主流媒體網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的三個(gè)維度

孟威

【摘要】未來主流媒體網(wǎng)站要順應(yīng)技術(shù)趨勢，轉(zhuǎn)變敘述內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，為用戶營造“沉浸式”新聞信息，促進(jìn)敘事模式由線性向立體化的轉(zhuǎn)變，促使接受模式轉(zhuǎn)向用戶主動(dòng)式的敘事體驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】主流媒體 新聞網(wǎng)站 新媒體 【中圖分類號(hào)】G2O 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在媒體深度融合階段，主流媒體網(wǎng)站已被作為“傳統(tǒng)媒體”看待，從內(nèi)容建設(shè)角度，融合深化帶來的最大挑戰(zhàn)主要存在于三個(gè)方面：及時(shí)傳播、速食消費(fèi)所帶來的專業(yè)品質(zhì)壓力；較為單一而非差異化形式的媒體內(nèi)容報(bào)道與多側(cè)面、全息化信息訴求之間的矛盾；在將用戶中心意識(shí)滲透于專業(yè)生產(chǎn)到反饋的全流程中，參與文化的內(nèi)容表達(dá)和有效落實(shí)把關(guān)責(zé)任的潛在沖突。

新聞生產(chǎn)：強(qiáng)化內(nèi)容深度的專業(yè)化優(yōu)勢呈現(xiàn)

“內(nèi)容為王”是主流媒體的一貫引以為傲的特色和堅(jiān)持，但在媒體融合背景下，受制于傳統(tǒng)經(jīng)營理念、技術(shù)、制作隊(duì)伍等因素制約，主流媒體網(wǎng)站內(nèi)容供給方面的專業(yè)性打了折扣，呈現(xiàn)出信息總體過剩和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的問題。相對(duì)于商業(yè)網(wǎng)站，主流媒體網(wǎng)站內(nèi)容信息更重視對(duì)大事件、“硬新聞”的報(bào)道，強(qiáng)調(diào)權(quán)威性和品牌價(jià)值，但大多仍沿襲傳統(tǒng)媒體做法，走的是“大而全”的路子，核心用戶群體定位并不明晰，這是同質(zhì)化內(nèi)容難以避免的一個(gè)原因。還有些同質(zhì)化是源于看似創(chuàng)新的“新媒體編輯室”產(chǎn)物：新瓶裝舊酒。即，將統(tǒng)籌內(nèi)容生產(chǎn)理解為把“寫報(bào)道”變成“寫論文”——“摘要”發(fā)給移動(dòng)客戶端，“導(dǎo)語”發(fā)微博，“減版”配視頻，“長篇”上網(wǎng)站。

為了更好滿足市場消費(fèi)、規(guī)避技術(shù)能力的不足，同時(shí)使傳統(tǒng)媒體甩掉沉重的制作包袱，一些媒體網(wǎng)站在“兩微一端”新媒體的激烈競爭壓力中，在內(nèi)容制作上采用多種外包方式，這種外包制作雖然市場針對(duì)性較強(qiáng)、注重突出個(gè)性化、制作效率較高，但在專業(yè)化方面卻存在較大的參差和不確定性。

傳統(tǒng)上，主流媒體的最大長項(xiàng)一是言論，一是深度。但是，在“香港占中”“天津爆炸案”等突發(fā)事件中，人們看到，新媒體環(huán)境下，在大V觀點(diǎn)與微博微信的草根話語交相呼應(yīng)的“病毒式”傳播發(fā)散下，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站或反應(yīng)滯后，或自說自話，或表述不貼心，更有對(duì)民間輿論一味跟風(fēng)炒作者。這不僅表現(xiàn)出專業(yè)化的缺失，有的還對(duì)謠言傳布起到了推波助瀾的作用。

在網(wǎng)絡(luò)成為媒體重要信息源的今天，主流媒體的內(nèi)容專業(yè)化比拼首要問題已不再是時(shí)效和速度，而是如何凸現(xiàn)權(quán)威與專業(yè)性。若媒體失去信息批判與反省的能力，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)議題過度依賴，結(jié)果必然流于新媒體的附庸，抑或同質(zhì)化泛濫。也很少有人愿意消費(fèi)這樣的新聞內(nèi)容。

