社會營銷背景下的云物流平臺顧客滿意模型

豐佳棟

（內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特010010）

社會營銷背景下的云物流平臺顧客滿意模型

豐佳棟

（內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特010010）

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和電子商務(wù)的不斷普及，物流業(yè)作為各線上線下企業(yè)與顧客之間聯(lián)系的紐帶，其顧客群體規(guī)模持續(xù)增加，顧客需求差異化升級，服務(wù)管理難度加大，從各層次提高了對物流服務(wù)能力和質(zhì)量的要求，物流業(yè)不僅要考慮企業(yè)利潤率的來源，更要考慮行業(yè)發(fā)展的前景和途徑，要通過創(chuàng)新服務(wù)經(jīng)濟模式來提高企業(yè)運營管理的效益。而云物流服務(wù)既是一種新型的技術(shù)與數(shù)據(jù)資源使用模式，也是一種創(chuàng)新的服務(wù)經(jīng)濟模式，借助云物流技術(shù)，結(jié)合社會營銷中的顧客滿意模型，建立良好的云物流配置平臺，可以更好地提高物流企業(yè)競爭力，更好地提高市場競爭力。為更好地發(fā)揮云物流顧客導(dǎo)向平臺作用，不斷提高物流運作效率，達到社會顧客滿意度目標，一要憑借云物流平臺強大的資源配置優(yōu)勢，這是社會營銷背景下云物流平臺顧客滿意模型實現(xiàn)的途徑；二要完善云物流平臺具體功能，這是社會營銷背景下云物流平臺顧客滿意模型實現(xiàn)的目標。

關(guān)鍵詞：云物流；社會營銷；顧客滿意

隨著我國經(jīng)濟改革的日益深入和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，社會經(jīng)濟形式不斷演進，很多相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營模式都發(fā)生了很大變化，促進了物流從業(yè)規(guī)模的不斷擴展。通過多年建設(shè)，物流業(yè)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、中間商、零售商以及顧客之間的分級配送，形成了比較完整的物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠滿足各級顧客對物流服務(wù)的基本需求。目前，我國物流企業(yè)數(shù)量已經(jīng)增長到70多萬家，物流市場空前活躍，有關(guān)企業(yè)間平等發(fā)展與競爭模式的研究成為新熱點。但總的來看，物流企業(yè)整體還處于多、散、亂的狀態(tài)，物流企業(yè)中的上市公司只有63家，80%的物流企業(yè)屬于中小型企業(yè)。由于行業(yè)整合度低，企業(yè)間流轉(zhuǎn)成本較高，使得物流成本嚴重沖減了企業(yè)利潤，降低了顧客滿意度，影響了企業(yè)社會效益，制約了物流與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展，物流行業(yè)亟待進行有效整合。

一、云物流

所謂云物流（Cloud Logistics），是一種使用云計算模式的物流服務(wù)方式。云物流以用戶的一體化需求為基礎(chǔ)，通過統(tǒng)一建模的形式對云計算數(shù)據(jù)進行分類封裝和操作，有效而靈活地完成對虛擬物流資源的配置和對物流能力的運營管理，形成智能化、集成化物流運作模式，實現(xiàn)物流信息平臺整合。云物流平臺在設(shè)計過程中，科學(xué)運用了供應(yīng)鏈物流管理、服務(wù)外包、企業(yè)資源整合與虛擬經(jīng)營等現(xiàn)代管理技術(shù)，創(chuàng)造性地融合了物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)。［1］通過實現(xiàn)多層次的信息共享與過程協(xié)同，云物流能夠為顧客提供多元化的服務(wù)，并提高顧客滿意度。因此，云物流服務(wù)不僅是一種新型的技術(shù)與數(shù)據(jù)資源使用模式，也是一種創(chuàng)新的服務(wù)經(jīng)濟模式。

（一）云物流可提供多角度數(shù)據(jù)服務(wù)

