品牌延伸中的主題和類別相似性：消費情境的影響

朱至文，張　黎

（1.淮陰工學院商學院，江蘇淮安223001；2.北京大學國家發(fā)展研究院，北京市100871）

品牌延伸中的主題和類別相似性：消費情境的影響

朱至文1，張黎2

（1.淮陰工學院商學院，江蘇淮安223001；2.北京大學國家發(fā)展研究院，北京市100871）

摘要：目前市場上存在大量主題和類別相似的品牌延伸。其中，類別延伸與母品牌核心產(chǎn)品在內(nèi)部特征上具有共性，而主題延伸可通過時間、空間或功能與母品牌核心產(chǎn)品聯(lián)系在一起。了解消費者對品牌延伸的評價，對營銷和品牌管理者而言具有十分重要的意義。將最近心理學文獻中的相似性理論引入品牌延伸框架，考察不同消費情境下品牌延伸與母品牌間契合度對品牌延伸評價的影響，并在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺上進行實驗發(fā)現(xiàn)，情境條件（無約束/列舉共性）與相似性類型（主題相似/類別相似）對消費者品牌延伸態(tài)度具有顯著交互效應(yīng)。同時，有關(guān)消費者對品牌延伸新奇感的分析表明，不同情境條件下消費者信息加工流暢性的差異是產(chǎn)生上述交互效應(yīng)的內(nèi)在原因。這些發(fā)現(xiàn)為品牌延伸領(lǐng)域關(guān)注契合度的研究提供了一個嶄新而簡潔的框架，對企業(yè)在營銷實踐中利用主題與類別相似信息加工條件的差異也具有一定現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：主題相似；類別相似；契合度；品牌延伸；情境

一、引言

在每年推出的新產(chǎn)品中，大約有80%屬于品牌延伸，了解消費者對品牌延伸的評價無論對營銷還是品牌管理者而言都具有非常重要的意義。品牌延伸理論認為，當品牌擴張到一個新的品類時就產(chǎn)生了契合度（Fit）的問題。契合度本質(zhì)上指的是延伸產(chǎn)品與母品牌核心產(chǎn)品之間的相似性（或相關(guān)性）。一些心理學家將相似性分為主題相似、類別相似兩種類型，并提出和檢驗了相似性的雙加工模型。［1-2］事實上，目前市場上存在大量主題和類別相似的品牌延伸（分別簡稱“主題延伸”和“類別延伸”）。類別延伸與母品牌核心產(chǎn)品在內(nèi)部特征上具有共性（如阿迪達斯涼鞋、海爾酒柜、小米電視等）；而主題延伸可通過時間、空間或功能與母品牌核心產(chǎn)品聯(lián)系在一起。例如，2013年11月成功發(fā)布的阿迪達斯跑步訓練智能手表mi?Coach Smart Run就是一款與阿迪達斯核心產(chǎn)品（即運動鞋）在內(nèi)部特征上沒有任何共性的新產(chǎn)品，但這款智能手表不僅可通過全球定位系統(tǒng)（GPS）定位運動者的位置與路線，還可監(jiān)測運動者的心率，因此屬于內(nèi)部特征不同而主題相似的品牌延伸。

研究表明，在低涉入度的消費情境下，無論母品牌是奢侈品牌［3］還是非奢侈品牌，［4-6］也無論在成熟市場還是新興市場，［7-9］與母品牌相契合的品牌延伸都更容易取得成功。而在高涉入度的消費情境下，研究者對契合度與品牌延伸評價的關(guān)系尚未達成共識。一些研究發(fā)現(xiàn)，兩者呈倒U形關(guān)系，即消費者對中等契合度的品牌延伸態(tài)度最好，而另外一些研究卻未能得到與之一致的結(jié)論。［10-15］研究者進一步考察了可能影響契合度—品牌延伸評價關(guān)系的因素，如母品牌質(zhì)量、品牌概念、消費者個體特征及企業(yè)營銷計劃等，但迄今為止對外部情境因素的關(guān)注仍然很少。事實上，企業(yè)不可能在真空中推出品牌延伸，消費者總要在一定的情境或場合下做出品牌延伸評價。消費行為研究表明，情境因素可能會影響消費者的信息加工過程，［16］這意味著消費者有可能對同一品牌延伸做出不同的反應(yīng)，取決于外部情境因素如何影響他們的信息加工。

