái)產(chǎn)。

隨后，專業(yè)差評師也紛紛出現(xiàn)。那些無奈產(chǎn)品質(zhì)量欠佳招來中差評，卻又想維持表面成績的商家對專業(yè)消差評師有很大需求，消差評師則從成功刪除差評的訂單中獲取傭金。久而久之，吃力不討好的消差評師發(fā)現(xiàn)與其被動(dòng)地等待任務(wù)分配，不如自己創(chuàng)造商機(jī)。于是，自己事先購買某低價(jià)商品，惡意提交差評，再分別扮演耐心的消差評師和憤怒的差評師，這種自產(chǎn)自銷的路徑使無辜商家的利潤被搶奪殆盡。當(dāng)這些淘寶生態(tài)環(huán)境中的蛀蟲充斥其中時(shí)，整個(gè)系統(tǒng)必將滿目瘡痍。

6.失業(yè)人口增加在所難免

早在2008年，美國網(wǎng)購占全社會零售總額的比例就已達(dá)3.8%，高于中國的1.3%。從2011年起，中國的網(wǎng)購占零售比例開始超過美國，2013年中國是8%，而美國僅為5.8%。預(yù)測到2020年，美國網(wǎng)購比例最高達(dá)10%。若如馬云所設(shè)想又一個(gè)5年后電商將取代50%的零售市場，那么屆時(shí)經(jīng)測算，我國需要犧牲2000萬個(gè)就業(yè)崗位。因?yàn)?，網(wǎng)購只能增加3000萬的就業(yè)，而消滅一半的零售業(yè)后，會損失5000萬的就業(yè)量，凈增加2000萬的失業(yè)人數(shù)。雖然一定程度上重新配置了人力資源，提高了行業(yè)效率，但將給低教育水平、低工作承受能力的就業(yè)人口帶來再就業(yè)壓力。

7.未來壟斷趨勢明顯

自由競爭會使比價(jià)越來越低，給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，但電商極度自由競爭必然走向壟斷。屆時(shí)，電商排擠實(shí)體零售市場后，反而會形成居高不下的壟斷價(jià)格，使消費(fèi)者實(shí)惠消失。另外，目前電商的殘酷價(jià)格競爭已使我國中西部城市實(shí)體經(jīng)濟(jì)奄奄一息，中西部大部分縣城落后的商業(yè)使人民過分依賴電商，實(shí)體經(jīng)濟(jì)已被電商擠壓得即將消失殆盡。

不論是電商還是實(shí)體零售業(yè)，通過提高管理水平，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，從而降低價(jià)格，讓消費(fèi)者得到最合理的價(jià)格和福利，才是在競爭中求生存的途徑和正確進(jìn)步方向。因此，我國應(yīng)借鑒他國政策經(jīng)驗(yàn)，比如，國、德國、法國、日本等國紛紛立法限制大賣場，鼓勵(lì)小商店。以德國為例，限制大賣場的經(jīng)營占地和經(jīng)營時(shí)間，以支持小商店蓬勃發(fā)展，讓大小零售業(yè)均能立足生存，才是我國應(yīng)學(xué)習(xí)的進(jìn)步的業(yè)態(tài)。

四、我國電商模式改革的必要性

理、供應(yīng)鏈管理、電子商務(wù)、物流、客戶心理分析等多方面智能，產(chǎn)生各種新的活動(dòng)領(lǐng)域和合作形式。其概念主要分為兩大主題，一是“智能工廠”，重點(diǎn)研究智能化生產(chǎn)系統(tǒng)及過程，以及網(wǎng)絡(luò)化分布式生產(chǎn)設(shè)施的實(shí)現(xiàn)；二是“智能生產(chǎn)”，主要涉及整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)物流管理、人機(jī)互動(dòng)以及3D技術(shù)在工業(yè)生產(chǎn)過程中的應(yīng)用等。該計(jì)劃將特別注重吸引中小企業(yè)參與，力圖使中小企業(yè)成為新一代智能化生產(chǎn)技術(shù)的使用者和受益者，同時(shí)也成為先進(jìn)工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)造者和供應(yīng)者。

幸運(yùn)的是，我國實(shí)行“工業(yè)4.0”本身具有四大基礎(chǔ)性競爭優(yōu)勢，分別為：一是我國中高端人力資源優(yōu)勢明顯。二是我國具備完整齊全的工業(yè)體系。三是我國占有全球最大的需求市場。四是我國有大規(guī)模生產(chǎn)的組織能力。