云物流的特點是可以根據(jù)數(shù)據(jù)類型對數(shù)據(jù)進行分類操作，減少操作盲區(qū)。一方面，云物流要根據(jù)數(shù)據(jù)類型對數(shù)據(jù)源進行操作，對于只讀型數(shù)據(jù)的源數(shù)據(jù)一般不進行任何操作，只提供以數(shù)據(jù)資源讀取為目的的服務(wù)；而對于操作型數(shù)據(jù)的源數(shù)據(jù)則支持對其進行增、刪、改、查等操作，支持與Web服務(wù)其他業(yè)務(wù)類型的交互與組合。另一方面，根據(jù)數(shù)據(jù)源個數(shù)的不同，可分為單數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)和多數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)，并分別進行數(shù)據(jù)操作服務(wù)。通過對數(shù)據(jù)進行多角度分類操作，可以提高數(shù)據(jù)的處理效率，節(jié)約操作時間。

（二）云物流可實現(xiàn)數(shù)據(jù)使用的合理性

云物流可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)使用的合理性，確保數(shù)據(jù)的具體持有者對數(shù)據(jù)進行有目的、有選擇的訪問，同時可通過對數(shù)據(jù)訪問過程的分析，預(yù)測其對物流基礎(chǔ)設(shè)施的有效影響。

（三）云物流數(shù)據(jù)可提供顧客化的輸入輸出需求服務(wù)

傳統(tǒng)Web服務(wù)一般需要事先規(guī)定好各類數(shù)據(jù)的輸入和輸出，再根據(jù)業(yè)務(wù)流程進行多個Web服務(wù)之間的組合；而云物流服務(wù)則可有針對性地分析顧客多樣化的訪問請求，靈活描述服務(wù)方式，并通過系統(tǒng)形成新型動態(tài)的數(shù)據(jù)服務(wù)，從而更好地滿足顧客多元化的服務(wù)需求。

（四）云物流可提供高層級的核心技術(shù)

傳統(tǒng)Web服務(wù)的核心技術(shù)應(yīng)當(dāng)包括服務(wù)建模、組合、提供等；而云物流服務(wù)的關(guān)鍵技術(shù)則在此基礎(chǔ)上增加了與云物流特征相關(guān)的一些應(yīng)用，其中包括服務(wù)查詢、分析、可視化等功能，提高了服務(wù)的層級，改善了服務(wù)的效果，形成了主要包括基礎(chǔ)設(shè)施層服務(wù)、軟件層服務(wù)、平臺層服務(wù)三個層次［2］的分層云物流技術(shù)。

（五）云物流可提供更為廣泛的服務(wù)程序

傳統(tǒng)的Web服務(wù)程序一般包括服務(wù)注冊建模、服務(wù)組合分解、服務(wù)調(diào)用等流程，而云物流服務(wù)則以數(shù)據(jù)應(yīng)用需求為系統(tǒng)導(dǎo)向，其服務(wù)程序包括服務(wù)操作（服務(wù)請求、請求分解和重寫）、服務(wù)建模（建模、建模査詢和分析）、服務(wù)請求（執(zhí)行和結(jié)果組裝）等，所涵蓋的服務(wù)內(nèi)容更加廣泛，服務(wù)流程更加完整。

（六）云物流可提供更廉價的數(shù)據(jù)服務(wù)

“云”的特點在于資源的無限擴展與隨時獲取，［3］云物流數(shù)據(jù)中心可以有效運用閑置資源，云物流可以充分展示數(shù)據(jù)的廉價性，降低用戶的使用成本。

通過在這樣有效的技術(shù)基礎(chǔ)平臺上為云物流顧客構(gòu)建高層級服務(wù)的概念模型，可在整體架構(gòu)功能中實現(xiàn)系統(tǒng)以服務(wù)顧客為導(dǎo)向的目標，充分提高顧客使用的良性感知。

二、社會營銷背景下顧客滿意理論的演化

云物流就是在物流服務(wù)中，運用云計算的方法和手段，提高其物流平臺的服務(wù)能力，促進企業(yè)的顧客即中間商和最終顧客的滿意。由于物流服務(wù)屬于社會公眾服務(wù)產(chǎn)品，與之相關(guān)的服務(wù)狀況會通過個體直接作用于群體和社會公眾的感知和滿意程度，影響上層建筑的和諧性。因此，本文試圖研究社會營銷背景下如何在社會服務(wù)過程中實現(xiàn)社會群體滿意并得到他們的認可。社會營銷（Social Marketing）是科特勒和澤爾曼給出的概念，即通過設(shè)計、實施和控制有計劃的運動來影響社會觀念接受程度，并采用產(chǎn)品開發(fā)、定價、溝通、分銷及市場研究等技術(shù)，［4］可理解為通過物流平臺整合，降低價格，提高服務(wù)水平，得到社會公眾認可。在服務(wù)管理科學(xué)研究中，社會營銷的質(zhì)量標準就是顧客滿意，其中顧客的概念在社會范圍內(nèi)泛化，指的是社會層面的顧客整體。本文先研究顧客滿意的指標和概念，然后找出社會營銷的路徑。

