酒店品牌延伸策略研究

雷　鵬

（武漢商學院，湖北武漢430056）

酒店品牌延伸策略研究

雷鵬

（武漢商學院，湖北武漢430056）

品牌延伸是最近幾年實業(yè)界廣泛運用的品牌戰(zhàn)略，為了認知酒店品牌和酒店品牌延伸，基于品牌內涵和外延，提出了酒店品牌延伸的方向和范圍是由母品牌的品牌內涵所決定的觀點，通過對各種品牌延伸策略的比較分析得出了其延伸的市場機會和優(yōu)缺點，并從定性的角度提出了品牌評估的方法。

酒店；品牌延伸；比較；評估

近年來隨著市場競爭的不斷加劇，在市場上想建立一個全新的品牌所面臨的風險將越來越大。據(jù)統(tǒng)計，在20世紀70年代到80年代，企業(yè)向市場所推出的新品牌中僅有20%獲得了成功，而有30%～35%的新產品推出計劃不是因為消費者難以接受再就是因為過高的市場初期導入費失敗。［1］另據(jù)Aaker的一項研究表明，那些業(yè)績突出的企業(yè)在開拓新產品時，有95%采用的是品牌延伸戰(zhàn)略。由Nielsen公司所做的調查也表明，在1977年到1984年間，所有進入超級市場的新產品中有40%是通過品牌延伸完成的。［2］由此可見，在市場競爭如此激烈的今天，品牌延伸戰(zhàn)略已成為企業(yè)對自身品牌資源加以開發(fā)利用而使企業(yè)穩(wěn)步成長的最常用戰(zhàn)略之一。

而隨著經濟全球化的到來，我國酒店業(yè)已出現(xiàn)了供大于求、利潤率低的局面，再加上一些國際品牌飯店的進入，更加大了我國飯店市場的壓力。我國飯店業(yè)只有樹立品牌競爭意識，加強品牌戰(zhàn)略管理，打造自己有特色的品牌才能在飯店市場中立于不敗之地，筆者就酒店品牌延伸策略談到淺見。

一、品牌延伸理論概述

（一）品牌

1、早期人們對品牌認識

人們對品牌的早期認識偏重于品牌的物理特征。如營銷學者菲利普？科特勒對品牌的定義為：“品牌就是一個名字、稱謂或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者?！保?］而美國市場營銷學會也對品牌下了一個類似于科特勒的定義：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是為了辨認某個銷售者、或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來?！?/p>

以上兩個定義基本上代表了早期人們對品牌認識，其認為品牌就是簡單的用于區(qū)分競爭對手產品或服務的標識、名稱和術語等此類物理特征，而并沒有深入討論品牌的其他價值或理念，其對品牌的認知還是比較淺的，這可能是由于當時的市場競爭環(huán)境沒有目前如此激烈而造成的。

2、目前對品牌的重新認識

近年來隨著學術界和企業(yè)界對品牌認識的不斷深入，也提出了一些新的看法：

廣告專家哈金森和柯金（1993）從六個方面闡述了品牌的涵義：“可感知性、市場定位、附加值、形象、個性化”。

大衛(wèi)·奧格威（奧美廣告公司創(chuàng)始人）認為：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和；品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。品牌是消費者與產品之間的關系?！逼涞谝淮螌㈥P注品牌的焦點從產品本身轉移到了品牌形象和個性。

麥克爾·派瑞（聯(lián)合利華董事長）認為：“品牌代表消費者在其生活中對產品與服務的感受，從而滋生信任、相關性與意義的總和?！?/p>

從以上學術界和業(yè)界對品牌的看法中，我們發(fā)現(xiàn)，品牌已不是簡單的符號，標識或名稱，而是企業(yè)與顧客關系的紐帶，它包含了顧客對企業(yè)產品或服務的信任，情感和個性需求等。

我們認為，品牌不僅僅是企業(yè)用于區(qū)別其競爭對手產品或服務的標識或名稱，更代表了企業(yè)的形象以及企業(yè)和顧客的情感關系，它能夠提供顧客除了產品和服務以外的東西，比如身份、地位、個性等。那么，我們就可以把品牌分為三個層次：內涵，外在表征和外延。如圖1所示：

圖1　品牌的三個層次

品牌內涵是指品牌所代表的企業(yè)形象，顧客在品牌上所傾注的情感，以及品牌個性特征等，它們是品牌的核心，更是品牌延伸所賴以的基礎。

品牌外在表征是指品牌的名稱，標識和圖案等，以示區(qū)別于競爭對手的物理特征，它們主要是便于顧客對品牌的記憶以及創(chuàng)造企業(yè)與顧客之間的親近感。