基于此，本文采納心理學家提出的主題—類別相似性之分，對品牌延伸契合度進行重新定義，并在此基礎(chǔ)上考察情境條件（無約束/列舉共性）對契合度（主題相似/類別相似）與品牌延伸評價間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)（見圖1）。本研究所關(guān)注的列舉共性情境是一種尚未受到品牌研究者足夠關(guān)注，而日常消費中卻普遍存在的情境。例如，商場、超市里循環(huán)播放的某品牌的電視廣告可能會誘使顧客不斷比較該品牌不同產(chǎn)品間的異同之處，購物網(wǎng)站上的品牌宣傳或彈窗廣告也可能引發(fā)這種比較過程。

圖1　研究框架

二、簡要文獻評述與研究假設(shè)

長期以來，心理學家一直認為，相似性源于人們對事物之間共同與差異特征的比較。然而，最近有些研究表明，相似性也可能來源于事物之間的某些聯(lián)系。其中較有代表性的是維希涅夫斯基和白書可（Wisniewski E J&Bassok M）［17］提出的相似性的雙加工模型，即相似性可分為主題相似與類別相似兩種類型。

類別相似指同一類事物之間具有共同的特征。例如，汽車和摩托車（都有引擎和車輪）同屬車輛；羽絨服和襯衫（均可穿用）同屬服裝。因此，所有事物都要憑借某些共同特征被歸為一類。例如，要想歸類為服裝，首先必須可穿用。概言之，類別相似要求事物之間具有共同的內(nèi)部特征，即事物本身特征的相似性或共性。［18］

主題相似指兩個或更多事物在時間、空間或功能上具有某些聯(lián)系，這些事物往往在同一場景或事件中承擔不同的角色。例如，洗發(fā)水和電吹風、自行車和護膝都屬于主題相似的事物。與類別相似不同，主題相似往往發(fā)生于大量概念、人或事物之間。比如，自行車具有鏈條和車輪這些內(nèi)部特征，而護膝盡管在內(nèi)部特征上與自行車差異很大，卻與自行車具有外部的聯(lián)系性，即兩者在自行車運動這一共同場景中充當不同的角色，因而兩者是主題相似的。實際上，主題相似的事物之間往往在內(nèi)部特征上具有較大的差異。［19］因此，主題相似的特點在于外部性，即兩個或兩個以上事物參與同一場景或事件的差異性。

最近有證據(jù)表明，個體對主題相似和類別相似的信息加工存在顯著差異。神經(jīng)影像學研究發(fā)現(xiàn)，對主題相似和類別相似的信息加工分別處于不同的神經(jīng)回路，［20］神經(jīng)科學研究也有類似的發(fā)現(xiàn)。［1］這種差異可能會影響個體對相似性的判斷。另外，在向被試明確說明了刺激物主題相似，或使被試能夠推測刺激物主題相似時，他們對刺激物的相似性判斷似乎更高。［21］概言之，一是個體對主題和類別相似的信息加工分別處于不同的神經(jīng)回路；二是個體在形成相似性判斷時，對主題和類別相似可能會進行有選擇性的取舍；三是主題和類別相似對個體相似性判斷具有截然不同的影響。

相似性的雙加工模型可為品牌延伸研究提供一個嶄新而簡潔的概念框架。目前，盡管有關(guān)契合度對品牌延伸評價影響的研究已取得豐碩成果，但研究者對契合度概念的理解仍然不夠簡潔不夠全面，他們要么只關(guān)注類別相似，要么將主題與類別相似混雜在一起不加區(qū)分（參見表1），導(dǎo)致目前有關(guān)契合度對品牌延伸評價影響的認識從根本上存在局限性。

