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    新時期汽車4S店的營銷戰(zhàn)略策略優(yōu)化分析

    2016-07-29 10:43:17李雪嬌
    商場現(xiàn)代化 2016年19期
    關(guān)鍵詞:汽車4S店營銷優(yōu)化

    摘 要:隨著汽車4S店網(wǎng)點(diǎn)的不斷增加,4S店日趨同質(zhì)化,市場競爭越來越激烈。在新時期新背景下,重新思考中國汽車市場中4S店的戰(zhàn)略策略問題顯得尤為重要。本文首先介紹汽車4S店面臨的新的營銷趨勢,為分析4S店存在的營銷戰(zhàn)略策略問題提供依據(jù),并進(jìn)一步提出汽車4S店的營銷戰(zhàn)略策略優(yōu)化方式方法,為中國汽車4S的營銷提供了新的角度。

    關(guān)鍵詞:汽車4S店;營銷;優(yōu)化

    2015年我國全年累計汽車生產(chǎn)量2450.33萬輛,同比增長3.25%,汽車銷售量為2459.76萬輛,同比增長4.68%,產(chǎn)銷量連續(xù)第7年保持世界第一。從最近三年的數(shù)據(jù)來看,每年乘用車的銷量雖然都在以200萬輛的速度增加,然而4S店的新增并不多,尤其在一線城市。2014年,全國范圍內(nèi)擁有4S店個數(shù)最多的汽車品牌依次為上海大眾867個、北京現(xiàn)代680個、東風(fēng)日產(chǎn)664個、廣州本田582個、上海通用別克558個。

    在一線城市4S店飽和且同質(zhì)化、汽車市場區(qū)域轉(zhuǎn)向二三線城市的趨勢下,如何將4S店模式與當(dāng)?shù)貙?shí)際市場及消費(fèi)情況相融合,是我們迫切需要思考的問題。另外,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛推廣并應(yīng)用與汽車市場,已覆蓋新車市場、汽車配件及用品市場、汽車后市場三大領(lǐng)域。這無疑使傳統(tǒng)4S店模式面臨著巨大的挑戰(zhàn),但同時也蘊(yùn)藏著無限的發(fā)展空間與機(jī)會。

    一、汽車4S店面臨的新營銷趨勢

    1.區(qū)域市場轉(zhuǎn)移,二三線城市乘用車需求量增加

    近年來,我國一線城市每年的市場份額下降2%~3%,而三線城市的市場份額不斷提升。由于一線城市乘用車消費(fèi)已逐漸步入成熟期,消費(fèi)需求主要表現(xiàn)為二次購車,高速增長的空間已經(jīng)不大。而二三線城市不僅人口數(shù)目龐大、人均汽車保有量低,而且收入水平不斷提高,因此對中高端乘用車需求也在不斷增加,將逐漸成為中國乘用車消費(fèi)的主要區(qū)域。對于二三線城市市場,4S店不能沿用一線城市的網(wǎng)絡(luò)布局與營銷模式,必須要研究這些地區(qū)消費(fèi)者的特征與偏好,對傳統(tǒng)4S店相應(yīng)的調(diào)整,才能獲得市場的認(rèn)可。

    2.汽車電商市場涵蓋廣,網(wǎng)絡(luò)營銷與服務(wù)成必然

    汽車電商市場主要分為三大領(lǐng)域,新車市場、汽車配件及用品市場、汽車后市場。其中新車市場,2015年雙十一,易車訂購總量為77882輛,交易總額達(dá)125.6億元;汽車之家雙十一訂購總量達(dá)到54085輛,交易總額達(dá)到87.95億元。這使傳統(tǒng)的4S店面臨巨大的挑戰(zhàn),如不做出相應(yīng)的改變,注定被市場淘汰。