（一）社會營銷中顧客滿意概念的延伸

顧客滿意理論研究最早起源于歐洲，美國學(xué)者卡多索（Caradozo）于1965年完整地提出了客戶滿意（Customer Satisfaction，CS）理論，到20世紀90年代左右，顧客滿意理論發(fā)展成為新型的企業(yè)管理哲學(xué)和文化，并在西方發(fā)達國家得到普遍推廣和應(yīng)用。［5］其中，菲利普·科特勒（Philip Kotler）［6］認為，滿意是人的一種感覺狀態(tài)的水平，是對產(chǎn)品或服務(wù)預(yù)想的績效或產(chǎn)出與期望的比較，對顧客滿意的概念來源做了界定?？死锼沟佟じ耵斨Z斯（Christian Gronroos）［7］定義了服務(wù)與質(zhì)量模型，認可顧客滿意是服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標準，是企業(yè)文化的核心，并從顧客滿意的作用著手進行了描述。帕拉蘇拉曼（Parasuraman A）等［8］對顧客滿意形成機理進行了研究，通過對實際感知與服務(wù)期望進行比較發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量水平形成顧客滿意，并指出了服務(wù)質(zhì)量的顧客決定性。從以上有關(guān)顧客滿意的理論概述中可以看出，在服務(wù)組織提供服務(wù)的過程中，需要得到社會各層級顧客的認可，只有顧客滿意，才能顯現(xiàn)組織在社會營銷效果中的正因素。同時，在各服務(wù)企業(yè)追求社會營銷顧客滿意的過程中，服務(wù)的社會文化也不斷演進，有利于企業(yè)的進一步發(fā)展。

（二）社會營銷中顧客滿意模型的運用

有關(guān)顧客滿意度度量工具的研究較多，主要模型如美國費耐爾（Fooell）博士提出的費耐爾模型（Customer Satisfaction Index，CSl）、瑞典的顧客滿意度指數(shù)模型（Sweden Customer Satisfation Ba?rometer，SCSB）以及美國質(zhì)量協(xié)會（ASQ）研究提出的全國性美國顧客滿意度指數(shù)模型（America Cus?tomer Satisfaction Index，ACSI）等，這些模型可從不同角度顯示企業(yè)社會營銷服務(wù)過程中顧客群體的滿意程度及相關(guān)指標。我國顧客滿意模型方面的研究開展得較晚，基本處于引用借鑒期，一般通過基礎(chǔ)理論研究與實際案例的積累，分析顧客深層次心理與消費行為，尋找適合國情與企業(yè)實際的顧客滿意度評價體系。［9］在我國物流社會營銷相關(guān)研究中，基于物流服務(wù)所涉及的顧客范圍較為廣泛，考慮到社會公眾對物流服務(wù)的要求，對顧客滿意的度量要從社會群體的需求出發(fā)。因此，本文試圖借鑒具有全國性特點的美國顧客滿意度ACSI模型，分析ACSI模型與國內(nèi)物流服務(wù)的匹配點，構(gòu)建國內(nèi)物流企業(yè)顧客滿意模型與關(guān)鍵路徑。

三、社會營銷背景下云物流平臺顧客滿意模型建模與實證

根據(jù)前述理論，ACSI模型分析美國本土企業(yè)以及在美國市場上占有相當(dāng)份額的其他國家或地區(qū)企業(yè)的顧客，通過他們所提供的對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評價建立模型，并計算獲得一項測量美國家庭消費狀況的指標。［10］ACSI模型包括前提變量（顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值）和結(jié)果變量（顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠），共有六個變量。一個企業(yè)的ACSI指標可以說明其顧客群對產(chǎn)品和服務(wù)整體的滿意狀況，其中包括顧客的服務(wù)體驗和期望。這樣，我們首先結(jié)合云物流的特點，運用社會營銷顧客滿意理論及模型，依照ACSI模型建立云物流平臺顧客滿意模型，分析模型運作機理與具體作用，然后再進行實證研究。