未來主流媒體網(wǎng)站，在人員報(bào)道身份資格瓶頸逐漸解決的條件下，尋回傳統(tǒng)媒體內(nèi)容報(bào)道優(yōu)勢，恐怕還要在專業(yè)化上下功夫。

首先是將深度做透，將新聞做到極致。在這方面，國外學(xué)者尤斯卡利（Turo Uskali）和庫梯（Heikki Kuutti）分析英美媒體時(shí)認(rèn)為，未來的數(shù)據(jù)化新聞產(chǎn)品可作三種類型的專業(yè)定位，一是時(shí)效類，二是一般類，三是調(diào)查類。①從而全方位涵蓋信息內(nèi)容領(lǐng)域。即是說，以龐大的數(shù)據(jù)庫依托，既講求事件第一時(shí)間做出反應(yīng)，通過“倒金字塔”方式將新聞融入數(shù)據(jù)背景，又對(duì)非及時(shí)性熱點(diǎn)作深層次積累、加工，同時(shí)深層面展開關(guān)注話題的專業(yè)性探索，做到既不失時(shí)效，也保有深度。

其次，探索形成重點(diǎn)新聞報(bào)道專業(yè)集群，形成熱點(diǎn)事件的推送品牌。為此，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，要將內(nèi)容視做產(chǎn)品、視為服務(wù)，除新聞內(nèi)容之外，還可以積極打造新聞社區(qū)、相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)，重點(diǎn)建立與新聞?dòng)脩舻膹?qiáng)連接，從而取信于用戶。這或可成為未來內(nèi)容核心價(jià)值的來源與依據(jù)。

第三要在新聞聚合上下功夫，奪回商業(yè)新媒體曾搶占的多元主體傳播消息“總匯”地位，將新聞匯集得更權(quán)威、更真實(shí)、更專業(yè)?？傊?，專業(yè)性的深化關(guān)鍵在于三方面，一是核心，二是創(chuàng)新，三是刷新。通過核心內(nèi)容建立競爭優(yōu)勢，通過內(nèi)容創(chuàng)新構(gòu)筑品牌優(yōu)勢，通過刷新延展內(nèi)容服務(wù)。

信息互動(dòng)：增加用戶中心下的內(nèi)容傳播效度

用戶中心作為互聯(lián)網(wǎng)思維的重要體現(xiàn)，也是“以人為本”價(jià)值理念的回歸。主流新聞網(wǎng)站要建立起媒體和用戶之間的協(xié)同關(guān)系，首先需取得用戶的真正認(rèn)同。這種認(rèn)同表現(xiàn)于兩個(gè)方面：一是形式上的認(rèn)同，二是情感、心理上的認(rèn)同。

當(dāng)前，主流媒體網(wǎng)站在后web2.0技術(shù)支撐下，借助移動(dòng)、社交等方式，正走在大數(shù)據(jù)共享、物聯(lián)網(wǎng)鏈接、人工智能虛擬現(xiàn)實(shí)的未來之路上。在技術(shù)創(chuàng)新采納方面，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站發(fā)揮主動(dòng)性，積極搶占技術(shù)應(yīng)用高點(diǎn)，內(nèi)容形式提升速度快，常令人耳目一新。一個(gè)精彩案例是2016年習(xí)近平總書記的“七一”講話傳播中，人民日?qǐng)?bào)新媒體策劃的“習(xí)大大來電”，模擬了通話場景內(nèi)容，點(diǎn)擊接聽后，出現(xiàn)時(shí)長1分鐘的總書記“不忘初心”講話，讓接聽者倍感親切。收聽結(jié)束后，又會(huì)自動(dòng)彈出文本、圖片集和視頻三種形式內(nèi)容，內(nèi)容均為“慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年大會(huì)”的報(bào)道，虛擬空間和數(shù)據(jù)可視化技術(shù)將表達(dá)的內(nèi)涵呈現(xiàn)得立體清晰、意趣盎然。2015年，有“空中機(jī)器人”之稱的無人機(jī)的應(yīng)用，以場景化、可視化的展現(xiàn)形式創(chuàng)新了新聞表達(dá)。自2015年初紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)、NBC環(huán)球媒體集團(tuán)等多家國際新聞媒體嘗試報(bào)道以來，國內(nèi)無人機(jī)新聞報(bào)道應(yīng)用也迅速跟進(jìn)。2015年8月，天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故發(fā)生，新華網(wǎng)、財(cái)新網(wǎng)等多家媒體都采用了無人機(jī)航拍技術(shù)，快速、精確報(bào)道事故現(xiàn)場，充分滿足了新聞場景的真實(shí)性需求和視覺渴望，拉近了媒體與用戶的距離。

