生鮮電子供應鏈參與主體質量決策行為研究
——基于信息可追溯視角

徐　靜，姚冠新，2，戴盼倩，張冬梅，韓　強（.江蘇大學 管理學院，江蘇 鎮(zhèn)江 220；2.揚州大學 商學院，江蘇 揚州 22527；.吉林師范大學 歷史文化學院，吉林 四平 6000））

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生鮮電子供應鏈參與主體質量決策行為研究
——基于信息可追溯視角

徐靜1，姚冠新1，2，戴盼倩1，張冬梅1，韓強3
（1.江蘇大學 管理學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013；2.揚州大學 商學院，江蘇 揚州 225127；3.吉林師范大學 歷史文化學院，吉林 四平 136000））

摘要：在信息可追溯條件下，農戶的合格產品供給意愿隨著消費者維權意識和政府監(jiān)管強度的增大而增大，但生鮮電商的決策則發(fā)生“經驗背離”現(xiàn)象，即當政府監(jiān)管強度越大時，以個人效用最大化為目標，生鮮電商應減少對農戶的產品質量檢測行為，這與傳統(tǒng)經驗正好相反。據(jù)此，文章從保障生鮮產品質量的角度，提出了相應的對策建議。

關鍵詞：生鮮電子供應鏈；農產品電子商務；質量安全；決策行為

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.03.024

一、引　言

如何保障產品的質量是生鮮電商普遍關心的問題。參照美國市場上Relay Foods、AmazonFresh和Freshdirect等生鮮電商網(wǎng)站的成功經驗，一些學者認為應縮短生鮮農產品電子供應鏈（Electronic Supply Chain，ESC）長度，嚴把質量［1］，在本地化生存基礎上以“小而美”的形式逐漸擴張［2］。同時，隨著近年來食品安全事件的頻發(fā)，人們對安全有機農產品的需求日趨強烈，政府以及學術界對農產品質量的關注也逐漸升溫。但縱觀以往的研究不難發(fā)現(xiàn)，關于生鮮農產品質量問題的研究主要集中在案例和實證檢驗方面。如和麗芬在對510戶蔬菜種植戶調研的基礎上，運用實證方法研究了政府規(guī)制對安全農產品生產的影響［3］；Chen通過對生鮮食品供應鏈中微生物的預測，提出了基于數(shù)理統(tǒng)計方法的生鮮農產品安全預測和控制模型［4］；Rajesh認為受全球化和縱向一體化的影響，供應鏈正變得愈加復雜和冗長，并應用灰色理論和有向圖矩陣法對電子供應鏈中的風險緩解進行了細述［5］。Booth對499名18～25歲大學生的安全食品供給態(tài)度進行了實證研究，結果表明知識對一般性和細菌性食品安全認知有顯著影響，而種族劃分在人們看待食品安全政策和有機食品方面扮演著重要角色［6］。另有一些學者從信息可追溯視角出發(fā)，提出建立信息可追溯體系保障生鮮農產品供給質量，如Bosona等在深入分析生鮮食品供應鏈特征的基礎上，提出了一種基于供應鏈的協(xié)調配送系統(tǒng)，既提高了供應鏈上的整體物流效率，又增強了產品的可追溯性［7］。Cui以中國小麥為例，研究了有效管理小麥流通和實現(xiàn)信息可追溯性以確保供給質量的循環(huán)模型［8］。Tsao研究了供應鏈分銷渠道設計中零售—競爭的激勵策略問題［9］，Paksoy等學者應用模糊層次分析法和層次模糊TOPSIS法分析了供應鏈企業(yè)間如何進行質量戰(zhàn)略設計的問題［10］。以上研究主要是從生鮮農產品質量控制出發(fā)，具有較好的參考價值和指導意義，但都沒有考慮作為生鮮農產品提供者（農戶）的安全產品供給意愿問題，使得生鮮農產品的質量措施只能從過程出發(fā)和進行事后控制，因此以農戶為源頭的生鮮供應鏈合格產品供給意愿提高是一個亟待解決的問題。

目前，關于傳統(tǒng)多級供應鏈中農產品質量控制問題的焦點主要有農產品損耗［11］、質量衰減［12］、農產品質量控制中的激勵協(xié)調［13-14］、供應鏈努力水平和公平偏好對農產品質量的影響［15］等。學術界關于信息可追溯下的生鮮農產品質量控制仍僅限于理論探討，鑒于此，本文在信息可追溯視角下，從農戶合格產品供給意愿和生鮮電商經營者質量檢測強度出發(fā)，對農產品電子供應鏈中各參與主體的質量控制行為進行了研究，以期為提升農產食品質量提供有益的參考和管理啟示。