    3.后市場發(fā)展強(qiáng)勁,成汽車市場最大蛋糕

    汽車后市場主要包括四個領(lǐng)域:一是汽車保險行業(yè)(萬億規(guī)模);二是汽車維修行業(yè);三是汽車精品、用品、美容、快修及改裝行業(yè);四是二手車和租車市場。國內(nèi)目前整車銷售已進(jìn)入微利時代,汽車盈利的60%都來源于汽車后市場。例如汽車美容,汽車之家一年大概是幾千萬的收入水平,但由于汽車后市場信息高度不對稱、清洗和養(yǎng)護(hù)在技術(shù)層面沒有太多的壁壘,使汽車后市場的競爭越來越激烈,4S店面對這一營銷趨勢,也應(yīng)做出相應(yīng)的改變。

    二、汽車4S店存在的營銷問題

    1.坐商是基本形態(tài),放棄了店外營銷開拓

    在中國汽車市場,經(jīng)銷商營銷理念落后,大部分還沒有從坐商的狀態(tài)向行銷轉(zhuǎn)變。銷售商與客戶的接觸最為直接,最了解市場以及客戶的需求,在新形勢下應(yīng)圍繞消費(fèi)者需求開展一切營銷工作,針對不同的消費(fèi)群體有差別地實(shí)施營銷策略,比如:初次購車與再次購車人群、不同的年齡層、職業(yè)的不同、性別以及不同的地域市場等等這些因素都會導(dǎo)致消費(fèi)者對車的關(guān)注點(diǎn)和要求不同,經(jīng)銷商應(yīng)在充分了解區(qū)域市場和不同客戶群體的基礎(chǔ)上制定營銷策略。汽車4S店應(yīng)強(qiáng)化升級營銷理念,提升營銷能力,形成自己的區(qū)域強(qiáng)勢品牌。

    2.網(wǎng)絡(luò)營銷落后,網(wǎng)站整合差

    根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù),有92%的用戶在買車的時候,希望通過互聯(lián)網(wǎng)來了解車市行情、選擇車型和商家等,中國86%的人愿意考慮通過互聯(lián)網(wǎng)來購買汽車。網(wǎng)上銷售除了品牌宣傳、車型介紹外,網(wǎng)上新車銷售、二手車置換將會越來越普及。然而現(xiàn)在4S店的營銷人員的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念相對落后、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理以及網(wǎng)站整合能力欠缺,都制約了4S店的發(fā)展。

    3.缺乏本店后市場客戶流失應(yīng)對策

    維修是4S店“四位一體”中的重要一位服務(wù)項(xiàng)目,也是汽車后市場主要的一個市場,但目前4S店存在維修價格過高、維修質(zhì)量與服務(wù)不到位等一系列問題。實(shí)行專賣體系的汽車品牌都是一些中高檔汽車,對維修人員的技術(shù)和服務(wù)水平要求都非常高,而目前專賣店的維修人員大多沒有進(jìn)行了專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn),往往不能滿足消費(fèi)者的需求。汽車4S店對于這種情況,尚缺乏應(yīng)對措施。

    三、4S店的營銷戰(zhàn)略策略優(yōu)化分析

    1.營銷戰(zhàn)略層面

    汽車4S店的營銷戰(zhàn)略層面的優(yōu)化主要分為四個方面:整車銷量的增長,這一方面可通過店內(nèi)整合營銷、店外大力拓展、積極開拓二線城市市場來實(shí)現(xiàn);售后客戶保有量的增長,這一方面可通過完善4S店售后管理系統(tǒng),培育客戶忠誠度來實(shí)現(xiàn);交易與服務(wù)環(huán)節(jié)收益增長,這一方面可以通過豐富交易方式、創(chuàng)新服務(wù)模式來實(shí)現(xiàn);其他新業(yè)務(wù)的增長,這一方面可通過涉入汽車后市場、汽車俱樂部等領(lǐng)域來實(shí)現(xiàn)。

    2.營銷策略層面

    (1)升級營銷理念,增強(qiáng)服務(wù)意識

    營銷人員理念的升級,服務(wù)意識的提升是確保戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提。隨著消費(fèi)市場的成熟,消費(fèi)者不僅越來越理性,而且對服務(wù)的要求也越來越高,4S店產(chǎn)品的同質(zhì)化,已經(jīng)讓汽車消費(fèi)市場的競爭從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為服務(wù)的競爭,汽車4S店一方面可通過培訓(xùn)來增強(qiáng)營銷人員的服務(wù)意識,另一方面也要制定留住優(yōu)秀營銷人員的制度或策略。

