淺析CRM客戶管理在電子政務(wù)中的應(yīng)用

摘 要 在電子政務(wù)的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用公共管理理論和客戶關(guān)系管理理論（CRM）提出了應(yīng)用客戶關(guān)系管理理念的管理服務(wù)型政府治理框架。借鑒CRM中的客戶滿意導(dǎo)向的績(jī)效評(píng)估體系，在政府政務(wù)處理過(guò)程引入績(jī)效評(píng)估后，新的政府治理模式則應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)出更為公開(kāi)、更為科學(xué)和更有責(zé)任意識(shí)的新特征，如圖3所示。這兩項(xiàng)變革都需要引入CRM的理念、技術(shù)和方法，而電子政務(wù)是實(shí)施CRM的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞 客戶關(guān)系管理；公共管理；電子政務(wù)、績(jī)效評(píng)估

一、電子政務(wù)與CRM的發(fā)展現(xiàn)狀

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，政府治理已經(jīng)成為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的基本構(gòu)成要素。有效的政府是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵，這己越來(lái)越成為人們的共識(shí)。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，世界上幾乎所有國(guó)家都在進(jìn)行不同程度的行政改革。在變化迅速、信息豐富、知識(shí)密集的經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，中央集權(quán)、層次繁多、注重穩(wěn)定的傳統(tǒng)官僚制治理模式已經(jīng)不再能夠有效地運(yùn)轉(zhuǎn)了。全球化與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)要求中國(guó)的政府治理更具責(zé)任性、回應(yīng)性、透明性、法治和有效。作為參與全球競(jìng)爭(zhēng)背景下的中國(guó)，在公共行政領(lǐng)域很有必要引入治理這種在國(guó)際上普遍適用的、全球性質(zhì)的公共行政理論，以盡快融入國(guó)際社會(huì)。

通過(guò)我國(guó)電子政務(wù)建設(shè)現(xiàn)狀與的國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)比較發(fā)現(xiàn)，各國(guó)電子政務(wù)建設(shè)都以用戶為中心、以服務(wù)為根本，這與客戶關(guān)系管理（CRM）的核心是一致的。從傳統(tǒng)的治理模式到全新的電子政務(wù)方案實(shí)施，CRM引入電子政務(wù)將在理論和實(shí)踐上引起許多領(lǐng)域的變革。因?yàn)檎鞘澜缟献畲蟮姆?wù)提供者，所提供的服務(wù)種類繁多，如果能夠更好地了解其客戶的需求，就可以取得更大的效益。總體而言，CRM在電子政務(wù)中的使用仍然處于初級(jí)階段，但是許多國(guó)家的政府己經(jīng)認(rèn)識(shí)到CRM是增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力的強(qiáng)大工具。因此，CRM的理念與方法對(duì)政府治理模式的轉(zhuǎn)變具有重要的理論和實(shí)踐意義。

CRM是一種以“客戶關(guān)系一對(duì)一理論”為基礎(chǔ)，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，同時(shí)也是包括一個(gè)組織機(jī)構(gòu)判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所要實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程。當(dāng)企業(yè)和民眾對(duì)企業(yè)快捷的、無(wú)縫的客戶服務(wù)習(xí)以為常的時(shí)候，將對(duì)政府所提供的緩慢服務(wù)變得更加挑剔，他們將無(wú)法容忍任何拖沓和傲慢。利用CRM可以了解企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中需要哪些支持；市民在其生活中需要哪些援助；哪些企業(yè)會(huì)因哪些方面的原因而離開(kāi)本地—即產(chǎn)生CRM中的客戶流失問(wèn)題；哪些客戶是有價(jià)值的客戶—可以推動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、減少本地失業(yè)率、增加當(dāng)?shù)囟愂铡?/p>