二、問題描述與模型構建：信息可追溯視角

參照目前常見的生鮮供應鏈模型，有一個生鮮農產品電子商務企業(yè)（簡稱EC），與上游農戶建立了供貨關系，在交貨前先預付一批款項，當產品銷售完成后再支付剩余款項，EC通過電子商務平臺向消費者銷售產品。當消費者下單后，由與EC建立合作關系的專業(yè)物流服務企業(yè)負責將產品送達消費者?？紤]到生鮮農產品的易腐易逝性特征，產品一旦跨越到下一環(huán)節(jié)后便不可再退回到生產者手中，但每一件單獨的產品都可以追溯到具體生產商。假設本模型中各參與方均為理性人，且具有風險中性特征。

對農戶而言，主要任務是生產生鮮電商所需要的農產品，保障供貨。在為企業(yè)提供產品時面臨兩種選擇：①提供優(yōu)質合格的生鮮農產品；②為了謀求更多利益以次充好，提供劣質或不合格產品。假設農戶提供單位產品的收入為rp，生產成本為cw，在合格產品中摻雜摻假的概率為x，當摻入不合格產品后，單位生產成本降為cb。

對農產品電子商務企業(yè)而言，其質量決策同樣面臨兩種行為選擇：①為節(jié)省檢測費用，對所收購的果蔬產品進行直接冷藏加工及出售活動；②按照嚴格標準進行產品質量檢測，控制生鮮農產品供給質量。假設企業(yè)在收到農戶的產品后，對所提供農產品進行檢測的概率為y，單位產品檢測成本cd，銷售成本cs，銷售收入rs，為便于分析設定當農戶提供不合格產品只要農產品電子商務企業(yè)檢測，就一定能發(fā)現(xiàn)并給予農戶一定的處罰（補償缺貨損失，單位產品缺貨成本c0），且要求農戶在下次生產中替換成合格產品，單位罰金s從余款中扣除。

對消費者而言，傳統(tǒng)模式下，當消費者發(fā)現(xiàn)購買到劣質產品時，通常的解決辦法是問責直接銷售給其產品的零售商，或者不了了之，索賠難度大。電子商務環(huán)境下，由于產品還要經過中間物流環(huán)節(jié)，更容易出現(xiàn)質量問題，雖然清楚知道銷售商和物流商信息，但由于虛擬的交易環(huán)境和生鮮產品易腐易逝的特性，退貨或退款難度更大。此時消費者也有兩種選擇：①為了節(jié)省不必要的麻煩，選擇不了了之；②采用合法行動，捍衛(wèi)自己的權益。該維度下，消費者的利益容易受到侵害，若得不到妥善處理，勢必會影響消費者對整個生鮮電子商務的信心。假設消費者發(fā)現(xiàn)買到不合格產品并進行維權的概率為α，考慮生鮮農產品的特性，在途損耗十分大，不給予退貨處理，但當進行維權后在相關法律法規(guī)保障下能夠獲得來自購買商的單位產品補償n。

（一）無政府干預模型

當政府不干預農產品供應鏈時，主要由市場機制主導鏈條的穩(wěn)定運行。對物流商的激勵主要由主導方農產品電子商務企業(yè)去監(jiān)督和實施。則無政府干預下該模型的鏈條結構如圖1所示。

圖1　無政府干預的生鮮農產品流向

則農戶的期望收益可由下面的公式表示：

農產品電商企業(yè)的期望收益可表示為：

該農產品供應鏈的總收益可表示為：（二）政策監(jiān)督模型

受限于我國農產品市場龐大、生產組織規(guī)模小、監(jiān)管難度大、成本高等現(xiàn)實條件，政府難以對每個農戶提供的產品進行檢測和規(guī)范。因此，為了保障產品質量，規(guī)避農產品電子商務企業(yè)可能的偷懶行為對產品質量帶來的潛在威脅，假設政府相關部門會對農產品電商企業(yè)銷售的產品進行不定期抽檢，抽檢成本為cg，當抽檢發(fā)現(xiàn)不合格產品時該批產品將被勒令下架，并給予EC單位處罰m，為了便于分析設定當有不合格產品進行銷售，一旦抽檢則必定能發(fā)現(xiàn)，且每批次產品可能被抽檢的概率為k。則政府干預下農戶的期望收益可由以下公式表示：

