健身培訓(xùn)市場中的捆綁銷售研究

李吉

摘 要：本文主要采用文獻(xiàn)資料法，結(jié)合當(dāng)前健身培訓(xùn)市場的發(fā)展?fàn)顩r及存在的主要問題，在市場開發(fā)中引入市場營銷的捆綁銷售，對健身培訓(xùn)市場捆綁銷售的可行性進(jìn)行分析，提出捆綁銷售的主要形式，并提出了相關(guān)策略建議，希望能夠?qū)∩砼嘤?xùn)市場的開發(fā)和擴大市場份額起到一定的作用。

關(guān)鍵詞：健身培訓(xùn)市場；捆綁銷售；策略

一、前言

（一）選題依據(jù)

社會經(jīng)濟發(fā)展的同時，商品的種類越來越多，捆綁銷售越來越多地出現(xiàn)在人們的視線中。無論是大商場里的高檔商品，還是小店里的普通百貨，都處處浮現(xiàn)捆綁的身影，可見，捆綁銷售已經(jīng)逐漸成為賣家促銷的一種重要形式。本文將對健身培訓(xùn)市場的開發(fā)做相關(guān)的研究，引入市場營銷中的捆綁銷售，試圖就體育培訓(xùn)市場中的捆綁銷售展開研究討論，對其可行性進(jìn)行具體分析，提出一些開發(fā)健身培訓(xùn)市場的對策。

（二）研究目的與意義

這一論題的研究將對健身培訓(xùn)市場的開發(fā)與捆綁銷售進(jìn)行研究，一定程度上可以對擴大體育健身培訓(xùn)市場所占的市場份額起到促進(jìn)作用，帶動體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，隨著健身培訓(xùn)市場的發(fā)展壯大，讓更多的人可以進(jìn)行體育健身培訓(xùn)，也可以對增強人們的身體素質(zhì)起到一定的作用，使人們得到更加科學(xué)的體育鍛煉方式方法，帶來經(jīng)濟效益的同時，也帶來社會效益。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）體育培訓(xùn)市場

在《武漢市體育社會培訓(xùn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展對策》一文中，對體育培訓(xùn)市場做了如下界定：體育培訓(xùn)市場是體育市場的一個重要組成部分，體育培訓(xùn)業(yè)也是體育產(chǎn)業(yè)的一個重要類別。從商品交換場所的角度看，體育培訓(xùn)市場是指直接買賣體育培訓(xùn)產(chǎn)品的交易場所，如各種體育培訓(xùn)班，具有培訓(xùn)功能的某些體育俱樂部等根據(jù)現(xiàn)代市場學(xué)的基本理論。體育培訓(xùn)市場是指一定時間、地點條件下，具有一定體育培訓(xùn)購買水平的消費者群體。即：體育培訓(xùn)市場=體育培訓(xùn)消費者+體育培訓(xùn)消費欲望+體育培訓(xùn)消費水平。

（二）捆綁銷售的概念

張圣亮在《捆綁銷售》中對捆綁做了如下的定義：盡管捆綁銷售已為眾多企業(yè)所采用，但學(xué)者們對于捆綁銷售的定義還未達(dá)成共識。捆綁銷售有廣義和狹義之分。廣義上的捆綁銷售是指企業(yè)將兩個及其以上的產(chǎn)品或服務(wù)（無論產(chǎn)品或服務(wù)是否相同）結(jié)合在一起出售。狹義上的捆綁銷售是指企業(yè)將兩種及其以上有差別的產(chǎn)品或服務(wù)（存在任一差別）結(jié)合在一起出售[1]。

三、內(nèi)容與結(jié)果分析

（一）健身培訓(xùn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前健身培訓(xùn)市場有很大的市場發(fā)展?jié)摿?，主要是城?zhèn)和居民家庭人均收入迅速提高、體育場館硬件設(shè)施投入加大、更加廣闊的消費群體。但是也存在一些問題，比如體育健身培訓(xùn)機構(gòu)多而雜，規(guī)模小、競爭力弱，未能形成規(guī)模效益等。介于健身培訓(xùn)市場的營銷現(xiàn)狀，存在兩方面的問題，分別是健身培訓(xùn)消費在居民體育消費結(jié)構(gòu)中所占比重很低和培訓(xùn)機構(gòu)缺乏市場營銷觀念。健身培訓(xùn)市場雖然有很大的優(yōu)勢和機會，但是也存在著一些不容忽視的問題，所以本文圍繞這些問題，引入市場營銷中的捆綁銷售內(nèi)容，希望能夠?qū)鉀Q這些問題起到一定的幫助，能夠幫助現(xiàn)有的培訓(xùn)市場形成一定的規(guī)模，提高培訓(xùn)消費在居民體育消費結(jié)構(gòu)中所占的比重，特別是要提高培訓(xùn)機構(gòu)的市場營銷觀念。

（二）健身培訓(xùn)市場中捆綁銷售的可行性分析

隨著社會物質(zhì)財富的積累和生活水平的提高，更多的人開始把如何更好的度過余暇時光作為提高生活質(zhì)量的一個重要組成部分，“花錢去健身”理念已經(jīng)成為一種時尚和潮流。年輕上班族剛離開大學(xué)校園沒幾年，對體育的愛好仍然保持在很大的熱衷的程度上，他們喜歡的體育運動不止一種，而搭配銷售既會便宜又正好滿足他們的需求，因此，年輕的上班族無疑給搭配銷售提供了商機。而我國人口也逐漸呈現(xiàn)出老齡化趨勢，他們對健康的重視程度很高，因此凡是健康狀況能夠支持的老年人都會堅持體育鍛煉，而像一些保健類項目，如太極拳、武術(shù)、氣功，還有現(xiàn)在流行的老年人交際舞，培訓(xùn)機構(gòu)可以抓住這些來進(jìn)行搭配銷售。