品牌外延是指品牌延伸的范圍，即品牌并不是可以無限延伸的，品牌延伸必須在一個度的范圍內，這樣才能達到品牌延伸的最佳效果。不過此外延并不是一成不變的，其會隨著品牌內涵的變化而進行一定程度的改變，比如該品牌經過品牌延伸而豐富了其內涵，那么其品牌延伸的范圍則有可能進一步擴大，反之則有可能縮小。

從中我們可以看出，最難的是如何確定并向消費者成功推廣自身的品牌內涵，尤其要注意的是品牌內涵雖然是企業(yè)所確定的，但是應必須得到消費者對其品牌內涵的認可，只有這樣，該品牌才有可能進行延伸。

（二）品牌延伸

最早對品牌延伸進行系統(tǒng)研究的是Tauber，他在1979年發(fā)表了學術論文《品牌授權延伸，新產品得益于老品牌》，首次提出了品牌延伸的理論問題。此后則進一步引發(fā)了國外對品牌延伸的理論探討，取得了一定的成果，大大豐富了品牌延伸的理論體系。而Aaker和Keller分別在1991年和1992年發(fā)表的《消費者對品牌延伸的評價》及《品牌延伸連續(xù)性引入的影響》等將品牌延伸研究引入了一個新的發(fā)展階段。至此，品牌延伸效果的市場測定和評估、多重延伸、品牌延伸的反饋機制等新課題也被相繼提出。

但是直到現(xiàn)在仍然沒有關于品牌延伸的確切的定義，而較為常見的說法是：將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到新產品或服務上，以期使新產品或服務迅速進入市場，獲得一定的知名度的品牌戰(zhàn)略。

圖2　品牌延伸模式

那么品牌延伸僅僅是母品牌培育子品牌從而使子品牌獲得成功的過程嗎？本文認為并非止于此，從理論上來說，我們可以做的更好。如圖2所示，我們用母品牌培育了子品牌并使子品牌獲得成功，此時子品牌可以反過來又豐富了母品牌的內涵并擴大了其外延，這樣母品牌的知名度和美譽度也得到了提升，并可以另外培育其他子品牌，從而擴大了其品牌家族的資產價值。由此可見，品牌延伸做得好的話其實是一個循環(huán)上升的過程，它不僅能夠充分利用母品牌的資產價值，降低子品牌進入市場的風險與營銷推廣的費用，而且能夠反過來擴大母品牌的內涵和價值，達到母子品牌的“雙贏”。

二、酒店品牌評價與品牌延伸應問題

那么，顧客是怎么評價一個品牌的呢？正如上文所述，品牌現(xiàn)在并不僅僅是一個標識、名稱或圖案，而代表了企業(yè)的形象，產品或服務的質量和顧客對企業(yè)所傾注的情感內涵。所以，人們在談論某一品牌時都會將其與企業(yè)的形象，服務和產品質量等聯(lián)系在一起，并判斷該品牌的哪個產品好，或哪個產品存在什么缺點，從而來決定是否購買該品牌的某個產品或服務。其對于飯店來說也是如此，通過借鑒旅游目的地形象在旅游者心目中樹立的過程［4］，我們將顧客評價飯店品牌的過程分為四個階段：

第一階段，決策前階段。即潛在顧客在沒有決定是否住宿前對飯店品牌的一種認知，比如其聽說過什么飯店品牌，有沒有朋友為其介紹某個飯店品牌以及對此品牌了解多少等等。其中，這些信息并不是其為了住宿而主動收集的，而是在日常生活中通過各種渠道對飯店品牌的一種認知。

第二階段，信息收集階段。這當然是顧客在作出住宿決策后所進行的，在這一階段，顧客會通過廣告，親朋好友收集有關飯店的各種信息，會通過這些信息對飯店進行一定的判斷。比如某人收集的信息是該飯店住宿設施完備舒適，服務態(tài)度好，那么其就會將此信息與飯店品牌相對應，并延伸其他類似的品牌飯店，這樣在顧客腦海中就會形成某品牌飯店的住宿設施完備舒適，服務態(tài)度不錯的觀念。不過請注意，此時顧客所收集的飯店信息是在前一階段的基礎之上的，因為顧客在收集飯店信息時會優(yōu)先選擇前期自己所熟知的飯店品牌。

第三階段，服務體驗階段。這時顧客已住入酒店，并親身體驗到了酒店對其提供的各種服務或產品，其在住宿的過程中會對該飯店加以評價，會修正之前對該飯店錯誤的認識而強化對飯店正確的認識。

