城市營銷中體育賽事選擇的理論研究

金慶凱　項亞光　魏雪猛

摘 要： 本文從體育賽事與城市營銷的關(guān)聯(lián)著手，提出城市營銷中體育賽事的選擇依據(jù)，并對影響體育賽事選擇的主要影響因素進行深入的分析，對江淮城市群在體育賽事的選擇上提出建議和意見。

關(guān)鍵詞： 城市營銷 體育賽事 選擇 理論研究

江淮城市群是安徽省內(nèi)城市以合肥為中心，沿長江和沿淮河城市為周邊范圍，輻射安徽北部和安徽南部城市的省級經(jīng)濟圈。它以合肥為中心的“1+10”城市群，擁有人口3100萬，面積約6.5萬平方公里，包括合肥、六安、滁州等10個省轄市。十八大后至2015年安徽經(jīng)濟的快速發(fā)展，江淮城市群總GDP達14838億元，合肥市的GDP達5660億元。目前合肥有6條高速公路和5條鐵路向周邊城市輻射，江淮城市群所轄城市與合肥的交通距離在2小時車程之內(nèi)。實現(xiàn)安徽的快速發(fā)展，積極打造江淮城市群，提升區(qū)域城市競爭力是當前重要經(jīng)濟發(fā)展任務，體育賽事的承辦能是檢驗城市綜合實力的體現(xiàn)，體育賽事的選擇取決于承辦城市的基礎(chǔ)設施條件、經(jīng)濟實力、科技水平、政府的組織決策能力等方面的實力。城市的營銷戰(zhàn)略中體育賽事的舉辦也是重要渠道之一，選擇適宜城市發(fā)展，具有傳承性的體育賽事，對城市提升區(qū)域競爭力具有重要意義。

1.體育賽事與城市營銷的關(guān)系

體育賽事是具有組織文化、項目管理、市場營銷等背景特征，受賽事項目、競賽規(guī)則和社會經(jīng)濟等多種因素制約，可以提供體育競賽產(chǎn)品和配套服務產(chǎn)品，滿足體育消費者多樣需求的特定活動[1]。Kotler認為：城市營銷是滿足地區(qū)目標市場的需求而進行的規(guī)劃和設計，成功的城市營銷應該使居民、企業(yè)對其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對城市的期望得到滿足[2]。隨著體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，有關(guān)體育賽事的研究不斷被學者所關(guān)注，他們深入分析了體育賽事在有利于提升城市的形象和知名度，加強城市的基礎(chǔ)設施建設，優(yōu)化城市空間，提高城市的科技創(chuàng)新力，促進就業(yè)，促進環(huán)境優(yōu)化，提升文化軟實力，促進群眾體育發(fā)展等方面有著重要的作用。筆者分析了體育賽事在促進城市經(jīng)濟發(fā)展提高城市綜合競爭力上所具有的能力。

2.體育賽事的選擇依據(jù)

體育賽事的選擇，應結(jié)合城市自身實際，選擇適合城市發(fā)展，具有特色和可持續(xù)發(fā)展的項目打造品牌賽事。政府部門或非政府體育協(xié)會在體育賽事選擇上，應加大前期論證，有選擇性地確定承辦體育賽事項目。政府部門在賽事舉辦上應考量以下幾點：大眾的體育預期、城市地理人文特質(zhì)、基礎(chǔ)設施條件、城市經(jīng)濟發(fā)展水平、群眾體育消費水平、賽事的風險控制、政府的組織與管理能力、賽事運作的經(jīng)費保障、賽事運作的人力資源狀況等[3]。賽事的選擇不應是來者不拒，而是要考量賽事的舉辦能否為城市發(fā)展帶來實際的效益。

3.影響城市營銷中體育賽事選擇的因素分析

城市營銷中的體育賽事選擇的影響因素，主要涉及三個層面八個主要方面：

底層：體育賽事選擇所需要的物質(zhì)條件。沒有物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有底層的支撐，根基不牢，風險就大。對于一項體育賽事的選擇，必須首先是否具有承辦賽事的物質(zhì)基礎(chǔ)條件。政府決策者必須首先充分調(diào)研城市的物質(zhì)基礎(chǔ)條件能否承擔賽事的舉辦。決策者在體育賽事選擇之前要充分論證比如體育賽事的級別與層次，因為不同比賽對城市的接納程度要求不同，像賽事人員和外來觀賽人員的住宿、飲食、休閑；城市交通的便捷程度；體育賽事場館的人員容納度；賽事組織及志愿者及城市交通及治安管理人員的配置是否充足等方面。另外，還要考慮城市的自然環(huán)境條件，根據(jù)城市自然環(huán)境實際選擇符合城市特色的體育賽事項目更有利于塑造城市的品牌賽事，如此特色體育賽事的構(gòu)建才能形成可持續(xù)發(fā)展的動力。其次，要考慮城市的經(jīng)濟發(fā)展水平，如2008年北京奧運會在場館建設，基礎(chǔ)設施改建等方面，都需要大量經(jīng)費保障。一個城市在體育賽事選擇上，必須考慮自己的經(jīng)濟發(fā)展水平合理選擇適宜自身舉辦的體育賽事，而不是一味求大。在賽事舉辦上要有風險防控的措施，做到收支平衡才能促進城市體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

