信息質(zhì)量特征、消費(fèi)者涉入與購(gòu)買意愿關(guān)系研究
——基于企業(yè)善因營(yíng)銷

任祥銘

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)，甘肅蘭州730101）

信息質(zhì)量特征、消費(fèi)者涉入與購(gòu)買意愿關(guān)系研究
——基于企業(yè)善因營(yíng)銷

任祥銘

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)，甘肅蘭州730101）

通過(guò)梳理善因營(yíng)銷信息披露與企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告之間關(guān)系，歸納善因營(yíng)銷信息質(zhì)量特征為完整性、可得性、及時(shí)性。根據(jù)涉入度理論，將信息質(zhì)量特征作為消費(fèi)者涉入前因變量，購(gòu)買意愿作為結(jié)果變量，構(gòu)建三者之間的關(guān)系模型。研究結(jié)果表明信息質(zhì)量特征的完整性、可得性和及時(shí)性均能通過(guò)消費(fèi)者涉入對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響，但影響大小和中介方式存在差異；最后為提高企業(yè)善因營(yíng)銷購(gòu)買意愿提出具體建議。

信息質(zhì)量特征；消費(fèi)者涉入；購(gòu)買意愿；善因營(yíng)銷信息披露；企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告

一、引言

隨著學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究熱潮，企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告在實(shí)務(wù)界也受到歡迎和認(rèn)可，為此相關(guān)部門進(jìn)行了規(guī)范。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織于2010年發(fā)布了ISO26000《企業(yè)社會(huì)責(zé)任指南》，為各類組織開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)提供指導(dǎo)；2014年，山東省發(fā)布《企業(yè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)體系》和《企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告編寫指南》，不僅為規(guī)范報(bào)告內(nèi)容和質(zhì)量提供依據(jù)，而且加快企業(yè)的社會(huì)責(zé)任建設(shè)。而在學(xué)術(shù)界，企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告多集中在財(cái)務(wù)視角研究報(bào)告的鑒定現(xiàn)狀和評(píng)價(jià)體系、影響因素等；從營(yíng)銷視角的研究較少，更少有從報(bào)告的具體內(nèi)容加以研究。

學(xué)者們認(rèn)可善因營(yíng)銷屬于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容［1］。善因營(yíng)銷是指當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)指定產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)向特定慈善組織進(jìn)行捐贈(zèng)［2］，善因營(yíng)銷信息披露是指企業(yè)公開善因營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)信息，包括活動(dòng)準(zhǔn)備工作、進(jìn)展情況和取得效果。閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，可知善因營(yíng)銷信息披露與企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告存在以下關(guān)系。兩者都起到塑造企業(yè)形象、傳播企業(yè)口碑、提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用。［3-4］但在時(shí)間、內(nèi)容和關(guān)系上存在差異，善因營(yíng)銷信息披露貫穿善因營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告?zhèn)戎鼗顒?dòng)后期的總結(jié)；善因營(yíng)銷信息披露只針對(duì)慈善捐贈(zèng)問(wèn)題［5］，而社會(huì)責(zé)任報(bào)告包括環(huán)境問(wèn)題、員工問(wèn)題、社區(qū)問(wèn)題、一般社會(huì)問(wèn)題、消費(fèi)者、其他［6］，因此善因營(yíng)銷信息披露屬于企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的內(nèi)容。鑒于以上關(guān)系，本文從營(yíng)銷視角研究善因營(yíng)銷信息質(zhì)量特征、消費(fèi)者涉入與購(gòu)買意愿三者之間關(guān)系。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1、善因營(yíng)銷信息質(zhì)量特征