由表1還可看出，現(xiàn)有研究中唯一涉及主題相似的概念是基于使用場合或用途相似（即互補性）的?；パa品之間一般都存在密切的聯(lián)系，如足球與球鞋或者互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎與地圖等，因此互補的品牌延伸（如耐克足球、谷歌地圖）的確是主題相似的，其母品牌核心產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品在同一使用場合起不同的作用。盡管互補品之間的確主題相似，但值得注意的是，主題相似并不僅僅局限于互補性。換言之，主題相似的產(chǎn)品之間不一定總是互補的。例如，人們通常不會將鞋和音樂視為互補品，然而將蘋果的iPod融入到耐克鞋中（Nike+iPod）卻取得了極大的成功。因此，互補的品牌延伸是指將母品牌擴張到互補的產(chǎn)品領(lǐng)域，而主題延伸則具有更大的擴張潛力，可使母品牌成功擴展到更多主題相似的產(chǎn)品領(lǐng)域。

表1　現(xiàn)有文獻中的契合度概念及其與主題—類別相似的關(guān)系

目前類別相似對品牌延伸評價具有正面影響已成共識，［26，40-41］但只有很少的研究者注意到了主題相似對品牌延伸評價的影響。艾克和凱勒（Aaker D A&Keller K L）［4］研究發(fā)現(xiàn)，品牌延伸與母品牌之間的替代性和互補性對本科生被試的品牌延伸評價具有正面影響。但對于考慮替代性后，互補性能否仍然顯著地解釋殘余方差，他們并沒有進一步分析，因為這不是他們的研究目的。夏因（Shine B C）等［42］還研究了同時向被試呈現(xiàn)多個品牌延伸時，互補性對品牌延伸評價的影響。其研究發(fā)現(xiàn)，與單獨呈現(xiàn)一個品牌延伸（如施樂數(shù)碼相機）相比，同時呈現(xiàn)與該品牌延伸互補的品牌延伸（如施樂數(shù)碼相片打印機）會得到被試更為積極的評價。然而，夏因等［42］也發(fā)現(xiàn)，當同時呈現(xiàn)的互補品牌延伸來自于其他母品牌（如IBM數(shù)碼相片打印機）時，該效應(yīng)并不顯著。盡管這兩項研究都表明，主題相似可能有助于提高被試對品牌延伸的評價，但兩者都沒有明確闡釋主題相似對品牌延伸評價的獨特影響。此外，夏因等［42］還發(fā)現(xiàn)，互補性影響可能是敏感人群或某些品牌所特有的。

最近有些研究表明，個體對類別和主題延伸進行信息加工的流暢性可能不同。有大量證據(jù)表明，類別相似更容易導(dǎo)致積極的評價。鑒于此，一個合理的推測是，對類別延伸的信息加工相對更快，更流暢。然而，認知科學研究卻否定了這一推測。在品牌延伸過程中，母品牌名稱與延伸產(chǎn)品的結(jié)合產(chǎn)生了“捷安特滑板”等類似的復(fù)合名詞，而多數(shù)復(fù)合名詞都可以用特征或關(guān)系來解釋。維希涅夫斯基（Wisniewski E J）［43］指出，“虹鱒魚”中的修飾詞（虹）反映了中心詞（鱒魚）的外貌特征，從而該詞是一個特征名詞；而“河鱒魚”中的修飾詞（河）反映了其與中心詞（鱒魚）之間的關(guān)系，因此該詞是一個關(guān)系名詞。據(jù)此，可將類別和主題延伸分別類比為特征和關(guān)系名詞。例如，“捷安特滑板”就是一個特征名詞，因為滑板與原核心產(chǎn)品（自行車）擁有同樣的特征，即都有輪子，都屬于運動休閑器械；而與之相反，“捷安特護膝”就是一個關(guān)系名詞，因為護膝與自行車是主題相關(guān)的，它們經(jīng)常在一起使用。

有證據(jù)表明，人們更容易理解“河鱒魚”（相對于“虹鱒魚”而言）這樣的關(guān)系名詞。例如，吉爾和杜比（Gill T&Dube L）［44］提出了兩種新產(chǎn)品概念：一種基于產(chǎn)品特征，如“圓熨斗”（即用于熨衣服的圓形熨斗）；另一種基于產(chǎn)品關(guān)系，如“皮熨斗”（即專用于熨皮衣的熨斗）。他們通過兩組實驗測量了被試理解以上兩種概念所需要的時間，發(fā)現(xiàn)基于產(chǎn)品關(guān)系的概念比基于產(chǎn)品特征的概念更容易被理解。這些結(jié)果說明，主題延伸可能比類別延伸更容易被消費者理解。