目前網(wǎng)站和用戶之間認(rèn)同關(guān)系模式探索，主要還集中在形式認(rèn)同表現(xiàn)方面，即用戶喜歡什么樣式，媒體的內(nèi)容形式創(chuàng)新點(diǎn)就到哪里，圖片、動(dòng)漫、視頻、H5都因此而形成了新的消費(fèi)熱點(diǎn)。這是個(gè)卓有成效的起點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，移動(dòng)、社交環(huán)境中，當(dāng)傳播越來越回歸到口對(duì)口、面對(duì)面、私人化、圈子化的人際傳播領(lǐng)域和組織傳播狀態(tài)之中時(shí)，情感和關(guān)系的建立應(yīng)進(jìn)一步成為媒體內(nèi)容的集中發(fā)力點(diǎn)。下一步要解決深層次的情感、心理認(rèn)同問題，即如何建立起用戶情感共鳴和認(rèn)知依賴，從而更好地引導(dǎo)用戶。其難點(diǎn)在于一要找準(zhǔn)市場價(jià)值點(diǎn)，二要形成內(nèi)容文化看點(diǎn)。這方面，2016年數(shù)據(jù)新聞獎(jiǎng)（Data Journalism Awards，DJA）中摘取公眾選擇獎(jiǎng)項(xiàng)的《如果敘利亞內(nèi)戰(zhàn)發(fā)生在你的國家會(huì)怎樣？》可以提供些許借鑒。這一內(nèi)容是針對(duì)敘利亞內(nèi)戰(zhàn)狀況開發(fā)出來的，意圖增強(qiáng)各國公眾的參與性和貼近性：報(bào)道設(shè)計(jì)上是可以選擇用戶所在國，進(jìn)而查看假設(shè)內(nèi)戰(zhàn)發(fā)生在此國所造成的危害。包括戰(zhàn)爭、事故死亡人數(shù)、缺乏安全用水、需要健康救助、流離失所、饑餓、難民人數(shù)等狀況的數(shù)據(jù)分析，警醒人們認(rèn)識(shí)戰(zhàn)爭危險(xiǎn)，從而傳遞反霸、反戰(zhàn)觀念。

未來主流媒體網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)影響力的高效度，提升用戶核心意識(shí)，第一，要順應(yīng)技術(shù)趨勢，轉(zhuǎn)變敘述內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，為用戶營造“沉浸式”新聞信息，促進(jìn)敘事模式由線性向立體化的轉(zhuǎn)變，促使接受模式轉(zhuǎn)向用戶主動(dòng)式的敘事體驗(yàn)。第二，要做包括主流媒體、自媒體、商業(yè)媒體信息生產(chǎn)傳播和公眾需求滿足的復(fù)合考量，在積極運(yùn)用多種方式切近信息消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，還要糾正“唯市場賣點(diǎn)”的傳播誤區(qū)，通過數(shù)據(jù)新聞等創(chuàng)新方式實(shí)現(xiàn)文化輿論的引領(lǐng)。第三是平衡文化共性和個(gè)性需要，尋求信息有效表達(dá)、有效到達(dá)的方式，通過新媒體豐富的細(xì)節(jié)開發(fā)、運(yùn)用，加強(qiáng)調(diào)查、核實(shí)、盤點(diǎn)、分析、表現(xiàn)等專業(yè)手段呈現(xiàn)新聞?wù)嫦嗪腿の缎?，形成有價(jià)值信息，進(jìn)一步貼近地氣，增強(qiáng)公信力和感染力。