農產品電商企業(yè)的期望收益可表示為：

政府的收益函數(shù)可表示為：

本供應鏈中總的收益函數(shù)可表示為：

三、模型求解

（一）市場機制

市場機制，也即無政府干預情形，通常農戶會根據(jù)收購商的監(jiān)督情況決定產品是否摻雜摻假，采用逆向歸納法求解收益最大化情況下的概率水平可得：

（二）政府調控

當政府參與監(jiān)管后，由于政府的監(jiān)督屬于非功利性的，雖然在決策中會考慮監(jiān)管成本問題，但不能單純以收益最大化為目標，因此其收益函數(shù)在本研究中并不構成約束條件，采用逆向歸納法求解得到農戶提供不合格產品的概率以及農產品電子商務企業(yè)進行質量檢測的概率分別為：

其中，

（三）結果比較與分析

對比分析兩種模型下的合格農產品提供概率、生鮮農產品電子商務企業(yè)進行質量檢測的概率、各參與方的收益變化情況后可以發(fā)現(xiàn)：

由此，可以得到命題1。

命題1：在生鮮農產品質量信息可追溯的條件下，當政府介入生鮮農產品電子供應鏈并進行質量檢測后，農產品電子商務企業(yè)對產品質量檢測的概率反而降低，農戶的最大期望收益沒有變化，但其提供合格產品的概率則有所提高。

推論1：正常情況下，當農產品電子商務企業(yè)的銷售凈收益（銷售收入扣除進價和銷售成本）大于其對農戶處罰所得與缺貨成本之差時，政府對產品質量的監(jiān)管能夠提高生鮮電商企業(yè)的平均效用水平；反之則會降低生鮮農產品供應鏈中農產品電子商務經營商的效用。

當其他參數(shù)保持不變時，分析x*，y*，x**，y**和α的關系后發(fā)現(xiàn)：

由此可得命題2。

命題2：不論政府是否干預生鮮農產品電子商務供應鏈，農產品電子商務企業(yè)對農戶所提供產品進行質量檢測的概率都隨著消費者維權意愿的增加而降低；而農戶提供合格產品的概率則與單位不合格產品罰金s及消費者維權后從生鮮電商獲得的單位產品補償n相關，當n>s時，消費者維權意識越強烈農戶提供合格產品的概率越大，若n

當其他參數(shù)保持不變時，分析x**，y**和k的關系后發(fā)現(xiàn)：

由此可以得到命題3。

命題3：在生鮮農產品電子商務供應鏈中，農戶提供合格產品的概率隨著政府監(jiān)管力度的增大而增大，農產品電子商務企業(yè)對農戶所提供產品進行質量檢測的概率則隨著政府檢測概率的增大而降低。

當其他參數(shù)不變時，分析x*，y*，x**，y**和s的關系后發(fā)現(xiàn)：

由此可得命題4。

命題4：在生鮮農產品電子商務供應鏈中，農戶提供合格農產品的概率隨著因提供不合格品而受單位罰金的增加而增加，即提供不合格品付出的代價越大，農戶提供合格品的動力越大；而農產品電子商務企業(yè)對農戶所提供產品的檢測力度隨著懲罰力度的增大而減小，即農戶提供合格品動機越強，農產品電子商務企業(yè)的檢測概率越小，進而節(jié)約了檢測成本。

四、算例分析

前面已經通過嚴格數(shù)理推導得到了生鮮農產品生產者——農戶的合格產品提供概率（反映了農戶提供合格產品的主觀意愿）及生鮮電商企業(yè)對農戶所提供產品的質量檢測概率（反映了生鮮電商企業(yè)的質量監(jiān)管強度），隨消費者發(fā)現(xiàn)不合格產品后的投訴概率（反映了消費者的維權意識）、政府對生鮮電商產品的抽查概率（反映了政府質量監(jiān)管強度）和農戶由于提供不合格產品的單位懲罰（反映了農戶投機成本大?。┳兓那闆r。由于效用函數(shù)表達式比較復雜，較難通過解析過程直接比較分析，下面主要通過數(shù)值仿真來重點說明生鮮供應鏈中消費者維權意識、政府質量管理檢測水平和農戶單位產品處罰大小對農戶合格農產品提供意愿和生鮮電商企業(yè)質量監(jiān)管強度的影響。據(jù)搜狐滾動新聞報道，2011年75mm到80mm的套袋阿克蘇蘋果的批發(fā)價為每公斤6元，經過包裝、運輸、分級挑選，再從入庫到出庫，每公斤蘋果成本價在9元左右，市場零售價約為每公斤15元。與此同時，筆者了解到蘋果掛果周期約為5年，第7年進入盛果期，正常情況下每畝蘋果樹可生產3噸一級果、1噸二級果、1噸3級果，每畝地的平均成本投入約為3 000元，但也可能遭遇意外天氣因素影響產量和質量，為了增加收益，農戶有可能以次充好，即在一級果中摻入二、三級果，三種等級蘋果的批發(fā)價格分別為每公斤6元、5元、3元左右。假設該生鮮電子供應鏈中外部市場價格rp=6，rs=15，銷售成本cs=3，不計前期投入，粗略估計農戶合格品生產成本cw=1，當摻入不合格品（如摻入二、三級果）后生產成本降為cb=0.6。假設生鮮電商的單位缺貨成本c0=6（僅考慮利潤損失），單位檢測成本cd=0.5。