此外，信息加工的流暢性也可能影響評價的結(jié)果。因此，可以預(yù)期，消費者理解類別和主題延伸時的難易程度可能會影響其對品牌延伸的評價。首先，流暢的信息加工會提高熟悉感。換言之，個體傾向于認為易于加工的是熟悉的事物。因此，如果主題延伸比類別延伸更容易加工，說明主題延伸比類別延伸更為消費者所熟悉（即不感到新奇）。其次，流暢的信息加工有利于產(chǎn)生積極的產(chǎn)品評價。例如，如果事先讓被試想象一下青蛙的樣子，那么在接下來的評價任務(wù)中，他們對商標上含有青蛙圖案的酒就會產(chǎn)生更好的評價，因為事先的想象導(dǎo)致被試更容易加工商標上的信息。［45］

假設(shè)主題延伸比類別延伸確實更容易加工，那么消費者對主題延伸的評價就應(yīng)該更高。該假設(shè)與我們的直覺并不相符，因為迄今為止多數(shù)研究者都認為，類別相似是品牌延伸取得成功的主要原因（可參見表1）。更為重要的是，本文認為以上差異只有在信息加工過程不受限制（即不受營銷人員誘導(dǎo)）時才會出現(xiàn)。而實際上，營銷人員可以通過對不同信息的操縱（如品牌與延伸產(chǎn)品共有的屬性）來影響消費者的態(tài)度。

基于此，本文比較兩種不同情境下，被試對類別和主題延伸的新奇感和態(tài)度。本文還可進一步驗證契合度的雙加工模型，即如果對類別和主題相似的信息加工處于不同的神經(jīng)回路，那么單獨操縱某個條件（如信息加工條件）就可對類別和主題延伸產(chǎn)生不同的影響；如果對兩者的信息加工處于同一神經(jīng)回路，那么這樣的操縱就會對類別和主題延伸產(chǎn)生相同的影響。

本文研究被試在無約束和約束條件下對類別和主題延伸的評價。在無約束條件下，允許被試不受任何附加條件限制自由地評價品牌延伸。鑒于主題延伸可能比類別延伸更容易加工，而流暢的信息加工可以提高個體對信息加工對象的熟悉感以及對產(chǎn)品的評價，做出以下假設(shè)：

假設(shè)1a：在無約束條件下，被試對類別延伸比對主題延伸的新奇感更高；

假設(shè)1b：在無約束條件下，被試對主題延伸比對類別延伸的態(tài)度更好。

在約束條件下，信息加工過程受到了限制。本文使用文獻中常見的列舉共性任務(wù)的方法對信息加工過程施加約束。［17］具體而言，我們要求一些被試直接評價刺激物（無約束條件），而要求另外一些被試在評價刺激物之前先列舉刺激物與母品牌間的共同之處（約束條件）。該操縱方法使我們可在不提醒相似性類型的前提下，檢查被試能否自主發(fā)現(xiàn)刺激物屬于類別還是主題相似。

列舉共性可能會引起信息的精細加工，從而對類別和主題延伸評價形成不同影響。［17］被試在進行列舉共性任務(wù)時會列出類別延伸與母品牌間的特征相似性。盡管類別延伸開始看上去可能比較新奇，但經(jīng)過精細加工后，被試會注意到其較高的特征相似性，從而降低新奇感。換言之，當明確要求被試考慮類別延伸與母品牌之間的特征共性時，他們對類別延伸就可能不再會感到新奇和詫異。此外，有證據(jù)表明，列舉共性任務(wù)還可能提高被試對類別延伸的評價。例如，艾克和凱勒［4］發(fā)現(xiàn)，要求被試描述延伸產(chǎn)品的特征（相對于無約束條件），能顯著改善他們對品牌延伸的評價。布里奇斯等［32］也發(fā)現(xiàn)，相對于簡單呈現(xiàn)品牌延伸而不做任何說明，強調(diào)延伸產(chǎn)品與母品牌核心產(chǎn)品的特征相似性，會導(dǎo)致被試更加積極的品牌延伸評價。總之，以上結(jié)果說明，列舉共性會降低被試對類別延伸的新奇感并提高其對類別延伸的評價。