第四階段，回憶評價階段。此時顧客已完成在酒店的住宿行為，并會對酒店產生一種整體的印象，這個印象是顧客最后對酒店的一種整體評價，并重新將其與飯店品牌結合起來，從而形成對該品牌飯店的評價。這個評價或印象會對該品牌飯店產生深刻的影響，因為這不僅會影響到該顧客以后的住宿選擇，也會影響到該顧客親朋好友的住宿選擇。

至此，顧客對飯店品牌評價的過程完成。從中我們可以看出，顧客對品牌的認知過程中最重要的是第一階段和第三階段，即飯店在進行品牌延伸時首先要使顧客對其獲得一定的認知，使其在進行信息收集階段時能優(yōu)先考慮該品牌飯店；其次飯店要保持其服務和產品提供的過程中與顧客前期所獲得的對飯店有利信息一致而消除或減少對飯店不利的信息，這當然是通過歷史上飯店對顧客的追蹤調查獲得的。只有把握好這兩個階段，強化其在顧客心中的有利因素而弱化其不利因素，才能在顧客心中建立良好的飯店形象，從而強化在顧客心中的品牌內涵，使飯店能把握其品牌延伸方向并擴大其延伸范圍。

酒店是一個服務型企業(yè)，它給顧客提供的主要還是無形的服務，而服務與一般產品還是存在諸多不同點的，比如酒店的服務具有無形性、異質性、復雜性和過程性的特點［5］。所以雖然酒店給顧客提供主要還是服務，但是其相對于一般產品來說具有相當大的不確定性和無法測量性，即不知道此服務提供的是好還是不好，在不同時間由不同的員工為不同的顧客提供的服務也是不一樣的，顧客對其的評價很大程度上是基于其對服務的感性認識。結合以上對品牌延伸理論和顧客對品牌認知的分析，我們在進行酒店品牌延伸時應注意三點：

第一，品牌必須要成為酒店為顧客的一種承諾。正如上文所述，顧客在酒店中所接受的主要還是服務，而顧客對服務的感知又是不同的，每個顧客對服務的期望也是不同的，這就給酒店提供服務時一定的困難，即并不知道顧客希望什么樣的服務，為其提供的服務是否合適以及是否會令顧客滿意。而飯店品牌不僅向顧客宣傳了酒店給顧客提供服務的級別和類型，也給顧客一種承諾，即在該品牌酒店中顧客能獲得什么樣的服務，這樣就在一定程度上限定了顧客的期望，同時也使酒店所提供的服務在一定程度上得到了保證。因為酒店的服務或產品和酒店品牌是聯(lián)系在一起的。

第二，要保持母品牌和子品牌的一致性。品牌延伸的關鍵就是要使母品牌和子品牌在一定程度上保持其一致性，比如母品牌代表了飯店的高貴舒適，那么子品牌就不能讓顧客感覺所得到的服務很粗糙或很糟糕，這樣會嚴重損壞母品牌在顧客心中的形象。另外，如果延伸的過寬，則會使子品牌無法獲得母品牌的優(yōu)勢，這樣就失去了品牌延伸的意義和優(yōu)勢條件。所以品牌延伸時最重要的是要把握母品牌的品牌內涵，即該品牌的核心。

第三，品牌延伸要把握一個度。任何一個品牌并不是可以無限延伸的，或者說要延伸的話難度也相當大。比如一個飯店品牌所代表的是優(yōu)質的服務，那么當其品牌延伸到制造業(yè)或IT業(yè)時，其品牌內涵就無法體現(xiàn)出來，這樣的延伸無異于創(chuàng)建一個新的品牌。那么，限定這個品牌延伸范圍的就是母品牌的品牌內涵，因為品牌延伸是基于此而延伸出來的。

三、酒店品牌延伸策略選擇

關于酒店品牌策略一般分為兩大類：即縱向延伸和橫向延伸?？v向延伸即依據(jù)酒店業(yè)中所劃分的不同等級的細分市場而進行的延伸，分為向上延伸和向下延伸。橫向延伸即在酒店業(yè)的同一等級的細分市場或其他行業(yè)的細分市場所進行的延伸，分為拓展延伸、相關橫向延伸和絕對橫向延伸。