    (2)開拓二三線市場,設(shè)立4S直營店

    占80%人口的二三線城市及農(nóng)村市場已經(jīng)成為汽車消費(fèi)市場的主力,汽車廠家都在努力最大限度地開拓二三線城市,一方面是擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn),加強(qiáng)渠道營銷;另一方面是借助車展尤其是地方巡展活動,推進(jìn)銷售。面對在中小城市建立4S店的諸多風(fēng)險,如投資成本高、建造周期長等,如何將4S店模式與當(dāng)?shù)貙?shí)際市場及消費(fèi)情況相融合,也是我們迫切需要思考的問題。汽車企業(yè)可通過現(xiàn)有4S店來開發(fā)自己的二級網(wǎng)點(diǎn)--4S直營店,4S直營店是4S店的補(bǔ)充,既可以自己投資直營店,也可以推薦其他商家成為其旗下的直營店,而它們的進(jìn)貨渠道又為4S店,這為4S店增加了銷量,降低了壓力。

    (3)擴(kuò)大經(jīng)營范圍,調(diào)整業(yè)務(wù)組合

    在新車市場利潤越來越小的趨勢下,汽車4S店要想提升利潤,必須圍繞客戶需求擴(kuò)大經(jīng)營范圍,繼續(xù)調(diào)整業(yè)務(wù)組合,增加新的利潤增長點(diǎn)。具體的經(jīng)營項(xiàng)目可以拓展到品牌汽車專用品超市、美容裝飾裝潢、二手車交易、汽車租賃、汽車金融業(yè)務(wù)等。

    (4)借鑒O2O模式,強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷

    網(wǎng)絡(luò)營銷可以為汽車企業(yè)與客戶提供相互交流的平臺,網(wǎng)上4S店可將線上多種傳播渠道和方式,與線下活動相結(jié)合,為消費(fèi)者提供更人性化、個性化的服務(wù)。電子商務(wù)它不僅指互聯(lián)網(wǎng)上的交易,而且指所有利用電子信息技術(shù)來解決問題、降低成本、增加價值和創(chuàng)造商機(jī)的商務(wù)活動,包括推廣服務(wù)平臺、車論壇、信貸保險平臺、交易平臺等等。企業(yè)在強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷計劃時,要充分考慮到企業(yè)及產(chǎn)品自身的特點(diǎn),制定網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略、網(wǎng)上促銷策略以及其他策略。

    (5)完善售后系統(tǒng),提高客戶滿意度與忠誠度

    從汽車價值鏈來看,汽車的服務(wù)利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于汽車的銷售利潤,因此,4S店解決維修服務(wù)價格、質(zhì)量、服務(wù)、誠信等問題關(guān)系到其長期的發(fā)展。具體做法可以是:由4S店投資興建若干個具有汽車展銷和快修功能的“社區(qū)店”?!吧鐓^(qū)店”主要是本著“貼近購買力,貼近保有量”的原則,在有需求的地方興建,這樣不僅可以更好地服務(wù)于消費(fèi)者,也可以降低投資風(fēng)險。

    四、結(jié)語

    面對未來,我國的汽車4S店毫無疑問將隨著市場格局的轉(zhuǎn)變發(fā)生巨大變化,從而分析當(dāng)前中國汽車營銷所處的實(shí)際歷史階段,分析未來中國汽車營銷創(chuàng)新與發(fā)展趨勢,具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。我國的汽車4S店必須勇于創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略策略的優(yōu)化升級,才能率先在競爭中脫穎而出。

    作者簡介:李雪嬌(1992- ),女,漢族,河北省滄州市,碩士研究生,單位:重慶工商大學(xué),研究方向:市場營銷與商務(wù)策劃

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