中層：主要為大眾預期、賽事類型、體育產(chǎn)業(yè)水平、媒體價值四個方面的因素。在夯實底層的基礎(chǔ)上，還要考慮中層的四個方面影響因素。大眾預期是城市居民對體育賽事的期盼與關(guān)注，一個體育賽事的舉辦如果沒有大眾的關(guān)注與參與，這項體育賽事就是自畫自賞。與體育賽事相關(guān)的體育旅游形不成規(guī)模，具體到體育賽事的相關(guān)體育消費有限，舉辦體育賽事只支出而無收入的話，這種賽事的舉辦只能是曇花一現(xiàn)。第二個影響因素是賽事類型，城市如果選擇符合自身實際、適合自身發(fā)展的體育賽事類型，可以有效降低體育賽事的舉辦成本，比如一個城市有較好的水域適合進行水上項目，那么城市在舉辦水上體育運動賽事時就有較好的先決條件，在舉辦此類型的體育賽事上就能降低舉辦成本，并且有利于此項賽事的培育和發(fā)展。第三個影響因素是體育產(chǎn)業(yè)水平。如果城市的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平高，那么城市的全民健身、居民體育消費、居民的體育價值觀、體育基礎(chǔ)設施水平等方面就會比較強，有利于體育賽事的舉辦。如果體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不高，那么體育賽事的舉辦需要大量的經(jīng)費及人力引導和營造，會增加體育賽事舉辦的成本。第四個影響因素是媒體價值。體育賽事的舉辦前期的宣傳非常重要，一是引起大眾的關(guān)注，二是擴大賽事的影響力，三是城市自身宣傳營銷的手段，而媒體的作用及價值就凸顯了。媒體價值越高，引起關(guān)注度高，大眾的關(guān)注及其他媒介的關(guān)注會提高體育賽事的知名度和關(guān)注度，與體育賽事有關(guān)的體育旅游及體育消費等方面會有良好的帶動作用。

頂層：政府意愿。體育賽事選擇的頂層是由政府愿景單獨構(gòu)成，因為賽事的選擇是在滿足下層的基礎(chǔ)條件后，由政府主導并決策實施的。體育賽事區(qū)別于體育活動，體育活動由協(xié)會或單位自發(fā)組織，城市居民廣泛參與，易組織好管理。體育賽事尤其是大型體育賽事，只能靠政府組織舉辦，政府有調(diào)動城市各方面能力協(xié)調(diào)管理賽事舉辦。體育賽事的舉辦可以為城市擴大影響力，吸引社會的廣泛關(guān)注，提高城市競爭力，吸引投資發(fā)展經(jīng)濟。體育賽事的選擇實際上反過來對城市規(guī)劃決策也是有一定影響的。處于頂級的政府意愿因素，可以對中層和底層中的不足因素做出協(xié)調(diào)和調(diào)整，它在所有因素中起決定性和平衡性的作用。

4.江淮城市群體育賽事選擇的意義

江淮城市群體育賽事的選擇，尤其是引入大型體育賽事，在推動城市體育事業(yè)發(fā)展上具有重要價值。一是推動城市體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，包括體育場館的建設與改善，推動城市體育旅游發(fā)展，提高城市居民體育消費水平的提高，推動城市體育制造業(yè)的發(fā)展，等等。二是推動了承辦城市的相關(guān)基礎(chǔ)設施的建設。包括城市交通、服務業(yè)、全民健身等方面的基礎(chǔ)設施的建設。第三，體育賽事的舉辦推動了城市經(jīng)濟的發(fā)展，包括城市競爭力、就業(yè)率等方面的提高。江淮城市群體育賽事的選擇，不僅要接合自身實際情況舉辦有影響力的體育賽事，更要塑造有城市特色的品牌體育賽事項目，使得體育賽事的舉辦具有可持續(xù)性，不僅僅是一次城市的宣傳。體育賽事的成功選擇必將促進城市經(jīng)濟的快速發(fā)展和知名度的提高，城市綜合競爭力也會不斷增強，在國家大力推進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，體育賽事的選擇必將作為政府決策中的重要戰(zhàn)略內(nèi)容。

5.對江淮城市群在賽事選擇上的建議

隨著中西部地區(qū)的快速崛起，江淮城市群的實力逐步增強，體育賽事的舉辦將會成為新常態(tài)，對體育賽事的申辦會更加頻繁，選擇適宜的體育賽事以促進城市競爭力的提高是擺在政府決策者面前的重要課題。在國家建設有影響力的城市群的大背景下，江淮城市群體育賽事的引入必將對城市發(fā)展產(chǎn)生一定的積極影響。江淮城市群在賽事選擇上，應確立“適合自身發(fā)展，塑造品牌賽事”的指導思想，根據(jù)實際情況選擇適合自身發(fā)展的賽事項目，規(guī)劃并完善賽事舉辦的基礎(chǔ)工作，融合城市相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)，促進江淮城市群城市之間的良性競爭與合作，有序申報體育賽事的承辦權(quán)，避免重復申報和惡意競爭。加強體育賽事市場的開發(fā)運作，推進城市的營銷。

參考文獻：

[1]王子樸，楊鐵黎.體育賽事類型的分類及特征[J].上海體育學院學報，2005，29（6）：24-28.

[2]Philip Kotler.Lateral Marketing[M].Arrangement with John Wiley&Sons.Inc，2005.

[3]陳悅.我國中小城市體育賽事選擇影響因素研究—以昆山市為例[D].上海體育學院碩士學位論文，2011.