把關(guān)責(zé)任：提升主流媒體網(wǎng)站內(nèi)容管理信度

馬克思說，要使報(bào)刊完成自己的使命，首先必須承認(rèn)它具有自己的內(nèi)在規(guī)律。新聞傳播不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的信息文化訴求，求得良好的傳播效果，在新技術(shù)時(shí)代，必須同時(shí)遵循新聞規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律。如果說內(nèi)容形態(tài)變化主要依托于技術(shù)潛能，內(nèi)容創(chuàng)造則很大程度上依托于媒體的責(zé)任，內(nèi)容建設(shè)與完善和創(chuàng)建科學(xué)有效的內(nèi)容運(yùn)作與管理機(jī)制息息相關(guān)。遵循信息傳播規(guī)律滿足新需求，占據(jù)傳播高點(diǎn)產(chǎn)生社會(huì)影響力，新聞媒體的內(nèi)容渠道手段需要?jiǎng)?chuàng)新，新聞內(nèi)涵表現(xiàn)力需要?jiǎng)?chuàng)新，信息內(nèi)容管理機(jī)制也需要?jiǎng)?chuàng)新。

在新媒體環(huán)境下，由于管理機(jī)制的不完善所造成的數(shù)字化內(nèi)容傳播問題時(shí)有出現(xiàn)。一種是因?yàn)閺臉I(yè)人員自身職業(yè)自律意識(shí)放松，又缺乏有效規(guī)范的制約所導(dǎo)致。如2016年“東北鄉(xiāng)村混亂村風(fēng)凋敝”、宿州男子“右腎術(shù)后消失投訴無望”等假新聞事件曝光后，一些傳播者和媒體網(wǎng)站卻以“隨筆雜記”“自媒體”來開脫，不僅反映出輿論導(dǎo)向的問題，也值得媒體內(nèi)部管理部門反思和警醒。一種是無規(guī)約的技術(shù)手段濫用，如有微博從業(yè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容主管人員，對(duì)于不符合其商業(yè)價(jià)值觀的微博觀點(diǎn)任意進(jìn)行后臺(tái)刪除，網(wǎng)民反對(duì)聲很大。一種是內(nèi)容規(guī)定的滯后落伍，一些媒體網(wǎng)站還是沿用管理傳統(tǒng)媒體的手法，以及簡單的技術(shù)關(guān)鍵詞屏蔽等手段約束微博、視頻直播等，結(jié)果很難產(chǎn)生實(shí)效。久而久之，也影響到主流媒體網(wǎng)站的公信力。

網(wǎng)絡(luò)傳播的賦權(quán)與分權(quán)特點(diǎn)，改變了內(nèi)容制作的媒體主導(dǎo)權(quán)，但絕不等于媒體責(zé)任意識(shí)的放松與讓渡。未來信息內(nèi)容管理機(jī)制的完善創(chuàng)新，應(yīng)在幾個(gè)方面強(qiáng)化著力點(diǎn)。首先在媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部要建立數(shù)字媒體內(nèi)容考核制度，同時(shí)面向內(nèi)容生產(chǎn)鏈上的全體采編人員和新媒體運(yùn)營鏈上的業(yè)務(wù)人員，對(duì)一線采編人員嚴(yán)格“即時(shí)播報(bào)”“視頻現(xiàn)場”“博客寫作”“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”等量化指標(biāo)和質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)，形成貫穿數(shù)字內(nèi)容從生產(chǎn)到傳播全流程、切實(shí)可行的職業(yè)責(zé)任操作準(zhǔn)則。其次，要跟進(jìn)數(shù)據(jù)新聞、視頻直播等新形態(tài)創(chuàng)新內(nèi)容技術(shù)監(jiān)管，最大程度地發(fā)揮技術(shù)管理的有效性。再次，健全包括主流媒體網(wǎng)站在內(nèi)的行業(yè)自律體系，嚴(yán)明自律操守制度，嚴(yán)格獎(jiǎng)懲規(guī)則的實(shí)施。最后，探索建立新媒體公信力標(biāo)識(shí)體系，全社會(huì)共同監(jiān)督促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體倫理責(zé)任意識(shí)的提升。

（作者為中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員、網(wǎng)絡(luò)新媒體研究室主任）

【注釋】

①Turo Uskal， Heikki Kuutti. Modelsand Streams of Data Journalism[J]. The Journal of Media Innovations， 2015（1）： 85-86.

責(zé)編/張夏夢 周素麗 美編/李祥峰