（一）社會營銷背景下云物流平臺顧客滿意模型構(gòu)建

考慮到ACSI模型顧客感知、顧客滿意、顧客忠誠等要素與目前我國物流服務(wù)特點的適配性，以考量社會營銷效果為主線，建立如圖1所示的模型。

模型所包含的變量為：提高期望質(zhì)量的預(yù)計水平、改進感知質(zhì)量、提升感知價值、顧客滿意度（包括物質(zhì)滿意、精神滿意、社會滿意）的促進及提高社會營銷效果，其中三個為核心變量，即提升感知價值、顧客滿意度的促進和提高社會營銷效果。云物流通過對三個核心變量的改進，提高各變量對最終變量的正作用，形成模型的顧客滿意傳遞過程，而上述所有變量就是考量滿意度的主要性能指標。

（二）社會營銷背景下云物流平臺顧客滿意模型運作機理

顧客滿意層次較多，形成機理也較復(fù)雜。從企業(yè)對外社會營銷來講，要從個體滿意到群體滿意；從企業(yè)內(nèi)部管理分析，要將該滿意標準作為企業(yè)運作目標，并積極采取措施加以實現(xiàn)。這樣，我們就可以通過圖1所示的云物流平臺顧客滿意模型來度量顧客滿意程度，找出顧客滿意形成過程。

圖1　社會營銷背景下的云物流平臺顧客滿意模型

1.云物流通過提升顧客感知價值來改進顧客預(yù)期與感知。云物流平臺顧客滿意模型的第一個核心變量是提升感知價值，顯示的是顧客對服務(wù)的基本評價。在這個指標形成過程中，云物流平臺一方面及時整理顧客信息，追蹤顧客滿意相關(guān)數(shù)據(jù)，通過測評企業(yè)經(jīng)營業(yè)績與財務(wù)狀況，對企業(yè)最基本的利潤源——顧客進行測評，通過對顧客信息的有效分析，找出企業(yè)需要完善的產(chǎn)品與服務(wù)信息，以提高期望質(zhì)量；另一方面，進行有效的服務(wù)過程控制，改善感知質(zhì)量，提升感知價值，同時形成一系列與未來績效相聯(lián)系、具有標準化特征的質(zhì)量測評方法，幫助企業(yè)管理者找到提高利潤的關(guān)鍵點，為政府和企業(yè)提供具有價值的基礎(chǔ)決策數(shù)據(jù)。

2.云物流通過分級實現(xiàn)三層服務(wù)質(zhì)量指標來提高顧客滿意度。模型中第二個核心變量是顧客滿意度及改進。顧客滿意度是服務(wù)企業(yè)非常關(guān)心的問題，但由于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集非常困難，物流業(yè)對顧客滿意水平一直了解不足?，F(xiàn)在就可以利用云物流平臺提供的分類顧客信息，通過進一步整理挖掘，選擇出對管理有啟示的關(guān)鍵信息，將其性能指標分解成三個層次，即物質(zhì)滿意、精神滿意和社會滿意，并根據(jù)不同顧客的實際需求形成顧客滿意的實施路徑。

3.云物流通過有效的服務(wù)質(zhì)量傳遞來提高社會營銷效果。模型中的第三個核心變量就是提高社會營銷效果，以云平臺的數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)提供一系列主導(dǎo)性指標，通過前兩個核心變量實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的傳遞，企業(yè)就可以通過較高的顧客滿意度來提升顧客忠誠度，降低吸引新顧客的成本，提高利潤率，達到預(yù)期的社會營銷效果。

以上就是社會營銷背景下云物流平臺顧客滿意的運作機理。

（三）社會營銷背景下云物流平臺顧客滿意模型的實證分析

為證實云物流服務(wù)平臺相對于傳統(tǒng)物流服務(wù)的優(yōu)勢，我們通過問卷調(diào)查進行實證分析。調(diào)查問卷以顧客滿意理論為基礎(chǔ)，對前述云物流相對于傳統(tǒng)物流服務(wù)模式的改進之處進行了匯總，同時考慮云物流服務(wù)三個層次指標（預(yù)期、敏感程度、滿意程度）的要求進行了設(shè)計。對問卷數(shù)據(jù)采用偏最小二乘估計法進行分析，能夠在樣本較少的情況下實現(xiàn)數(shù)據(jù)建模并運行得出結(jié)果。

