營銷渠道溝通質量研究※

甘志華　欣妍妍

（1、安徽工業(yè)大學，安徽馬鞍山243000；2、上海外國語大學，上海200083）

營銷渠道溝通質量研究※

甘志華1欣妍妍2

（1、安徽工業(yè)大學，安徽馬鞍山243000；2、上海外國語大學，上海200083）

渠道溝通的行為和質量將直接影響整個營銷渠道的有效運作。本文針對渠道邊界人員關系特征以及渠道溝通研究的質量維度進行分析，以期為營銷渠道溝通中的跨組織人際關系和人際互動研究提供借鑒。

渠道邊界人員；關系特質；質量影響；研究

企業(yè)的經(jīng)營管理工作要想順利進行，首要條件便是確保信息溝通順暢，而信息流動主要由渠道內部的邊界人員負責，這種信息傳遞的行為便是渠道溝通，它直接影響到渠道關系的優(yōu)劣［1］。渠道溝通以邊界人員為主體，在工作過程中，邊界人員之間的關系特征主要取決于其生存環(huán)境，例如，社會經(jīng)濟制度、文化因素等，進而影響渠道溝通行為與模式，最終決定渠道溝通質量。因此，要對邊界人員關系特征的重要影響作用給予高度重視，不僅有利于避免發(fā)生渠道沖突問題，還可以促使營銷渠道取得良好的績效。

一、評價渠道溝通質量的變量

（一）信息完整性

作為集合的信息在結構方面具有鮮明的特征。信息完整性即信息集合結構完整。完整的信息集合才能對某項事物進行全面描述，并準確傳達該事物代表的思想與實情。要想確保信息具有良好的完整性，數(shù)據(jù)信息在傳輸過程中，不能出現(xiàn)傳輸前后不一致、重復以及丟失等現(xiàn)象；信息完整性缺失則會致使交易雙方出現(xiàn)信息差異現(xiàn)象，交易難以順利進行［2］。

（二）信息充分性

信息充分性即信息內容較充分。信息要想為使用者提供較為優(yōu)異的服務，必須保證傳遞內容具有良好的充分性。如果信息不具有充分性，信息使用者將無法得到詳細的所需內容；如果信息充分程度過高，便會出現(xiàn)冗余現(xiàn)象，將會導致信息浪費。從某種程度上來說，信息充分性是信息效用價值的體現(xiàn)，即信息使用價值［3］。因此，信息傳遞者與接受者之間的緊密聯(lián)系，保障了信息的使用價值，有利于信息傳遞者準確把握接受者對信息的需求，確保所傳遞的信息內容具有良好的充分性。

（三）信息及時性

信息及時性的主要特征便是時限性，即信息的存在有時間限制，只在特定時間范圍內有使用價值，超過這個范圍將會失去所原有的價值。隨著信息大爆炸時代的來臨，信息及時性具有十分重要的意義，只有所掌握的信息具有一定的及時性，才能收獲良好的效益。

（四）信息可信性

信息可信性即信息內容準確可靠。要做到這一點，其內容必須具有正確性與客觀性。內容正確性是指信息內容與正確標準、道理相符；內容客觀性是指在對事物進行考察過程中，要遵循事物原本面目，不應參雜個人意見、情感以及偏見等［4］。如果信息內容缺失客觀性，將不能很好的反映客觀事物的屬性，由此而制定的管理措施、控制方法以及決策等將會喪失可行性。因此，信息內容客觀性是信息可信性的重要保障。

二、渠道邊界人員的關系特征

（一）私人關系

私人關系即人際關系，是社會交往過程中，對人與人之間具有相互影響、作用的一種關系，是人們交往的心理連接。我國是基于傳統(tǒng)關系文化對私人關系進行定義的，相較于西方國家而言，私人關系在我國社會交往以及經(jīng)濟交易過程中，發(fā)揮著無可替代的作用。對于我國而言，私人關系屬于一種社會關系，是人們實現(xiàn)互惠互利的主要媒介，其主要表現(xiàn)為人們通過資源合作等方式維系合作關系。私人關系已經(jīng)逐漸被我國社會定義為社會組織以及經(jīng)濟組織的生存與發(fā)展基礎，受到了人們的高度關注［5］。

