分析基于互聯(lián)網(wǎng)金融的中小型企業(yè)營銷策略

張欽耀

摘 要 新金融狀態(tài)隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展應(yīng)運而生，互聯(lián)網(wǎng)金融中，中小企業(yè)的營銷活動對互聯(lián)網(wǎng)金融的市場生存和發(fā)展具有明顯的推動作用。本文主要闡述了互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境影響下的中小企業(yè)營銷活動的特征、信用環(huán)境的安排、建設(shè)信用體系、營銷財務(wù)的策略以及傳統(tǒng)營銷渠道等問題，從而多方向揭露出了中小型企業(yè)營銷策略受傳統(tǒng)金融環(huán)境所制約的情況，最終對互聯(lián)網(wǎng)金融的中小型企業(yè)營銷策略進(jìn)行了匯總，主要為小企業(yè)營銷對象信用風(fēng)控策略、財務(wù)策略及優(yōu)化營銷渠道策略等。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)金融 中小型企業(yè) 營銷策略

當(dāng)今社會，快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)使得金融領(lǐng)域發(fā)生了重大變革，同時對中小企業(yè)的營銷策略的改革也起到了重要的啟發(fā)作用。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)金融是金融業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合，有效地促進(jìn)了我國新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的快速轉(zhuǎn)型和升級?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的中小企業(yè)營銷業(yè)務(wù)具有較高的透明度，因此客戶具有更加寬泛的參與度，方便中間商與上下游企業(yè)共同協(xié)作，在競爭中具有通暢的營銷渠道和較低的營銷成本的優(yōu)勢，因此在全球化市場日益激烈的競爭環(huán)境下，獲得了與大型企業(yè)的營銷部門較量的機(jī)會，此較量相對公平。[1]本文就如何利用互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的營銷策略來提升企業(yè)的營銷績效作出具體綜述。

傳統(tǒng)金融環(huán)境制約中小型企業(yè)營銷策略主要有：

一、中小型企業(yè)的營銷財務(wù)的策略安排

許多中小型企業(yè)為擴(kuò)張營銷業(yè)績，通過降低營銷對象企業(yè)的信用要求來實現(xiàn)賒銷手段，造成短期爆炸性擴(kuò)張。有些資信狀態(tài)較差、處于財務(wù)險境的中小企業(yè)無條件地濫用賒銷手段，為了取得本企業(yè)的賒銷對象資格，增大了中小企業(yè)的營銷風(fēng)險，增加了企業(yè)壞賬的損失。部分客戶為了蠱惑商家獲得其信任，通過及時清算購置的小額商品，其真正目的是通過賒銷大商品交易額的方式來獲取此企業(yè)的貨物，檢查之后拐騙貨物逃離，此種情況給中小企業(yè)財產(chǎn)情況造成了嚴(yán)重打擊。[2]中小企業(yè)很難識別欺詐客戶的不良行為，最主要的原因是缺乏控制財務(wù)風(fēng)險的措施，因此決定賒銷錯誤。為減輕負(fù)面影響對其營銷業(yè)績造成的影響，最好的方法即以一刀切的方式放棄賒銷策略。很多中小企業(yè)很難切實把握營銷對象企業(yè)的財務(wù)狀況，因為公司金融內(nèi)部風(fēng)險控制體制匱乏，不同類型的營銷對象企業(yè)中，差異化應(yīng)對收賬款政策是較為困難的。小企業(yè)的實力和規(guī)模缺乏組織結(jié)構(gòu)建設(shè)的完整性，受到不同程度的限制，企業(yè)內(nèi)部的金融風(fēng)險控制機(jī)制較為匱乏，缺乏良好的自覺性和風(fēng)控能力，所以如果沒有對客戶企業(yè)的信譽狀況做深度調(diào)查，企業(yè)對客戶企業(yè)采取賒銷策略，欠缺的收賬款的回收風(fēng)險評估可能導(dǎo)致企業(yè)難以依據(jù)本企業(yè)流動資產(chǎn)對客戶企業(yè)提出最適當(dāng)?shù)拇呖畈呗?，因此后續(xù)策略制定更為難。對營銷對象企業(yè)平日的經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行深入了解，但是缺乏對企業(yè)內(nèi)部金融財務(wù)部門的有效監(jiān)督，也很難對客戶異常的企業(yè)財務(wù)狀況制定及時有效的應(yīng)對方案。[3]

二、中小企業(yè)傳統(tǒng)營銷的渠道

復(fù)雜多變的市場營銷手段嚴(yán)重制約著中小企業(yè)達(dá)到更好的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。在目前眾多的業(yè)務(wù)中，中小企業(yè)根據(jù)市場營銷策略發(fā)掘的營銷渠道類型較多，多變的營銷結(jié)構(gòu)不僅增加了中小企業(yè)的營銷管理的難度，也增加了渠道結(jié)構(gòu)相互沖突的問題的發(fā)生頻率，難以到達(dá)合適的營銷戰(zhàn)略預(yù)期效果，企業(yè)市場生存空間的擴(kuò)張和資產(chǎn)凈利率的提高受到了一定的限制。不同的營銷渠道結(jié)構(gòu)下的渠道經(jīng)營的理念、促銷策略的實施和營銷戰(zhàn)略的制定等存在相對的差異，是導(dǎo)致市場營銷結(jié)構(gòu)設(shè)計繁雜的關(guān)鍵，制約著企業(yè)遠(yuǎn)期的生存與發(fā)展，其日常營銷作業(yè)中產(chǎn)生沖突對中小企業(yè)的市場發(fā)展有著更強(qiáng)的制約效果。