1.調(diào)查對象、時間和目標。本研究首先對顧客群體文化背景、消費者行為模式等進行假設(shè)，然后選擇內(nèi)蒙古呼和浩特市的高校及銀行等對物流服務(wù)使用較多、要求差異化較大且信息知識水平較高的顧客作為調(diào)查對象。樣本中女性所占的比例略高于男性；中青年顧客占較大比重，其中20～35歲的顧客占總?cè)藬?shù)的83.1%；顧客受教育程度總體處于中上水平，其中32.4%的顧客具有大學(xué)本科以上學(xué)歷?？紤]到云物流的新技術(shù)性，研究采用了現(xiàn)場隨訪調(diào)查的方式，以便控制效果。調(diào)查時間為2015年6月到9月，共發(fā)放問卷450份，回收問卷437份。其中，有效問卷435份，問卷有效率達到96%，有效樣本量滿足變量數(shù)與樣本容量1:5的要求。調(diào)查目標是檢驗云物流對提高顧客滿意度的實際作用。

2.問卷題項和結(jié)構(gòu)。問卷題項包括與云物流相關(guān)的服務(wù)性價比、企業(yè)信譽度、企業(yè)品牌形象、企業(yè)理念價值、企業(yè)親和程度、企業(yè)員工素質(zhì)、服務(wù)專業(yè)性、服務(wù)保證性、服務(wù)正確性、服務(wù)透明性、服務(wù)溝通性、服務(wù)靈活性、所提供增值服務(wù)狀況以及事故處理能力等一系列評價項目。問卷基本結(jié)構(gòu)包括說明、問題、答案、結(jié)束語四個部分。

3.評價指標的設(shè)計。評價指標的總體指標是分析模型中的三個核心變量，具體指標主要是分析模型中的各性能指標，具體關(guān)系參見圖2。

4.實證過程。實證過程主要分為以下幾個步驟：

（1）評價指標量化。一般來講，對定性模糊指標采用0～10的評價標度量化處理，表示顧客滿意程度逐漸變高，對定量評價指標按越大越優(yōu)型（即效益型）評價指標公式進行轉(zhuǎn)換處理。

（2）評價指標權(quán)重的確定標準。確定了科學(xué)的評價指標體系之后，接下來就需要確定各評價指標的權(quán)重。由于各指標對顧客的消費感覺與重要性不同，其對顧客滿意度的貢獻率差異也比較大，這可通過權(quán)重來加以體現(xiàn)。

（3）研究假設(shè)。研究假設(shè)具體如下：

H1：提高期望質(zhì)量的預(yù)計水平對改進感知質(zhì)量有正向影響；

H2：改進感知質(zhì)量對提升感知價值有正向影響；

H3：改進感知質(zhì)量對顧客滿意度有正向影響；

H4：提高期望質(zhì)量的預(yù)計水平對提升感知價值有正向影響；

圖2　社會營銷背景下云物流平臺顧客滿意模型評價指標

H5：提高期望質(zhì)量的預(yù)計水平對顧客滿意度有正向影響；

H6：提升感知價值對顧客滿意度有正向影響；

H7：顧客滿意度對提高社會營銷效果有正向影響。

（4）數(shù)據(jù)分析。首先，根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，把量表分為兩個主要部分：一是社會顧客滿意驅(qū)動因素的具體測量；二是分類信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、平均月收入等顧客人口統(tǒng)計變量和消費特征變量。然后，進行數(shù)據(jù)分析，包括以下幾項：描述性統(tǒng)計針對問卷中被訪者的個人信息，調(diào)査了解樣本各項指標結(jié)構(gòu)、樣本均值與方差、分布情況等信息并進行計算；信度檢驗主要采用克隆巴哈α系數(shù)值（Cronbach α），三個總體指標都在0.8左右，判斷數(shù)據(jù)具有可靠性，樣本各量表具有內(nèi)部一致性；效度檢驗利用SPSS19.0統(tǒng)計軟件進行計算，得到KMO值為0.803，分析判斷問卷所收集數(shù)據(jù)適合采用因子分析法進行因子分析；相關(guān)性分析采用皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)，都大于0.7，從而判斷出各研究變量間的相關(guān)性、程度和因素關(guān)系。根據(jù)上述結(jié)果，假設(shè)檢驗整理與驗證模型中的各項假設(shè)均成立。