二、基于CRM的管理服務(wù)型政府政務(wù)處理及公共管理分析

基于我國(guó)政府正處于轉(zhuǎn)型期，現(xiàn)階段應(yīng)把建立管理服務(wù)型政府作為首要選擇?；贑RM的政府治理模式在政府職能定位上最基本的表現(xiàn)是逐步從以政府為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨駷橹行摹Ｄ敲?，以公民為中心的政府職能的有效作用需要相?yīng)的政務(wù)處理模式的變革。

1.基于CRM的政務(wù)需求響應(yīng)模式

根據(jù)CRM服務(wù)與顧客的基本思想，管理服務(wù)型電子政府的服務(wù)客戶主要有政府部門及領(lǐng)導(dǎo)、企事業(yè)單位、公民消費(fèi)者。他們相應(yīng)的服務(wù)需求如表1所示。

客戶關(guān)系管理要求政府根據(jù)客戶的需求模式和贏利價(jià)值對(duì)其進(jìn)行分析，找出對(duì)政府優(yōu)先級(jí)最高或最有價(jià)值的客戶群以及他們最需要的公共產(chǎn)品與服務(wù)，開(kāi)展差異化和個(gè)性化的服務(wù)。

按照客戶金字塔理論，同樣可將政府的三種客戶（政府、企業(yè)和公民）細(xì)分為四種類型，如圖1所示。

（1）IV型客戶是高端客戶，構(gòu)成政府的整個(gè)細(xì)分客戶的最上層。IV型客戶數(shù)量可能只占政府總客戶數(shù)量的200l0，但是他們需求的重要程度較高，多屬于非常規(guī)型事務(wù)如危機(jī)管理，需要投入80%的資源進(jìn)行處理。比如他們可能是區(qū)域政府的上級(jí)政府或領(lǐng)導(dǎo)部門，需求的優(yōu)先級(jí)較高，應(yīng)快速反應(yīng)，優(yōu)先響應(yīng)完成；他們可能是全球500強(qiáng)企業(yè)，是區(qū)域政府招商的重點(diǎn)，應(yīng)該對(duì)他們的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求進(jìn)行分析，提供定制化服務(wù)，吸引他們?nèi)腭v，從而牽動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；他們還可能是急需救助的社會(huì)群體，一旦忽視將極大影響社會(huì)的穩(wěn)定。

（2）I，II， III型客戶是中低端客戶，他們?cè)跀?shù)量上可能占政府總客戶數(shù)量的80%，但是在需求特征上可能屬于常規(guī)事務(wù)處理的性質(zhì)更多一些，只需要投入20%的資源進(jìn)行處理。在客戶類型上，他們可能是區(qū)域政府的同級(jí)或下級(jí)部門，需求的優(yōu)先級(jí)不太高，可以按照正常程序處理完成；他們可能是大多數(shù)的中小型企業(yè)，需求多屬于常規(guī)事務(wù)，需要投入的資源消耗較少，但是同樣也應(yīng)該建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)他們的現(xiàn)實(shí)和潛在需求進(jìn)行分析，提供定制化服務(wù)。

2.基于CRM的政務(wù)處理模式

（1）傳統(tǒng)的政府政務(wù)處理流程：

政府過(guò)程的一般功能包括利益表達(dá)、利益綜合、政策制定、政策執(zhí)行、效果實(shí)現(xiàn)[7]等方面。發(fā)表論文。在傳統(tǒng)的政府政務(wù)處理過(guò)程中，如圖2所示，往往呈現(xiàn)如下的特點(diǎn)：一是表現(xiàn)為利益表達(dá)與綜合的途徑單一；二是政府管理趨近于暗箱操作，公民和企事業(yè)單位無(wú)法了解相關(guān)的政策法規(guī)、政務(wù)處理的程序和規(guī)則；三是產(chǎn)出的結(jié)果不確定性大，因此政府績(jī)效測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)難以確定；四是資源投入產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化通常是低效率的，且損耗率很大。