傳統(tǒng)市場營銷方式在提高了中小企業(yè)市場運營成本的同時，降低了企業(yè)資產(chǎn)凈利率。經(jīng)典的市場營銷渠道通常為多層次的垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)，擁有不同層級的渠道成員構(gòu)成的一個渠道系統(tǒng)，其相互間的利益或其他原因造成沖突為垂直渠道沖突。首先，中小企業(yè)應(yīng)向目標(biāo)市場投放巨大的物品、錢財以及人力等，擴(kuò)大多種營銷資源和目標(biāo)市場的覆蓋密度，或者可試圖深入尋求目標(biāo)市場的被開發(fā)力度。雖然這樣能夠直接快速地提升中小企業(yè)的市場開發(fā)成本，但無法確保其獲取穩(wěn)定的凈利潤來充盈補(bǔ)償其開發(fā)成本，因此小企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險度增加。

三、建設(shè)信用環(huán)境和體系的問題

中小企業(yè)運用較低的成本取得傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)建立的社會化征信消息非常困難，盡管建立了社會化征信系統(tǒng)，但其較高的使用門檻導(dǎo)致我國大部分的中小企業(yè)利用社會化征信系統(tǒng)有較大的難度。中小企業(yè)獲取營銷對象的信用信息質(zhì)量受到信息的不對稱性的影響，導(dǎo)致不對稱性的原因是客戶企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)之間信息不能夠完全的對稱，客戶個性化的私人信息的隱藏方式受到相關(guān)金融機(jī)構(gòu)信貸的支持，從而使得企業(yè)信用信息的真實數(shù)據(jù)無法準(zhǔn)確地反映營銷對象的信用水平，無法真實地反映給金融機(jī)構(gòu)所建立的傳統(tǒng)社會化征信體系。

中小企業(yè)營銷的特征為法人代表的流動性較強(qiáng)，并且企業(yè)規(guī)模較小，很難發(fā)現(xiàn)客戶的不守信記錄，很難對其進(jìn)行失信的懲戒，因此解決中小企業(yè)營銷對象失信懲戒的問題成為了重中之重。

中小企業(yè)市場營銷的出賣方企業(yè)首先應(yīng)該對購買方企業(yè)的信用水平進(jìn)行估測與分析，賣方企業(yè)對買方企業(yè)的消費者信息因素方面的信用水平也應(yīng)該仔細(xì)考慮。由于在傳統(tǒng)營銷背景下，買賣雙方很難評估對方精準(zhǔn)的信用水平，所以以交易對方隱私信息的進(jìn)一步挖掘的方式消除企業(yè)本身的營業(yè)風(fēng)險和金融風(fēng)險。

四、以互聯(lián)網(wǎng)金融為基礎(chǔ)的中小企業(yè)營銷渠道的優(yōu)化

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺為中小企業(yè)降低渠道運營成本提供了條件，其具有超越時空限制的優(yōu)點，在進(jìn)行營銷方案的計劃和布置戰(zhàn)略時可減少實體店的數(shù)量。以互聯(lián)網(wǎng)金融為基礎(chǔ)建立中小企業(yè)營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)較為明朗便捷，企業(yè)營銷渠道過程中的企業(yè)產(chǎn)品有效減少，企業(yè)的經(jīng)營支出隨之降低，還可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融，通過全球的網(wǎng)絡(luò)分支以最低成本運營的方式運送到全球各地。在這種情況下，中小企業(yè)只需要支付網(wǎng)絡(luò)運行的規(guī)定費用，減少了互聯(lián)網(wǎng)金融的營銷渠道，同時依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺提供的快捷收付款服務(wù)，可以把銷售渠道和回款的控制權(quán)掌握在本公司手中，這將有利于提高它在產(chǎn)品價值增值鏈中的地位。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，中小企業(yè)可以通過增強(qiáng)客戶企業(yè)或個人對企業(yè)的興趣度來增加企業(yè)客戶或個人的消費滿意度。互聯(lián)網(wǎng)金融的購買者可以得到公開的商品價格和性能指標(biāo)數(shù)據(jù)。對商品價格敏感度高的消費者將得到以下結(jié)果：增大所產(chǎn)生的差異狀況可使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的零售商以較低的批發(fā)價格進(jìn)貨，進(jìn)而可以制定較低的零售價格。消費者可以依靠互聯(lián)網(wǎng)金融系統(tǒng)施行理性消費計劃，在生產(chǎn)企業(yè)和消費者之間建立起直接的聯(lián)系網(wǎng)格，最后通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)到交換式營銷活動和貨物款項的支付與接收，消費者就能從中間環(huán)節(jié)獲取不等的優(yōu)惠。

在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，只有對信息進(jìn)行全面掌握，提出合理的政策，才能夠深入這一領(lǐng)域的內(nèi)部，有效作用于中小型企業(yè)市場營銷。

（作者單位為四川財經(jīng)職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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[3] 廖衛(wèi)紅.移動電子商務(wù)互動營銷模式應(yīng)用研究[J] .中國流通經(jīng)濟(jì)，2012，26（1）：85-89.