（5）運算方法。對問卷項目用PLS-GUI統(tǒng)計軟件進行運算，得到如圖3所示的路徑結(jié)果。

圖3　社會營銷背景下云物流平臺顧客滿意數(shù)據(jù)關(guān)系

可以看出，云物流提高期望質(zhì)量的預(yù)計水平對改進感知質(zhì)量的系數(shù)為0.441，對提升感知價值的系數(shù)為0.082，對顧客滿意度的促進系數(shù)為0.216；云物流改進感知質(zhì)量對提升感知價值的系數(shù)為0.076，對顧客滿意度促進的系數(shù)為0.253；云物流提升感知價值對顧客滿意度促進的系數(shù)為0.522；云物流顧客滿意度的促進對提高社會營銷效果的系數(shù)為0.040。這表明，云物流顧客期望對感知質(zhì)量、感知價值及顧客滿意度產(chǎn)生正面影響；感知質(zhì)量對感知價值和顧客滿意度有正向影響；感知價值對顧客滿意度產(chǎn)生正面影響；云物流顧客滿意度分為三個層次，每個層次都對社會營銷效果有正面影響。

5.結(jié)果分析

（1）模型中變量相關(guān)性分析。從以上計算結(jié)果可以看出幾大變量的相關(guān)性，首先提升感知價值對顧客滿意度的促進產(chǎn)生直接影響，提高期望質(zhì)量的預(yù)計水平和改進感知質(zhì)量對顧客滿意度的促進有間接影響，都對總體顧客滿意度的促進產(chǎn)生影響，證實了云物流提升感知價值的作用；其次，顧客滿意度的促進作用分三個層次對社會營銷效果產(chǎn)生影響，證實了云物流提高顧客滿意度的作用；其三，模型中形成了從提高期望質(zhì)量的預(yù)計水平和改進感知質(zhì)量到提升感知價值，到促進顧客滿意度，到提高社會營銷效果傳導(dǎo)的各個正因素，證實了云物流顧客滿意模型的作用。

（2）顧客滿意度構(gòu)成分析。顧客滿意度由三個層次構(gòu)成，它們是由低到高逐層實現(xiàn)的，提升感知價值對物質(zhì)滿意的促進作用比較直接，對精神滿意的促進需要通過差異化的手段實現(xiàn)，而對社會滿意的促進則需要運用服務(wù)戰(zhàn)略計劃，通過較長時間的努力才能達到。

（3）提高社會營銷效果分析。以上變量通過服務(wù)傳遞系統(tǒng)提供讓顧客滿意的服務(wù)之后，需要通過社會營銷傳導(dǎo)體系不斷傳遞讓顧客滿意的服務(wù)，直到形成一種社會性的認識，這個模型的效果才能夠得以體現(xiàn)。

以上就是對社會營銷背景下云物流平臺顧客滿意模型的描述和實證，證明了其對顧客滿意的促進作用。

四、社會營銷背景下云物流平臺顧客滿意模型的實現(xiàn)

根據(jù)以上云物流顧客滿意模型結(jié)論與變量之間的關(guān)系，進一步討論模型實現(xiàn)的管理路徑，主要是通過合理發(fā)揮云物流顧客導(dǎo)向平臺的作用來實現(xiàn)云物流強大的資源配置優(yōu)勢，通過完善而良好的系統(tǒng)功能來不斷提高物流運作效率，最終促進社會顧客滿意度目標的實現(xiàn)。

（一）發(fā)揮云物流平臺的優(yōu)化作用是社會營銷背景下云物流平臺顧客滿意模型實現(xiàn)的路徑

云物流顧客滿意模型從企業(yè)社會營銷工作的角度出發(fā)，通過設(shè)計組織全部經(jīng)營活動來提供滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造適合組織生存發(fā)展的環(huán)境，發(fā)揮平臺的優(yōu)勢作用。

