網紅的銷售法則

黃薇潔 宋艷玉

摘 要 電子商務除了造就互聯(lián)網巨頭外，更是造就了無數(shù)網紅。他們是同明星一樣的存在卻玩轉與明星完全不同的粉絲經濟，他們是傳統(tǒng)服裝業(yè)的延續(xù)卻發(fā)展出與傳統(tǒng)服裝業(yè)完全不同的銷售模式。通過研究新時代下網紅成名過程、銷售方式等方面對網紅的銷售過程進行解讀。

關鍵詞 網紅 粉絲經濟 電子商務

如何成為網紅的百度相關搜索鏈接為84，600，000個。2015年淘寶雙十一女裝店前三均為網紅店；單店年銷量額破2億；微博粉絲數(shù)超百萬，這些都預示隨著互聯(lián)網的發(fā)展網紅經濟已經勢不可擋。粉絲這個因為明星而被創(chuàng)造的詞，卻因為網紅而成為粉絲經濟真正變現(xiàn)。都說網紅自帶流量屬性，但是這些流量是怎么來的、怎么維持、怎么轉變?yōu)楝F(xiàn)金流量，就不是一個顯而易見的問題了。本文以林珊珊為例，解釋“淘女郎”這一類以電商類網紅的銷售之路。

一、成為網紅

早在2011年，林珊珊就開通了微博。很顯然從默默無聞的小號到坐擁百萬粉絲的網紅不是一蹴而就。在分析了她7年來1795條微博后，可以劃分林珊珊的成名之路為以下對應三種營銷方式的三個階段。

第一階段：不走尋常路。2014年底之前，林珊珊的微博與其他網紅并無太大差別，多集中于自拍以及生活的分享評論數(shù)也不超過100。在偶然發(fā)布美妝教程得到722的高評論數(shù)后，以美妝為主的時尚類話題的發(fā)布頻次增加。后來，更是將圖片形式的美妝教程視頻化并以搞笑的方式呈現(xiàn)，終于在眾多網紅中脫穎而出，也迎來了她第一條評論過萬的微博。此時，她教程類微博的轉發(fā)-評論-點贊比大致為1：2：2遠高于其他類微博1：10：30的比例?？梢哉f，以教程為核心的林珊珊在眾多美在照片中的網紅里以搞笑卻實用的視頻成功地進行了對自己的差異化營銷。

第二階段：抽獎轉發(fā)推廣。在2015年前，林珊珊微博轉發(fā)及評論最多的微博為一條轉發(fā)抽獎的微博，內容為關注本微博轉發(fā)并@好友則可以參與上新服裝的抽獎，最終轉發(fā)量為3434。這種傳播方式是互聯(lián)網時代1：8：25法則推廣的典型變異。以與抽獎主題相關的獎品為引爆點，抽獎為方式，吸引一個用戶直接向三個用戶進行品牌宣傳。這種方式簡單直接，并且容易造成二次傳播。

第三階段：話題關聯(lián)。在擁有了第一個評論過萬的熱門微博并以轉發(fā)抽獎吸引了新粉絲后，林珊珊的主要任務就是維系熱度。2015年3月，林珊珊連續(xù)發(fā)布了多組與其他網紅在日本賞櫻游玩的合照并進行了大量的互動?！皺鸦ā薄熬W紅”等多個關鍵詞的搜索指數(shù)加上微博付費的推廣功能，林珊珊成功維系了微博的熱度。此時以了解熱點話題為目的的微博使用者們，即使本身對林珊珊并無興趣也被動地接受了許多相關信息，林珊珊的曝光率大大增加。