善因營(yíng)銷信息質(zhì)量特征鮮有學(xué)者研究，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息質(zhì)量體系相對(duì)完善，基于兩者關(guān)系，本文借鑒企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息質(zhì)量特征加以研究。企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念與實(shí)際履行情況，包括會(huì)計(jì)信息和非會(huì)計(jì)信息［7］，本質(zhì)是為利益相關(guān)者的知情權(quán)服務(wù)［8］。隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論的深入研究，非會(huì)計(jì)信息近年來(lái)已成為社會(huì)、政府和學(xué)術(shù)界的關(guān)注重點(diǎn)，以下企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息均指非會(huì)計(jì)信息。關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告信息質(zhì)量特征，代表性的有Estes（1976）［9］按照對(duì)報(bào)告要求的逐漸遞增，分為三個(gè)層次、共有20個(gè)特征。Lamberton（2005）［10］將其縮減成11個(gè)特征：透明性、完整性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性、可審核性、相關(guān)性、可比性、清晰性、中立性、外部環(huán)境因素影響、包容性。李正（2012）［7］按解釋與被解釋邏輯關(guān)系將其分為首要和次要質(zhì)量特征，首要強(qiáng)調(diào)回應(yīng)性、可比性；次要包括針對(duì)性、全面性。吉利等［11］研究表明信息使用者更注重相關(guān)性、可理解性、平衡性和完整性。

基于以上學(xué)者的研究成果，本文將善因營(yíng)銷信息質(zhì)量特征分為完整性和及時(shí)性。社會(huì)責(zé)任報(bào)告的使用者主要是股東、投資者、企業(yè)員工、社區(qū)居民等，善因營(yíng)銷信息披露主要是消費(fèi)者，并且消費(fèi)者的可得性成為善因營(yíng)銷信息能否成功傳播的原因，由此將可得性作為善因營(yíng)銷信息質(zhì)量特征。完整性要求信息中包括企業(yè)善因營(yíng)銷活動(dòng)的捐贈(zèng)金額、對(duì)象等捐贈(zèng)信息和舉辦活動(dòng)的聯(lián)系信息等?？傻眯砸笙M(fèi)者可通過(guò)多種渠道獲得善因營(yíng)銷活動(dòng)披露的信息。及時(shí)性要求企業(yè)及時(shí)披露善因營(yíng)銷活動(dòng)的資金、物品使用信息和回應(yīng)正負(fù)面報(bào)道信息。

2、消費(fèi)者涉入度

國(guó)外學(xué)者對(duì)涉入度的理論體系研究較為完善，分為三類不同視角進(jìn)行定義。研究方法角度認(rèn)為涉入度是基于自身需求、興趣對(duì)某事物產(chǎn)生的與自身相關(guān)的程度。表現(xiàn)特征角度認(rèn)為涉入度是消費(fèi)者內(nèi)在變化的心理活動(dòng)。過(guò)程角度則強(qiáng)調(diào)涉入度是關(guān)于消費(fèi)者處理信息的方式、過(guò)程以及產(chǎn)生的結(jié)果；Krugman定義涉入度是收訊者把廣告信息與自身生活經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系的次數(shù)，并首次將涉入度應(yīng)用到營(yíng)銷學(xué)。學(xué)者的拓展定義有Lim（2010）［12］定義信息涉入度是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息或廣告信息等的關(guān)注、理解和精細(xì)加工程度；Grau和Folse（2007）［13］定義事業(yè)涉入度是消費(fèi)者對(duì)慈善事業(yè)的興趣或感知與自身的相關(guān)程度。根據(jù)上述定義，并結(jié)合善因營(yíng)銷信息披露概念，本文定義消費(fèi)者涉入度是消費(fèi)者在接收到善因營(yíng)銷的信息質(zhì)量特征后對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)注。

3、購(gòu)買意愿

購(gòu)買意愿指消費(fèi)者購(gòu)買某產(chǎn)品的可能性［14］，表現(xiàn)出較強(qiáng)的主觀性特征。Dodds［15］認(rèn)為購(gòu)買意愿是受質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)品特性等多因素影響的結(jié)果；Webb和Mohr（1998）［16］發(fā)現(xiàn)受訪者更多考慮價(jià)格、質(zhì)量和便利性來(lái)選擇購(gòu)物場(chǎng)所。而消費(fèi)者在考慮上述因素時(shí)，會(huì)依據(jù)對(duì)產(chǎn)品信息的關(guān)注度作出選擇。結(jié)合善因營(yíng)銷這一特殊情境，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)自身感知處理披露的善因營(yíng)銷信息，然后選擇購(gòu)買善因營(yíng)銷的指定產(chǎn)品。

（二）研究假設(shè)

Globesean［17］研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告能塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。辛慧等［18］認(rèn)為消費(fèi)者接觸企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告能提高企業(yè)社會(huì)形象評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿。張?zhí)＃?9］總結(jié)社會(huì)責(zé)任報(bào)告質(zhì)量的五大維度（相關(guān)性、可靠性、可理解性、平衡性和完整性），并實(shí)證五大維度均能提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。善因營(yíng)銷信息質(zhì)量特征屬于企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告內(nèi)容之一，因此，提出以下假設(shè)：