1.云物流平臺顧客滿意模型對社會營銷背景下時間協(xié)調(diào)作用的提升。物流服務(wù)是從事產(chǎn)品傳遞的服務(wù)，在實際經(jīng)濟環(huán)境中從供給方到各級顧客之間存在一定的空間距離，具有產(chǎn)品傳遞的時間差。云物流平臺顧客滿意模型可以更好地根據(jù)顧客需求的變化，靈活整合物流存儲與保管過程，大幅縮短物流時間差，減少產(chǎn)品因時間差而導(dǎo)致的使用價值的延遲，充分提高產(chǎn)品供需時間的配置效益，及時滿足各層次顧客需求。

2.云物流平臺顧客滿意模型對社會營銷中空間配置作用的改進?，F(xiàn)代企業(yè)一般是在一個生產(chǎn)成本低的地方集中生產(chǎn)各類工業(yè)產(chǎn)品，并通過精益化生產(chǎn)最大限度地降低成本，然后再將產(chǎn)品分銷到某個區(qū)域或者全國各地。從產(chǎn)品生產(chǎn)地流入分散到需求地的過程較長，有時其物流會受到地區(qū)環(huán)境因素的限制，且不同地區(qū)對各類產(chǎn)品的需求也存在很大差異，而云物流平臺顧客滿意模型形成后，企業(yè)就可以通過云物流手段更為廣泛地了解顧客需求，有效實現(xiàn)按需生產(chǎn)和按需配置了。

3.云物流平臺顧客滿意模型對社會營銷中顧客化服務(wù)作用的加強?；谠朴嬎慵夹g(shù)的物流服務(wù)以合同的形式，由供方與需方在數(shù)據(jù)整合平臺的基礎(chǔ)上提供物流服務(wù)，具有優(yōu)化物流資源配置、以顧客為核心等服務(wù)特點。通過云物流平臺顧客滿意模型，可以提高差異化產(chǎn)品配置程度，可以為目標顧客提供良好的相關(guān)知識以幫助顧客使用產(chǎn)品，這樣模型就能夠有效提高顧客滿意度。

4.云物流平臺顧客滿意模型對社會營銷中知識傳播作用的優(yōu)化?；谠朴嬎慵夹g(shù)的物流顧客導(dǎo)向服務(wù)平臺要幫助人們完成各類產(chǎn)品流轉(zhuǎn)情況及相關(guān)知識查詢、與服務(wù)人員進行遠程互動等工作，不僅能豐富顧客的產(chǎn)品知識儲備，而且能更好地使用各類產(chǎn)品。

（二）完善云物流平臺具體功能是社會營銷背景下云物流平臺顧客滿意模型實現(xiàn)的目標

云物流顧客滿意模型是物流企業(yè)運營的主旨，是實現(xiàn)其與相關(guān)用戶間信息交換和處理的平臺，在模型運作中要積極完善如下具體服務(wù)功能，發(fā)揮模型優(yōu)勢。

1.云物流顧客滿意模型數(shù)據(jù)交換功能的廣泛性。數(shù)據(jù)交換功能是云物流信息平臺的核心功能，通過顧客滿意導(dǎo)向會有意識地擴大其有效服務(wù)范圍，充分利用云物流基礎(chǔ)數(shù)據(jù)存儲層豐富而完整的平臺數(shù)據(jù)，消除信息壁壘，使得物流系統(tǒng)中的政府、物流企業(yè)、中間商企業(yè)、零售商、終端顧客等參與者都可通過平臺交換信息，實現(xiàn)不同企業(yè)信息系統(tǒng)與管理系統(tǒng)間靈活的信息交換。同時，也可通過平臺將訂單、結(jié)算、繳稅等信息與用戶交換信息實現(xiàn)共享，方便顧客對平臺數(shù)據(jù)的使用。

2.云物流顧客滿意模型數(shù)據(jù)會員服務(wù)功能的定制性。為對各類顧客信息負責(zé)，云物流顧客滿意信息平臺應(yīng)設(shè)定較為可行的準入機制，通過動態(tài)會員制為顧客提供差異化服務(wù)，獲得準入資格的會員企業(yè)、經(jīng)營商及個人會得到信息平臺提供的個性化服務(wù)方案。

