基于層次分析法對網(wǎng)絡(luò)購物欺詐行為的研究

馬曉靜　崔成優(yōu)

摘 要 本文以大學(xué)生群體為研究目標(biāo)，采取層次分析（AHP）法深刻剖析大學(xué)生意愿進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的一些因素，并通過調(diào)查問卷的方法計(jì)算每個因素所占的權(quán)重，結(jié)合最可能導(dǎo)致欺詐的行為進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物欺詐研究，結(jié)合有關(guān)學(xué)者的研究內(nèi)容，為進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生提出有效的建議。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)購物 欺詐 大學(xué)生 層次分析法

中圖分類號：D922.294；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1基于AHP法的大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物因素模型

本體系模型參考劉淙于2015年發(fā)表的層次分析法在網(wǎng)絡(luò)購物影響因素分析中的應(yīng)用中的遞階層次結(jié)構(gòu)模型，將準(zhǔn)則層分為準(zhǔn)則層為商品因素、服務(wù)因素和信譽(yù)因素，其下還有不同的歸類因素。

首先，商品因素分為四個部分，分別是價格、質(zhì)量品質(zhì)、宣傳和成交記錄，這四個方面在網(wǎng)絡(luò)購物平臺中是最基本的。其次為消費(fèi)者由商家得到的服務(wù)方面：服務(wù)態(tài)度、快遞物流和售前售后服務(wù)。其中，在服務(wù)行業(yè)，服務(wù)態(tài)度必須是服務(wù)方面最重要的，只有一個好的服務(wù)才能吸引消費(fèi)者；快遞物流為較受關(guān)注的因素，物流的快慢，是否有保障均會影響消費(fèi)者的購物欲望；而售前售后服務(wù)則保證了消費(fèi)者在購買時對該商品是否能夠認(rèn)知全面的關(guān)鍵性因素。

信譽(yù)因素分為商品評價、如實(shí)描述、賣家信用等級和安全保障。首先，消費(fèi)者在確認(rèn)了該商品之后，其次關(guān)注點(diǎn)應(yīng)在商品的信譽(yù)與賣家的信譽(yù)。消費(fèi)者會關(guān)注商品評價以及商家回復(fù)來側(cè)面了解該商品是否值得購買；如實(shí)描述則會側(cè)面了解該商家售賣的商品是否值得消費(fèi)者購買；賣家信用等級與賣出產(chǎn)品以及好評率掛鉤，好評率高，銷量高賣家等級自然會往上升，等級越高說明該商家越可靠；最后一方面為安全保障，可以保障支付保障，售后保障等等，安全保障越多越可靠，會吸引更多的消費(fèi)者。

2各個因素權(quán)重確定

本文提出的評估體系中，目標(biāo)層層由買家決定，準(zhǔn)則層到指標(biāo)層參考相關(guān)論文與網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及專家學(xué)者總結(jié)得出，決策層的判斷矩陣由商家售賣商品因素決定。調(diào)查問卷發(fā)放時間為2016年3月24日到4月4日，受訪對象為59名大學(xué)生，發(fā)放問卷59份，收到有效問卷59份。根據(jù)調(diào)查得出的數(shù)據(jù)，經(jīng)過矩陣計(jì)算取平均值如下：

3權(quán)重分析及防范措施

其指標(biāo)層各個因素所占比重均不相同。其中，最重要的為質(zhì)量品質(zhì)、安全保障、如實(shí)描述、賣家信用等級四個因素，其所占比重分別為29.9%、21.9%、12%、9.8%。質(zhì)量品質(zhì)在所有的準(zhǔn)則層因素中所占比重最大，說明消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，參考最多最重要的因素為質(zhì)量品質(zhì)，且商家所售賣的商品在質(zhì)量品質(zhì)方面極易發(fā)生欺詐。前文已經(jīng)提到過，網(wǎng)絡(luò)購物與實(shí)體店不同，其最大的不同在于售賣商品時消費(fèi)者感官能否接觸實(shí)體商品，商家可能會盜竊他人圖片或者是隨意篡改商品信息，進(jìn)行虛假售賣，因此，消費(fèi)者在購買商品時，質(zhì)量品質(zhì)方面謹(jǐn)防欺詐。我們可以聯(lián)系客服讓商家對實(shí)物拍照，詳細(xì)詢問商品的各個屬性；安全保障包括支付支付保障，個人信息保障，退換貨保障。例如商家若沒有消保承擔(dān)7天無理由退貨的服務(wù)，則該商品就無法進(jìn)行退換貨服務(wù)，某些無良商家為了從中賺取利益，用山寨來代替真品，消費(fèi)者收到商品也無法進(jìn)行退貨，本身的權(quán)益收到了侵犯。針對這一情況，在我們無法進(jìn)行退貨或者是已造成了無法挽回的局面，可以通過投訴，申請?zhí)詫毥槿氲姆绞骄S護(hù)自身的利益；如實(shí)描述指是否將商品的完整真實(shí)信息反映出來。在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，商家僅僅是就商品的品質(zhì)和外觀進(jìn)行介紹，消費(fèi)者無法直觀感知商品。其與質(zhì)量品質(zhì)欺詐相似，解決方案同樣類似，此處不再多加說明；賣家信用等級與成交記錄與好評率掛鉤，因此若成交記錄與好評率涉嫌欺詐，則賣家信用等級也不可能真實(shí)，下文中會詳細(xì)對這兩個因素探討。

較重要的因素為成交記錄、售前售后服務(wù)、價格以及商品評價，其所占比重分別為6.2%、5.3%、5.1%和3.9%。其中售前售后服務(wù)因素存在網(wǎng)絡(luò)欺詐可能性不高，因此我們將不再對其分析。其余三個因素首當(dāng)其沖為成交記錄，存在的欺詐情況可能是虛假銷售，提高成交記錄，吸引消費(fèi)者。針對這一情況，有關(guān)技術(shù)人員可以通過鎖定IP等方式杜絕此行為；價格方面的欺詐比較常見，尤其在節(jié)日時，商家制造打折、降低價格的噱頭吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買。

服務(wù)態(tài)度、宣傳和快遞物流所占的比重較小，且服務(wù)態(tài)度幾乎不可能發(fā)生欺詐現(xiàn)象，因此，即使出現(xiàn)欺詐行為，影響購物者的主觀判斷也是非常小的，消費(fèi)者大可不必?fù)?dān)心宣傳和快遞物流方面的欺詐。

4結(jié)語

本文側(cè)重分析大學(xué)生意愿進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的不同因素，將不同的因素基于AHP法進(jìn)行羅列，通過調(diào)查問卷的方法并結(jié)合專家給出的計(jì)算公式得出不同因素所占的權(quán)重，就權(quán)重大小進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物購物欺詐可能情況的分析，為人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物在不同情況下遇到欺詐行為提出判斷依據(jù)以及預(yù)防措施，改善網(wǎng)絡(luò)購物平臺的不良風(fēng)氣。

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