H1：善因營(yíng)銷信息質(zhì)量特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著正向影響；

H1.1：善因營(yíng)銷信息的完整性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著正向影響；

H1.2：善因營(yíng)銷信息的可得性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著正向影響；

H1.3：善因營(yíng)銷信息的及時(shí)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著正向影響；

學(xué)者們對(duì)涉入度定義的共同點(diǎn)［20］是涉入度是在受到外部刺激的前提下影響消費(fèi)者的心理反應(yīng)，最終表現(xiàn)在消費(fèi)者行為上對(duì)某事物的關(guān)注和參與。個(gè)人、產(chǎn)品和情境因素以及它們的交互作用影響消費(fèi)者涉入被稱為涉入前因。Behe（2015）［21］將信息、價(jià)格以及兩者交互作為涉入前因。冷雄輝［22］將涉入前因歸納為本質(zhì)因素和情境因素，情境因素包括產(chǎn)品價(jià)格、風(fēng)險(xiǎn)和刺激等，研究發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷刺激因素顯著增加消費(fèi)者涉入。本文認(rèn)可冷雄輝的觀點(diǎn)，并將信息質(zhì)量特征作為營(yíng)銷刺激因素，研究其對(duì)消費(fèi)者涉入的影響。因此，提出以下假設(shè)：

H2：善因營(yíng)銷信息質(zhì)量特征對(duì)消費(fèi)者涉入有顯著正向影響；

H2.1：善因營(yíng)銷信息的完整性對(duì)消費(fèi)者涉入有顯著正向影響；

H2.2：善因營(yíng)銷信息的可得性對(duì)消費(fèi)者涉入有顯著正向影響；

H2.3：善因營(yíng)銷信息的及時(shí)性對(duì)消費(fèi)者涉入有顯著正向影響；

Zaiehkowskyy（1985）［23］認(rèn)為在既定產(chǎn)品或服務(wù)類別時(shí)，消費(fèi)者涉入決定購(gòu)買決策；Matthes（2013）［24］認(rèn)為消費(fèi)者涉入度是購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。冷雄輝［22］開發(fā)中國(guó)情境的消費(fèi)者涉入度量表，實(shí)證涉入度能增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。國(guó)內(nèi)學(xué)者在慈善領(lǐng)域發(fā)展了涉入度的研究，賀愛忠等［25］認(rèn)為，在公益營(yíng)銷中消費(fèi)者涉入度會(huì)通過(guò)品牌信任作用于消費(fèi)者購(gòu)買意愿；朱翊敏［26］基于企業(yè)善因營(yíng)銷情境實(shí)證事業(yè)涉入度能提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿。因此，本文基于企業(yè)善因營(yíng)銷信息披露提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者涉入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著正向影響；

H4：消費(fèi)者涉入在善因營(yíng)銷信息質(zhì)量特征與購(gòu)買意愿中起中介作用；

H4.1：消費(fèi)者涉入在善因營(yíng)銷信息的完整性與購(gòu)買意愿中起中介作用；

H4.2：消費(fèi)者涉入在善因營(yíng)銷信息的可得性與購(gòu)買意愿中起中介作用；

H4.3：消費(fèi)者涉入在善因營(yíng)銷信息的及時(shí)性與購(gòu)買意愿中起中介作用；

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

為確保量表的信度和效度，本文均采用文獻(xiàn)中的成熟量表。善因營(yíng)銷信息質(zhì)量特征參考王穎暉［5］和張?zhí)＃?9］的量表；消費(fèi)者涉入?yún)⒖祭湫圯x［22］的量表；購(gòu)買意愿參考侯俊東［27］的量表。同時(shí)根據(jù)本文對(duì)信息質(zhì)量特征的定義，有針對(duì)性的改進(jìn)了以上量表的選項(xiàng)。采用Likert7級(jí)量表對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)進(jìn)行回答，1-7代表非常不同意到非常同意。