（一）縱向延伸

1、向上延伸

向上延伸是指酒店業(yè)中為低端市場服務的品牌延伸至高端市場的策略，其延伸動力是高端市場的利潤豐厚或者是為提高原有的品牌形象，最好在居民消費水平普遍提高或者顧客對高端產品或服務的喜好增加的時候進行向上品牌延伸。比如許多國際知名的中低檔酒店到中國后進行高端市場延伸，造成這種現(xiàn)象的可能是因為我國居民的收入水平不斷提高，高端市場有豐厚的利潤，或者是人們對國際知名品牌的錯誤認識，即認為知名的就是高檔的。如表1給出了萬豪這個本來是中檔酒店品牌在中國的品牌延伸：

表1　萬豪酒店在中國大陸的酒店聯(lián)號（改）

2、向下延伸

向下延伸是指酒店業(yè)中為高端市場服務的品牌延伸至低端市場的策略，其延伸動力可能是中低端市場份額較大，或者是為擴大母品牌的知名度。雖然向下延伸很容易使低端市場接受，但是高端市場會對原來的高檔品牌持懷疑態(tài)度，降低原品牌的價值。所以在進行向下延伸時要考慮到是否能降低對母品牌的不良影響或者通過低端市場可以彌補高端市場的損失。如表2給出了一些世界著名酒店集團的品牌向下延伸：

表2　2003年圣達特和精品國際的經濟型酒店品牌（改）

（二）橫向延伸

1、拓展延伸

拓展延伸指酒店業(yè)中原有品牌在同等市場上的延伸，比如高檔品牌在高端市場進一步細分延伸。此種品牌延伸成功率較高，因為在同一市場，所以很容易為市場所接受，并能有效利用原品牌的營銷渠道，能大大降低子品牌的營銷推廣費用，提高原市場的忠誠度。比如凱悅集團一直將其定位鎖定在高端市場，其旗下酒店均以豪華馳名。Andaz是凱悅集團在2007年新推出的品牌，該品牌的意思是“個人風格”，其除了注重個人風格和獨立性外，還將為顧客提供一個以設計完善、本土化特色、隨意典雅和服務細致的多功能環(huán)境。如圖3所示：

圖3　凱悅集團品牌分支

2、相關橫向延伸

相關橫向延伸指酒店品牌向與其聯(lián)系緊密或相似的相關行業(yè)延伸，如在酒店品牌下延伸餐飲品牌等。此種延伸的好處是能夠在不同方面滿足原市場的需求，會使顧客感覺物有所值，擴大該品牌的知名度，如此也會鞏固原有市場并提高原市場的忠誠度。比如喜來登國際俱樂部的成立，不僅為喜來登贏得了更多的回頭客，并且使每位俱樂部會員都為加入俱樂部而感到自豪和滿足。［6］

3、不相關橫向延伸

不相關橫向延伸是指酒店品牌向與其不相關或相關度不大的行業(yè)延伸，比如酒店品牌延伸至航空，旅游景點或者其他行業(yè)。其特點是品牌延伸的跨度較大，如此會減弱母品牌對子品牌的“品牌傘”效應，使子品牌在推廣過程中只能得到少許的母品牌的幫助，當然這取決于母品牌的品牌內涵是否能夠支持其進行跨度較大的品牌延伸。在此延伸戰(zhàn)略中做的較好的是雅高集團，其所涉及的行業(yè)不僅包括酒店住宿業(yè)，也包括了餐廳、旅行社和賭場等，如圖4所示：

圖4　雅高集團業(yè)務結構圖（改）

（三）酒店品牌延伸策略比較

以上我們分別介紹了各種品牌的延伸策略，為了使我們更為清晰的了解這些品牌延伸策略，我們對這些品牌延伸策略作一個簡單比較，以期為酒店在進行品牌延伸時提供一點參考。如表3所示：

表3　酒店品牌延伸策略比較

五、對酒店品牌延伸策略的評估

通過以上對多種品牌延伸策略的分析，我們發(fā)現(xiàn)沒有哪種品牌延伸策略是十全十美的，那么我們就應在品牌延伸實施前后做一個系統(tǒng)的評估，要充分利用品牌資源發(fā)揮品牌延伸的優(yōu)勢并盡量規(guī)避品牌延伸所帶來的負面影響。在這里，我們僅從定性的角度分析一下如何對酒店品牌延伸策略進行評估，我們將這個評估過程分為三個階段：

第一階段，品牌延伸實施前，此時酒店已有幾份品牌延伸被選方案，我們需從中對各品牌策略進行測評，要了解其品牌延伸的方向和范圍是否合適，預估品牌延伸可能會存在的風險，結合自身實際綜合評價各種延伸策略的優(yōu)點和缺點并從中選擇最好的方案。