韋伯曾表明私人關系即行為者間的地緣關系、親緣關系以及血緣關系，甚至是象征性的親緣關系，例如，同學、朋友等，根據(jù)行為者心理距離，可以將人際關系劃分為家人關系、熟人關系以及生人關系三個層次。需要履行責任，沒有回報制約，甚至有時候還會脫離原則制約的屬于家人關系；主要靠人情連接，會受到回報的制約，不過，由于具有良好的信任程度，回報并沒有受到時間限制的屬于熟人關系；主要聯(lián)系為利益，行為者之間并沒有良好的信任度，回報具有及時性的屬于生人關系。這三個層次的關系還可以劃分為兩種關系，一種是親近關系，即熟人關系與家人關系；一種是陌生關系，即生人關系。而本文所講述的私人關系則屬于親近關系。

（二）機會主義的行為傾向

雙重性是機會主義行為傾向的顯著特征之一。首先，機會主義的動機、行為，是與很多現(xiàn)象緊密聯(lián)系的，例如，創(chuàng)新現(xiàn)象、尋找機遇現(xiàn)象以及冒險現(xiàn)象等，與其相反的則是保持現(xiàn)狀；其次，機會主義對于其他人員而言，具有危害性。不過，機會主義的行為傾向并不等同于道德敗壞，道德敗壞是倫理學概念，而機會主義的行為傾向則是經(jīng)濟現(xiàn)象中人類行為的假設，是中性范疇。影響人類機會主義行為傾向的因素有兩個，分別是對于個人利益的追求和外部環(huán)境因素?；趥€人利益的追求可能導致兩個截然相反的結果，推動社會經(jīng)濟發(fā)展進程，或者危害他人財產(chǎn)安全。外部環(huán)境因素也會對人類機會主義行為傾向產(chǎn)生一定的影響，主要體現(xiàn)有兩個，一方面基于完善的社會經(jīng)濟制度，追求個人利益的行為具有一定的合法性與合理性；另一方面社會經(jīng)濟制度存在缺失現(xiàn)象，人類為了追求個人利益，不擇手段。

機會主義行為的理論基礎有兩個方面，首先，契約理論，即契約缺失一定的完整性，誘發(fā)了機會主義行為；其次，信息不對稱理論，即信息缺失對稱性，誘發(fā)了機會主義行為。除此之外，影響機會主義行為的因素還有很多，例如，個人理性有限、專用性資產(chǎn)等。在我國，機會主義行為被定義成投機行為，渠道投機行為不僅在很大程度上制約了交易的順利進行，還會嚴重影響渠道績效。無論是是實務界還是營銷學界，均應對其給予高度關注［6］。

（三）商業(yè)價值觀具有一致性

隨著社會市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，商業(yè)價值觀已經(jīng)逐漸成為企業(yè)生存與發(fā)展的根本保障，良好的商業(yè)價值觀是企業(yè)在激烈的市場競爭中實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的首要條件，商業(yè)價值觀不斷發(fā)展，營銷方式與經(jīng)營術不斷創(chuàng)新［7］。商業(yè)價值觀具有一致性表明交易雙方邊界人員的觀點相同，例如，營銷行為、市場環(huán)境等。曾有相關學者對關系承諾與相同價值觀二者之間的關系進行了試驗，結果表明，價值觀越趨于一致，關系承諾越堅固［8］。渠道邊界人員在商業(yè)價值觀方面具有一致性，有利于他們對相關政策、目標以及行為達成共識，從而形成一致的渠道行為以及渠道態(tài)度。邊界員工是企業(yè)代表，其自身代表著企業(yè)形象，因此，要高度重視邊界員工在商業(yè)價值方面的思想觀念。只有幫助邊界員工形成良好的商業(yè)價值觀，才能提高渠道績效，推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