因此，在這種依靠智能設(shè)備提供信息，機(jī)器與業(yè)務(wù)集成一體化，基于統(tǒng)一協(xié)議的物聯(lián)網(wǎng)，基于社交媒體的知識經(jīng)驗(yàn)分享，以及通過移動(dòng)和云隨時(shí)隨地獲取信息的完美結(jié)合模式下，工業(yè)4.0有望跨過淘寶和天貓，讓消費(fèi)者與企業(yè)直接溝通，形成網(wǎng)絡(luò)。購買者直接用移動(dòng)終端與生產(chǎn)商掛鉤，提交訂單后，生產(chǎn)商將直接運(yùn)送給購買者本人，節(jié)省下大量的中間物流和代理費(fèi)用，達(dá)到競爭的參與者更集中化，成本更節(jié)約化目的。以這種方式打破目前電商的壟斷，一個(gè)低成本、重管理、智能高效的先進(jìn)模式指日可待。

電商市場越來越擁擠，已占有一席之地的，新進(jìn)入市場的，移動(dòng)通訊跨界融合的，線下向線上拓展轉(zhuǎn)型的，都各顯神通來分市場一杯羹。同時(shí)，失落已久的零售業(yè)也要絕地反擊，奮起直追。因此，我國目前電商的模式非常具有改革的必要性和緊迫性。

中國華南理工大學(xué)的電子商務(wù)系教授如是評論：不能說電商這種模式先進(jìn)，只能稱其為實(shí)用，適合我們現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和老百姓的生活。但瓶頸在于其小生產(chǎn)和小商貿(mào)模式，缺乏大生產(chǎn)和大銷售的規(guī)模效應(yīng)。因此，家電企業(yè)美的公司就探索出了新的出路——擁有1000億生產(chǎn)規(guī)模的美的與電商企業(yè)“小冰火人”展開合作?！靶”鹑恕弊鳛榫W(wǎng)上家用電器的分銷商，專為美的公司進(jìn)行線上直銷，將電商、大生產(chǎn)制造及銷售平臺等多方面元素融合起來，形成新模式。一旦類似的特大型實(shí)體企業(yè)掌握了電商的線上渠道和線下的分銷與物流配送渠道，將立刻成為一個(gè)與阿里巴巴等電商一決高下的競爭對手。

在實(shí)體零售業(yè)與電商相處和諧穩(wěn)定的美國，其前10大電商中只有一家是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——亞馬遜，而中國前10大電商中只有一家不是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——蘇寧易購。由此可見，其他線下零售企業(yè)積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)大潮并做出轉(zhuǎn)型調(diào)整，使得線上線下更大程度上成為互補(bǔ)模式，才能在潮流中保持地位屹立不倒?；谶@一點(diǎn)，我國線下實(shí)體企業(yè)已有敏銳者察覺了新方向。萬達(dá)集團(tuán)攜手李彥宏、馬化騰協(xié)作建立起的萬達(dá)電商，便是在已有的線下實(shí)體基礎(chǔ)上，用手機(jī)掃描二維碼方式直接連接電商，搭建一種成熟而完整的購物體驗(yàn)，這便是傳統(tǒng)線下實(shí)體企業(yè)的線上擴(kuò)展。

傳統(tǒng)的零售業(yè)在倒閉和并購壓力之下，大批企業(yè)開始通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)整。比如，銀泰商業(yè)、蘇寧云商，我國零售業(yè)2013年改革的力度是以往七八年的力度總和。不僅如此，在意識到品牌雷同、海外代購、網(wǎng)購分流、停車難等問題后，零售業(yè)將開始向擁有娛樂、餐飲業(yè)優(yōu)勢的體驗(yàn)式大型購物中心方向發(fā)展，把020作為重要手段，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的泛渠道發(fā)展將成為其首選策略。同時(shí)，零售業(yè)將著力于從大而全的操作模式向主題化、精細(xì)化、差異化轉(zhuǎn)變，去“百貨店”化以及引進(jìn)品牌集合店增加品牌豐富度，加快實(shí)施“體驗(yàn)式創(chuàng)新”，都將給我國傳統(tǒng)零售業(yè)帶來復(fù)蘇的生機(jī)和希望。

五、我國電商模式改革新方向——“工業(yè)4.0”

德國政府在2013年4月的漢諾威工業(yè)博覽會上正式提出“工業(yè)4.0”戰(zhàn)略，即以智能制造為主導(dǎo)的第四次工業(yè)革命。目標(biāo)是建立一個(gè)高度靈活的個(gè)性化和數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)生產(chǎn)模式。在這種模式中，傳統(tǒng)的行業(yè)界限將消失，創(chuàng)造新價(jià)值的過程將發(fā)生改變，產(chǎn)業(yè)鏈分工將被重組，形成跨界的集成和融合，匯集生產(chǎn)工藝、智能制造、網(wǎng)絡(luò)通信、產(chǎn)品生命周期管

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（作者單位：上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.11.006