第二階段，品牌延伸實施中，通過初期的實踐檢驗品牌延伸的方向和范圍是否正確，收集有關品牌延伸的關鍵數(shù)據(jù)和資料，并及時解決品牌延伸中出現(xiàn)的各種問題。

第三階段，品牌延伸實施后，總結品牌延伸過程中的得與失，驗證其是否充分利用了母品牌的價值以及母品牌內涵是否得到不同程度的豐富，為以后的品牌延伸提供可以借鑒的經驗。

六、總結

最近幾年品牌延伸已成為實業(yè)界所廣泛應用的策略，經過實踐證明如果使用得當其確實能為酒店帶來豐厚的利潤，提高品牌知名度以及擴大自身的市場份額等，但是品牌延伸并不是一味靈丹妙藥，其也存在相當大的風險比如使原有顧客流失，母品牌貶值等，所以品牌延伸并不是在任何時候在任何方向和領域進行延伸的，其有一個度，我們必須要把握這個范圍，并朝正確的方向進行延伸才是明智之舉。在酒店品牌延伸研究方面本文也存在諸多不足：第一，本文主要是從理論角度對品牌延伸進行了一定程度的分析，缺乏實際數(shù)據(jù)的支持。第二，主副品牌策略是一個新興的品牌延伸策略，其最大的特點是既能夠利用母品牌的影響力度，也能夠突出子品牌的個性和特色，并緩沖或者降低了其他品牌延伸策略的不良影響，而本文并沒有對其進行相關方面的論述，這是本文的一個缺憾。第三，品牌延伸評估是一項非常重要的過程，從根本上來說其關乎到整個品牌延伸策略的成功與失敗，而本文僅從定性的角度介紹了品牌延伸評估的方法，并沒有從定量的角度說明如何建立評估指標以及評估的實例。最后，我希望未來關于酒店品牌延伸的研究可以進一步擴展并深入下去，比如品牌延伸的實際案例和數(shù)據(jù)分析，主副品牌延伸的策略分析以及品牌延伸定量評估體系的建立等。

［1］張傳忠.如何成功地實現(xiàn)品牌延伸［J］.江蘇商論，2003（8）.

［2］裘曉東，趙平.如何實施成功的品牌延伸戰(zhàn)略［J］.商業(yè)研究，2003（3）.

［3］菲利普·科特勒著，洪瑞云譯.市場營銷管理（亞洲版）［M］.北京：中國人民大學出版社，1997.

［4］克里斯·庫柏，約翰·弗萊徹，艾倫·法伊奧，大衛(wèi)·吉爾伯特，斯蒂芬·萬希爾著，張俐俐，蔡利平等譯.旅游學（第三版）［M］.北京：高等教育出版社，2007.

［5］艾麗絲·M·泰伯特，蒂姆·卡爾金斯著，劉鳳瑜譯.凱洛格品牌論［M］.北京：人民郵電出版社，2006.

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［7］孔玲.酒店集團多品牌戰(zhàn)略與品牌延伸戰(zhàn)略之比較研究——以雅高集團與凱悅集團為例［J］.宜賓學院學報，2009（8）.

［8］羅志偉.品牌延伸戰(zhàn)略研究［D］.武漢：武漢大學，2005.

［9］李春芳.基于顧客認知導向的品牌延伸策略研究［D］.合肥：安徽大學，2006.

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［11］Aaker，D.A.，Keller，K.L..Consumer Evaluation And Brand Extension［J］.JournalofMarketing，Vol.54（1990）.

［12］Keller，K.L.，Aaker，D.A..The Effects of Sequntial Introduction of Brand Extensions［J］.JournalofMarketing，Vol.57（1992）.

責任編校：徐曉

On Strategies of HotelBrand Extension

LEI Peng
（Wuhan Business University，Wuhan，Hubei，430056，China）

Brand extension is the strategy widely used by enterprises in recent years.In order to have better knowledge ofhotelbrands and theirextension，the paper，from the connotation and denotation ofbrands，puts forth the viewthatthe direction and scope ofa hotelbrand extension is determined by the connotation ofits parentbrand.After a comparative analysis ofthe extension strategies ofvarious brands，the paper concludes their marketchances，merits and demerits ofthe extension，and puts forth a qualitative appraisalmethod ofthese brands.

hotel；brand extension；comparison；appraisal.

F719.2；F273.2

A

2095-7955（2016）03-0073-06

2016-03-16

雷鵬（1988—），武漢商學院旅游與酒店管理學院教師，博士。主要研究方向：酒店管理與技術創(chuàng)新。