3.云物流顧客滿意模型數(shù)據(jù)信息發(fā)布功能的可靠性。被授權(quán)的顧客都可按照預(yù)定協(xié)議登錄到云物流顧客滿意平臺查詢或發(fā)布信息，平臺可以有針對性地提供產(chǎn)品信息、訂單狀況、生產(chǎn)商庫存狀況、產(chǎn)品預(yù)告以及各類上市產(chǎn)品的使用信息，充分滿足顧客信息需求，并節(jié)約大量搜索時間。

4.云物流顧客滿意模型數(shù)據(jù)在線交易功能的便利性。云物流顧客滿意信息平臺可以為物流企業(yè)和顧客提供更加便利的服務(wù)，平臺可以看做一個虛擬的供求交易市場，能夠?qū)崿F(xiàn)辦公無紙化，節(jié)省資源并提高運營效率和資金周轉(zhuǎn)率，也可通過信息平臺進行網(wǎng)上報價、下單、交付以及項目招投標等。

5.云物流顧客滿意模型輔助決策功能的有效性。云物流顧客滿意信息平臺積累了全面而長期的顧客化數(shù)據(jù)，物流系統(tǒng)管理機構(gòu)可通過平臺數(shù)據(jù)信息比較精準地進行物流戰(zhàn)略調(diào)控，物流企業(yè)和零售商也可運用細分數(shù)據(jù)建立分析模型，以幫助企業(yè)制訂可行的運作方案。

6.云物流顧客滿意模型金融服務(wù)功能的效益性。云物流顧客滿意信息平臺可以更加及時地把有效信息傳遞給銀行、保險、稅務(wù)等金融部門，使之能夠根據(jù)平臺有效數(shù)據(jù)，實時分析和了解企業(yè)資質(zhì)與運營狀況，為物流企業(yè)和零售商提供金融服務(wù)，通過解決其融資問題來實現(xiàn)顧客滿意與企業(yè)雙贏。

物流服務(wù)已經(jīng)成為社會服務(wù)重要的組成部分，通過云物流提供的一體化顧客服務(wù)整合平臺，不斷提升時間效益，擴大空間服務(wù)范圍，多角度滿足顧客服務(wù)需求。這樣，物流服務(wù)直接顧客的利潤率不斷提高，服務(wù)間接顧客的成本持續(xù)降低，不斷擴大社會營銷中的顧客滿意范圍，社會營銷效果充分顯示，形成了社會顧客滿意的趨勢，通過輿論導(dǎo)向形成有利于企業(yè)發(fā)展的因素。

總體來看，在物流企業(yè)發(fā)展過程中，運用云物流技術(shù)并結(jié)合社會營銷中的顧客滿意特點而建立的新型物流管理體系，可以更好地適應(yīng)目前環(huán)境因素的變化，提高物流企業(yè)服務(wù)競爭力，占據(jù)更好的市場競爭地位。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

中圖分類號：F252

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）03-0071-07

收稿日期：2015-12-20

基金項目：2013國家社科基金資助項目“公立醫(yī)院服務(wù)補救機制的建立與完善”（13XGL020）

作者簡介：豐佳棟（1970—），女，內(nèi)蒙古自治區(qū)集寧市人，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，主要研究方向為服務(wù)管理。

On the Customer Satisfaction Model of Cloud Logistic Platform in the Light of Social Marketing

FENG Jia-dong
（Inner Mongolia University of Finance and Economics，Hohhot，Inner Mongolia010010，China）

Abstract：With the rapid development of Internet and the popularization of E-commerce，the customer scale of the logistics industry，the bridge between online and offline enterprises and consumers，is increasing；differences in customer demand is becoming significant；difficulties in service management is becoming more.And these impose higher requirement on the capability and quality of logistic service.The logistic industry should not only consider the profit sources of related enterprises，but also consider the future development of this industry.This industry should improve the efficiency of enterprise operation by making innovation in service economic pattern.Cloud logistic service is not only a new pattern of technology and data usage，but also an innovative service economic pattern.With the help of cloud logistic technology，combining with the customer satisfaction model in social marketing，the establishment of cloud distribution platform of logistics can improve the competitiveness of logistic enterprises and gain better market position.To better give play to the role of cloud logistic，improve the efficiency and realize the target of customer satisfaction，we should，first，give full play to the role of cloud logistics in resources distribution，which is the way to realize the target of customer satisfaction；and second，we should perfect the concrete function of cloud logistic platform，which is target for that.

Key words：cloud logistics；social marketing；customer satisfaction