為客觀反映問(wèn)卷題項(xiàng)的測(cè)量結(jié)果，本問(wèn)卷采用網(wǎng)上發(fā)放、匿名形式回答。網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷260份，回收221份，回收率為85%。經(jīng)初步整理，刪除無(wú)效問(wèn)卷21份，最后得到有效問(wèn)卷200份。在總體樣本中，男性占樣本的48.5%，女性占樣本的51.5%，男女比例相當(dāng)；年齡在20-30歲占樣本人數(shù)的44%，31-40歲占樣本人數(shù)的39.5%；樣本的受教育程度在高中及以下占16.6%，大專和大學(xué)學(xué)歷占45.4%，碩士及以上占35%；樣本的月收入/月消費(fèi)中，1000元以下占22%，1001-2000元占23.5%，2001-5000元占30.5%，5000元以上占24%；樣本的職業(yè)以公司職員和學(xué)生為主，分別占38.5%和40.2%。從學(xué)歷比例看，該樣本對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)信息有較好的判斷能力；從月收入/月消費(fèi)比例看，又具備購(gòu)買能力，因此該樣本數(shù)據(jù)符合參與善因營(yíng)銷活動(dòng)的消費(fèi)者特點(diǎn)。

四、實(shí)證分析

（一）量表的信度和效度分析

信度分析的目的是為了檢驗(yàn)問(wèn)卷結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，內(nèi)部一致性最為常用，用克隆巴赫一致性系數(shù)（Cronbach'Alpha）表示。本文運(yùn)用SPSS21對(duì)問(wèn)卷整體和單個(gè)變量進(jìn)行分析，結(jié)果見表1。為測(cè)量問(wèn)卷結(jié)果的有效性，進(jìn)行效度分析，理想方法是利用因子分析測(cè)量量表或整個(gè)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。測(cè)量量表題項(xiàng)的KMO值和Bartlett球形度檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)，問(wèn)卷整體的KMO值為0.903，Bartlett值為1700.291，df=91，Sig=0.000，故可以進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法提取公因子，并采用最大公差法旋轉(zhuǎn)。結(jié)果見表1，量表中各測(cè)量題項(xiàng)的因子負(fù)載均大于0.7，且在p＜0.001水平上顯著；問(wèn)卷量表各測(cè)量題項(xiàng)較好地解釋了5個(gè)因子，累計(jì)方差解釋貢獻(xiàn)率為78.38%表明量表具有較好的收斂效度。

表1　量表信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

（二）相關(guān)分析

采用皮爾遜積差相關(guān)方法進(jìn)行變量間的相關(guān)關(guān)系，結(jié)果如表2所示。綜合研究模型和假設(shè)可知，信息質(zhì)量特征、消費(fèi)者涉入與購(gòu)買意愿之間沒有共線性問(wèn)題，不會(huì)對(duì)進(jìn)一步的回歸分析造成影響，研究假設(shè)得到初步驗(yàn)證。

表2　相關(guān)分析結(jié)果

（三）回歸分析

參照研究模型與假設(shè)，運(yùn)用SPSS21軟件分別進(jìn)行回歸分析，同時(shí)考慮到人口統(tǒng)計(jì)變量可能對(duì)模型產(chǎn)生影響，將人口統(tǒng)計(jì)變量作為控制變量加入回歸模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果見表3，從M1到M9方差膨脹因子（VIF）均小于3，表明多重共線性影響較小。完整性對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響（M1），H1.1成立；可得性對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響（M2），H1.2成立；及時(shí)性對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響（M3），H1.3立；因此，信息質(zhì)量特征對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響，H1成立。完整性對(duì)消費(fèi)者涉入有顯著正向影響（M6），H2.1成立；可得性對(duì)消費(fèi)者涉入有顯著正向影響（M7），H2.2成立；及時(shí)性對(duì)消費(fèi)者涉入有顯著正向影響（M8），H2.3成立；因此，信息質(zhì)量特征對(duì)消費(fèi)者涉入度有顯著正向影響，H2成立。消費(fèi)者涉入度對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響（M5），H3成立。加入中介變量消費(fèi)者涉入以后，完整性對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著降低（M4，β=0.152，p＜0.05），而消費(fèi)者涉入對(duì)購(gòu)買意愿仍具有顯著正向影響（M4，β=0.622，p＜0.001），因此消費(fèi)者涉入在完整性與購(gòu)買意愿中起到部分中介作用，H4.1成立；可得性對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著（M4，β=0.076），而消費(fèi)者涉入對(duì)購(gòu)買意愿仍具有顯著正向影響（M4，β=0.622，p＜0.001），因此消費(fèi)者涉入在可得性與購(gòu)買意愿中起到完全中介作用，H4.2成立；及時(shí)性對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著（M4，β=0.027），而消費(fèi)者涉入對(duì)購(gòu)買意愿仍具有顯著正向影響（M4，β=0.622，p＜0.001），因此消費(fèi)者涉入在及時(shí)性與購(gòu)買意愿中起到完全中介作用，H4. 3成立；因此消費(fèi)者涉入在信息質(zhì)量特征與購(gòu)買意愿中起到中介作用，H4成立。加入控制變量后，β值有些許變化，但以上結(jié)果仍然成立（M5，M9）。