主題延伸受到的影響恰好與此相反。由于主題延伸更容易被加工和理解，因此留給被試的初始感覺應(yīng)該是熟悉而親和的。但列舉共性可能以兩種途徑對主題延伸產(chǎn)生負面影響：一是精細加工可能破壞對主題延伸信息加工的流暢性；二是列舉共性可能凸顯主題延伸與母品牌之間的特征差異性。因此，列舉共性一方面會通過突出特征差異性，增加被試對主題延伸的新奇感；另一方面會通過擾亂信息加工的流暢性，降低被試對主題延伸的評價。因此做出以下假設(shè)：

假設(shè)2a：在列舉共性任務(wù)下，被試對主題延伸比對類別延伸的新奇感更高；

假設(shè)2b：在列舉共性任務(wù)下，被試對類別延伸比對主題延伸的態(tài)度更好。

三、研究設(shè)計

（一）前測

江蘇省一所工科院校的156個本科生參與了前測，且每個人只參與了其中一個階段的研究。我們首先選擇了40個知名品牌，這些品牌的產(chǎn)品品類都比較單一，從而確保每個品類都只對應(yīng)一個代表性品牌。然后請6名營銷專業(yè)學生為40個品牌分別設(shè)想一個主題和類別延伸，并事先告訴他們主題相似和類別相似的概念。接下來從480個品牌延伸（即40個品牌×2種延伸×6個被試）中，分別為每個品牌選取一個最恰當?shù)闹黝}和類別延伸刺激物（即選擇熟悉的產(chǎn)品，且這些產(chǎn)品與品牌的核心產(chǎn)品之間具有主題和類別上的強相關(guān)性）。

由50名被試對上述刺激物與母品牌核心產(chǎn)品之間的主題和類別相似性進行評分。首先，向每位被試發(fā)放一份評分表，上面呈現(xiàn)了每個品牌的核心產(chǎn)品（如捷安特自行車）和刺激物（如捷安特滑板或捷安特護膝）。然后，要求被試在1（一點也不）至7（非常）級量表上打分，評價這兩個產(chǎn)品或服務(wù)在多大程度上“屬于同一品類或具有相同的特征”（類別相似）或者“彼此相關(guān)或互補”（主題相似）。為保證每個被試對每個品牌只評價一次，我們分別創(chuàng)建了兩個評分表，并使主題和類別延伸在兩個表中交替出現(xiàn)，以保證每個被試所評價主題和類別延伸的數(shù)量大致相同。

根據(jù)評分結(jié)果，篩選出6個品牌用于進一步研究，這些品牌分別包含一個類別和主題延伸刺激物（見表2）。被篩掉的品牌至少有一種刺激物的主題和類別相似性都較低。之所以選擇這6個品牌，是因為它們的主題和類別延伸都很典型，即類別延伸的類別相似性顯著高于主題相似性（M類別相似性=4.31，M主題相似性=4.00，t（5）=2.33，p＜0.067），主題延伸的主題相似性顯著高于類別相似性（M類別相似性=3.56，M主題相似性=4.99，t（5）=-7.28，p＜0.001），且被試對延伸品類的態(tài)度（即延伸品類本身對他們是否“有用”以及他們“購買這些產(chǎn)品的可能性”，α=0.96）無顯著差異。

（二）實驗設(shè)計與被試

實驗采用2｛情境條件：無約束/列舉共性（組間變量）｝×2｛契合度：類別相似/主題相似（組內(nèi)變量）｝的混合析因設(shè)計。為使被試具有更廣泛的代表性，我們借助第三方網(wǎng)絡(luò)平臺進行了實驗。205名網(wǎng)友在實驗期間分別訪問了4組實驗網(wǎng)頁，其中120名網(wǎng)友成功參與了實驗，每位成功參與實驗的被試均可獲得價值5元的獎品。被試的平均年齡為28.1周歲，其中男性占36.7%，女性占63.3%，絕大部分為大專以上學歷（大專學歷者占20.0%，本科學歷者占67.5%，碩士及以上學歷者占5.8%）。被試的IP地址主要分布在廣東（19.2%）、江蘇（10.0%）、上海（10.0%）、山東（7.5%）、河北（7.5%）等19個省市區(qū)。