三、理論模型及假設

本文在文獻研究的基礎上，構建渠道邊界人員關系特征對溝通質量影響理論模型（見圖1），并依據(jù)模型給出關系特征與渠道溝通質量影響之間的關系假設。

圖1　影響理論模型

（一）渠道邊界人員的私人關系與渠道溝通質量影響假設

這里私人關系特指營銷渠道中，以諸如銷售管理人員、推銷采購人員等上下游企業(yè)邊界人員私人關系為主要表現(xiàn)形式的跨組織人際關系。目前，我國法律體系尚不健全，尤其是缺乏強有力的執(zhí)行力度，不足以充分保障經(jīng)濟活動的有效進行。此時，私人關系的好壞程度將在一定程度上決定經(jīng)濟活動主體間的關系行為，對“自己人”信賴有加，交易關系穩(wěn)定；對“外人”小心提防，交易關系的不確定性增強。良好的私人關系可以降低雙方之間的沖突和違約傾向，提高雙方持續(xù)合作的意愿［9］?；谝陨戏治?，給出針對渠道邊界人員的私人關系與渠道溝通質量影響假設：

A1：私人關系越好渠道溝通信息完整性越好

A2：私人關系越好渠道溝通信息充分性越好

A3：私人關系越好渠道溝通信息及時性越好

A4：私人關系越好渠道溝通信息可信性越好

（二）渠道邊界人員的機會主義行為傾向與渠道溝通質量影響假設

機會主義行為傾向是指人有投機取巧，為自己謀取更大利益的行為傾向?；谟邢蘩硇约僭O，威廉姆森提出機會主義行為傾向是人的本性之一。渠道中對個體利益的追求終將超越渠道整體利益，競爭強度更會促進其機會主義的發(fā)生［10］。當交易的一方出現(xiàn)理性不合作的情況，即當一方在追求自身利益最大化的同時，可能會對經(jīng)濟活動造成損害時，另一方將會感知機會主義行為傾向。由此我們可以看出，機會主義必然與渠道溝通質量之間存在關聯(lián)。基于以上分析，給出針對渠道邊界人員的機會主義行為傾向與渠道溝通質量影響假設：

B1：機會主義行為傾向會導致渠道溝通信息缺失完整性

B2：機會主義行為傾向會導致渠道溝通信息缺失充分性

B3：機會主義行為傾向會導致渠道溝通信息缺失及時性

B4：機會主義行為傾向會導致渠道溝通信息缺失可信性

（三）渠道邊界人員商業(yè)價值觀的一致性與渠道溝通質量影響假設

渠道邊界人員商業(yè)價值觀越一致，彼此間的人際信任度就越高，渠道溝通就會更加通暢，雙方企業(yè)也更能夠準確預測對方的行為，從而增強交易確定性。由于渠道邊界人員具有相似的商業(yè)價值觀，使得彼此更容易以相近的視角去看待問題，以相似的思維去考慮問題，從而能有效降低因意見不一致所導致的矛盾沖突，有利于提高渠道溝通質量。想要跨越商務交流與溝通中的障礙，很有必要對比分析并掌握彼此商用價值觀上的差異［11］。基于以上分析，給出針對渠道邊界人員商業(yè)價值觀的一致性與渠道溝通質量影響假設：

C1：商業(yè)價值觀越趨于一致，渠道溝通信息完整性越好

C2：商業(yè)價值觀越趨于一致，渠道溝通信息充分性越好

C3：商業(yè)價值觀越趨于一致，渠道溝通信息及時性越好

C4：商業(yè)價值觀越趨于一致，渠道溝通信息可信性越好

四、研究結果討論

本文通過對象研究、結果取樣、問卷調查以及分析等方式，對渠道邊界人員關系特征對渠道溝通質量影響的假設得出了以下結論：私人關系的好壞程度會影響渠道溝通信息的充分性、及時性以及可信性，但不會影響其完整性；機會主義行為傾向會影響渠道溝通信息的充分性、完整性以及及時性，但不會影響其可信性；商業(yè)價值觀一致性程度越高，渠道溝通信息的可信性、及時性、充分性以及完整性越好。