表3　回歸分析結(jié)果

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過(guò)建立信息質(zhì)量特征、消費(fèi)者涉入與購(gòu)買意愿的理論研究模型，運(yùn)用回歸分析方法分析回收數(shù)據(jù)，得出以下結(jié)論：信息質(zhì)量特征通過(guò)消費(fèi)者涉入影響購(gòu)買意愿，但具體存在差異。（1）完整性對(duì)購(gòu)買意愿的影響最大，消費(fèi)者涉入在其中起到部分中介作用；其原因可能是完整性信息包涵善因營(yíng)銷活動(dòng)的多方面信息，更能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)此類活動(dòng)的真實(shí)性感知，引起對(duì)活動(dòng)的關(guān)注，產(chǎn)生消費(fèi)者購(gòu)買意愿。（2）可得性和及時(shí)性比完整性對(duì)購(gòu)買意愿影響較小，消費(fèi)者涉入在其中起到完全中介作用；其原因可能是多渠道得到的善因營(yíng)銷活動(dòng)的正負(fù)面信息，只有通過(guò)消費(fèi)者對(duì)信息的加工處理，才能形成消費(fèi)者的理解和判斷進(jìn)而才會(huì)考慮是否購(gòu)買。

（二）建議

在善因營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)要想提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿，有必要重視信息質(zhì)量特征的影響作用，對(duì)活動(dòng)信息進(jìn)行歸類與整合；提高消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)注度。首先，企業(yè)可將活動(dòng)的宣傳信息分為完整性、可得性和及時(shí)性三類；方便消費(fèi)者準(zhǔn)確了解活動(dòng)內(nèi)容、信息獲取方式和活動(dòng)進(jìn)展情況等。其次，重視完整性信息，披露更多慈善信息；讓消費(fèi)者相信企業(yè)舉辦善因營(yíng)銷活動(dòng)的捐贈(zèng)慈善動(dòng)機(jī)。最后，完善活動(dòng)信息，提高消費(fèi)者關(guān)注度；讓消費(fèi)者真正理解善因營(yíng)銷活動(dòng)是在不損失企業(yè)既得利益的前提下，企業(yè)聯(lián)手消費(fèi)者為慈善事業(yè)服務(wù)，從而增加消費(fèi)者參加善因營(yíng)銷活動(dòng)的責(zé)任感和榮譽(yù)感。

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責(zé)任編校：饒敏

Research of Relationship among Information Quality Characteristics，Consumer Involvementand Purchase Intention

REN Xiang-Ming
（Lanzhou University of Finance and Economics，Lanzhou，Gansu，730101，China）

Information quality of cause-related marketing can be characterized as integrity，availability，timeliness by studying the relationship between information disclosure ofcause-related marketing and corporate social responsibility report.Based on the involvementtheory，the relationship modelis constructed with information quality characteristics as consumerinvolvementantecedents and purchase intention as a resultvariable.The results show that information quality characteristics ofintegrity，availability and timeliness can produce a positive impacton purchase intention through consumer involvement.However，there are differences in the impact degree and intermediaries. Finally，some specific proposals are made to improve purchase intention ofcause-related marketing.

information quality characteristic；consumer involvement；purchase intention；information disclosure ofcause-related marketing；corporate socialresponsibility report.

F270；F713.55

A

2095-7955（2016）03-0054-05

2016-03-16

任祥銘（1992—），女，蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生。主要研究方向：企業(yè)理論與市場(chǎng)營(yíng)銷。