表2　實驗刺激物

（三）實驗過程

實驗在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺上進行。按照實驗設(shè)計，契合度為組內(nèi)變量，但為了避免使被試感到疲勞，12個刺激物（即6個品牌的主題和類別延伸）被平均分配到了兩份問卷上。由此，刺激物及量表被編制成了4組問卷，并發(fā)布到一個在線調(diào)查網(wǎng)站上。我們對12個刺激物在4組問卷中的分布做了均衡處理，使每組問卷只包含3個品牌的類別延伸和另外3個品牌的主題延伸。同時，還控制了刺激物出現(xiàn)的順序，使主題和類別延伸在各組問卷之內(nèi)以及不同問卷之間均交替出現(xiàn)。

被試通過點擊網(wǎng)頁鏈接參與實驗。網(wǎng)頁首先告知他們正在參加一項新產(chǎn)品研究，所提供的數(shù)據(jù)與資料將被嚴格保密。然后，告知他們將看到一些品牌的新產(chǎn)品，而這些品牌通常并不銷售這類產(chǎn)品。接下來，讓他們想象一下，如果這些品牌現(xiàn)在決定銷售這些產(chǎn)品，他們將如何評價。每個刺激物以粗體、水平居中的格式出現(xiàn)在問題之前。在列舉共性組，在刺激物下方有如下問題：“您認為捷安特滑板與捷安特自行車有什么共同之處？出現(xiàn)在您腦海中的第一個共同之處是？”。緊接著，要求被試在四個7級量表上對該刺激物進行評價，分別評價其新奇感（“新奇”）、有用性（“有用”）、購買意向（“我將買”），并預(yù)測其成功的可能性（“在市場上會取得成功”）。最后，被試在1～7級量表上打分評價延伸產(chǎn)品在多大程度上“與母品牌相契合”“能取得成功”以及“由該品牌銷售是合適的”。這三個測項均選自巴特拉（Batra R）等［46］的研究，他們選擇了以往研究中契合度的一些常用測項，利用主成分分析法提取出以上三個測項。結(jié)果顯示，以上三個測項具有很高的內(nèi)部一致性（α=0.95），因此用其算術(shù)平均值作為契合度感知的測量值。

完成以上內(nèi)容后，被試點擊“下一頁”繼續(xù)對下一個刺激物進行評價。為減少刺激物之間的信息干擾，不允許被試返回上一頁進行修改。在最后一頁完成對被試性別、年齡、學歷等基本信息的調(diào)查。無約束組除省略了共性問題外，其他過程與上面完全相同。為控制問卷質(zhì)量，我們還對IP和MAC地址以及答卷時間等進行了限制。同一個IP和MAC地址的被試只允許回答一次問卷，且答卷時間過短（小于250秒）的問卷被視為無效。問卷于2014年5月8日在網(wǎng)上發(fā)布，經(jīng)過大約一周的時間收集到足夠的樣本后被關(guān)閉。

四、結(jié)果

表3　方差分析（ANOVA）

首先用最大方差旋轉(zhuǎn)法對新奇感、有用性、購買意向以及成功的可能性進行主成分分析，結(jié)果識別出兩個因子，共解釋了86%的方差。第一個因子（特征值=2.23）解釋了59%的方差，在有用性、購買意向、成功可能性上為高載荷（全部大于0.80），在新奇感上為低載荷（0.01）；第二個因子（特征值=1.04）解釋了另外27%的方差，在新奇感上為高載荷（0.98），在有用性、購買意向、成功可能性上為低載荷（全部小于0.20）。這種將多個測項精簡為兩個因子的模式在品牌延伸研究中應(yīng)用得非常普遍。［46］我們選取有用性、購買意向、成功可能性得分的算術(shù)平均值構(gòu)成品牌延伸態(tài)度指數(shù)（α=0.85）。因此，本實驗有兩個因變量，即品牌延伸態(tài)度和新奇感指數(shù)。