總的來說在推廣自身的階段，林珊珊主要采用了差異化（搞笑與女神/圖文與視頻）、話題關聯(lián)（與其他網紅）以及互動等方式提升自身知曉度。

二、維系現(xiàn)象

在吸引了粉絲后更重要的是維護個人、產品與品牌在消費者心目中積極正面的形象。2015年全年林珊珊共發(fā)布了1171條微博，平均每天發(fā)布3.1條，且在每一天的各個時間段都發(fā)布過微博。高頻率的發(fā)博增加了微博被粉絲看到的機率，迎合了不同粉絲的作息，也培養(yǎng)了粉絲定期檢索其微博的習慣，對于培養(yǎng)忠誠客戶非常有幫助。這1171條微博大致可以分為三類：對實時熱點的評論、日常生活的互動與分享、對所經營的商品進行介紹以及推廣。這三類與粉絲不同層面互動的微博有益于塑造親和的形象。在對實時熱點進行評論時，林珊珊多選擇話題爭議小、不敏感的事件進行評論互動，避免了因為價值導向和粉絲產生分歧而失去粉絲。日常生活的分享則有助于強化粉絲對于個人以及品牌的形象定位。一般情況下，網紅都選擇展示生活中美好的、舒適的一面，暗示潛在的消費者在購買了商品后能得到同等質量的生活品質。就林珊珊而言，本人長居韓國提供關于韓國的本土風情迎合了近年來韓流的火熱，也是她區(qū)別于其他網紅的特色。商品介紹及推廣是傳統(tǒng)知曉型廣告和提醒型廣告的結合，一般在商品上新前建立粉絲對于產品的需求以及對品牌和個人存在的強化。

三、流量轉換

對所經營的商品進行介紹以及推廣的微博，為粉絲們創(chuàng)造購買需求。夏天時，網紅們通常穿著自家的衣服在海灘邊拍照并配上度假的文案。一旦粉絲們有度假的需求，甚至只是具有度假的意愿或愿景，他們就會在潛意識里快速地將之前見過的商品與此類場景聯(lián)系從而進入店鋪選購。

美好的文案和圖片也是吸引粉絲進入店鋪的原因。動人的故事、精美的插圖輕易激起粉絲對網紅生活的向往，而點進店鋪就是粉絲們進入愛麗絲仙境的最便捷的方式。每一個“定制”“自制”都激發(fā)了粉絲的社群心理，告訴粉絲這是一個不一樣的世界，你應該進來看看。

四、流量變現(xiàn)

成功的銷售一定不只是產品或是推廣單方面的成功。網紅銷售的服裝能在眾多品牌中殺出血路有以下幾個因素：

首先，最重要的是緊跟時尚。雖然大多數(shù)的網紅都聲稱擁有工作室所屬的設計師或是自己參與了服裝的設計，不可否認的是，他們設計的大多數(shù)服飾都來自于對其他正規(guī)品牌的仿制或是改良。這些改良的衣服來自于不同地區(qū)的不同品牌，擁有完全不同的風格。從不同層面上滿足了當前的時尚趨勢。

其次，更新速度快。不同于傳統(tǒng)品牌季節(jié)性更替商品，網紅店鋪的更新頻率與快時尚品牌相似，一般一個月上新一次。得益于能夠通過各類社交方式與粉絲直接對話，在生活中非營銷場所穿私服發(fā)布到網上后，一旦得到大量回應以及呼聲，就能立即對服裝進行再設計和打板投入生產和銷售。對于粉絲的快速回應能保持商品的話題熱度，而快速的上新能避免粉絲對于商品的倦怠，刺激購買。

網紅所售商品不同于傳統(tǒng)服裝市場，決定性因素是粉絲可以對商品進行修改建議。通常在選定即將要出售的商品后，網紅們會在粉絲中征求對服裝的修改意見。通常是對服裝顏色的選擇、對服裝款式的選擇，如長袖或是短袖、長裙或是短裙）以及服裝材質的選擇（比如真皮或是人造皮）。這些交流既保證了網紅與粉絲間的互動，還給予了粉絲參與感。一旦自己的提議被采用，粉絲所獲得的成就感就能轉化為對店鋪的好感，并鼓勵粉絲參與購買。

除此之外，減少打折促銷使用的頻率，減少顧客失調感，將上新時間定為多數(shù)買家發(fā)放工資的時間、積極參與平臺宣傳活動與積極解決售后問題等都是促成交易的方法。

網紅的營銷過程雖然與傳統(tǒng)企業(yè)的過程相似，從生產、推廣到銷售以及售后都有所涉及。但是相比傳統(tǒng)服裝企業(yè)，網紅的銷售優(yōu)勢在于滿足了顧客的需求，以顧客的需求為主對生產時間和產品類型進行快速協(xié)調。由此可見，通過顧客的直接反饋對顧客的需求作出快速積極的調整，是互聯(lián)網時代粉絲經濟的必勝武器。

（作者單位為大連交通大學）

參考文獻

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