對體育培訓(xùn)進(jìn)行搭配銷售后，捆綁后的體育培訓(xùn)項目價格相對于單一的培訓(xùn)項目的價格要便宜一些，但顧客得到的是同等條件的培訓(xùn)，此時消費者的滿意度會大大提高，就會使原本打算到其他培訓(xùn)機構(gòu)的消費者轉(zhuǎn)而在此消費，這樣既能為自己和企業(yè)帶來效益，又能打壓競爭者。而且搭配銷售可以使企業(yè)或產(chǎn)品共享分銷渠道、廣告宣傳和銷售隊伍等，從而降低企業(yè)銷售費用。參加體育培訓(xùn)的消費者大都不是獨立的個體去參加，總會有同伴或親人同樣需要相關(guān)的體育培訓(xùn)，而搭配銷售正好可以讓他們互相宣傳，一起來參加培訓(xùn)。因此體育培訓(xùn)機構(gòu)就可以節(jié)約部分廣告宣傳的費用，降低了成本。

現(xiàn)代的人們的生活節(jié)奏都很快，時間的寶貴性不言而喻。雖然也可以在網(wǎng)上查到相關(guān)的體育培訓(xùn)機構(gòu)的資料來決定是否要參加，但是還是要去看了培訓(xùn)機構(gòu)機構(gòu)怎么樣才能決定到底要不要參加，而搭配銷售可以讓他們省去再去別的機構(gòu)看自己需要的其他培訓(xùn)項目的時間，這樣大大減輕消費者的選購時間和精力成本。

（三）健身培訓(xùn)市場捆綁銷售可能存在的問題及解決方案

在健身市場中可能會存在以下四方面問題。不當(dāng)?shù)拇钆滗N售有可能限制銷量：如果相互搭配的體育培訓(xùn)項目不合適，很可能會因為其中個別產(chǎn)品不能夠滿足消費者需要而導(dǎo)致消費者放棄購買整體的服務(wù)，因而限制銷量，給企業(yè)帶來損失；強制性的捆綁銷售會損害企業(yè)形象：有的企業(yè)為了盲目的追求銷量而實行強制性的捆綁銷售，會讓顧客有強買強賣的感覺，從而對該培訓(xùn)機構(gòu)失去好感，而使培訓(xùn)機構(gòu)的形象受到影響和損害；如果打價格戰(zhàn)，捆綁銷售將不會有優(yōu)勢：培訓(xùn)機構(gòu)實行搭配銷售的策略，其價格會比單獨銷售某個培訓(xùn)服務(wù)要便宜，但是如果體育培訓(xùn)市場逐漸發(fā)展壯大，或者實力雄厚的培訓(xùn)機構(gòu)，他們可以打價格站，針對實行捆綁銷售的機構(gòu)，將其單獨的培訓(xùn)服務(wù)價格壓低，這樣實行捆綁銷售的機構(gòu)將毫無優(yōu)勢可言；有可能受到消費者的排斥：現(xiàn)在的消費環(huán)境大多是消費者自由選擇，而捆綁銷售多少都會限制消費者的消費自由，因此存在著被消費者排斥的可能。即，消費者選擇的培訓(xùn)項目，如果必須和另一項消費者不喜歡或者并不需要的項目搭配在一起，則會使消費者覺得自己的消費自由選擇權(quán)受到限制，因而產(chǎn)生對培訓(xùn)機構(gòu)的排斥心理。

綜上，可以發(fā)現(xiàn)健身培訓(xùn)市場中捆綁銷售雖然存在一些劣勢，但這些劣勢是新的銷售策略投入應(yīng)用需面對的問題，總體來講，捆綁銷售應(yīng)用到健身培訓(xùn)市場的開發(fā)是利大于弊的，因此，培訓(xùn)機構(gòu)可以選擇嘗試這種營銷策略來擴大銷售，帶來經(jīng)濟效益。解決方案有：通過一定的市場調(diào)查，來確定搭配方案；強制性與非強制性的捆綁銷售相結(jié)合；綜合競爭者、消費者和自身條件來定價。

四、結(jié)論與建議

將捆綁銷售引入到健身培訓(xùn)市場的開發(fā)中，合理正確的捆綁不僅能夠提高培訓(xùn)機構(gòu)的銷售量，還能提高培訓(xùn)機構(gòu)的好譽度，但是不合理的捆綁搭配也會帶來消極的影響，限制銷售。因此培訓(xùn)機構(gòu)盡量選擇非強制性的捆綁銷售。健身培訓(xùn)市場的尚不成熟給商家既帶來了機遇也帶來了挑戰(zhàn)，而健身培訓(xùn)市場的捆綁銷售研究將給市場的開發(fā)和拓展帶了一定的理論支持和方向上的引導(dǎo)。但由前面的可行性分析可以看出，捆綁銷售是一把雙刃劍，因此，培訓(xùn)機構(gòu)要結(jié)合自己的實際情況進(jìn)行合理的捆綁搭配銷售，以此來增加銷量，帶來利潤，并帶動健身培訓(xùn)市場的發(fā)展，由此推動體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

（作者單位：上海體育學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔡傳明，黃衍存.現(xiàn)代家庭體育的社會學(xué)分析[J].福建體育科技，2001，12