為對自變量進行操縱檢查，我們讓一位對本研究毫不知情的研究生將被試所列舉的共性分成了類別共性、主題共性兩種類型。例如，對波司登襯衫而言，“應(yīng)該會不錯的，畢竟做的是同類產(chǎn)品”的評論就被歸為類別共性；而對波司登洗衣液而言，“同一廠家生產(chǎn)的配套產(chǎn)品”的評論則被歸為主題共性。結(jié)果顯示，類別延伸的類別共性頻次顯著高于主題延伸（t（60）= 12.69，p＜0.001），而主題延伸的主題共性頻次顯著高于類別延伸（t（60）=9.61，p＜0.001），這說明對自變量的操縱良好。此外，實驗還對被試的契合度感知進行了成功匹配：被試對主題和類別延伸刺激物的契合度知覺無顯著差異（M類別延伸=4.62，M主題延伸=4.63，t（10）=-0.009，p＞0.5）。

分別以新奇感和品牌延伸態(tài)度為因變量進行2（情境條件）×2（契合度）的方差分析。表3所示的結(jié)果表明：第一，兩個模型總體上都顯著；第二，契合度對品牌延伸態(tài)度的主效應(yīng)顯著，而對新奇感的主效應(yīng)不顯著；第三，情境條件對新奇感的主效應(yīng)顯著，而對品牌延伸態(tài)度的主效應(yīng)不顯著；第四，情境條件和契合度對新奇感和品牌延伸態(tài)度的交互效應(yīng)均顯著。該結(jié)果支持假設(shè)1和假設(shè)2。

圖2　品牌延伸評價

由圖2可以看出，兩種情境條件下，新奇感和品牌延伸態(tài)度的均值模式恰好相反。在無約束組，主題延伸的新奇感顯著低于類別延伸（M類別= 4.92，M主題=4.41，F(xiàn)（1，358）=8.99，p＜0.01）。該結(jié)果支持了假設(shè)1a，說明主題延伸比類別延伸更易于加工，因而被試更容易對主題延伸產(chǎn)生熟悉感（即不感到新奇）。同時，該結(jié)果也為先前一些學者“流暢的信息加工有利于增加知覺上的熟悉感”的論斷提供了新的證據(jù)。然而，在列舉共性組，同樣的主題延伸卻被判斷為與類別延伸在新奇感上無顯著差異（M類別=4.16，M主題=4.39，F(xiàn)（1，358）=1.99，p＞0.15）。該結(jié)果部分支持了假設(shè)2a，說明列舉共性的信息加工過程可能使被試發(fā)現(xiàn)了類別延伸的特征相似性和主題延伸的特征差異性，從而導(dǎo)致他們認為類別與主題延伸在新奇感上無差異。

此外，品牌延伸態(tài)度的均值模式與此相反。在無約束組，主題延伸比類別延伸得到的評價更高（M類別=4.08，M主題=4.66，F(xiàn)（1，358）=23.78，p＜0.001）。該結(jié)果支持了假設(shè)1b，說明主題延伸比類別延伸更易于加工。然而，在列舉共性組，兩者的差異卻并不顯著（M類別=4.41，M主題=4.33，F(xiàn)（1，358）=0.34，p＜0.558）。該結(jié)果部分支持了假設(shè)2b，一方面說明當被試努力完成列舉共性任務(wù)時，可能會發(fā)現(xiàn)類別延伸具有很強的特征相似性，從而大幅提高對類別延伸的評價；［4］另一方面說明列舉共性任務(wù)不僅可能擾亂自然狀態(tài)下信息加工的流暢性，而且可能使被試更加關(guān)注主題延伸的特征差異性，從而降低對主題延伸的評價。更為重要的是，如果主題和類別相似性在品牌延伸契合度信息加工過程中屬于同一過程，那么列舉共性任務(wù)很可能會導(dǎo)致主題和類別延伸產(chǎn)生相似的結(jié)果模式。然而，實驗觀測到的交互效應(yīng)卻表明，兩種相似性造成了不同的行為結(jié)果，因而兩者應(yīng)當分屬不同的理論構(gòu)念。