（2）基于CRM的政務(wù)處理模式

顯然，上述的政務(wù)處理模式與基于CRM的、以公民為中心的政府職能定位是格格不入的，需要設(shè)計(jì)新的機(jī)制加以改變。借鑒CRM中的客戶滿意導(dǎo)向的績(jī)效評(píng)估體系，在政府政務(wù)處理過(guò)程引入績(jī)效評(píng)估后，新的政府治理模式則應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)出更為公開(kāi)、更為科學(xué)和更有責(zé)任意識(shí)的新特征，如圖3所示。發(fā)表論文。首先，對(duì)于資源的配置與安排有多重的利益訴求管道；其次，原本近乎完全黑箱的政府治理過(guò)程變得可接近，更加透明化、公開(kāi)化而易于監(jiān)控：再次，注重政府能力建設(shè)，即研究資源輸入后如何更加有效地使用，從而達(dá)到事先規(guī)劃的目標(biāo)：最后，資源經(jīng)由政府的再生合成，轉(zhuǎn)化為更高層次的社會(huì)發(fā)展資源和國(guó)家能力，其過(guò)程是高效低損耗的。因此，以績(jī)效評(píng)估為導(dǎo)向的政務(wù)處理分析框架，將從操作上實(shí)現(xiàn)政府中心到公民本位的治理模式轉(zhuǎn)變。

比較圖2和圖3可知，傳統(tǒng)的政府治理行為被認(rèn)為是隨機(jī)的、結(jié)果很難預(yù)知的模糊行為，行政的成本無(wú)法測(cè)定，產(chǎn)出的效果也無(wú)法衡量。于是，在缺乏有效的績(jī)效測(cè)定的情況下，很容易產(chǎn)生官僚主義和腐敗尋租等現(xiàn)象?；贑RM的、績(jī)效導(dǎo)向的政務(wù)處理模式致力于將政府治理過(guò)程構(gòu)造成一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，在此系統(tǒng)中，以結(jié)果管理為出發(fā)點(diǎn)，以政府能力的提高為落腳點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)政府政務(wù)處理的合理化和規(guī)范化，達(dá)到政府功能的有效發(fā)揮。它以結(jié)果管理為動(dòng)力機(jī)制，以內(nèi)部的四項(xiàng)管理為整合機(jī)制，以領(lǐng)導(dǎo)驅(qū)動(dòng)和獎(jiǎng)懲制度為激勵(lì)機(jī)制，以績(jī)效評(píng)估為控制機(jī)制，構(gòu)成一個(gè)完整的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。在新的基于CRM的績(jī)效評(píng)估體系下，實(shí)施以結(jié)果為導(dǎo)向的管理，從一開(kāi)始就為各個(gè)機(jī)構(gòu)注入了責(zé)任。

三、綜述

政府實(shí)現(xiàn)良好治理績(jī)效的關(guān)鍵是政府職能的重塑和政務(wù)處理模式的變革。將CRM這一管理技術(shù)和方法應(yīng)用于政府治理領(lǐng)域，首先將引發(fā)以公民為中心的政府治理模式和職能在理念上的全新定位，其次在運(yùn)作實(shí)施上將引起以績(jī)效為中心的政務(wù)流程處理變革。這兩項(xiàng)變革都需要引入CRM的理念、技術(shù)和方法，而電子政務(wù)是實(shí)施CRM的基礎(chǔ)。因此，以公民為中心的管理服務(wù)型政府職能定位和以績(jī)效為導(dǎo)向的電子政務(wù)處理構(gòu)成基于CRM的政府治理的基本框架。

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作者簡(jiǎn)介：

楊星，性別：男，籍貫：陜西渭南，1981年2月，碩士研究生，工程師

項(xiàng)目管理，地址：河南省洛陽(yáng)市西工區(qū)凱旋西路25號(hào)院 471009 ，工作單位：中國(guó)航空工業(yè)集團(tuán)公司洛陽(yáng)電光設(shè)備研究所。