（1）考察無政府干預下，農戶合格品提供概率和生鮮電商質量檢測概率隨消費者維權系數(shù)變化情況，其中消費者維權概率從0以等間距0.1增大到1，結果如圖2所示。由圖2可知，農戶提供合格品的概率隨消費者維權意識的增大而增大，而生鮮電商對農戶所提供產品檢測的概率則正好相反，當消費者維權的概率大于0.4時，生鮮電商對農戶提供產品進行質量檢測概率將小于0，即在信息可追溯條件下，不考慮企業(yè)信譽損失等影響，給定算例中的參數(shù)水平，生鮮電商不再投入檢測成本，質量完全由消費者監(jiān)督。

圖2　農戶合格品提供概率x*和生鮮電商質量檢測概率y*隨維權概率α變化情況

（2）考察無政府干預下，農戶和生鮮電商期望效用隨消費者維權概率的變化情況。分別討論，當消費者發(fā)現(xiàn)不合格品維權后可獲得單位補償n=2（差價介于二、三級果），給農戶的單位處罰s=1（全部按二級果品處理）；當n=1（只按二級果退差價），s=2（將農戶出售的產品按介于二、三級果處理）時的情況，消費者的維權概率從0以等間距0.01增大到1。不失一般性，假設農產品供給量為單位1，則農戶的最大期望效用均為5，生鮮電商的期望效用隨消費者維權概率的變化情況如圖3所示。從圖中可以看出，信息可追溯情況下，當n>s時，消費者會由于維權獲得較多收益，生鮮電商的期望效用隨消費者維權概率的增大而增大，當n

圖3　生鮮電商期望效用U隨消費者維權概率α的變化情況

（3）考慮政府相關部門對生鮮電商產品質量監(jiān)督情況下，消費者維權概率和政府監(jiān)管強度對農戶提供合格產品概率及生鮮電商對產品質量檢測概率的影響。假設政府對檢測到不合格產品的單位處罰m=2，在其他參數(shù)不變的情形下，政府檢測概率和消費者的維權概率從0以等間距0.01增大到1，結果如圖4所示。從圖中可以看出，當消費者維權概率保持不變時，農戶提供合格品的概率隨政府檢測概率的增大而增大，生鮮電商的質量檢測概率隨政府檢測概率的增大而減小。在消費者維權概率和政府檢測概率位于一定區(qū)間時，農戶合格品提供概率大于1，生鮮電商質量檢測概率小于0，即農戶必定會提供合格品，而生鮮電商必然不會再進行質量檢測，從產品質量安全考慮，這是一個在生鮮食品行業(yè)期望看到的結果。

圖4　農戶合格品提供概率x**和生鮮電商檢測概率y**隨α和k變化情況

（4）考慮無政府干預和存在政策監(jiān)督的情況下，消費者維權概率、政府檢測概率等對供應鏈總體效率的影響情況。假設政府檢測成本低于企業(yè)cg=0.2，結果如圖5所示。圖中無標記線條Usc表示無政府干預下的供應鏈總效用，其他三條有標記線條分別表示當政府干預度為0.1，0.5和0.9的狀態(tài)下，供應鏈總效用情況（未考慮消費者效用），從圖中可以看出，顯然政府干預不足或者過度干預都不利于生鮮電子供應鏈中的效用提高。因此，政府對生鮮電子供應鏈的干預應該把握好度，在合理的范圍內才能有效引導生鮮電子供應鏈的發(fā)展。