（一）私人關系對渠道溝通質量的影響

根據(jù)研究結果可以看出，A2、A3以及A4假設均有效，由此可得，在我國社會大環(huán)境下，渠道邊界人員在溝通過程中，彼此之間的私人關系越好，所傳遞的信息內容越具有充分性、及時性以及可信性。基于我國的傳統(tǒng)文化，私人關系主要體現(xiàn)在互惠互利方面，利用私人關系進行工作，是我國社會普遍存在的潛規(guī)則，也可以稱其為我國社會文化特征，它是人類實現(xiàn)成功的首選捷徑［12］。假設A1不成立，是因為邊界人員在進行信息傳遞過程中，只是機械的遵照企業(yè)規(guī)定與指示進行，因此，其完整性并不會受到邊界人員關系特征的影響。

（二）機會主義行為傾向對渠道溝通質量的影響

根據(jù)研究結果可以看出，B1、B2、B4假設均有效，B3則無效。機會主義行為受到的本性的影響，即趨利避害，人們進行經(jīng)濟活動的主要目的是促使自身需求得以滿足。同理，邊界人員的機會主義行為傾向也是其逐利表現(xiàn)［13］。因此，在信息傳遞過程中，可能致使信息內容缺失可信性、完整性以及充分性。而關系及時性的假設無效，主要原因是邊界人員所傳遞信息關乎于企業(yè)效益，如果信息缺失及時性，將會喪失其所具有價值，將會嚴重影響渠道績效，這是企業(yè)絕不允許發(fā)生的問題。因此，邊界人員機會主義行為傾向并不會影響渠道溝通信息及時性。

（三）商品價值觀一致對渠道溝通質量的影響

根據(jù)研究結果可以看出，關于邊界人員商品價值觀一致對渠道溝通質量影響的假設均有效，這表明商業(yè)價值觀的一致性對于渠道溝通而言具有至關重要的作用。信息傳遞的準確性，很大程度上取決于邊界人員商業(yè)價值觀的一致性程度，程度越高，傳遞者越可以有效把握接受者的需求，從而提高信息的充分性；商業(yè)價值觀一致可以增進邊界人員之間的關系，有利于提高信息的可信性；基于一致的商業(yè)價值觀，邊界人員可以針對事物達成共識，有利于信息更具及時性與完整性。

五、結語

本文只是針對邊界人員關系特征以及渠道溝通研究的質量維度進行了分析，還有很多關系特征影響渠道溝通質量的維度有待我們進一步探討，繼而有效解決對跨組織人際關系和人際互動在營銷渠道溝通中所起的作用研究不足的問題。

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［2］王國才，劉棟.營銷渠道中控制機制對合作創(chuàng)新的影響研究［J］.科研管理，2012（06）：56-66.

［3］孟聞赫.企業(yè)邊界人員的私人關系對權力運用的影響研究［J］.知識經(jīng)濟，2012（10）：137，139.

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［7］董維維，莊貴軍.中國營銷渠道中關系營銷導向對企業(yè)關系型治理的影響［J］.管理學報，2013（10）：1520-1527.

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［12］高維和，吉莉.相互依賴、服從和關系績效——基于CAM和CAD行業(yè)渠道關系的實證研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2015（06）：38-49.

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責任編校：徐曉

Study of Communication Quality ofthe Marketing Channels

GAN Zhi-hua1XIN Yan-yan2
（1、AnhuiUniversity of Technology，Ma'anshan，Anhui，243000，China；2、ShanghaiInternationalStudies University，Shanghai，200083，China）

Communication behavior and its quality will directly affect the effective operation of the entire marketing channels.This paper analyses the relationship characteristic of channel boundary personnel and communication quality of the channel in order to provide reference for the research of interpersonal relationship and interaction ofmarketing channels ofcommunication across organizations.

personnelofchannelboundary；relationship characteristic；quality influence；study.

F274

A

2095-7955（2016）03-0050-04

安徽省省級卓越人才教育培養(yǎng)計劃（項目編號：2015zjjh044）；安徽省省級專業(yè)改革綜合試點（項目編號：2013zy095）；安徽省教育廳人文社會科學研究重點課題（項目編號：SK2014A393）。

2016-04-15

甘志華（1979-），安徽工業(yè)大學商學院副教授，碩士。主要研究方向：企業(yè)管理、人力資源、區(qū)域經(jīng)濟研究；欣妍妍（1981-），女，上海外國語大學高翻學院碩士研究生，講師。主要研究方向：翻譯學、工商管理。