五、結(jié)束語

本文對主題和類別相似的品牌延伸進行了區(qū)分，并考察了兩者信息加工的差異，從而為了解消費者對主題和類別延伸評價過程邁出了實質(zhì)性的一步。本文主要創(chuàng)新如下：首先，本文為現(xiàn)有品牌延伸契合度研究提供了一個嶄新而簡潔的框架?，F(xiàn)有的契合度構(gòu)念大多屬于類別相似性，盡管研究者對它們進行了不同的定義，但本研究卻表明，它們在消費者腦海中引起了類似的認知加工過程。事實上，目前只有極少數(shù)研究涉及品牌延伸中的主題相似性，且這些研究既沒有明確區(qū)分主題和類別延伸，也未能說明兩者信息加工和評價的差異。其次，本文發(fā)現(xiàn)，在無約束條件下，消費者對主題延伸比對類別延伸的信息加工更流暢，新奇感更低，評價更高。這些發(fā)現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷角度來看，都是與直覺不符的，因為傳統(tǒng)意義上認為，類別相似才是品牌延伸得以成功的主要因素。最后，本文還發(fā)現(xiàn)，在列舉共性任務(wù)下，消費者對類別延伸比對主題延伸的新奇感更低，評價更高，從而說明企業(yè)可通過操縱信息加工條件來影響消費者對兩類品牌延伸的感知。

本文的結(jié)果意味著，即使類別相異，只要主題相似，或能夠在消費者心目中建立起特定的主題關(guān)系，企業(yè)就可以進行跨品類的品牌延伸。最近一個比較成功的案例是恒大冰泉。其在推出之初并不被外界看好，一些業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)指出，礦泉水與恒大的主業(yè)（房地產(chǎn)和足球）在類別上差異巨大，且缺乏其他明顯的關(guān)系。但恒大通過營銷溝通成功地在消費者心目中建立起了兩者間的主題關(guān)系，即兩者都是高品質(zhì)（“深層火山礦泉”）、標準化（“一處水源供全球”）的。因此，盡管目前市場上已經(jīng)有了一些主題相似的品牌延伸，但本文認為主題相似性的潛力還遠未得到充分利用和挖掘。同時，還可將消費者對主題和類別延伸進行信息加工的流暢性差異作為一種營銷工具。為讓消費者更好地接受品牌延伸，信息加工相對更流暢的主題延伸可能更適合簡短（如15秒的電視廣告）或繁忙情境下的廣告（如網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告），而信息加工相對較遲緩的類別延伸可能需要更加完整的廣告（如一分鐘長的電視廣告或整頁的雜志廣告）。此外，管理者還可對信息加工的流暢性進行操縱。鑒于增加曝光率或通過預(yù)曝光有利于促進信息加工，［45］管理者可通過持續(xù)的廣告活動處理消費者對類別延伸信息加工較遲緩的問題。

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責任編輯：陳詩靜

中圖分類號：F713.50

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）03-0078-10

收稿日期：2015-12-25

基金項目：教育部人文社科基金項目“自我建構(gòu)對消費者品牌延伸評價的影響：信息處理機制、影響因素與營銷應(yīng)用”（13YJC630251）；江蘇省社科基金項目“江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估與品牌建設(shè)策略研究”（14GLD001）

作者簡介：朱至文（1974—），男，江蘇省泰興市人，淮陰工學院商學院副院長，副教授，管理學博士，主要研究方向為品牌與消費行為；張黎（1967—），男，安徽省合肥市人，博士，北京大學教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向為消費行為、零售、營銷渠道、品牌等。

The Thematic and Categorical Similarity in Brand Extension：The Effects of Consumption Context

ZHU Zhi-wen1and ZHANG Li2
（1.Huaiyin Institute of Technology，Huaian，Jiangsu223001，China；2.Peking University，Beijing100871，China）

Abstract：At present，there are so many brand extensions（BEs）with similar theme and category existing in the market. There are some common characteristics between category extension and the core products of parent brand in terms of internal characteristics，which is of great significance for marketing and brand managers.By introducing the similarity theory in recent psychological literatures into the BE，examining the impact of the fit between BE and parent brand in different context of consumption on BE evaluation，and carrying out experiment on the third party network platform，the authors find that there is significant interaction effect of context condition（unconstrained/listing commonalities）and the type of similarity（thematic similarity/categorical similarity）on consumers’attitude of BE.At the same time，analysis on consumers’novel perception on BE shows that differences in the fluency of consumers’information processing in different context conditions are the intrinsic mechanism of the interaction effect we have mentioned above.These findings not only provide a new and brief framework for BE fit，but also have implications for utilizing processing differences between thematic and categorical extension in marketing practice.

Key words：thematic similarity；categorical similarity；fit；brand extension；context