圖5　供應鏈總效用隨消費者維權概率α變化情況

五、 結論與啟示

通過以上分析筆者發(fā)現(xiàn)，當政府加大對農產品電子商務企業(yè)的產品質量監(jiān)管后，生鮮農產品電子商務企業(yè)以自身收益最大化為目標所做出的決策卻是減少對農戶所提供的產品進行質量檢測。而在日常生活中，通常為了避免或減少處罰，政府監(jiān)管越頻繁，企業(yè)對產品質量的控制活動就會越嚴格。因此，本文將這種決策與目標相反的現(xiàn)象暫且定義為“經驗背離”。深入分析不難找到該問題發(fā)生的深層原因，即傳統(tǒng)生鮮農產品供應模式下，由于產品供應來源渠道多樣，企業(yè)通常很難實現(xiàn)產品質量的信息追溯，當所售產品出現(xiàn)質量問題后，無論是誰的過錯，所有責任必須由企業(yè)承擔，那么進行供應鏈上游企業(yè)產品質量控制的唯一方法，就是在產品交付時進行檢測，劃清責任界線。但在信息可追溯條件下，在任何環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)的產品質量問題，都可以輕易找到問題責任人，當農戶提供的是不合格產品時，無論是供應鏈中哪一方發(fā)現(xiàn)，農戶都將受到懲罰，因此，農戶會由于下游監(jiān)管力度的加強而減少不合格產品供應。同樣，對于農產品電子商務企業(yè)而言，政府的監(jiān)管介入使農戶提供合格產品的概率增加，這樣就部分替代了農產品經營企業(yè)的質量檢測職能，農產品電子商務經營者從效用最大化考慮，自然將減少質量檢測投入，而農戶并不會為此減少合格品供應。所以，在信息可追溯條件下，農產品電子商務企業(yè)的質量管理決策是一個與傳統(tǒng)經營截然相反的行為。

為了保障生鮮農產品供給質量，從上述研究中本文還可以得到以下啟示：

（1）明確傳統(tǒng)生鮮農產品供應鏈與基于信息可追溯技術條件下生鮮供應鏈的區(qū)別。當農戶清晰認識到任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的產品質量問題都可以追溯到本人時，必然會減少投機行為，農產品摻雜摻假可以得到有效改善。對于農產品經營商而言，可以避免憑借以往經驗做出直接決策而導致的重復檢測浪費，有效減少“經驗背離”現(xiàn)象。

（2）提高消費者維權意識。消費者維權意識越強烈對農戶提供不合格產品的震懾作用越大，同時也減少了供應鏈上的質量管理活動支出，能夠增加社會整體效益。當然，為了鼓勵消費者維權，需要政府相關法律法規(guī)的及時跟進和完善。

（3）增大對農戶提供不合格產品的懲罰力度。當農戶由于提供不合格產品而受到的處罰越大時，其提供不合格產品的概率就越小。該現(xiàn)象在歐美等發(fā)達國家很常見，以美國的誠信制度體系為例，由于公民不誠信的成本非常大，很少會有人甘冒風險，整個社會的誠信水平就很高，新加坡在遵守交通紅綠燈方面同樣如此。

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［責任編輯：歐世平］

中圖分類號：F304

文獻標志碼：A

文章編號：1007-5097（2016）03-0155-06

收稿日期：2015-10-29

基金項目：國家自然科學基金項目（71473213；71540013），江蘇省高校哲學社會科學重點項目（2014ZDIXM019）；江蘇省人文社會科學重點項目（13EYA003）；江蘇省普通高校研究生科研創(chuàng)新項目（KYZZ_0284）

作者簡介：徐靜（1990-），女，河南潢川人，博士研究生，研究方向：農產品供應鏈管理；姚冠新（1961-），男，江蘇啟東人，教授，工學碩士，研究方向：農村物流；戴盼倩（1991-），女，江蘇徐州人，博士研究生，研究方向：物流供應鏈管理；張冬梅（1985-），女，江蘇啟東人，碩士研究生，研究方向：低碳物流；韓強（1979-），男，吉林四平人，講師，工學博士，研究方向：管理哲學。

A Study on Quality Decision-making Behavior of Participants in the E-supply Chain for Fresh Food —Based on the Perspective of Information Traceability

XU Jing1，YAO Guan-xin1，2，DAI Pan-qian1，ZHANG Dong-mei1，HAN Qiang3
（1.School of Management，Jiangsu University，Zhenjiang 212013，China；2.School of Business，Yangzhou University，Yangzhou 225127，China；3.School of History and Culture，Jilin Normal University，Siping 136000，China）

Abstract：In the condition of information traceability，farmers’willingness to supply qualified agro food improves with the increase of consumer rights consciousness and government supervision intensity.However，there is an‘experience deviation’phenomenon in quality decision-making behavior of the e-business enterprises for fresh food.That is，the greater the intensity of government regulation，the less the e-business enterprises inspect the quality of fresh food in their individual utility maximization as the goal. It is the contrary to traditional experience.Accordingly，the paper，from the perspective of guaranteeingthe quality of fresh food，puts forth correspondingcountermeasures and suggestions.

Keyword：e-supply chain for fresh food；agro food e-commerce；quality safety；decision-makingbehavior